Die unternehmensbezogene Wirkung und Eignung von Product Placement in Kinofilmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis .. IV

Tabellenverzeichnis .. IV

Abkürzungsverzeichnis .. V

1. Einleitung .. 1

1.1 Zielsetzung der Arbeit .. 1

1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit .. 2

2. Product Placement – Definition und Hintergründe .. 4

2.1 Begriffsdefinition .. 4

2.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung .. 7

2.3 Historische Entwicklung .. 9

2.4 Einordnung in den Marketing ‐ Mix .. 11

3. Hauptziele des Product Placement .. 15

3.1 Vorteile und Ziele aus Sicht von platzierenden Unternehmen .. 16

3.2 Risiken für Unternehmen .. 19

3.3 Ziele aus Sicht von Filmproduktionsfirmen und Arten von Gegenleistungen .. 21

4. Erscheinungsformen des Product Placement .. 23

4.1 Formale Gestaltungsparameter nach Modalität .. 23

4.1.1 Visuelles Placement .. 23

4.1.2 Auditives Placement .. 24

4.1.3 Audiovisuelles Placement .. 25

4.2 Formale Gestaltungsparameter nach Handlungsintegration .. 26

4.2.1 On‐Set Placement .. 26

4.2.2 Creative Placement .. 27

4.2.2 Image Placement .. 29

4.3 Weitere Formen .. 30

5. Bisheriger Forschungsstand .. 32

6. Kritische Betrachtung: Die Eignung von Product Placement .. 36

7. Fazit .. 40

Quellenverzeichnis .. VI

Literatur & Zeitschriftenartikel .. VI

Rechtsnormen .. IX

Internetquellen .. IX

1. Einleitung

Täglich ist man einer Vielzahl an Werbeaktivitäten ausgesetzt. Unternehmen möchten in teilweise bereits lange bestehenden Märkten ihre Bekanntheit steigern, ihr Image stärken und ihren Absatz fördern. Die Anzahl der gezeigten Werbespots in Deutschland sowie ihre Dauer nimmt zu diesem Zwecke weiter zu.[1] Als Konsument reagiert man auf diese klassische Werbung mit Vermeidungsverhalten. Die zunehmende Digitalisierung und das daraus resultierende veränderte Mediennutzungsverhalten vereinfacht dies und zwingt Unternehmen, nach neuen Informations- und Kommunikationskanälen und Lösungen zu suchen, die subtil auf den Rezipienten einwirken und daher auf eine minder ablehnende Haltung stoßen. Um ebendies zu erreichen, ist im Kontext von Film und Fernsehen der Begriff „Product Placement“ häufig präsent. Dieser vereint heute eine Vielzahl an verschiedenen Ausprägungsformen und Einsatzmöglichkeiten. Auch in die Mediengattungen Bücher, Videospiele oder Musik hat dieses Marketinginstrument Einzug erhalten. Kinoproduktionen jedoch als der klassische Einsatzbereich. Unter Berücksichtigung auf die weitere Verwertung im Fernsehprogramm und anderen Medien soll der Fokus dieser Arbeit daher auf Product Placement in Kinofilmen liegen.

Dieses Instrument soll das Erreichen der Kommunikationsziele unterstützen, indem die Betrachter des Films unbewusst Werbemaßnahmen ausgesetzt werden, da sie ihre Aufmerksamkeit primär dem Film schenken. Allein im Jahre 2012 wurden zu diesem Zwecke weltweit 8,25 Milliarden US-Dollar umgesetzt. [2]

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Konzentriert man sich beim Betrachten von Filmen auf die platzierten Produkte oder Marken, findet man meist große Konzerne und weltweit bekannte Marken, die auf diese Weise ein weltweites Publikum erreichen. All diese Marken treten in den verschiedensten Ausprägungsformen des Product Placement auf. Mal sind sie mehr, mal weniger präsent, mal werden sie visuell präsentiert, mal im Dialog erwähnt, mal erfolgt eine Kombination aus beidem. Nahezu immer treten sie dabei an der Seite von vielen weiteren Markenobjekten auf. Allein im Film „James Bond 007 – Spectre“ (Broccoli/Wilson, 2015; engl. „Spectre“) teilen sich 17 verschiedene Marken die Filmlaufzeit von knapp zweieinhalb Stunden. [3] Daraus leitet sich die Frage ab, ob und inwieweit Product Placement wirkt und den ursprünglichen Zielen entsprechend positive Effekte für die Unternehmen verursacht. Dabei können sich Fokus und Voraussetzungen einzelner Unternehmen differenzieren, weshalb für unterschiedliche Marken eine unterschiedliche Eignung des Marketinginstruments und seinen Ausprägungsformen vorliegen kann. Bisherige Forschungen beziehen sich zumeist auf die Wirkung beim Konsumenten, nicht jedoch auf die in Konsequenz entstehenden Effekte für Unternehmen unter Berücksichtigung bestimmter Kriterien zur Kategorisierung dieser. Ziel dieser Arbeit ist es, Schlussfolgerungen zur Sinnhaftigkeit des Einsatzes von Product Placement für verschiedene Unternehmenstypen zu ziehen. Die Basis hierfür bilden Hauptziele, Eigenarten der verschiedenen Erscheinungsformen sowie die wichtigsten bisherigen Untersuchungen des Instruments Product Placement. Daraus können weiterhin Anreize resultieren, in welche Richtung weitere Forschungen angestellt werden müssen, um detaillierte Erkenntnisse für einen markenspezifischen Einsatz zu erhalten.

1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt sieben Kapitel untergliedert. Die vorgestellten Inhalte basieren auf Recherchen in Fachliteratur, Zeitschriftenartikeln und Internetquellen. Die Fachliteratur liefert dabei theoretisch fundierte Grundlagen. Durch Zeitschriften- und Internetartikel werden aktuelle Zahlen, Statistiken und Beispiele herangezogen, die die vorgestellte Theorie in jedem Kapitel durch einen Praxisbezug veranschaulicht und zum näheren Verständnis beitragen soll. Um Schlussfolgerungen zur Wirkung von Product Placement ziehen zu können, wurde außerdem ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand verschafft.

In Kapitel eins wurden bereits die aktuelle Relevanz des Themas dargestellt, die Problemstellung präsentiert und die Ziele dieser Arbeit formuliert. Im aktuellen Unterpunkt folgt nach einer kurzen Beschreibung der Methodik nun eine Erläuterung zum Aufbau der Arbeit.

Kapitel zwei beschäftigt sich zunächst mit einer näheren Begriffsdefinition, die zum Verständnis des Begriffs Product Placement beitragen und von ähnlich verwendeten Begriffen abgrenzen soll. Insbesondere Schleichwerbung spielt in diesem Kontext eine bedeutende Rolle, wozu im zweiten Unterpunkt die momentanen rechtlichen Gegebenheiten vorgestellt werden. Zum weiteren Verständnis zur aktuellen Relevanz soll ein Überblick über die historische Entwicklung des Instruments beitragen, bevor eine Einordnung in den Marketing-Mix erfolgt. So wird Product Placement von anderen Marketingmaßnahmen auf wissenschaftlicher Ebene abgegrenzt und ein Bewusstsein über die Hintergründe der Unternehmensziele geschaffen.

In Kapitel drei wird nun näher auf die Vorteile, die durch Product Placement entstehen, eingegangen und die Ziele, die sich hieraus für Unternehmen ableiten. Um ein differenziertes Bild zu erhalten, werden außerdem die Risiken näher beleuchtet. Darauf folgt eine Vorstellung der möglichen Arten von Gegenleistungen für die Filmproduzenten, die eng mit den Zielsetzungen dieser verbunden sind.

In Kapitel vier folgt eine nähere Erläuterung der verschiedenen Ausprägungsformen von Product Placement, untergliedert nach Handlungsintegration sowie Modalität. In der Literatur werden daneben weitere Formen genannt, die sich auf die Art des Produktes oder der Präsentation der Marke beziehen. Da von Werk zu Werk unterschiedliche Arten vorgestellt werden, und diese nach Betrachten der bisherigen Forschungen weniger relevant für die Wirkung auf Konsument und Unternehmen erscheinen, erfolgt im letzten Unterpunkt eine Auflistung aller recherchierten Arten in Tabellenform.

Die Kenntnis über die diversen Erscheinungsformen von Produktplatzierungen stellen eine wichtige Grundlage für Kapitel fünf dar. Dieses enthält einen Überblick über die wichtigsten bisher getätigten Untersuchungen, in denen häufig zwischen den einzelnen Ausprägungsformen unterschieden wird und die Ergebnisse entsprechend differenziert präsentiert werden. Hier erfolgte eine Zusammenfassung der betrachteten Studien je nach Ziel der Untersuchung: Wahrnehmung, Markeneinstellung, Imageeffekte und Unternehmenswert.

Auf dieser Basis können in Kapitel sechs nun Schlussfolgerungen hinsichtlich der Eignung von Product Placement gezogen werden. Hier erfolgt eine differenzierte Betrachtung verschiedener Arten von Unternehmen, die aufgrund von verschiedenen Kriterien ausgemacht wurden. Das Kapitel schließt mit der Folgerung, an welchen Studien und Untersuchungen es bisher mangelt, bevor im letzten Kapitel die Inhalte und Erkenntnisse dieser Arbeit kurz zusammengefasst werden und ein kurzer Zukunftsausblick des Product Placement aufgezeigt wird.

2. Product Placement – Definition und Hintergründe

Das Marketinginstrument des Product Placement erfreut sich immer größerer Beliebtheit bei beiden involvierten Parteien – die der Filmschaffenden sowie die der Marketingverantwortlichen. Um mit dieser Arbeit zu verdeutlichen, welche Erscheinungsformen von Product Placement welche Wirkung beim Rezipienten auslöst und welche Effekte hieraus für die einsetzenden Unternehmen entstehen, soll zunächst zum allgemeinen Verständnis des Begriffs beigetragen werden. Neben der Definition ist hierbei auch die Beziehung zu anderen Marketinginstrumenten sowie insbesondere der Unterschied zur Schleichwerbung von Bedeutung. Die historische Entwicklung unterstreicht zudem die Relevanz und die zunehmende Professionalisierung von Produktplatzierungen. [4]

2.1 Begriffsdefinition

Product Placement findet sich auch unter den Begriffen Produktplatzierung oder (selten) Werbeintegration wieder. [5] In der fachspezifischen Literatur treten diverse Definitionen des Begriffs Product Placement auf. All diese Definitionen haben jedoch bestimmte Komponenten als Gemeinsamkeit. Wie Rathmann in einer ihrer Publikationen erläutert, bestehen dreierlei dieser Komponenten: Die Objekte sowie deren spezifische Arten, die zur Platzierung genutzten Medien und die Arten der Gegenleistung für das Placement. Im Laufe der Zeit und der damit einhergehenden Entwicklung des Product Placement haben sich in Konsequenz auch die Definitionen leicht gewandelt, ohne jedoch von den genannten Komponenten als Bestandteil abzuweichen. [6]

Die Definitionen von Klaus Bente, Pascal Schumacher, Arnold Hermanns und Siegfried Häberle sollen zur Verdeutlichung einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

In seinem 1990 publizierten Werk definiert Bente das Product Placement als „werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“ [7] .

Herrmanns definierte 1997 Product Placement als „ gezielte Platzierung eines Markenartikels als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung mit Spielfilmcharakter oder eines Videoclips “[8]. Dabei wird der „Markenartikel für den Betrachter des Films deutlich erkennbar“ [9] sowie das Placement selbst „durch Entgeltlichkeit gekennzeichnet“ [10]. Im Gegensatz zu erstgenannter Definition fällt auf, dass Hermanns zwar nur von physischen Gütern und keinen als Objekt spricht. Gleichzeitig betont er jedoch die Sichtbarkeit sowie die Gegenleistung, die zu erbringen ist.

Die bereits erkennbare Ausweitung der Definition findet in Schumachers Publikation von 2007 ihre Fortsetzung. Product Placement gilt für sie als „ ein kommunikationspolitisches Instrument [...], bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenerkennungszeichen [...] gegen Bezahlung in ein Programm [...] integriert wird [...] “[11]. Hier erfolgt nun eine allgemeinere Beschreibung der zu platzierenden Objekte. Während Markenprodukte sich alleine auf die Leistung, die ein Anbieter dem Konsumenten gegenüber erbringt, beziehen lässt, decken Markenerkennungszeichen sämtliche Sinnesreize sowie jegliche möglichen Arten eines Auftritts der präsentierten Marke ab. Demzufolge sind bspw. auch Auftritte in Form eines sichtbaren Markenlogos oder die Integration des Sound Brandings möglich. Auch die Nutzung des Unternehmens- bzw. Markennamens in Dialogen ist eine zuweilen angewandte Methode. Ein bekanntes weil sehr auffälliges und vielfach diskutiertes Beispiel hierfür ist die Platzierung des Markennamens „Whiskas“ in einem Dialog des James Bond Films „Im Angesicht des Todes“ (Broccoli/Wilson; engl. „A View to a Kill) von 1985. Durch den Begriff „Programm“ beschränkt Schumacher Product Placement zudem nicht mehr nur auf die Medien Film und Fernsehen. Auch den rein finanziellen Aspekt der Bezahlung weitet Schumacher im weiteren Verlauf seiner Erläuterung aus. Als mögliche Formen der Gegenleistung nennt er in diesem Kontext bspw. das Tauschgeschäft, Advertising Tie-in, Programm Tie-in und das Gratis Placement (s. dazu Kap. 3.3). [12]

Eine erneute Ausweitung des Begriffs findet sich in Häberles Definition, der den Konsumenten und die Wirkung auf diesen als weitere Komponente integriert. Er bezeichnet Product Placement als „ bewusste Platzierung eines markierten Produkts, einer Dienstleistung, einer abgestimmten Information oder einer Firma im Rahmen eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder einer ähnlichen Darbietung, ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessengruppe bezahlte werbliche Kommunikation zu erkennen ist “^[13] . Auch die Objektkomponente erfährt eine Überarbeitung im Vergleich zu den vorigen Definitionen.[14]

Nach Betrachtung dieser Definitionen lässt sich folgern, dass sich das platzierte Objekt keineswegs mehr nur auf Produkte beziehen muss, wie es der Begriff „Product Placement“ zunächst suggeriert. Für die Platzierung können alle erdenklichen Formen Verwendung finden, um die Marke für den Konsumenten sichtbar zu platzieren – nicht nur visuell. Auf die diversen Gestaltungsmöglichkeiten wird daher in Kapitel 4 näher eingegangen. Durch die rasche Entwicklung aller Mediengattungen beschränken sich die Produktplatzierungen außerdem nicht mehr alleine auf Film und Fernsehen, sondern auch auf Musik, Videospiele und Bücher. Mit der weiteren medialen Entwicklung wird sich daher auch das Product Placement und damit dessen Definitionen weiterentwickeln. Durch diese Ausweitung von Objekten und genutzten Medien liest man in der Literatur häufig den Begriff „Branded Entertainment“ als Synonym, da dieser die Vielzahl der Möglichkeiten im Vergleich zu klassischen Produktplatzierungen in einem Begriff impliziert. Da der Terminus Product Placement zum einen jedoch weiterhin gebräuchlicher ist und zum anderen Branded Entertainment häufig auch als Unterscheidungsform innerhalb des Begriffs Product Placement gilt (s. Kap. 4.2.2), wird in der vorliegenden Arbeit ebendieser als Zusammenfassung für die diversen Ausgestaltungsformen verwendet. [15]

[...]

[1] Vgl. ZAW (Hrsg.), (Anzahl der in Deutschland ausgestrahlten TV-Werbespots in den Jahren 2002 bis 2015 (in Millionen), 2016), zit. nach Statista (Hrsg.), sowie ZAW (Hrsg.), (Durchschnittliche Länge der gesendeten TV-Werbespots in Deutschland in den Jahren 2002 bis 2015 (in Sekunden), 2016), zit. nach Statista (Hrsg.).

[2] Vgl. PQ Media (Hrsg.), (Product placement spending worldwide and in select countries in 2012 and 2018 (in million U.S. dollars), 2015), zit. nach Statista (Hrsg.).

[3] Vgl. Priestley, (Bond sells, 2016).

[4] Vgl. o.V. (Werbeformen: Product Placement legt langsam zu, 2011); PQ Media (Hrsg.), (2015), zit nach Statista (Hrsg.).

[5] Vgl. Holzgraefe, (Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen, 2010); Holzgraefe verwendet den Begriff Werbeintegration in seinem Werk synonym zu Product Placement.

[6] Vgl. Rathmann, (Medienbezogene Effekte von Product Placement, 2014), S. 13 f.

[7] Bente, (Product Placement, 1990), S. 24.

[8] Hermanns, (Sponsoring, 1997), S. 26 f.

[9] Hermanns, (Sponsoring, 1997), S. 26 f.

[10] Hermanns, (Sponsoring, 1997), S. 26 f.

[11] Schumacher, (Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement, 2007), S. 8 f.

[12] Vgl. Doll, (Insider bricht sein Schweigen über Blockbuster-Deals, 2012); Rathmann, (2014), S. 14.

[13] Häberle, (Das neue Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2008), S. 1021.

[14] Vgl. Rathmann, (2014), S. 14.

[15] Vgl. Hermanns/Lemân, (Product Placement, 2009), S. 181; Vgl. Rathmann, (2014), S. 16.