Täglich ist man einer Vielzahl an Werbeaktivitäten ausgesetzt. Unternehmen möchten in teilweise bereits lange bestehenden Märkten ihre Bekanntheit steigern, ihr Image stärken und ihren Absatz fördern. Die Anzahl der gezeigten Werbespots in Deutschland sowie ihre Dauer nimmt zu diesem Zwecke weiter zu. Als Konsument reagiert man auf diese klassische Werbung mit Vermeidungsverhalten. Zunehmende Digitalisierung und verändertes Mediennutzungsverhalten vereinfachen dies und zwingen Unternehmen, nach neuen Informations- und Kommunikationskanälen und Lösungen zu suchen, die subtil auf den Rezipienten einwirken und daher auf eine minder ablehnende Haltung stoßen. Um ebendies zu erreichen, ist im Kontext von Film und Fernsehen der Begriff „Product Placement“ häufig präsent. Dieser vereint heute eine Vielzahl an verschiedenen Ausprägungsformen und Einsatzmöglichkeiten. Auch in die Mediengattungen Bücher, Videospiele oder Musik hat dieses Marketinginstrument Einzug erhalten. Kinoproduktionen gelten jedoch als der klassische Einsatzbereich. Allein im Jahre 2012 wurden zu diesem Zwecke weltweit 8,25 Milliarden US-Dollar umgesetzt.
Konzentriert man sich beim Betrachten von Filmen auf die platzierten Marken, findet man meist solche mit weltweiter Bekanntheit, die auf diese Weise ein globales Publikum erreichen. All diese Marken treten in den verschiedensten Ausprägungsformen des Product Placement auf. Mal sind sie mehr, mal weniger präsent, mal werden sie visuell präsentiert, mal im Dialog erwähnt, mal erfolgt eine Kombination aus beidem. Nahezu immer treten sie dabei an der Seite von vielen weiteren Markenobjekten auf. Allein im Film „James Bond 007 – Spectre“ teilen sich 17 verschiedene Marken die Filmlaufzeit von knapp zweieinhalb Stunden. Daraus leitet sich die Frage ab, ob und inwieweit Product Placement wirkt. Dabei können sich Fokus und Voraussetzungen einzelner Unternehmen differenzieren, weshalb für unterschiedliche Marken eine unterschiedliche Eignung des Marketinginstruments und seinen Ausprägungsformen vorliegen kann. Bisherige Forschungen beziehen sich zumeist auf die Wirkung beim Konsumenten, nicht jedoch auf die in Konsequenz entstehenden Effekte für Unternehmen unter Berücksichtigung bestimmter Kriterien zur Kategorisierung dieser. Ziel dieser Arbeit ist es, Schlussfolgerungen zur Sinnhaftigkeit des Einsatzes von Product Placement für verschiedene Unternehmenstypen zu ziehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit
2. Product Placement – Definition und Hintergründe
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung
2.3 Historische Entwicklung
2.4 Einordnung in den Marketing-Mix
3. Hauptziele des Product Placement
3.1 Vorteile und Ziele aus Sicht von platzierenden Unternehmen
3.2 Risiken für Unternehmen
3.3 Ziele aus Sicht von Filmproduktionsfirmen und Arten von Gegenleistungen
4. Erscheinungsformen des Product Placement
4.1 Formale Gestaltungsparameter nach Modalität
4.1.1 Visuelles Placement
4.1.2 Auditives Placement
4.1.3 Audiovisuelles Placement
4.2 Formale Gestaltungsparameter nach Handlungsintegration
4.2.1 On-Set Placement
4.2.2 Creative Placement
4.2.2 Image Placement
4.3 Weitere Formen
5. Bisheriger Forschungsstand
6. Kritische Betrachtung: Die Eignung von Product Placement
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Eignung und Wirkung von Product Placement in Kinofilmen als Marketinginstrument, um Schlussfolgerungen für die strategische Anwendung durch unterschiedliche Unternehmenstypen zu ziehen und Forschungsanreize für markenspezifische Einsätze zu geben.
- Grundlagen und Definitionen von Product Placement
- Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung
- Analyse der Zielsetzungen und Risiken aus Unternehmenssicht
- Klassifizierung der verschiedenen Erscheinungsformen und Integrationsgrade
- Untersuchung der Wirkung auf Markenbekanntheit und Markenimage
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Creative Placement
Beim Creative Placement wird das platzierte Objekt auf kreative Art in die Handlung eingebunden und steht somit für eine bestimmte Zeit im Mittelpunkt dieser. Somit wird die Handlung in gewisser Weise auf das Produkt oder die Marke abgestimmt. Statt der zufällig anmutenden Präsentation beim On-Set Placement wird ein kreativ platziertes Objekt von den Schauspielern genutzt, evtl. bewertet und ist für den weiteren Verlauf der Filmhandlung mitverantwortlich. Dies führt dazu, dass dem Zuschauer auch die Verwendungsmöglichkeiten aufgezeigt werden und er sich stärker mit dem Produkt identifiziert. Die Werbewirkung von Creative Placements ist somit um einiges höher als die eines On-Set Placements, wodurch Bekanntheitsgrad und Kaufbereitschaft in höherem Maße beeinflusst werden können. Dies birgt jedoch auch ein höheres Risiko der Reaktanz bei schlechten Platzierungen. Die aktive Rolle, die das Markenobjekt somit einnimmt, führt dazu, dass das Creative Placement häufig auch als aktives Placement bezeichnet wird.
Als Beispiel hierfür kann erneut der Film „Interstellar“ genannt werden. Im Drehbuch des Films ist eine Uhr ein wesentlicher Bestandteil der Handlung, für die ein speziell für den Film angefertigtes Modell der Firma „Hamilton“ bereitgestellt wurde. Die Uhr schenkt der Protagonist zu Beginn des Films seiner Tochter zum Abschied, womit sie für diese von großer Bedeutung ist. Im weiteren Verlauf des Science-Fiction-Films kommuniziert der Vater mit Hilfe der Hamilton Uhr mit seiner Tochter, indem er mehrere Dimensionen überbrückt. Daneben trägt Hauptdarsteller Matthew McConaughey während des gesamten Films ein weiteres Uhrenmodell aus dem Standardportfolio der Marke.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz von Product Placement aufgrund geänderten Mediennutzungsverhaltens dar, formuliert die Forschungsfrage und erläutert das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Product Placement – Definition und Hintergründe: Hier erfolgt eine Begriffsdefinition, die historische Einordnung und die Abgrenzung zur Schleichwerbung sowie die Verortung im Marketing-Mix.
3. Hauptziele des Product Placement: Dieses Kapitel analysiert die Motive von Unternehmen für Produktplatzierungen sowie die verschiedenen Arten von Gegenleistungen, die an Filmproduktionsfirmen erbracht werden.
4. Erscheinungsformen des Product Placement: Es werden die verschiedenen Arten der Platzierung detailliert nach Modalität (visuell, auditiv, audiovisuell) und Handlungsintegration (On-Set, Creative, Image) erläutert.
5. Bisheriger Forschungsstand: Hier werden zentrale wissenschaftliche Studien zur Wirkung von Product Placement auf Markenbekanntheit, Markenimage und Unternehmenswert zusammengefasst.
6. Kritische Betrachtung: Die Eignung von Product Placement: Basierend auf den vorherigen Kapiteln wird diskutiert, für welche Unternehmen Product Placement unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien strategisch sinnvoll ist.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die zukünftige Bedeutung integrierter Kommunikationsstrategien bei Produktplatzierungen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Marketing, Kinofilm, Markenbekanntheit, Markenimage, Creative Placement, On-Set Placement, Image Placement, Below-the-Line, Werbewirkung, Kommunikationspolitik, Absatzförderung, Handlungsintegration, Branded Entertainment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Product Placement in Kinofilmen als Marketinginstrument, um dessen Eignung und Wirkung für verschiedene Unternehmenstypen zu bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit deckt Definitionen, historische Hintergründe, strategische Ziele und Risiken, verschiedene Erscheinungsformen sowie den aktuellen wissenschaftlichen Forschungsstand ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, Schlussfolgerungen zur Sinnhaftigkeit des Einsatzes von Product Placement für unterschiedliche Unternehmen zu ziehen und Anreize für markenspezifische Strategien zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, der Auswertung von Fachzeitschriften und Internetquellen sowie der Analyse verschiedener Praxisbeispiele und Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die detaillierte Klassifizierung der Platzierungsformen und eine kritische Diskussion der Eignung für Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Product Placement, Markenbekanntheit, Markenimage, Handlungsintegration, Below-the-Line Marketing und Werbewirkung.
Was unterscheidet Creative Placement von On-Set Placement?
Während beim On-Set Placement das Objekt nur passiv als Requisite dient, wird es beim Creative Placement aktiv in die Handlung eingebunden und für den Handlungsverlauf relevant.
Warum wird Product Placement oft als "Below-the-Line" Maßnahme bezeichnet?
Es gilt als subtile Kommunikationsform, die in den Handlungsablauf integriert ist und vom Zuschauer oft nicht primär als klassische Werbemaßnahme wahrgenommen wird.
- Citar trabajo
- David Kern (Autor), 2016, Die unternehmensbezogene Wirkung und Eignung von Product Placement in Kinofilmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352029
