Information Overload

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Hinführung zum Thema

2 “Information Overload“ - allgemeine Grundlagen zum Begriff
2.1 Begriffsklärung
2.1.1 Informationsaufnahme
2.1.2 Informationsverarbeitung
2.1.3 Informationsspeicherung
2.2 Historischer Rückblick

3 Psychologische Aspekte des “Information Overload“
3.1 Aktivierung
3.2 Beeinflussung und Konditionierung des Kunden
3.3 Bereits vorhandene Informationen - Gedächtnis
3.4 Wirkung und Wahrnehmung von Informationen aus Sicht des Konsumenten
3.5 Informationsüberflutung als Stressor

4 Contra “Information Overload“ im Dienstleistungsbereich
4.1 Vorselektion von Informationen - Prüfung der Relevanz
4.2 Database-Marketing als Schlüssel zum Erfolg
4.3 Bild versus Text

5 Ausblick - Permission Marketing als Entwicklung gegen den “Information Overload“

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Die Informationsaufnahme von Konsumenten

Abb. 2 Der Informationsverarbeitungsansatz

Abb. 3 Ohne Worte

Abb. 4 Beziehungen zwischen Aktivierung und kognitiver Leistung

Abb. 5 Langnese-Werbung

Abb. 6 Das Drei-Speicher-Modell

Abb. 7 Involvement

1 Hinführung zum Thema

Die Informationsüberlastung der Konsumenten im Zeitalter der Digitalisierung und Technisierung ist eine Entwicklung, die kaum aufzuhalten ist. Um einen Einblick in die Thematik zu bekommen, ist es notwendig sich sowohl mit Prozessen auseinander zu setzen, die im Körper des Menschen ablaufen, wenn Informationen zu ihm gelangen, als auch mit der Vorgehensweise von Unternehmen zur Bekämpfung dieser Problematik.

Eine der wichtigsten Fragen ist, inwiefern das menschliche Gehirn fähig ist, Informationen aufzunehmen und zu speichern? Wo liegt hier die Grenze, welche Gruppe von Konsumenten kann ich als Unternehmer mit mehr Informationen versorgen, bei welchen ist eine geringere Menge an Informationen zuträglicher?

Um derartige Fragen beantworten zu können, ist es zum einen erforderlich, dass ein Unternehmen auf Know-how in der Gehirn- und Gedächtnisarbeit zurückgreifen kann. Andererseits spielt auch das Vorhandensein einer Kunden-Datenbank eine entscheidende Rolle.^[1]

Die genannten Themenbereiche und Fragestellungen werden Thema der nun folgenden Arbeit sein. Letztlich soll erkennbar sein, warum Konsumenten in der heutigen Zeit zu viele Informationen erhalten, wie diese Überlastung entsteht und vor allem, wie diesem entgegengewirkt werden kann.

2 “Information Overload“ - Allgemeine Grundlagen zum Begriff

2.1 Begriffsklärung

Zitate:

1. “[...] information overload is defined as occuring when the information processing demands on an individual’s time perform interactions and internal calculations exceed the supply or capacity of time available for processing.”^[2]

2. “Information over load refers to the fact that there are finite limits to the ability of human beings to assimilate and process information during any given unit of time.”^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. „Wenn von der Informationsgesellschaft gesprochen wird, so ist das falsch, denn es ist eine mit Informationen überschüttete Gesellschaft. Doch die Informationsquantität bewirkt aus sich heraus noch keine qualitative Verbesserung des Produktionsfaktors Büro, sie kann eher zur Verwirr-

rung und Desinformation führen. Nicht die Menge ist gefragt, sondern die qualitative, selektierte Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort.“^[4]

4. “[...] every human organism lives in an environment that generates millions of bit of new information each second and the bottle-neck of the perceptual apparatus certainly does not admit more than 1,000 bits per second and probably much less.“^[5]

5. „Die Informationsfülle liegt so fantastisch hoch, dass wir uns durch Schreien bemerkbar machen müssen, um überhaupt gehört zu werden.”^[6]

Die oben aufgeführten Zitate lassen erkennen, welcher Grundgedanke sich hinter dem allgemein üblichen Begriff der Informationsüberlastung verbirgt.

In jedem Fall ist davon auszugehen, dass eine Schwemme von Informationen einen dysfunktionalen Zustand hervorruft, der sich in der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität beim Menschen begründet. Wird dieser begrenzte Rahmen verlassen, kommt es zu einem Zeit- und Kapazitätsproblem. Eine Überlastung im eigentlichen Sinne liegt dann vor, wenn in der zur Verfügung stehenden Zeit nicht die mit den Informationen verbundene Aufgabenerfüllung erreicht wird.^[7]

Hat beispielsweise ein Marketingspezialist die Aufgabe, sich binnen einer Woche darüber Gedanken zu machen, welche Möglichkeiten es gibt, Kunden auf Dialogebene anzusprechen, so wird sich eine umfangreiche Recherche nicht vermeiden lassen und auf Grund einer Vielzahl von gesammelten Informationen kann es durchaus passieren, dass der Überblick verloren geht. Ebenso geht es vielen Kunden, wenn sie sich zum Beispiel darüber informieren möchten, welche Digitalkamera gerade am besten für den privaten Gebrauch geeignet ist oder ähnliches. Ein Zeitproblem verknüpft mit der Fülle an vorhandenen Informationen gäbe es unter Umständen dann, wenn der Kunde den gewünschten Überblick innerhalb weniger Tage benötigt, um die Kamera nächste Woche einem Freund zum Geburtstag zu schenken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1 Informationsaufnahme

Unter Informationsaufnahme werden alle Vorgänge zusammengefasst, die dazu führen, dass eine Information in den zentralen Prozessor, sprich, das Kurzzeitgedächtnis übernommen werden.^[8]

Der Prozess der Informationsaufnahme kann wie folgt beschrieben werden: aus der Umwelt gewonnene Reize werden von den Sinnesorganen aufgenommen und anschließend sensorisch gespeichert.^[9] Ausgehend von der ersten Entschlüsselungsphase im Kurzzeitgedächtnis gelangen die aufgenommen Reize nun in den zentralen Prozessor des Gehirns, werden hier genauer entschlüsselt und verarbeitet. Wichtig bei der Betrachtung dieses Ablaufes ist der Fakt, dass nach der Entschlüsselung der Reize eine Stimulierung stattfindet, welche bereits Gefühle oder Assoziationen hervorruft, beziehungsweise Entscheidungen anregt.

Man unterscheidet zwischen interner und externer Informationsaufnahme, wobei erstere ausschließlich aktiv, letztere ebenso passiv erfolgen kann.

Abbildung 1: Die Informationsaufnahme von Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 1: Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, S. 246.

2.1.2 Informationsverarbeitung

Um diesen Begriff verständlich zu machen, ist es sinnvoll sich eines Modells zu bedienen: das Drei-Speicher-Modell. Hier wird, wie der Name schon sagt, davon ausgegangen, dass es drei Speicherarten gibt - den sensorischen Speicher (Ultrakurzzeitspeicher), den Kurzzeitspeicher und den Langzeitspeicher.^[10]

Dieses Modell beruht auf der menschlichen Wahrnehmung und ist eine kognitive Theorie. Die Reize werden im sensorischen Speicher aufgenommen. Hier werden sie ausschließlich passiv und für eine sehr kurze Zeit gespeichert. Ein Teil dieses Inputs wird dann an den Kurzzeitspeicher weitergegeben und befindet sich somit in der zentralen Verarbeitungseinheit. Im nächsten Schritt wird bei der Weiterverarbeitung der Informationen auf verfügbare Erfahrungen im Langezeitspeicher zurückgegriffen. Hier werden zunächst die ankommenden Reize dechiffriert^[11] beziehungsweise identifiziert.

Ist dieser Vorgang beendet, können die daraus gewonnenen Informationen gedanklich in Bezug zum Inhalt gesetzt werden. Dann sind Interpretationen möglich.^[12]

Abbildung 2: Der Informationsverarbeitungsansatz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 2: Vgl. Bork, Th. A., 1994, S. 90.

Diese kurze Beschreibung schließt bereits Transformationsprozesse ein, die ebenso der Informationsverarbeitung zuzuordnen sind und die im folgenden mit den Worten von Gerold Behrens erläutert werden. Der erste Transformationsprozess befasst sich mit der Entstehung von Empfindungen. Der Informationsgehalt der wahrgenommenen Reize, Objekte, Meinungen et cetera wird auf lediglich zwei Informationen reduziert. Zum einen ist nach der Reduzierung eine qualitativ-inhaltliche Information vorhanden, die eine Aussage über die verwendete Stimulusart (z.B. Helligkeit, Lautstärke, Schwere) zulässt oder auch über die Eigenschaften der Stimuli (z.B. Produkt-, Dienstleistungs- oder Persönlichkeitseigenschaften). Zum anderen bleibt auch eine quantitative Information erhalten, welche die Ausprägung der Stimulusart beschreibt wie beispielsweise die Intensität der Helligkeit oder aber auch die Ausprägung der Stimuluseigenschaften wie die Preiswürdigkeit eines Produktes. Der psychologische Effekt dieser ersten Transformation ist das Entstehen einer Empfindung, die eine bestimmte Qualität und Ausprägung trägt. Entscheidend ist ebenfalls, dass der erste Transformationsprozess die Eigenschaft der Wiederholungstreue besitzt. Unter Wiederholungstreue versteht man die Fähigkeit, einen Reiz mit einer bestimmten Intensität bei wiederholtem Auftreten mehr oder weniger auf die gleiche Stelle der Empfindungsdimension zu projizieren, der Empfindung somit treu zu bleiben. Die Wahrscheinlichkeit, dass bei der Transformation ein spezifischer Reiz auf genau die Empfindungsdimension projiziert wird, wie es beim letztmaligen Auftreten desselben der Fall war, ist unterschiedlich. Daher gibt es noch den zweiten Transformationsprozess, bei dem eine spontane Quantifizierung der Empfindungen stattfindet. Ein Beispiel dafür ist die sofortige Übersetzung von Gewichtsempfindungen in Maße, welche die Schwere des wahrgenommenen Gewichtes ausdrücken.

Die Transformationsprozesse sind hintereinandergeschaltet, wobei die aus dem ersten Transformationsprozess entstandenen Empfindungen als Eingangsstimuli für den zweiten Transformationsprozess des Vergleichens anzusehen sind.^[13]

Die unter diesem Punkt beschriebenen Prozesse und Abläufe sind nicht die Gesamtheit dessen, was sich hinter dem Begriff der Informationsverarbeitung verbirgt, jedoch soll dies zunächst genügen, um den Schwerpunkt der Arbeit nicht aus den Augen zu verlieren.

2.1.3 Informationsspeicherung

Bei der Informationsspeicherung werden vorwiegend Sachverhalte besprochen, die mit dem Gedächtnis des Menschen und mit dem Lernen in engem Zusammenhang stehen. Beim Gedächtnis unterscheidet man zwischen kurzfristiger und langfristiger Gedächtnisleistung. Diese Leistung ist abhängig von der vorangegangenen Aktivierung.^[14]

Die Analyse der Vorgänge im Gedächtnis sind sehr vielschichtig. Auf Grund dessen werde ich nicht im Speziellen darauf eingehen.

2.2 historischer Rückblick

Die Etablierung des “Information Overload“ ist längst keine vage Vermutung mehr. Christian Schleuning stellt hierzu fest, dass allein in Deutschland (alte Bundesländer) ein durchschnittlicher Informationsüberschuss von 98,1 % zu verzeichnen ist. Diese Zahl bezieht sich auf die vier Medienkategorien Rundfunk (99,4 %), Fernsehen (96,8 %), Zeitschriften (94,1 %) und Zeitungen (91,7 %).

Diese immens hohe Prozentzahl an überschüssigen Informationen ist laut Schleuning eine Folge der Dissonanz zwischen Informationsangebot und -nachfrage. Hier entwickelt sich eine Schere, die beinhaltet, dass weitaus mehr Informationen angeboten werden als tatsächlich nachgefragt sind. So bekam der durchschnittliche US-Bürger schon 1980 von den Medien etwa 11 Millionen Wörter angeboten, konnte von diesen allerdings nur 48.000 aufnehmen. Eine Zahl, die deutlich zeigt, dass menschliche Aufnahmekapazitäten Grenzen haben.

Diese und ähnliche Zahlen entstehen vor allem auf Grund der steigenden Anzahl von Informationsquellen in den letzten Jahren und Jahrzehnten. Besonders in den 80er Jahren hat sich beispielsweise das Medienangebot rapide ausgeweitet. Fernsehen, Internet, das Angebot an Zeitschriften und Zeitungen - all diese Aspekte spielten eine große Rolle im Hinblick auf die Informationsflut.^[15]

Der Mensch übt sich mehr und mehr als Akrobat auf dem Drahtseil der Informationsvermittlung. Eine Email hier, eine Pressemitteilung dort, eine Reportage auf öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern, Werbung in unzähligen Varianten und Kreativität in allen Bereichen der Kommunikation.

[...]

^[1] Näheres zum Thema Gedächtnis im Abschnitt 3.3, zum Thema Datenbank im Abschnitt 4.2.

^[2] Vgl. Bork, T.-A., 1994, S. 41, zitiert nach Schick; Gordon; Haka(1990), S. 199.

^[3] Vgl. Bork, T.-A., 1994, S. 57, zitiert nach Jacoby (1977), S. 569.

^[4] Vgl. Bork, T. A., 1994, S. 13, zitiert nach Reis (1990), S. 96.

^[5] Vgl. Bork, T. A., 1994, S. 12, zitiert nach Simon (1982b), S. 343.

^[6] Vgl. medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2620.

^[7] Vgl. Bork, T. A., 1994, S. 59.

^[8] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, S. 244.

^[9] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 243.

^[10] Vgl. http://www.uniklu.ac.at/mim/web/ausbg/downloads/A_Kauferverhalten/SS%202003/Gruppe6a_Loescher_Mischitz_Handout.pdf.

^[11] dechiffrieren: entziffern, den wirklichen Text einer verschlüsselten Nachricht herausfinden bzw. herstellen.

^[12] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, S. 271/272.

^[13] Vgl. Behrens, G., 1982, S. 31-36.

^[14] Das Thema Aktivierung wird im Abschnitt 3.1 besprochen.

^[15] Vgl. Schleuning, Ch., 1994, S. 13/ 14.