Sportsponsoring: Entwicklung eines Sportsponsoringkonzepts

Inhaltsverzeichnis

1 Theoretische Grundlagen
1.1 Begriff und Definition „Kommunikationspolitik“
1.2 Begriff und Definition „Sponsoring“
1.3 Entwicklung eines Sportsponsoringkonzeptes
1.3.1 Situationsanalyse
1.3.2 Festlegung der Ziele des Sportsponsorings
1.3.3 Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsorings
1.3.4 Festlegung der Sportsponsoringstrategie
1.3.5 Kalkulation des Sportsponsoringbudgets
1.3.6 Auswahl von Sponsorships
1.3.7 Durchführung von Einzelmaßnahmen
1.3.8 Integration des Sportsponsorings in das Kommunikationsmix
1.3.9 Erfolgskontrolle beim Sportsponsoring

2 Die Bedeutung des Sportsponsorings
2.1 Die Bedeutung des Sportsponsorings für das Unternehmen als Sponsor
2.2 Die Bedeutung des Sportsponsorings für den Sport als Gesponserter
2.3 Die Bedeutung des Sportsponsorings für die Makler
2.4 Die Bedeutung des Sportsponsorings für die Massenmedien

3 Probleme bei der Wirkungsmessung des Sportsponsorings

4 Lösungsansätze

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Planungsprozess des Sportsponsorings aus Unternehmenssicht

Abbildung 2: Sponsoring-Ziele im Sport

Abbildung 3: Grundstruktur des Sportsponsorings

Abbildung 4: Entwicklung der Sponsoring-Felder

Abbildung 5: Wirkungskontrollen der Sponsoren

1 Theoretische Grundlagen

Um den Gesamtzusammenhang des Themas „Sportsponsoring“ näher zu verdeutlichen, ist die Klärung der Begriffe „Kommunikationspolitik“ und „Sponsoring“ notwendig. Weiterhin dient dies der Einordnung des Begriffes „Sportsponsoring“ in die unternehmerische Kommunikationspolitik und wird in den beiden folgenden Definitionen erarbeitet.

1.1 Begriff und Definition „Kommunikationspolitik“

Unter Kommunikationspolitik versteht man die bewusste Gestaltung aller auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens.^[1] Für diese Aufgabe stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik die klassischen Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zur Verfügung.^[2]

Diese Instrumente bilden - in bestimmter Ausprägung miteinander kombiniert – das sogenannte „Kommunikationsmix“. „In dieses Instrumentarium ist das neue Instrument Sponsoring sinnvoll zu integrieren und in seiner Rolle zu definieren.“^[3]

1.2 Begriff und Definition „Sponsoring“

Um den Begriff „Sponsoring“ näher zu erläutern, ist die Klärung des Begriffes „Sponsor“ erforderlich.

„Sponsor“ ist die lateinische Bezeichnung für den Bürgen. Der Wortstamm wird aus dem Lateinischen „spondeo“ abgeleitet und bedeutet „förmlich, feierlich versprechen oder sich zu etwas verpflichten“.

In den letzten Jahrzehnten hat sich daraus der vielzitierte Begriff des „Sponsoring“ entwickelt:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[4]

Heutzutage unterscheidet man die vier wichtigen Sponsoringgebiete Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Ökologiesponsoring. Gegenstand dieser Arbeit ist das „Sportsponsoring“ und daher sollen das Kultur-, Sozio-, und Ökologiesponsoring vernachlässigt werden.

1.3 Entwicklung eines Sportsponsoringkonzeptes

Nach Einordnung des Begriffes „Sponsoring“ in die Kommunikationspolitik des Unternehmens und nach Definition des Begriffes wird in diesem Kapitel das sogenannte Sportsponsoringkonzept eines Unternehmens behandelt. Schwerpunkte hierbei sind die Ziele, Formen und Maßnahmen des Sportsponsorings.

„Hat ein Unternehmen die strategische Grundsatzentscheidung hinsichtlich des Einsatzes von Sportsponsoring im Rahmen der Unternehmenskommunikation getroffen, ist ein Sportsponsoringkonzept zu entwickeln.“^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Grundlage für Disposition und Umsetzung des Sportsponsorings ist der Planungs-prozeß, der im Folgenden erläutert wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht (Quelle: Bruhn, 1998, S.97).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3.1 Situationsanalyse

Die Basis einer Sportsponsoringkonzeption ist die sogenannte Situationsanalyse. Hier werden die unterschiedlichen Einflüsse analysiert, die sich auf die Sportsponsoringkonzeption auswirken können. Die Frage nach der Kommunikations-wirkung von Sportsponsoring beim Konsumenten und die Frage nach den möglichen Chancen für das Unternehmen durch Sportsponsoring sind hier zu klären.^[6]

1.3.2 Festlegung der Ziele des Sportsponsorings

Unternehmen, die sich als Sportsponsor betätigen wollen, haben in der Regel konkrete Ziele, die sie mit dem Sponsoring erreichen wollen.

Eine Rangliste der Ziele der Sponsoren hat DREES durch Befragung von 985 Unternehmen zusammengestellt und kam zu den in der Abbildung 1 dargestellten Ergebnissen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sponsoring-Ziele im Sport (Quelle: Drees, 1990, S.254).

Anhand dieser Abbildung wird ersichtlich, dass die Imageverbesserung und die Erhöhung des Bekanntheitsgrades die Primärziele des Sportsponsorings aus der Sicht der Unternehmen sind.

Die Ziele des Sportsponsorings sind auf Basis der bestehenden Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele zu formulieren.^[7]

1.3.3 Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsorings

Damit Sportsponsoring erfolgreich umgesetzt werden kann, ist eine exakte Zielgruppenplanung notwendig. Dabei unterscheidet man zwei Bereiche: die Zielgruppen des Sponsors und die Zielgruppen des Gesponsorten.

„Die Zielgruppen des Sponsors sind die Basiszielgruppen des Unternehmens. Sie sollen durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente angesprochen werden.“^[8]

Die Zielgruppen des Gesponsorten sind diejenigen, die durch die sportlichen Aktivitäten in Verbindung mit dem Gesponsorten stehen. Hier ist jedoch eine Analyse durchzuführen, ob diese Zielgruppen für den Sponsor von Interesse sind.^[9]

1.3.4 Festlegung der Sportsponsoringstrategie

Durch die Sportsponsoringstrategie werden die Sportsponsoringaktivitäten längerfristig, bewusst und verbindlich festgelegt.^[10]

Hier sind vor allem die Fragen nach dem Sponsoringobjekt, der Sponsoringbotschaft, dem Gesponsorten, den Sponsoringzielgruppen und den Sponsoringinstrumenten zu klären.^[11]

Die Strategie des Sportsponsorings umfasst zwei Aspekte, die Grobauswahl und die Feinauswahl. Bei der Grobauswahl werden Entscheidungen über die für die Unternehmen geeigneten Sportarten getroffen. Hier sind die drei Kriterien Produktaffinität, Zielgruppenaffinität und Imageaffinität maßgeblich für die Entscheidung. Produktaffinität bedeutet, dass ein Produkt des Unternehmens möglichst in Zusammenhang mit der gesponserten Sportart steht. Zielgruppenaffinität bedeutet, dass eine Sportart ein besonderes Interesse in einer Zielgruppe findet, die auch für den Sponsor von Bedeutung ist. Die Imageaffinität drückt aus, dass das Image einer Sportart dem Image der Unternehmung ähnlich ist.^[12]

Bei der Feinauswahl werden die Sponsoringformen berücksichtigt. Formen des Sportsponsorings können die Förderung von Einzelpersonen, Gruppen, Institutionen, Projekten oder Veranstaltungen sein.^[13]

1.3.5 Kalkulation des Sportsponsoringbudgets

Basis des Sportsponsoringetats sind die finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens. Dabei sind die Kostenbereiche Sponsoringbetrag, Aktionsbudget, Personalkosten, Kontroll- und Nachbereitungskosten sowie Provisionen zu berücksichtigen.^[14]

1.3.6 Auswahl von Sponsorships

Grundlage für die Auswahl des Sponsorships (Maßnahmen des Sportsponsorings) ist die Sportsponsoringstrategie.

Es werden generell drei Formen des Sportsponsorings unterschieden. Dazu gehören das Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften/Sportverbänden und von Sportveranstaltungen.^[15] Einzelmaßnahmen des Sportsponsorings bei Einzelsportlern können in Form von Trikotwerbung am Sportler (sog. Mannwerbung), klassische Werbung mit den Sportlern in Form von Anzeigen, Fernsehwerbung, Verkaufsförderungsaktionen mit den Sportlern und durch Kontaktpflege mit den Sportlern geschehen.^[16]

Trikotwerbung und Ausstattung der Mannschaft, Anzeigenwerbung mit der Mannschaft, Verkaufsförderung und Kontaktpflege mit ausgewählten Sportlern der Mannschaft gelten als Werbeform beim Sportsponsoring von Sportmannschaften.^[17]

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Begründungen für die Zunahme dieser Sponsoringart ist die ständige Erhöhung der Durchführungskosten von Sportveranstaltungen und die Tatsache, dass die Zuschauereinnahmen die Kosten nicht mehr decken können.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Meffert, 1986, S.433.

^[2] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1985, S.436.

^[3] Vgl. Drees, 1990, S. 17.

^[4] Vgl. Bruhn, 1998, S.22.

^[5] Vgl. Bruhn, 1998, S.96.

^[6] Vgl. Bruhn, 1998, S.98.

^[7] Vgl. Bruhn, 1998, S.98.

^[8] Vgl. Bruhn, 1998, S.105.

^[9] Vgl. Bruhn, 1998, S.105.

^[10] Vgl. Bruhn, 1998, S.115.

^[11] Vgl. Bruhn, 1998, S.116.

^[12] Vgl. Bruhn, 1998, S.120.

^[13] Vgl. Bruhn, 1998, S.118.

^[14] Vgl. Bruhn, 1998, S.141.

^[15] Vgl. Thurnherr, Udvardi, 1990, S.15.

^[16] Vgl. Bruhn, 1998, S.134.

^[17] Vgl. Thurnherr, Udvardi, 1990, S.16.

^[18] Vgl. Thurnherr, Udvardi, 1990, S.18.