Social Media Marketing. Chancen und Risiken im Web 2.0 für eine Firma

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Das Social Media Marketing
2.1 Grundlagen des Social Media Marketing
2.1.1 Entwicklung und Bedeutung des Social Media Marketing
2.1.2 Besonderheiten des Online-Marketing
2.1.3 Ziele des Social Media Marketing
2.2 Definition und Abgrenzung der Social Media Marketing Begriffe
2.2.1 Social Media Marketing
2.2.2 Social Media
2.2.3 Social Media Monitoring

3 Social Media Tools
3.1 Kommunikationsplattformen
3.1.1 Blogs
3.1.2 Verbraucherportale und Foren
3.1.3 Social und Business Communities
3.1.3.1 Facebook
3.1.3.2 Google+
3.1.3.3 XING
3.1.3.4 LinkedIn
3.2 Kollaborationsplattformen
3.2.1 Wikis
3.2.2 Social News und Social Bookmarking
3.3 Multimediaplattformen
3.3.1 Fotoplattform Flickr
3.3.2 Videoplattform YouTube
3.4 Unterhaltungsplattform
3.5 Sonstige Tools zur Bekanntheitssteigerung
3.5.1 Affiliate-Marketing
3.5.2 News Releases
3.5.3 Suchmaschinenoptimierung
3.5.4 Keyword-Advertising

4 Chancen und Risiken des Social Media Marketing
4.1 Chancen
4.2 Risiken

5 Ist-Situation bei den XXXn
5.1 Offline Marketing
5.1.1 Messeauftritt
5.1.2 Anzeigen-Marketing
5.2 Online-Marketing
5.2.1 Bedeutung des Social Media Marketing für die XXX
5.2.2 Ziele des Social Media Marketing für die XXX
5.2.3 Social Media Monitoring

6 Einführung des Social Media Tools bei den XXX
6.1 Kommunikationsplattformen
6.1.1 Blogs
6.1.2 Verbraucherportale und Foren
6.1.3 Social und Business Communities
6.1.3.1 Facebook
6.1.3.2 Google+
6.1.3.3 XING
6.1.3.4 LinkedIn
6.2 Kollaborationsplattformen
6.2.1 Wikis
6.2.2 Social News und Social Bookmarking
6.3 Multimediaplattformen
6.3.1 Fotoplattformen
6.3.2 Videoplattformen
6.4 Unterhaltungsplattformen
6.5 Sonstige Tools zur Bekanntheitssteigerung
6.5.1 Affiliate-Marketing
6.5.2 News Releases
6.5.3 Suchmaschinenoptimierung
6.5.4 Keyword-Advertising

7 SWOT-Analyse des Social Media Marketings bei den XXXn
7.1 Stärken und Chancen des Social Media Marketings bei den XXXn
7.2 Schwächen und Risiken des Social Media Marketings bei den XXXn

8 Handlungsempfehlungen
8.1 Strategische Zielsetzung Strenghts-Opportunities/Threats
8.2 Strategische Zielsetzung Weaknesses-Opportunities/Threats

9 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Verzeichnis der Expertenmeinung

Verzeichnis der firmenbezogenen Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Social Media Cluster

Abbildung 2: Chancen von Social Media Marketing

Abbildung 3: Verteilung der Firmenkontakte pro Tag

Abbildung 4: Hauptforen der CNC-Arena

Abbildung 5: Zugriffsstatistik kununu.de

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mermale des Internets

Tabelle 2: Definition des Begriffs virtuelle Welt

Tabelle 3: Anzeigenschaltung der XXX im Jahr 2013

Tabelle 4: Eigenschaften von Social Media Tools

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die schnelle Entwicklung des Internets, auch „digitale Revolution“ genannt, hat das Verhältnis zwischen Unternehmen, Kunden und deren Endverbraucher drastisch verändert und beeinflusst, indem Kunden selber aktiv Prozesse mit gestalten können.¹ Das Internet ist für viele Menschen, aber auch Unternehmen kaum noch wegzudenken und hat sich zu einem Kommunikations- und Informationsmedium herausgebildet, das immer mehr an Bedeutung gewinnt. Es entwickelt sich zu einem Leitmedium, um die Bedürfnisse der Menschen nach Informationen und Unterhaltung zu befriedigen.²

Mit der Entstehung des Web 2.0 haben sich die Marketingstrategien der Unternehmen grundsätzlich geändert und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen.³ Durch die Veränderung der Außendarstellung von Unternehmen hat sich ein neues Forschungsfeld entwickelt - das Social Media Marketing, mit dessen Unterstützung Unternehmen, Produkte oder auch Dienstleistungen auf eine neue Art und Weise vermarkten können.⁴ Social Media Marketing ist inzwischen ein prägendes Hauptthema im Bereich Marketing und stellt aus Sicht der Unternehmen einen wesentlichen Trend dar, in Bereichen des Social Media vertreten zu sein.⁵ Die vielfältige Menge an Social Networks und Communities im Internet hat auf viele Marketingverantwortliche den Anschein, unübersichtlich zu sein und wirkt dadurch abschreckend. Oftmals wird der Fehler gemacht den Begriff „Social Media“ auf Facebook zu reduzieren. Ferner gibt es eine Vielzahl von Fachforen, Blogs oder Wikis, die im Online-Marketing eine große Rolle spielen.⁶

Dadurch, dass durch Social Networks und Foren unzählige Menschen miteinander verknüpft sind, stellen sie aufgrund der hohen Informationsdichte für die werbetreibende Wirtschaft eine interessante Zielgruppe dar.⁷ Aus diesem Grund können Unternehmen das Thema Social Marketing nicht länger ignorieren. Es geht schon seit einer gewissen Zeit nicht mehr um die Frage, ob soziale Medien im Unternehmen in Einsatz gebracht werden, sondern viel mehr wie sie eingesetzt werden. Es ist die Aufgabe der Unternehmen sich mit den Vor- und Nachteilen des Social Media Marketings grundsätzlich und des Social Webs im Detail auseinander zu setzen.⁸ Für Unternehmen stellen die sozialen Medien eine geeignete Möglichkeit des Marketings dar, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, um Kunden zu begegnen, wo diese sich aufhalten.⁹ Ob die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Kundenbindung, oder auch der Verkauf, mit Hilfe des Online-Marketings können im Gegensatz zum klassischen Marketing viele Ziele effizienter erreicht werden.¹⁰

Dennoch nimmt Social Media Marketing sehr viel Zeit in Anspruch und erfordert einen gewissen Aufwand in der Planung, Durchführung und Betreuung durch ein Unternehmen, um erfolgreich zu sein. Durch das Definieren von geeigneten Strategien, Zielen und Zielgruppen des Social Media Marketings soll ein Erfolg gewährleistet werden.¹¹

Auch für die XXX GmbH & Co. KG¹² kann es hilfreich sein, sich in der Zukunft verstärkt auf Social Media Marketing zu konzentrieren. Es reicht heutzutage nicht mehr aus ausschließlich offline zu werben.¹³ Viel mehr müssen sich die XXX aktiv bemühen in einen möglichst konstruktiven Dialog mit ihren Kunden zu treten. Eine Anbindung ans Web 2.0 gehört mittlerweile zur Grundausstattung eines produktiven Unternehmens dazu, um erfolgreich am Markt zu sein.¹⁴ Die XXX müssen versuchen, in der Zeit, in der die Verbraucher mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert werden, diese auszuschalten und andere Wege als die klassischen Kommunikationsinstrumente zu finden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und mit dem Wandel der Zeit mitzugehen. Der deutsche Wissenschaftsjournalist und Autor Ernst Probst sagte treffend: „Wer im Internet nicht zu finden ist, erweckt den Verdacht, er habe gar nicht existiert.“¹⁵

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist das Aufzeigen von Nutzungsmöglichkeiten von Social Media als Marketinginstrument. Zu diesem Zweck soll zunächst ein Verständnis für Social Media entwickelt werden. Dafür werden vorab die einzelnen Plattformen des Social Media genauer definiert, um auf dieser Basis, die daraus resultierenden Chancen und Risiken des Online-Marketings für die XXX zu entwickeln.

Durch diese Untersuchung soll gezeigt werden, welche Strategien des Social Media Marketings sinnvoll und effizient sind, welche Plattformen für den B2B-Markt und speziell für die XXX relevant sein können und wie die XXX in Zukunft vorgehen müssen, um nicht nur im traditionellen Marketing, sondern auch im Social Media Marketing erfolgreich zu sein.

Das Ziel ist es folglich, das Social Media Marketing bei den XXXn erfolgreich als strategisches Kommunikationskonzept und effizientes Instrument zur nachhaltigen und langfristigen Kundenbindung eingesetzt wird.

Zu Beginn dieser Projektarbeit werden die Grundlagen des Social Media Marketings zunächst aufgezeigt, um einen Überblick darüber zu bekommen, was das gesamte Thema beinhaltet und eine Basis für den weiteren Inhalt zu schaffen.

Hierbei werden vor allem die Entwicklung, die Bedeutung, sowie Besonderheiten des Social Media Marketings beleuchtet. Darüber hinaus werden Ziele des Social Media Marketings ausführlich beschrieben.

Im zweite Teil des zweiten Kapitels geht es um die Definition, sowie die Abgrenzung der Social Media Marketing Begriffe. Dabei wird eine Abgrenzung zwischen den Begriffen Social Media Marketing, Social Media, sowie Social Media Monitoring vorgenommen.

Kapitel 3 gibt einen Einblick in die vielfältigen Social Media Plattformen. Um einen einfacheren Überblick über die Vielzahl an Tools zu bekommen, werden zunächst Cluster gebildet, die sich in die Kommunikationsplattformen, Kollaborationsplattformen, Multimediaplattformen, sowie Unterhaltungsplattformen gliedern. In diesem Kapitel werden Strategien entwickelt, mit deren Hilfe Unternehmen leichter ihre Unternehmensziele erreichen können. Dabei liegt der Fokus auf den größten Portalen, die einen Nutzen für den B2B-Markt darstellen können.

Zu den Kommunikationsplattformen, die in Kapitel 3.1 besprochen werden, gehören neben Blogs, Verbraucherportale und Foren auch die bekanntesten Instrumente Social und Business Communities. Da Social und Business Communities einen immer höheren Stellenwert im Internet annehmen, werden die vier größten und am häufigsten genutzten Communities Facebook, Google+, XING und LinkedIn präsentiert.

Kapitel 3.2 zeigt die wesentlichsten Kollaborationsplattformen auf, wozu Wikis, Social News und Social Bookmarking gehören. Die bedeutendsten Multimediaplattformen für den B2B-Bereich sind die Fotoplattform Flickr und die am meisten genutzte Videoplattform YouTube.

Darüber hinaus bietet Kapitel 3.4 weitere Einblicke in Unterhaltungsplattformen, welche mit dem Beispiel der virtuellen Welt „Second Life“ veranschaulicht wird.

Da das Hauptziel des Social Media Marketings die Steigerung der Bekanntheit ist, werden in Kapitel 3.5 vier weitere Tools dargestellt, mit dessen Hilfe Unternehmen an Publizität erlangen und ihr Marketing fördern können. Zu diesen Instrumenten zählen das Affiliate- Marketing, New Releases, die Suchmaschinenoptimierung und das Keyword-Advertising.

Ein weiterer größerer Bestandteil der Bachelorarbeit nimmt Kapitel 4 in Anspruch. In diesem Kapitel werden ausführlich die Chancen und Risiken von Social Media Marketing entwickelt und dargestellt.

Im abschließenden Praxisteil der Bachelorarbeit wird zunächst die Ist-Situation bei den XXXn analysiert und veranschaulicht. Es wird aufgezeigt, wie die XXX in der Vergangenheit Marketing betrieben haben, auf welche Weise Kundenbindungen hergestellt wurde und wie das Offline-Marketing von statten ging. Dabei werden die zwei größten Offline-Kanäle, Messen und das Anzeigenmarketing näher beleuchtet.

Kapitel 5.2 greift einige Punkte aus dem Grundlagenkapitel des Theorieteils auf. Vor allem die Bedeutung und die Ziele des Social Media Marketing für die XXX, sowie die bisherigen Aktivitäten des Social Media Monitoring werden konkretisiert.

Kapitel 6 fasst die relevantesten Social Media Plattformen aus dem Theorieteil auf, um sie im praktischen Teil auf die XXX zu übertragen. Hierbei werden zunächst die derzeitigen Aktivitäten ermittelt, um auf dieser Basis Schritt für Schritt zu analysieren, welche Strategien am geeignetsten für die XXX sind und wie diese umgesetzt werden können. Dafür werden für jedes Tool Handlungsempfehlungen entwickelt, die richtungsweisend für die zukünftigen Marketingaktivitäten der XXX sein können.

In einem nächsten Schritt wird ähnlich wie in Kapitel 4 eine SWOT-Analyse für das Social Media Marketing bei den XXXn erarbeitet. Dabei wird die Situation in eine externe und interne Analyse aufgeteilt. In der externen Analyse werden die Chancen und Risiken ermittelt, die bei der Einführung von Social Media Marketing von außen auf die XXX zukommen könnten. Die Stärken und Schwächen dagegen beschreiben die interne Situation bei dem Unternehmen.

Kapitel 8 legt das aus der SWOT-Analyse resultierende Ergebnis dar, indem eine strategische Zielsetzung für die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken entwickelt wird. Durch diese Zielsetzungen wird in Kapitel 8 eine Tabelle ausgearbeitet, mit dessen Hilfe die XXX letzten Endes, die für sie am besten geeigneten Tools auswählen, um erfolgreich Marketing zu betreiben.

Die vorliegende Projektarbeit wird durch eine Schlussbetrachtung in Kapitel 9, die die wichtigsten Punkte der gesamten Arbeit zusammenfasst und einen Blick in die Zukunft wagt, abgerundet.

2 Das Social Media Marketing

2.1 Grundlagen des Social Media Marketing

2.1.1 Entwicklung und Bedeutung des Social Media Marketing

Unser Wirtschaftssystem ist derzeit geprägt durch eine stetig zunehmende Dynamik, deren hauptsächliche Ursachen in der Fragmentierung und Globalisierung der Märkte bei gleichzeitiger Verkürzung der Produktlebenszyklen liegt.¹⁶ Im Zuge des gesellschaftlichen Wandels von der postmodernen Industriegesellschaft hin zu einer Informationsgesellschaft nimmt die Quantität und Qualität von Informationen völlig neue Dimensionen an. Nie zuvor waren Informationen so umfassend und gleichzeitig konzentriert erhältlich.¹⁷

Mit der Entwicklung des World Wide Webs entstand im Jahr 1989 eine völlig neue Kommunikationstechnologie. Dieses Instrument wurde bald von verschiedenen Einrichtungen genutzt um Webpräsenzen aufzubauen. Auch der private Umgang mit dem Internet stieg im Laufe der Zeit durch den technologischen Fortschritt immer mehr an, sodass sich die Zahl der User dieses Informationsnetzwerkes innerhalb von fünf Jahren bereits auf 50 Millionen Personen weltweit erhöhte.¹⁸ Die erste Möglichkeit im Internet interaktiv zu kommunizieren stellten Foren dar. Mit Hilfe dieses Instrumentes konnten Nutzer Diskussionen zu einem beliebigen Thema starten oder sich einer vorhandenen Debatte anschließen. Die öffentliche Nutzung der Foren begann im Jahr 1995.

Zeitgleich ermöglichte die Einführung von Blogs erstmals auch Personen, die nicht mit dem Internet vertraut waren, durch einfache Anwenderoberflächen eine eigene Website zu kreieren und selbstständig eigene Inhalte zu veröffentlichen. Drei Jahre später wurde die Möglichkeit des Kommentierens von Artikeln auf Blogs eingeführt. Bereits im Jahr 1998 gab es somit zwei unterschiedliche Anwendungen, die das Prinzip der Interaktion im World Wide Web fokussierten. Vor allem Blogs erfreuten sich einer wachsenden Beliebtheit, sodass es mittlerweile weltweit rund 200 Millionen dieser Internetseiten gibt.¹⁹ Sowohl auf Foren als auch auf Blogs wird in Kapitel 3.1.1 und 3.1.2 näher eingegangen.

Der technologische Fortschritt spielt bei der Entwicklung von Social Media eine entscheidende Rolle. Die Einführung neuer Programmiersprachen machte das Internet formbarer. Durch Ajax und Flash konnten Anwendungen nicht nur benutzerfreundlich aufgebaut werden, sondern auch eine neue Flexibilität annehmen. Andere Protokolle wie RSS²⁰, Feeds und Mashups machten eine Verknüpfung verschiedener Anwendungen möglich. All diese technologischen Entwicklungen haben das Internet, mit seinen Möglichkeiten, zu dem gemacht, was es heute ist.²¹ Die Ausweitung des Internets in den letzten Jahren hat dafür gesorgt, dass Menschen überall, z. B. durch Wireless Lan, Zugang zum Internet haben. Auch der Internetzugang über das Handy ist mittlerweile zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Dass die Gesellschaft heute für die Möglichkeiten des Internets sensibilisiert ist, liegt nicht zuletzt daran, dass der technologische Fortschritt auch offline immer mehr in den Alltag der Menschen eingezogen ist.²²

Inzwischen kennt das Internet kaum Grenzen. Seine stetige Weiterentwicklung wurde durch das Verlangen der User vorangetrieben, die soziale Komponente mit in die digitale Welt einzubeziehen. Umgekehrt wurde dieses Verlangen durch die fortwährende technologische Entwicklung und die daraus resultierenden erweiterten Möglichkeiten weiter gestärkt.²³ Auch stellt das Internet unter dem Schlagwort Web 2.0 die Kommunikation der Unternehmen zunehmend vor neue Herausforderungen.²⁴ So hat sich das Internet auf Basis von Social Software in den letzten Jahren allmählich von einer reinen Informationsplattform mit beschränkter Nutzerbeteiligung und Interaktivität zu einer Mitmach-Plattform entwickelt, in welcher die Nutzer eigenständig Inhalte generieren und Plattformen aufbauen.²⁵

2.1.2 Besonderheiten des Online-Marketing

Durch die anwendungsbezogene Charakteristika des Internets ergeben sich für das Online-Marketing Besonderheiten, die vom klassischen Marketing zu unterscheiden sind. Die spezifischen Merkmale des Internets sind in Tabelle 1 zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Merkmale des Internets²⁶

Der Gebrauch des Internets innerhalb des Online-Marketings beschleuningt die weltweite Verbreitung von Informationen, Angeboten und Dienstleistungen. Der Hauptunterschied des Online-Marketings zum klassischen Marketing besteht in erster Linie, wie Tabelle 1 darstellt, hinsichtlich der eingesetzten Technologie und deren Rahmenbedingungen.²⁷

Ferner bietet das Internet dem Anbieter die Möglichkeit, die Informationen individuell auf den Bedarf einzelner Kunden auszurichten und ermöglicht darüber hinaus eine kostengünstige Ansprache großer Kundenkreise.²⁸ Eine zielgruppenorientierte Kommunikation mit geringem Streuverlust ist damit problemlos möglich. Zudem können Informationen illustrativ unterbreitet und dargestellt werden. Diese Möglichkeit entsteht erst durch neue und innovative Formen der Kommunikation und multimedialen Elemente. Daneben impliziert das Online-Marketing erhebliche Kostensenkungspotenziale. Bisher können regional orientierte Unternehmen ihre Tätigkeiten einfach globalisieren und kostengünstig erreichen. Ferner werden nationale und globale Markteintrittsbarrieren wie Marketing- oder Distributionskosten im Internet nachhaltig gesenkt.²⁹ Weitere Vor- und Nachteile des Interneteinsatzes sowohl aus Anbieter- als auch aus Kundensicht werden mit Anlage 1 verdeutlicht.³⁰

Im Rahmen des Online-Marketings erfolgt zudem eine Abkehr des Push-Marketings hin zu einer Pull-Situation, in welcher die Nutzer aus intrinsischen Motiven Informationen suchen. Im Gegensatz zum klassischen Push-Marketing geht dabei die Initiative nicht überwiegend vom Unternehmen aus, sondern von den Konsumenten selbst.³¹ Sie handeln autonom, indem das Internet Angebote selektiert und selbst bestimmen, welche Informationen sie empfangen möchten. Hierin besteht eine besondere Herausforderung für das Online-Marketing der Unternehmen, individuelle Anreize zu setzen und den Mehrwert der Angebote zu suggerieren.³²

2.1.3 Ziele des Social Media Marketing

Als Subbereich des traditionellen Marketings stellen auch die Ziele des InternetMarketings Richt- und Orientierungswerte des unternehmerischen Handels dar und sind dabei in ökonomische und psychographische Ziele zu unterscheiden.³³

Die ökonomischen Online-Marketingziele stehen in der Regel in enger Beziehung zu den allgemeinen Unternehmenszielen wie Gewinn, Umsatz, Rentabilität oder Marktanteile eines Unternehmens. Aus diesen übergeordneten Zielen lassen sich spezifische Ziele des Social Media Marketings ableiten, die wiederum hinsichtlich der Elemente des Marketing- Mix zu differenzieren sind.³⁴ Die psychographischen Ziele knüpfen hingegen an die mentalen Prozesse sowie Persönlichkeitsmerkmale der Internetnutzer an und sind daher im Gegensatz zu den ökonomischen Zielen nicht messbar.³⁵

Die Zielformulierung nimmt hierbei insbesondere Bezug auf die Wechselwirkung zwischen Information, Einstellung und Verhalten der Internetnutzer und versucht damit, zur Erreichung der ökonomischen Ziele beizutragen.³⁶ Das Hauptziel des Social Media Marketings ist mehr Nutzer auf die eigene Webseite zu lenken, indem Inhalte, die als sinnvoll erachtet werden, an Interessenten weitergeleitet werden, wodurch ein Effekt des viralen Marketings entsteht. Die Steigerung der Markenbekanntheit, der Aufbau eines positiven Images, die verbesserte Mundpropaganda sowie die Steigerung der WebsiteBesucher führen schließlich zur Neukundengewinnung.³⁷

Ein weiteres zentrales Ziel ist die Stärkung des Markenbewusstseins bei Verbrauchern, die Steigerung der Markenpräsenz und häufige Thematisierung der Produkte in öffentlichen Diskussionen.³⁸ Durch ein Engagement in Social Media können Unternehmen ein positives Meinungsbild über sich aufbauen und pflegen. Es bietet sich die Chance, sich als Unternehmen im Internet zu etablieren und sich als moderne, offene und innovative Firma zu präsentieren. Bei einer authentischen Kommunikation in Social Media führen die Transparenz und der Dialog mit den Kunden zu einer besseren Kundenbindung.³⁹

2.2 Definition und Abgrenzung der Social Media Marketing Begriffe

2.2.1 Social Media Marketing

Meffert definierte Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“⁴⁰ Marketing mit der Unterstützung von Social Media wird schlussfolgernd Social Media Marketing genannt und lässt Unternehmen Kunden und Markenbekanntheit hinzugewinnen.⁴¹ Social Media Marketing ist ein Prozess, mit dessen Hilfe Unternehmen für Produkte und Dienstleistungen im sozialen Netz werben können und so gezielt eine breite Gruppe von Menschen ansprechen, die auf dem traditionellen Wege nur schwer erreichbar gewesen wären.⁴²

Beim Social Media Marketing geht es im Wesentlichen, um die strategische Nutzung sozialer Beziehungen im Internet, d.h. der Community zuzuhören und ihr in angemessener Weise zu antworten. Die Zielgruppen werden ausschließlich über soziale Netzwerke oder andere Online-Dienste erreicht.⁴³ Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben, können einfacher intensive Kundenbindungen aufbauen, sie verstärken und nach außen hin transparent machen. Auf Grund des direkten Feedbacks des Kunden ist Online-Marketing effektiver als Werbung in klassischen Medien, und sichert somit enorme Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten.⁴⁴

Eine Form des Social Media Marketings ist das virale Marketing, das erst mit der Verbreitung im World Wide Web seinen heutigen Stellenwert erreicht hat. Beim viralen Marketing findet die Weiterverbreitung von Inhalten nach dem Schnellballprinzip statt.⁴⁵ Das virale Marketing ist eine gezielte Vorgehensweise von Unternehmen bestimmte Botschaften absichtlich in Umlauf zu bringen und die Konsumenten zur weiteren Verbreitung zu animieren.⁴⁶ Der Ursprung des Wortes „viral“ kommt aus dem medizinischen Bereich und bedeutet, dass sich die Information über ein Produkt oder eine Dienstleistung wie ein Virus von Mensch zu Mensch verbreitet.⁴⁷

2.2.2 Social Media

Social Media kann im B2B-Bereich sowohl innerhalb als auch außerhalb eines Unternehmens eingesetzt werden. Außerhalb des Unternehmens ist es die Aufgabe vom Marketing durch den Einsatz von Blogs, Foren und weiteren Tools die Bekanntheit zu steigern und Produkte und Botschaften treffend zu platzieren. Innerhalb eines Unternehmens wird in erster Linie von Enterprise 2.0 gesprochen.⁴⁸

Unter Enterprise 2.0, was auch unter den Begriffen „Enterprise Social Software“ oder „Enterprise Web 2.0“ geläufig ist, wird der Einsatz von Social Media innerhalb eines Unternehmens verstanden, um die Zusammenarbeit der Mitarbeiter zu fördern und zu verbessern.⁴⁹ Instrumente des Enterprise 2.0 sind beispielsweise Unternehmenswikis oder Social Bookmarking-Dienste.⁵⁰ Durch die sozialen Medien verwischen die Grenzen zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit. Die einzelnen Social Media Tools bieten die Möglichkeit einer spontanen Reaktion des Nutzers und ermöglichen einen Einstieg in eine soziale Kommunikation im Web 2.0.⁵¹ Da es eine Vielfalt an Social Media Diensten gibt, entwickelte Brian Solis im Jahre 2008 das Conversation Prisma - ein Überblick über die relevantesten Social Media Plattformen. Da jedoch nicht alle Dienste gleichermaßen verbreitet und populär sind, übertrug die Ethority GmBH diese Klassifizierung auf den deutschen Sprachraum.⁵² Anlage 2 stellt das Social-Media-Prisma und somit die Fülle der Social Media Möglichkeiten dar.⁵³

Während Social Network Plattformen sind, auf denen sich registrierte Nutzer vernetzen können, stellen Social Media Informationskanäle oder Kommunikationsmedien im Internet dar, mit deren Hilfe Nutzer mit anderen Nutzern kommunizieren und Kontakte knüpfen können.⁵⁴ Die Kommunikation findet nicht auf der verbalen Ebene statt, sondern viel mehr werden hauptsächlich multimediale Formate wie Fotos, Videos, Musik oder Sprachaufzeichnungen eingesetzt.⁵⁵ Social Media sind soziale Netzwerke, die zum Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen genutzt werden.⁵⁶

2.2.3 Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist ein Instrument, um einen Überblick darüber zu bekommen, wie das aktuelle Meinungsbild im Social Web über ein Unternehmen oder bestimmte Produkte aussieht. Unter Web Monitoring wird in erster Linie das Beobachten und Überwachen von Diskussionen im Social Web verstanden, um zu überprüfen, ob die festgelegten Ziele erreicht wurden und zu erfahren, wer sich wann, wo und wie über das Unternehmen geäußert hat. Darüber hinaus bekommt das Unternehmen einen Einblick r, wo sich ihre Zielgruppe aufhält, was über die Mitbewerber gesagt wird oder auch wie Neuprodukte in der Gesellschaft aufgenommen werden.⁵⁷ Der Vorteil hierbei ist, dass Unternehmen sich in kürzester Zeit einen Überblick über themenrelevante Veröffentlichungen im Web verschaffen können. Es ist ein Frühwarninstrument um negative Äußerungen und Stimmungen rechtzeitig zu erkennen und positive Meinungen zu realisieren und diese sich weiterentwickeln zu lassen. Ferner dient es zur Bewertung von Werbekampagnen und um Erkenntnisse aus der Sichtung und Gliederung produkt- und markenbezogenen Aussagen zu ziehen.⁵⁸

Eines der einfachsten und kostengünstigsten Social Media Monitoring Tools stellt „Google Alerts“ da. Bei dem rein technischen Monitoring Instrument werden Benachrichtigungen zugesendet, sobald bestimmte Suchbegriffe sichtbar werden, die zuvor bei Google Alerts eingegeben wurden. Um die Schlagwörter zu finden durchsucht Google Alerts vor allem Nachrichtenartikel, Videokommentare, Blogs und die eigenen Foren und Groups.⁵⁹ Das technische Monitoring beschränkt sich auf den konkreten Einsatz von Monitoring Tools, auf intellektuelle und menschliche Bewertungen wird verzichtet und es beinhaltet letzten Endes keine Handlungsempfehlungen.⁶⁰

Eine weitere Umsetzungsmöglichkeit des Social Media Monitoring ist das manuelle Monitoring. Das rein intellektuelle Monitoring ist die einfachste Art, ohne Monitoring Tools nur über öffentliche Suchmaschinen eine Art Stichprobe über die Konsumentenmeinungen zu erlangen.⁶¹ Ferner wird in Monitoring mit externer Technologie und mit eigener Technologie unterschieden. Bei Monitoring mit externer Technologie setzt eine Agentur, die solche Dienstleistungen anbietet, auf Lösungen von Drittanbietern, wohingegen Monitoring mit eigener Technologie, die komplexeste Form ist und Social Media Experten bzw. professionelle Research-Teams voraussetzt.

3 Social Media Tools

Social Media Tools stellen eine fundamentale Neuentwicklung in den neuen Medien des letzen Jahrzehnts dar.⁶² Sie umfassen eine Vielzahl von Plattformen und Instrumenten, die die Kommunikation, Interaktion und den Austausch von Inhalten und Informationen erleichtern.⁶³ Um einen Überblick über die verschiedenen Tools zu bekommen, wurden in der nachfolgenden Abbildung Cluster⁶⁴ gebildet, um die Unübersichtlichkeit zu komprimieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung der Social Media Cluster⁶⁵

Die Einteilung der Social Media Tools erfolgt nach den Überbegriffen Kommunikation, Zusammenarbeit, was auch unter dem Begriff Kollaboration bekannt ist, Multimedia und Unterhaltung. Im Sinne der Zielsetzung der Bachelorarbeit werden hierbei ausschließlich ausgewählte Instrumente betrachtet, die in Abbildung 1 rot umrahmt wurden und die einen Nutzen für den B2B-Bereich und letzten Endes für die XXX darstellen könnten. Auf diese neun relevanten Plattformen wird im Folgenden näher eingegangen.

3.1 Kommunikationsplattformen

3.1.1 Blogs

Ein Blog ist eine Art Tagebuch im Internet, mit dem mühelos kurze Artikel, sogenannte Posts, veröffentlicht werden können. Das Wort ist eine Zusammensetzung von den beiden Wörtern Web und Logbuch.⁶⁶ Durch die einfache Integration der Blogs mit anderen Tools oder Plattformen, stellen Blogs eine effiziente Methode für Social Media Marketingaktivitäten dar.⁶⁷

Ein Blog ist eine Seite im Internet, die von Personen, Gruppen und von Unternehmen gepflegt wird und einer breiten Masse eine Plattform für Kommentare und Ideen bietet. Der Fokus eines Blogs liegt auf dem tagebuchähnlichen Eintrag, der von Usern kommentiert wird. Charakteristisch für ein Webblog sind Einträge, die oft Grafiken und Videos enthalten und von Lesern kommentiert werden. Der gesamte Blog wird in einer umgekehrten chronologischen Reihenfolge angezeigt, sodass der User die neusten Beiträge zuerst lesen kann.⁶⁸ Auf Unternehmensebene wird ein Blog Corporate Blog genannt. Werden diese Blogs richtig eingesetzt und gepflegt, können sie dem Unternehmen einen Zugewinn einbringen.⁶⁹

Für Unternehmen stellen Blogs ein wirkungsvolles Instrument dar, um Kundendienste zu leisten, Beschwerdemanagement zu betreiben oder Fragen zu Produkten zu beantworten.⁷⁰ Der Vorteil hierbei ist das Einsparen von Zeit und Ressourcen, da in einem telefonischen Kundendienst oftmals dieselben Fragen beantwortet werden müssen, wohingegen Blogs diese Fragen für beliebig viele Nutzer sichtbar offenlegen.⁷¹

Auf Grund der einfachen Handhabung und der geringen Kosten sind Blogs vor allem für kleine Unternehmen ein geeignetes Mittel, um online Marketing zu betreiben.⁷² Vor allem für Unternehmen, die bereits eine Unternehmenswebsite haben, empfiehlt es sich zusätzlich ein Blog zu führen, um mit bestehenden und potenziellen Kunden zu kommunizieren. Hierbei geht es nicht um die typischen Pressemitteilungen, sondern viel mehr über Neuigkeiten und Neuerungen des Unternehmens zu berichten, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen.⁷³ Außerdem kann es für Unternehmen von hoher Relevanz sein, Einfluss zu nehmen, wenn positiv oder negativ über das Unternehmen oder deren Produkte berichtet wird.⁷⁴ Coporate Blogs zu betreiben und zu pflegen ist oftmals lohnenswert. Entscheidend ist die Beständigkeit, die Eigenwerbung und Weiterempfehlung. Für die Eigenwerbung kann es nützlich sein, den URL des Webblogs in die Mailsignatur mit aufzunehmen, einen erkennbaren Link auf die Unternehmensseite zu setzen und ihn im eigenen Profil in Netzwerken ersichtlich zu machen.⁷⁵

3.1.2 Verbraucherportale und Foren

Sowohl Verbraucherportale als auch Foren sind für die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen von enormer Bedeutung. Der Endkunde hat in diesen Portalen die Möglichkeit Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu bekommen und tauscht diese mit anderen Interessenten aus.⁷⁶ Darüber hinaus können Unternehmen mit Hilfe von Foren und Verbraucherportalen Bewertungen und Kommentare zu den Produkten verfolgen, um herauszufinden, welches Thema die Nutzer-Community beschäftigt und für das Unternehmen relevant sein können.⁷⁷ Verbraucherportale und Foren bieten für Konsumenten die Möglichkeit auf Erfahrungsberichte von einer Vielzahl an Personen zurückzugreifen, um Informationen über bestimmte Produkte zu erhalten. Es sind anbieterunabhängige Plattform auf denen Nutzer unabhängig voneinander Erfahrungsberichte abgeben, die andere Teilnehmern aufrufen können.⁷⁸

Beiträge in Verbraucherportale und Foren werden als Threads strukturiert. Das bedeutet, dass die Konversationen in chronologischer Reihenfolge von den ältesten bis zu den neustem Eintragungen aufgelistet werden. Solch ein Thread wird mit einer beliebigen Frage eröffnet, die in den meisten Fällen seriös und ernsthaft beantwortet wird. Sie sind eine der ältesten Formen von sozialen Plattformen im Internet und werden nach ihren eigenen Regeln geführt und dienen in erster Linie zum Informationsaustausch.⁷⁹

Mit Hilfe von Bewertungsportalen können Verbraucher darüber hinaus Preise von Produkten vergleichen. Oftmals sind das dieselben Plattformen, auf denen die Ware zum Kauf angeboten wird.⁸⁰ Das Ziel von Verbraucherportalen und Foren ist es eine Online- Gemeinschaft, mit konkreten Interessen, im B2B-Bereich zusammenzubringen, um zu diskutieren, Fragen zu stellen und sie zu beantworten, Informationen weiterzugeben und bei Problemen zu helfen. Hierbei soll ein intensives Verständnis und ein Gefühl der gegenseitigen Verbundenheit erreicht werden.⁸¹

Das größte Verbraucherportal im Internet ist der Anbieter Ciao.com. Die Ciao AG versteht sich als Dienstleister für die Konsumgüterindustrie und für Unternehmen, die in der Marktforschung tätig sind. Darunter zählen Firmen wie Procter & Gamble, Philipps aber auch das internationale Institut für Marktforschung IPSOS.⁸²

3.1.3 Social und Business Communities

Social Communities sind eine effiziente Methode um die Bekanntheit von Botschaften und Marken zu steigern. Der Vorteil von diesen Plattformen ist, dass sie von Menschen mit ähnlichem Hintergrund und ähnlichen Interessen genutzt werden. Aus diesem Grund werden Seiten, die sich speziellen Produkten und Services widmen sowohl von Fans als auch von Marketingpersonen und Firmen aufgerufen. Das Ziel hierbei ist eine intensive Verbindung zwischen Menschen und Produkten zu schaffen.⁸³ Diese Art von Online- Netzwerken stellt auf Grund der schnellen Verbreitung von Nachrichten und Botschaften ein geeignetes Mittel für das virale Marketing dar.⁸⁴ Darüber hinaus ermöglichen Plugin- Applikationen, Gruppen und Fanseiten zahlreiche Möglichkeiten um Kundenbeziehungen zu pflegen.⁸⁵

3.1.3.1 Facebook

Der Grundgedanke von Facebook⁸⁶ war ein soziales Netzwerk für College-Studenten. Mittlerweile ist es für Menschen jeden Alters und jeder Nationalität zugänglich und hat sein Ziel Menschen miteinander zu verbinden, stets verfolgt.⁸⁷

Mit mittlerweile fast einer Milliarde Nutzer, die täglich Inhalte generieren, hat Facebook eine größere Bevölkerung als die meisten Länder.⁸⁸ Trotz dieser hohen Beliebtheit stellt sich für Unternehmen die Frage, wie nützlich Facebook als zentraler Kommunikationsweg in professionellen Bereichen ist.⁸⁹ Die starke Facebook-Nutzung vieler User, das Konsumieren vieler Inhalte und die steigende Interaktivität stellen gute Voraussetzungen für Unternehmen dar, sich in diesem beliebten und stark frequentierten Raum zu engagieren.⁹⁰ Sind Unternehmen in Facebook registriert, ermöglicht die Facebook- Fanpage dem Unternehmen mit Millionen von Usern des Social Networks zu kommunizieren und Produkte oder bestimmte Marken auf eine unkomplizierte und schnelle Weise bekannt zu machen.⁹¹ Weiterhin können Unternehmen Fans aktiv in die Produktgestaltung und -entwicklung einbeziehen, indem sie beispielsweise neue Ideen durch Umfragen auf ihrer Facebook-Seite bewerten lassen oder neue Produktideen vorstellen und Fans darüber diskutieren lassen.⁹² Damit Unternehmen ihre Produkte oder sich selbst präsentieren können, müssen sie laut den Nutzungsbedingungen von Facebook eine Facebook-Seite anlegen. Jeder, der das öffentliche Interesse weckt und nicht aus privaten Zwecken in Facebook ist, darf nicht lediglich ein Profil anlegen, sondern muss stattdessen eine Seite aktivieren.

Die Besonderheit besteht darin, dass die Facebook-Seite speziell auf die Unternehmen und Marken zugeschnitten sind. Beispielsweise ermöglichen die Seiten Öffnungszeiten von Unternehmen anzugeben und verzichtet auf Privatangaben wie Hobbies. Dennoch ist ein Facebook-Profil ein grundlegendes Element, um weitere Anwendungen auf Facebook in Anspruch zu nehmen, da jede Aktion im sozialen Netzwerk mit einem Profil verknüpft ist, um jemanden bei Bedarf zur Verantwortung zu ziehen.⁹³ Der Vorteil einer Facebook- Seite gegenüber der Unternehmenswebsite ist zum einen, dass die Ansprache von Nutzern, die sich täglich auf dieser Plattform aufhalten, gezielter und einfacher ist, zum anderen ermöglicht die direkte Kommunikation in einen Dialog mit dem Kunden zu treten. Dadurch entsteht eine persönliche und wenig anonyme Unternehmensdarstellung und -kommunikation.⁹⁴ Facebook wird für viele Unternehmen in der kommenden Zeit ein entscheidendes Instrument darstellen, um Marketing zu betreiben. Es hat in kurzer Zeit eine unglaubliche Marktposition und Medienpräsenz erreicht und wird auch in Zukunft eine bedeutende Rolle im Social Media Marketing spielen.⁹⁵

3.1.3.2 Google+

Google+⁹⁶ ist wie Facebook ein soziales Netzwerk, dass sowohl privat, als auch beruflich genutzt werden kann.⁹⁷ Vor allem für Unternehmen stellt Google+ ein immer relevanteres Instrument für Social Media Marketing dar. Durch Google+ können Unternehmen einen intensiveren Kontakt zu ihren Kunden pflegen und diese gezielter ansprechen. Auf der Google+-Seite können Videos und Fotos von Produkten zum richtigen Zeitpunkt geteilt werden, ebenso Links, Angebote oder andere Ideen, um den Kunden und Interessenten einen Überblick über das Unternehmen zu bieten. Eine weitere Funktion die Google+ bietet sind kostenlose Video-Chats mit bis zu 9 Personen gleichzeitig. Dadurch entsteht ein direkter Kontakt mit Kunden und die sogenannten Follower werden direkt in die Aktivitäten des Unternehmens miteingebunden.⁹⁸ Der Vorteil an Google+ ist die starke Verknüpfung mit anderen Google-Diensten, wie beispielsweise die Google-Suche. Durch die enge Integration an Google erscheinen Unternehmen, die Google+ nutzen, höher beim Suchmaschinen-Ranking, womit die Bekanntheit gesteigert wird.

Darüber hinaus lassen sich die Nutzer von Google+ problemlos in Gruppen einteilen, auf die spezielle Angebote und Deals zugeschnitten werden können.⁹⁹

3.1.3.3 XING

Mit mehr als elf Millionen Mitgliedern, ist XING¹⁰⁰ die führende deutschsprachige Business-Networking-Plattform und täglich kommen eine Vielzahl an Benutzern hinzu.¹⁰¹

Während Facebook eine Community ist, die vor allem dem privaten Gebrauch dient, ist XING ein Netzwerk, das größtenteils dem Kontakt innerhalb der beruflichen Sphäre zu Nutzen kommt.¹⁰² Anders als Facebook richtet sich XING an Unternehmen und Freiberufler und ist ein effektives Instrument, um sich mit Kollegen und Geschäftspartnern zu vernetzen, um letzten Endes potenzielle Mitarbeiter zu rekrutieren. Ein Unternehmen hat die Möglichkeit sich auf professioneller Ebene zu präsentieren, sich im B2B-Markt zu verankern und in Diskussionsforen mitzuwirken, um so an Bekanntheit zu erlangen.¹⁰³ Vor allem deutsche Führungskräfte sind bei XING vertreten. Obwohl viele davon XING nicht aktiv nutzen, stellt es trotzdem eine geeignete Methode für Social Media Marketing dar, da eine Zielgruppe erreicht wird, die nicht unbedingt bei Facebook oder anderen Social Communities vertreten ist.¹⁰⁴

Für Marketingverantwortliche im B2B-Bereich ist XING auf Grund der vertrauenswürdigen Profile, der guten Targeting-Tools und der wachsenden Zahl von Werbemöglichkeiten eine interessante Plattform.¹⁰⁵ Dadurch, dass die Verbindungen und Marketingaktivitäten zwischen Personen und Unternehmen für Außenstehende unerkannt bleiben, können Unternehmen unter den Augen der Konkurrenz direkt Marktanteile gewinnen.¹⁰⁶ Das Ziel von Unternehmen, die sich in XING anmelden, ist zunächst in diesem Portal präsent zu sein und mit Mitgliedern zu kommunizieren. Um gezielt Marketing zu betreiben, ist es für Unternehmen vor allem vor Messen am wirkungsvollsten, Events und Veranstaltungen auf XING anzulegen und entsprechende XING-Kontakte zu dieser Veranstaltung einzuladen.¹⁰⁷

3.1.3.4 LinkedIn

LinkedIn¹⁰⁸ unterscheidet sich in einigen Details von XING, die Grundfunktion dagegen ist dieselbe.¹⁰⁹ 2009 versuchte das amerikanische Business-Netzwerk LinkedIn mit einer deutschsprachigen Version XING Konkurrenz zu machen. Die Plattform ist vor allem dann für Unternehmen interessant, wenn das Ziel nicht nur der deutsche, sondern auch der internationale Markt ist. Aus diesem Grund hat LinkedIn oftmals einen Wissensvorsprung gegenüber dem Portal XING.¹¹⁰ Das Social Media Portal LinkedIn ist ebenfalls wie XING für den geschäftlichen Bereich gedacht und lässt sich als virtueller Lebenslauf oder auch als Social Community für Fachleute beschreiben, die persönlich oder beruflich miteinander in Kontakt stehen.¹¹¹ Die Ziele von LinkedIn sind ähnlich wie die bei XING.

Neben dem Ziel Kontakte und mögliche Geschäftspartner zu identifizieren und diese rekrutieren, sollen Fragen beantwortet werden, um in Kontakt mit den Nutzern zu treten, und somit die Bekanntheit zu steigern.¹¹²

3.2 Kollaborationsplattformen

3.2.1 Wikis

Neben dem weit verbreiteten und viel genutzten Webblog, hat sich eine weitere Form von Social Media etabliert - das Wiki.¹¹³ Ein Wiki ist eine Software und Sammlung von Inhalten, die von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern meist auch direkt online geändert werden können.¹¹⁴ Der wesentliche Vorteil von Wikis ist der geringe Editieraufwand, da die Seite von jedem Benutzer, zu jeder Zeit ohne großen Aufwand geändert und bearbeitet werden kann.¹¹⁵ Anhand von Querverweisen sind die Seiten und Artikel miteinander verknüpft und Schlagwörter geben dem Nutzer die Möglichkeit von einem Thema zu einem anderen zu gelangen.¹¹⁶ Aufgrund der ähnlich einfachen Funktionsweise wie bei Webblog-Systemen, können User problemlos eigene Inhalte im World Wide Web publizieren. Viele Unternehmen setzen Wikis als Instrument für das unternehmensinterne Wissensmanagement ein. Darüber hinaus bietet sich die Chance, einen Eintrag über die eigene Organisation zu verfassen und entsprechende Verlinkungen einzuarbeiten.¹¹⁷ Wikis können Unternehmen vor allem in der Produktentwicklung nutzen, indem sie den Kunden durch ein Unternehmens-Wiki mit einbeziehen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen Wikis als Social Media Strategie nutzen.¹¹⁸

Das bekannteste Anwendungsbeispiel im Internet ist die freie Enzyklopädie Wikipedia.¹¹⁹ Wikipedia zählt mit zwölf Millionen Artikeln in mehr als 260 Sprachen zum größten elektronischen Online-Nachschlagewerk und zur meist genutzten Website für Bildung und Verweise.¹²⁰ Das Prinzip der Enzyklopädie ist, dass jeder, der Internetzugang hat, am weltweiten Lexikon mitschreiben kann, ohne dafür registriert zu sein.¹²¹ Nachdem ein Autor ein Schlagwort zu einem bestimmten Thema geschrieben hat, kann die Wikipedia- Community diesen Beitrag gemeinschaftlich erweitern und verbessern. Um Fehler in Beiträgen zu vermeiden setzt Wikipedia als Kontrollmechanismus ebenfalls die weltweite Community ein, die innerhalb weniger Sekunden falsche Fakten und Daten aufdeckt und löscht.¹²² Das problemlose Funktionieren Wikipedias basiert auf wenigen Grundprinzipien, die eingehalten werden müssen, um den Erfolg dieser Plattform zu gewähren.

Die Enzyklopädie muss verifizierbar sein und somit nicht aus der Primärrecherche stammen. Inhalte und Artikel müssen einem neutralen und nachvollziehbaren Standpunkt zugrunde liegen und Diskussionen sollten aus verschiedenen Sichtweisen dargestellt werden. Der Inhalt der Artikel soll frei zugänglich für alle Nutzer sein.

Nutzer von Wikipedia dürfen keinen persönlichen Angriff gegenüber anderen Teilnehmern hervorrufen. Mit Hilfe der flexiblen Regelanforderungen sollten Autoren in ihren Beiträgen unterstützt werden, sodass sie nicht durch strenge Vorschriften eingeschränkt werden.¹²³

3.2.2 Social News und Social Bookmarking

Social News sind Inhalte auf denen Verbraucher und Konsumenten über Inhalte abstimmen und darüber entscheiden können, ob diese News für andere User interessant und nützlich sind. Die Artikel mit den meisten Stimmen, erscheinen auf der Titelseite der entsprechenden Social News Seite. Durch diese Bewertung und das Platzieren auf der Titelseite erhalten die Artikel eine große Aufmerksamkeit und ein größeres Publikum an Interessenten.¹²⁴ Nach Themen geordnet können die aktuellsten und beliebtesten Nachrichten abgerufen werden. Unternehmen können durch die Social News eine ungeahnte Aufmerksamkeit zu einem Produkt oder einer Dienstleistung generieren. Dies wiederum kann die Zugriffszahlen für eine Unternehmens-, Produkt- und Markenwebseite erhöhen und die Bekanntheit bei den Nutzern steigern.¹²⁵

Im Gegensatz zu Social News sind Social Bookmarking digitale Lesezeichen sogenannte „Bookmarks“.¹²⁶ Die Social Bookmarking Dienste erlauben es dem User seine Lesezeichen im Internet von jedem Ort aus mit dem Computer zu verwalten und auf diese zuzugreifen. Die Lesezeichen können von anderen Nutzern gesehen und verwendet werden, wenn sie für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.¹²⁷

In Deutschland werden die Dienste von der Social Bookmarking Site Mister Wong am häufigsten genutzt.¹²⁸ Unternehmen verwenden Social Bookmarking, um ein höheres Traffic für bestimmte Seiten im Internet zu steigen und die Bekanntheit zu fördern. Dennoch sollte Unternehmen in Deutschland dieses Tool nur als Zusatz zum eigentlichen Social Media Marketing nutzen, da es anders als in der USA noch nicht so weit verbreitet ist.¹²⁹

3.3 Multimediaplattformen

Mediasharing-Sites sind Plattformen auf denen Unternehmen die Möglichkeit haben Videos und Fotos über ihr Unternehmen oder ihre Produkte zu verbreiten.¹³⁰ Für gewöhnlich werden diese Inhalte von den Nutzern selbst hochgeladen. Aus diesem Grund nennt man sie auch User Generated Content (UGC).¹³¹ Für Social Media Marketing eignen sich Foto- und Videoplattformen besonders gut, weil es ein Instrument ist, um den Bekanntheitsgrad von Produkten oder auch vom Unternehmen selbst zu steigern.¹³²

Weitere Gründe, die für die Gebrauch von Mediasharing-Sites sprechen, sind deren hohen Suchmaschinenrelevanz. Das Besondere an Content-Plattformen ist, dass sie nicht nur den direkten User, sondern alle Internetnutzer erreicht und somit das Ranking auf Websites wie Google verbessern. Wenn Bilder und Videos mit richtigen Schlagwörtern bezeichnet und versehen werden, können die Medien über die Suchmaschinen problemlos gefunden werden und eine Vielzahl an Nutzern erreichen.

[...]

---

¹ Vgl. Frosch-W ilke, D.; Raith, C. (2002), S. 1

² Vgl. Hettler, U. (2010), S. IV; vgl. hierzu auch: Horváth, G. (2010), S. 3

³ Vgl. Schwenke, T. (2012), S. 11

⁴ Vgl. Meyer, C. (2012), S. 1

⁵ Vgl. Kremer, C. (2012), S. 11

⁶ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.17 f.

⁷ Vgl. Kreutzer, R. T. (2012), S. 29

⁸ Vgl. Ceyp, M.; Scupin, J.-P. (2013), S. 1ff.

⁹ Vgl. Mihajlovic, S. (2012), S. 1

¹⁰ Vgl. Schwarz, T. (2012), S. 7

¹¹ Vgl. Mihajlovic, S. (2012), S. 1

¹² XXX wird im Folgenden für XXX GmbH & Co. KG verwendet

¹³ Vgl. Schwarz, T. (2012), S. 7

¹⁴ Vgl. W illemsen, W . (2008), S. 1

¹⁵ Vgl. Probst, D.; Probst, E. (2009), S. 184

¹⁶ Vgl. Düssel, M. (2006), S. 77

¹⁷ Vgl. W irtz, B. W . (2010), S. 5

¹⁸ Vgl. Gruber, G. (2008), S. 16 f.

¹⁹ Vgl. Safko, L.; Brake, D. K. (2009), S. 145 ff.

²⁰ RSS=Rich Site Summary

²¹ Vgl. Stanoevska-Slabeva, K. (2008), S. 2

²² Vgl. Borges, B. (2009), S. 48-56

²³ Vgl. Bernet, M. (2010), S. 11 f.

²⁴ Vgl. Stanoevska-Slabeva, K. (2008), S. 14 f.

²⁵ Vgl. Buss, A. (2009), S. 280

²⁶ In Anlehnung an: Albers, S.; Ratschow, O. (2004), S. 751; vgl. hierzu auch: W irtz, B. W . (2010), S. 23 ff.

²⁷ Vgl. Huber, F.; Matthes, I; Stenneken, N. (2008), S. 8

²⁸ Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 15 ff.

²⁹ Vgl. Tiedtke, D. (2000), S. 84

³⁰ Siehe Anhang, Anlage 1, S. 64

³¹ Vgl. Bogner, T. (2006), S. 27

³² Vgl. Vgl. Huber, F.; Metthes, I.; Stenneken, N. (2008), S. 10

³³ Vgl. Huber, F.; Metthes, I.; Stennecken, N. (2008), S. 10

³⁴ Vgl. Bogner, T. (2006), S. 47

³⁵ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008), S. 21

³⁶ Vgl. Kollmann, T. (2007), S. 60

³⁷ Vgl. W einberg, T. (2011), S. 5 f.; vgl. hierzu auch: Hettler, U. (2010), S. 101

³⁸ Vgl. Schwarz, T. (2008), S. 12; vgl. hierzu auch: Hettler, U. (2010), S. 101

³⁹ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 101

⁴⁰ Meffert, H. (2000), S. 8

⁴¹ Vgl. W einberg, T. (2012), S. 6; vgl. hierzu auch: Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 36

⁴² Vgl. W einberg, T. (2011), S. 4

⁴³ Vgl. Möller, S. (2011), S. 28; vgl. hierzu auch: W einberg, T. (2011), S. 4

⁴⁴ Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 29

⁴⁵ Vgl. Ratzek, W . (2012), S. 14; vgl. hierzu auch: Heymann-Reder, D. (2011), S. 31

⁴⁶ Vgl. Reiter, K. (2008), S. 15; vgl. hierzu auch: Sheehan, B. (2011), S. 79; vgl. hierzu auch: Schmahl, D. (2007), S. 65

⁴⁷ Vgl. Langner, S. (2009), S. 27

⁴⁸ Vgl. Pfeiffer, T.; Koch, B. (2011), S. 18

⁴⁹ Vgl. Koch, M.; Richter, A. (2009), S. 15

⁵⁰ Vgl. Pfeiffer, T.; Koch, B. (2011), S. 18

⁵¹ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 16

⁵² Vgl. Hilker, C. (2010), S. 22 f.

⁵³ Siehe Anhang, Anlage 2, S. 65

⁵⁴ Vgl. W ard, B. (o.J.), S. 23; vgl. hierzu auch: Heymann-Reder, D. (2011), S. 20

⁵⁵ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.20; vgl. hierzu auch: Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 21

⁵⁶ Vgl. Hilker, C. (2010), S. 11; vgl. hierzu auch: Fabian, R. (2011), S. 3

⁵⁷ Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 101; vgl. hierzu auch: W ard, B. (o.J.), S. 63

⁵⁸ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 101

⁵⁹ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 102

⁶⁰ Vgl. Sen, E. (2011), S. 13 f.

⁶¹ Vgl. San, W . (2012), o.S.

⁶² Vgl. Alpar, A.; W ojcik, D. (o.J.), S. 314

⁶³ Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 22

⁶⁴ Cluster=homogene Gruppe von gleichartigen Elementen

⁶⁵ In Anlehnung an: Ratzke, J. (2010), S. 8-11

⁶⁶ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 31; vgl. hierzu auch: Zarrella, D. (2010), S. 15; vgl. hierzu auch: Düweke, E.; Rabsch, S. (2011), S. 126

⁶⁷ Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 15

⁶⁸ Vgl. W einberg, T. (2010), S. 97

⁶⁹ Vgl. Roebers, F.; Leisenberg, M. (2010), S. 169

⁷⁰ Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 199

⁷¹ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 167

⁷² Vgl. Lammenett, E. (2012), S. 61

⁷³ Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 15

⁷⁴ Vgl. Lammenett, E. (2009), S. 199

⁷⁵ Vgl. Alpar, A.; W ojcik, D. (o.J.), S. 318 f.

⁷⁶ Vgl. Stobbe, R. (2012), S. 17

⁷⁷ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 145

⁷⁸ Vgl. Einwiller, S. (2003), S. 125

⁷⁹ Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 181

⁸⁰ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 145

⁸¹ Vgl. Einwiller, S. (2003), S. 125

⁸² Vgl. Krause, D. (2003), S. 33

⁸³ Vgl. W einberg, T. ( 2010), S. 167

⁸⁴ Vgl. Schmidt, S. (2012), S. 61 f.

⁸⁵ Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 61

⁸⁶ www.facebook.de

⁸⁷ Vgl. Zarella, D.; Zarella, A. (2011), S. 23

⁸⁸ Vgl. o. V. (2013a), http://de.statista.com/ (Stand: 21.04.2013)

⁸⁹ Vgl. Levy, J. R. (2012), S. 23

⁹⁰ Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 214 f.

⁹¹ Vgl. Hilker, C. (2010), S. 34

⁹² Vgl. Ambühl, R. (2011), S. 18 ff.

⁹³ Vgl. Zarella, D.; Zarella, A. (2011), S. 23

⁹⁴ Vgl. o.V. (o.J.), S. 11

⁹⁵ Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 214

⁹⁶ www.plus.google.com

⁹⁷ Vgl. Gisiger, M. (2012), http://schulzekopp.de (Stand: 11.03.2013)

⁹⁸ Vgl. o.V. (2013C) http://www.google.com/ (Stand: 11.03.2013); vgl. hierzu auch: Tantau, B. (2012), S. 215 ff.

⁹⁹ Vgl. Kurzlechner, W . (2012), http://www.cio.de (Stand: 11.03.2013)

¹⁰⁰ www.xing.com

¹⁰¹ Vgl. Lutz, A.; Rumohr, J. (2011), S. 9

¹⁰² Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 184

¹⁰³ Vgl. W einberg, T. ( 2010), S. 183

¹⁰⁴ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 184

¹⁰⁵ Vgl. Fischer, M. (2009), S. 144; vgl. hierzu auch: Heymann-Reder, D. (2011), S. 184

¹⁰⁶ Vgl. Reiter, K. (2008), S. 21

¹⁰⁷ Vgl. Bartel, R. (o.J.), S. 395

¹⁰⁸ www.linkedin.com

¹⁰⁹ Vgl. W ard, B. (o.J.), S. 155

¹¹⁰ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 192

¹¹¹ Vgl. W einberg, T. ( 2010), S. 13

¹¹² Vgl. Cleffmann, L.; Feuerabend, A.; Howald, F.; Kollmann, C. (2010), S. 89

¹¹³ www.wikipedia.de. Der Begriff W iki wurde von dem US-amerikanischen Programmierer W ard Cunningham im Jahre 1995 für W ebseiten eingeführt, die ihre Inhalte in Zusammenarbeit aller Nutzer generieren. In seinen Ursprüngen kommt der Term aus dem Hawaiianischen, wo „wikiwiki“ „sehr schnell“ bedeutet. (OED 2005).

¹¹⁴ Vgl. Schmahl, D. (2007), S. 65

¹¹⁵ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 41

¹¹⁶ Vgl. Huber, M. (2010), S. 86; vgl. hierzu auch: Grabenströer, N. (2009), S. 17

¹¹⁷ Vgl. Bernecker, M.; Beilharz, F. (2012), S. 41

¹¹⁸ Vgl. Zühlke, D. (2005), S. 25

¹¹⁹ Vgl. Przepiorka, S. (2006), S. 13 f.

¹²⁰ Vgl. W einberg, T. (2010), S.198; vgl. hierzu auch: Hettler, U. (2010), S. 42

¹²¹ Vgl. W einberg, T. (2010), S.199; vgl. hierzu auch: Schramm, A. (2012), S. 96

¹²² Vgl. W ard, B. (o.J.), S. 192

¹²³ Vgl. Komus, A.; W auch, F. (2008), S. 51; vgl. hierzu auch: Stöcker, C. (2011), S. 125 f.

¹²⁴ Vgl. Fabian, R. (2011), S. 13

¹²⁵ Vgl. W einberg, T. (2010), S. 251

¹²⁶ Vgl. Raabe, A (2007), S. 42

¹²⁷ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 58

¹²⁸ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 229

¹²⁹ Vgl. Mihajlovic, S. (2012), S. 28

¹³⁰ Vgl. Fabian, R. (2011), S. 56

¹³¹ Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 101

¹³² Vgl. W einberg, T. ( 2010), S. 298; vgl. hierzu auch: Holland, H. (2011), S. 95