Ethnomarketing: Die Bedeutung der Kultur für das Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ethnische Gruppen
2.1. Definition der „ethnischen Gruppe“
2.2. Ethnische Identifikation
2.3. Ethnische Gruppen in Deutschland
2.3.1. Türken als eine ethnische Gruppe
2.3.2. Russen als eine ethnische Gruppe
2.3.3. Sonstige ethnische Gruppen

3. Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen und die Rolle der Kultur
3.1. Der Einfluss der Kultur auf das Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen
3.2. Akkulturation: Die Anpassung des Konsumentenverhaltens
3.3. Der Einfluss der ethnischen Gruppe als soziale Gruppe auf das Konsumenten-verhalten
3.4. Situative Faktoren im Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen

4. Ethno-Marketing
4.1. Definition von Ethno-Marketing
4.2. Analyse einer ethnischen Gruppe als Marktsegment
4.3. Effektivität des Ethno-Marketing
4.4. Probleme des Ethno-Marketing

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In Deutschland sind rund 8% der Bevölkerung Ausländer, darunter etwa 2,4 Millionen türkischstämmige und 2,3 Millionen aus Russland stammende Menschen. (vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks 2002, S.25). Diese ethnischen Gruppen konzentrieren sich in Ballungszentren, was sich in einem hohen Bevölkerungsanteil dieser in Innenstadtgebieten niederschlägt. Manche Stadtteile Berlins haben sich zu Enklaven bestimmter ethnischer Gruppen entwickelt. Besonders die bereits in der zweiten oder dritten Generation in Deutschland lebenden Familien ethnischer Herkunft sind fest verwurzelt. Ihre Einkommen unterscheiden sich im Durchschnitt kaum noch von dem deutscher Bürger. Daher erscheint es verwunderlich, dass deutsche Unternehmen bisher nur geringes Interesse für dieses Marktsegment gezeigt haben (vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks 2002, S.26).

Trotz des interessanten Potentials gibt es bisher nur wenige Beispiele einer gezielten Marketingaktivität. Zu den Pionieren gehören Telefonanbieter, die früher als andere dieses viel versprechende Segment für sich entdeckten. Viele Unternehmen vernachlässigen wegen mangelnden Wissens über die Besonderheiten des Konsumentenverhaltens ethnischer Gruppen diese mit gezielten Marketing- aktivitäten anzusprechen. Auch die Marketingforschung hat in Deutschland das Thema Ethno-Marketing noch nicht ausgiebig behandelt. Krauss-Weysser und Ugurdemir-Brincks (2002) liefern einen eine erste frei verfügbare Analyse der türkischen Zielgruppe. Sie berichten sowohl über Verhalten und Medienkonsum deutscher Türken als auch über die auf Ethno-Marketing spezialisierten Agenturen in Deutschland. Diese Agenturen sind auch die einzigen, die bisher Studien zum Thema Ethno-Marketing angefertigt haben. So wurde 2002 erstmals von den Agenturen Lab One, Berliner Agentur für Medien und der Gesellschaft für innovative Marktforschung die Grundlagenstudie „Lebenswelten Deutschtürken 2002“ durchgeführt (vgl. Lab One GmbH 17.04.2004).

Die USA ist der Vorreiter in der Untersuchung dieses Themas (vgl. Hirschman 1981, S. 103). Trotzdem besteht auch hier noch ein hoher Bedarf an weiterführender Forschung. Besonders spezifische Erkenntnisse zu den einzelnen ethnischen Gruppen und ihrem Konsumentenverhalten müssen für ein besseres Verständnis vertieft werden (vgl. D'Rozario und Choudhury 2000, S. 291). Bisher wurden einige Konstrukte entwickelt, die das Verständnis ethnischer Gruppen und ihres Konsumentenverhaltens erleichtern. Ein theoretischer Rahmen, der diese Konstrukte mit einander verbindet, wurde jedoch noch nicht erstellt.

Das Ziel dieser Arbeit ist die bereits bekannten Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen zu sammeln und zu zeigen, dass auf Basis dieser Ergebnisse Ethno-Marketing als Segmentmarketing auch in Deutschland sinnvoll ist. Dabei muss zunächst geklärt werden, was eine ethnische Gruppe ist. Hierzu wird auf Erkenntnisse der Soziologie zurückgegriffen werden. Mit der Definition einer ethnischen Gruppe wird gezeigt, welche ethnischen Gruppen es in Deutschland gibt. Dabei soll insbesondere auf die zwei größten Gruppen, die Türken und Russen, eingegangen werden. Verschiedene Besonderheiten des Konsumentenverhaltens ethnischer Gruppen werden untersucht. Insbesondere wird auf die Frage eingegangen werden, welche Rolle die Kultur für das Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen spielt. Um die Relevanz für den deutschen Markt zu verdeutlichen, wird an Beispielen der Bezug zu ethnischen Gruppen in Deutschland hergestellt. Mit den aus der Analyse des Konsumentenverhaltens gewonnen Erkenntnissen wird die Bedeutung dieser für das Ethno-Marketing erklärt. Dabei soll geklärt werden, was unter Ethno-Marketing zu verstehen ist und wie effektiv es ist ethnische Gruppen gezielt anzusprechen. Zum Abschluss soll auf Probleme hingewiesen werden, die spezielle für das Ethno-Marketing gelten.

2. Ethnische Gruppen

2.1. Definition der „ethnischen Gruppe“

Das Verständnis einer ethnischen Gruppe und ihres Konsumentenverhaltens beginnt damit eine geeignete Definition zu finden. Ohne eine Definition wird es nicht möglich sein eine ethnische Gruppe zu identifizieren. In der klassischen Soziologie liefert Max Weber folgende Definition: „ Wir wollen solche Menschengruppen, welche auf Grund von Ähnlichkeiten des äußeren Habitus oder der Sitten oder beider oder von Erinnerungen an Kolonisation und Wanderung einen subjektiven Glauben an eine Abstammungsgemeinsamkeit hegen, [...] „ethnische“ Gruppen nennen.“ ( Max Weber 2001, S.174).

Diese Definition betont besonders den subjektiven Glauben in eine gemeinsame Herkunft und Vergangenheit. Die Existenz von objektiv beobachtbaren Unterscheidungsmerkmalen von der Mehrheitsgesellschaft reicht alleine nicht aus für die Definition einer ethnischen Gruppe als eine soziale Gruppe. Vielmehr ist eine Identifikation mit der gemeinsamen Herkunft notwendig. Diese Herkunft unterscheidet die ethnische Gruppe in ihrem subjektiven Selbstgefühl von der Gesellschaft und Kultur, die sie umgibt.

Die zeitgenössischen Soziologen spalten sich in zwei Lager (vgl. Cornell und Hartmann 1998, S.17). Das eine Lager wendet sich von der Definition Webers ab und sieht die kulturellen Unterschiede zur Mehrheitsgesellschaft als die Differenzierungspunkte, die eine ethnische Gruppe ausmachen. Die Definition der ethnischen Gruppe über die kulturellen Unterschiede kann aber nicht erklären, warum auch in ihrer Kultur und Verhalten stark angepasste Immigranten trotzdem sozial in bestimmte ethnische Gruppen eingebunden sind und sich mit diesen identifizieren (vgl. Cornell und Hartmann 1998, S. 18).

Das andere Lager bleibt eng an die ursprüngliche Definition von Weber angelehnt. Sie betonen die Identifikation mit der ethnischen Gruppe als das differenzierende Element. Es entsteht ein Gefühl des „wir“, das andere ausgrenzt. Diese Abgrenzung vom Rest der Gesellschaft kann natürlich auch in eine von der Mehrheitsgesellschaft verschiedenen Kultur resultieren. Es bleibt aber ein Resultat oder Ausdruck der gemeinsamen Abgrenzung von der Mehrheitsgesellschaft (vgl. Barth 1982, S.11-15). Diese Definition einer ethnischen Gruppe soll in den folgenden Ausführungen geteilt werden. Für das Marketing kann eine ethnische Gruppe nur insofern ein vorhandenes Segment darstellen, wenn sie eine Identifikation mit sich selbst besitzt und damit empfänglich ist für eine gezielte Ansprache, die die Besonderheiten der ihr eigenen Kultur und Herkunft berücksichtigt.

2.2. Ethnische Identifikation

Eine ethnische Gruppe zeichnet sich wie bereits definiert wurde durch die Identifikation ihrer Angehörigen mit der gemeinsamen Herkunft aus. Jedes Individuum einer ethnischen Gruppe wird sich also stärker oder schwächer mit der gemeinsamen Herkunft und Kultur identifizieren. Diese Identifikation auf der Ebene des einzelnen Individuums bezeichnet man als ethnische Identifikation.

Die ethnische Identifikation kann ein starker Teil des Selbstkonzepts eines Individuums sein (vgl. Xu et al. 2004, S.94). Das Individuum verbindet mit dieser Identität Werte und Einstellungen. Sozialisierungsagenten haben bedeutenden Einfluss auf die Stärke der ethnischen Identifikation. Es konnte gezeigt werden, dass insbesondere die Eltern einen starken Einfluss auf die ethnische Identifikation junger Erwachsener haben. (vgl. Xu et al. 2004, S.107). Sie prägen das Bewusstsein für die eigene Kultur und Herkunft und damit die Stärke der ethnischen Identifikation.

Eine Verbindung zwischen der ethnischen Identifikation und dem Konsumentenverhalten konnte für ethnische Gruppen in den USA nachgewiesen werden. So wird von Menschen mit starker ethnischer Identifikation der Konsum von Produkten und Freizeitaktivitäten bevorzugt, die typisch für ihre ethnische Gruppe sind (vgl. Chung und Fischer 1999, S. 492; Donuthu und Cherian 1994, S. 389/390; Xu et al. 2004, S.108). Der Konsum ethnischer Produkte, d.h. Produkte die für diese Gruppe typisch sind, dient dem öffentlichen Ausdruck der eigenen ethnischen Identität und Kultur. Der Konsum ist die Bestätigung der eigenen Identität und fungiert als Rückkopplung für das Selbstverständnis. Er dient auch als Integrationsfaktor für die ethnische Gruppe.

Es ist aufschlussreich eine ethnische Gruppe bezüglich der Verteilung der Stärke der ethnischen Identifikation zu untersuchen. Gibt es starke Schwankungen, muss man damit rechnen, dass auch das Konsumverhalten verschieden ist. Besonders für gezieltes Marketing für eine ethnische Gruppe ist es wichtig die Ausprägung der ethnischen Identifikation zu kennen. Die Präferenz ethnischer Konsumenten für ein speziell an sie gerichtetes Marketing hängt nämlich ebenso wie der Konsum ethnischer Produkte mit der Stärke der ethnischen Identifikation zusammen (vgl. Deshpande et al. 1986, S.218).

Zur Messung der ethnischen Identifikation bieten sich objektive und subjektive Indikatoren an. Objektive Indikatoren sind Sprachgebrauch, Herkunftsland der Person oder der Eltern und Religion. Subjektive Indikatoren sind Messungen der Selbstwahrnehmung der Identifikation wie zum Beispiel über die religiöse oder kulturelle Zugehörigkeit (vgl. Jamal und Chapman 2000, S.368). Es empfiehlt sich immer mindestens subjektive Indikatoren zu verwenden, da die Identifikation mit der eigenen Herkunft ein subjektives Empfinden ist. Die Messung mit rein objektiven Kriterien scheitert daran, dass diese nicht die eigentliche ethnische Identifikation wiedergeben. Sie spiegeln nur die wahrnehmbaren Unterschiede wieder. Die Messung der ethnischen Identifikation mit subjektiven Variablen hat einen besseren Voraussagewert für die Bedeutung der ethnischen Herkunft für das Selbstkonzept des Individuums. Folglich wird auch der Einfluss der ethnischen Herkunft auf das Konsumentenverhalten besser widergespiegelt (vgl. Hui et al. 1998, S.881).

Die ethnische Identifikation kann helfen das Konsumentenverhalten der in Deutschland lebenden ethnischen Gruppen besser zu verstehen. Viele türkische Konsumenten haben im Rahmen der Verfügbarkeit eine Vorliebe für türkische Produkte, was empirisch noch zu bestätigen ist. Dies können auch Dienstleistungen sein wie der Besuch eines türkischen Frisörs oder eines türkischen Cafes. Der weit verbreitete kulturspezifische Konsum ist ein Anzeichen für eine hohe ethnische Identifikation unter den Deutschtürken. Für die erste Generation der Deutschtürken ist eine stärkere ethnische Identifikation zu erwarten als für die nachfolgenden. Man bindet das Selbstkonzept stärker an die Herkunft, da man anfangs noch eine Rückkehr in das Herkunftsland plante (vgl. Jun et al. 1993, S.81). Das gleiche gilt für anderen ethnischen Gruppen in Deutschland, die auch als Gastarbeiter gekommen sind. Eine Untersuchung der Stärke der ethnischen Identifikation ethnischer Konsumenten in Deutschland kann Aufschluss darüber geben, ob diese mit der Generation im Zusammenhang steht, und den Einfluss auf deren Konsumentenverhalten klären.

2.3. Ethnische Gruppen in Deutschland

Mit der Festlegung auf eine Definition der ethnischen Gruppe kann man nun die deutsche Bevölkerung und ihre verschiedenen ethnischen Gruppen betrachten. Es ist nun wichtig zu beachten, ob diese Gruppen in die Definition passen oder Zweifel aufkommen, ob es sich um eine ethnische Gruppe handelt. Somit kann man feststellen, ob sich diese für eine gezielte Ansprache durch das Marketing eignet.

[...]