Marketing öffentlicher Betriebe - Besonderheiten und Gemeinsamkeiten zu den privaten Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einordnung und Zielsetzung

2 Marketing öffentlicher Betriebe
2.1 Öffentliche Betriebe
2.1.1 Begriff und Typen
2.1.2 Besonderheiten und Entwicklungen
2.2 Begriff Marketing
2.3 Marketinginstrumente
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2 Preispolitik
2.3.3 Kommunikationspolitik
2.3.4 Distributionspolitik

3 Zusammenfassung und Ausblick

Anlagen

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vergleich private Unternehmen und öffentliche Betriebe

Abb. 2: Unterteilung der öffentlichen Betriebe

Abb. 3: 3 Ebenen der Marketingkonzeption

Abb. 4: Zweiseitiges Tauschverhältnis

Abb. 5: Mehrseitiges Tauschverhältnis

Abb. 6: Typische Austauschbeziehungen zwischen Bürger (Kunde) und öffentlichen Betrieben

Abb. 7: Kampagne für nachhaltige Sauberkeit der BSR

Abb. 8: Angaben zur Zufriedenheit mit den Öffnungs- bzw. Beratungszeiten

1 Einordnung und Zielsetzung

Die Diskussion über die Übertragung des Marketings privater Unternehmen auf öffentliche Betriebe wurde 1969 in den USA begonnen. In den 80-er Jahren waren die ersten Anfänge in Deutschland zu erkennen.^[1] Der zunehmende nationale und internationale Standortwettbewerb sowie der Druck der EU haben in den 90-er Jahren das Streben nach Deregulierung verstärkt. Zunehmend wurden eigenverantwortliche öffentliche Unternehmen ausgegründet mit dem Ziel die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.^[2] Aufgrund gesättigter Märkte steht nicht mehr das Angebot für den Massenmarkt im Vordergrund, sondern die Orientierung am einzelnen Kunden. In der öffentlichen Verwaltung wird besonders auf die Verbesserung des Kundenservices Wert gelegt.^[3] Aufgrund knapper finanzieller Mittel^[4] wird die Akzeptanz der öffentlichen Betriebe durch den Kunden immer wichtiger, weil dieser zunehmend Einfluss auf die Ausstattung oder sogar das Fortbestehen der Verwaltung hat.^[5] Um die Kundenorientierung zu erhöhen, wird das Marketing zunehmend auch in den öffentlichen Betrieben angewandt. Die Potenziale werden aber zur Zeit noch nicht vollkommen ausgeschöpft. Als Fazit lässt sich konstatieren, dass besonders in der öffentlichen Verwaltung das Marketing unzureichend praktiziert wird,^[6] aber auch in den öffentlichen Unternehmen noch nicht alle Möglichkeiten wahrgenommen werden.

Die Arbeit wird verdeutlichen, weshalb das Marketing besonders in der öffentlichen Verwaltung nur zögernd eingeführt wird. Hierbei werden in Theorie und Praxis die Besonderheiten sowie die Möglichkeiten und Grenzen der Umsetzung von Marketingmaßnahmen in der öffentlichen Verwaltung als auch in den öffentlichen Unternehmen aufgezeigt.

2 Marketing öffentlicher Betriebe

Das Marketing für öffentliche Betriebe weist grundsätzlich viele Parallelen zum Marketing privater Unternehmen auf, dennoch gibt es einige Einschränkungen bei der Umsetzung eines Marketingkonzeptes aufgrund der Besonderheiten öffentlicher Betriebe.

2.1 Öffentliche Betriebe

Um Verständnisprobleme zu vermeiden, werden zunächst der Begriff, die verschiedenen Typen sowie die für das Marketing wesentlichen Besonderheiten und Entwicklungen öffentlicher Betriebe erläutert.

2.1.1 Begriff und Typen

Öffentliche Betriebe unterliegen dem staatlichen Einfluss und stellen im Gegensatz zu privaten Unternehmen Bedarfswirtschaften dar, deren Oberziel in der Abgabe von Leistungen und der damit verbundenen Nutzenstiftung liegt. Die Erzielung einer finanziellen Deckung oder eines Gewinns ist lediglich Mittel zum Zweck.^[7] (Abb. 1) Öffentliche Betriebe werden wie folgt unterteilt: öffentliche Verwaltungen, öffentliche Unternehmen und öffentliche Vereinigungen.^[8] (Abb. 2) Öffentliche Verwaltungen „stellen Institutionen dar, die mit ihren Einnahmen und Ausgaben in den öffentlichen Haushalt einer Gebietskörperschaft vollständig eingebunden sind und Allgemeinbedürfnisse decken“.^[9] Hierzu zählen u. a. Behörden, Ämter, Ministerien und Universitäten. Öffentliche Unternehmen „sind über den abzuführenden Gewinn oder den zu deckenden Verlust mit dem betreffenden Haushalt verbunden“^[10]. Beispiele hierfür sind die Deutsche Bahn, Rundfunkanstalten, Krankenhäuser, Theater und Zoos. Öffentliche Vereinigungen finanzieren sich über Beiträge und Umlagen der Mitglieder und befriedigen primär deren Gruppenbedürfnisse.^[11] Darunter zählen bspw. Kammern, Ortskrankenkassen oder Stiftungen.^[12]

2.1.2 Besonderheiten und Entwicklungen

Öffentliche Betriebe verfolgen im Gegensatz zu privaten Unternehmen einen politisch festgelegten öffentlichen Zweck, wobei die Erwirtschaftung eines Gewinnes nur ein Unterziel darstellt. In der Satzung der Staatlichen Schlösser, Burgen und Gärten heißt es z. B. wie folgt: „Zweck des Staatsbetriebes ist die Förderung kultureller Zwecke [...] Aufgabe ist es, die ihm überlassenen Betriebsobjekte eigenverantwortlich und kostengünstig zu bewirtschaften“.^[13]

Die zunehmende Knappheit der zur Verfügung stehenden öffentlichen Mittel führt zu einem erhöhten Effizienz-, Effektivitäts-, Legitimations- sowie Bestandsdruck.^[14] Folglich unterliegen die öffentlichen Betriebe mit ursprünglich starker Monopolstruktur einem verschärften Wettbewerb auf dem Beschaffungs- sowie auf dem Absatzmarkt.^[15] Unter dem erhöhten Konkurrenzdruck entwickeln sich die öffentlichen Betriebe zunehmend zum Dienstleistungsunternehmen unter Anwendung moderner Management-techniken und Marketingmaßnahmen.^[16] Des weiteren werden viele staatliche Aufgaben auf öffentliche Unternehmen übertragen,^[17] da diese eigenverantwortlicher^[18] agieren können als die öffentliche Verwaltung. Die dennoch bestehende staatliche Abhängigkeit führt zu teilweise beträchtlichen Einschränkungen des Handlungsspielraumes hinsichtlich der Marketingaktivitäten.

2.2 Begriff Marketing

Das Marketing öffentlicher Betriebe wird als Nonprofit-Marketing bezeichnet und dient der strategischen Entwicklung der Beziehungen^[19] zwischen dem öffentlichen Betrieb und seinen Kunden sowie der gezielten Gestaltung von Austauschprozessen^[20], um die (hervorgerufenen) Bedürfnisse und Wünsche der Kunden optimal zu befriedigen bzw. zu erfüllen^[21] und um somit die Ziele des jeweiligen öffentlichen Betriebes zu realisieren.^[22]

Die Übertragbarkeit des Begriffes „Kunde“ auf die öffentliche Verwaltung ist in Deutschland teilweise noch umstritten,^[23] da der Kundenorientierung u. a. durch den politischen Einfluss bspw. in Form von Gesetzen, durch mangelnden Wettbewerbsdruck und durch die mehrseitigen Tauschbeziehungen Grenzen^[24] gesetzt sind. Aber selbst im Bereich der öffentlichen Sicherheit wird die Kundenorientierung umgesetzt, bspw. hat in der Schweiz eine Studie ergeben, dass die Polizei regelmäßig Kundenumfragen (z. B. bei Häftlingen) durchführt, um Handlungsbedarfe aufzudecken und die Umsetzung der Maßnahmen zur Zielerreichung zu verbessern.^[25]

2.3 Marketinginstrumente

Die Marketinginstrumente sind ein Teil der Marketingkonzeption, welche aus drei Schritten besteht. Zunächst werden die Ziele, anschließend die Strategien und letztlich die Instrumente zur Ausführung der Marketingplanung festgelegt. (Abb. 3) Bei der Auswahl der Marketinginstrumente werden die Unterschiede zwischen privaten Unternehmen und öffentlichen Betrieben am deutlichsten, weshalb der Autor sich im folgenden ausschließlich auf diese beschränkt.

2.3.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik bestimmt das Produkt- bzw. das Leistungsprogramm. Private Unternehmen müssen hierbei Entscheidungen über die Qualitätsgestaltung, die Markenbildung sowie die Produktpositionierung, -innovation, -variation, –differenzierung^[26] oder –elimination treffen.^[27]

Bei öffentlichen Betrieben ist zu berücksichtigen, dass mehrheitlich Dienstleistungen^[28] angeboten werden und die Ausgestaltung der Qualität von Produkten auf Dienstleistungen nicht vollständig übertragbar^[29] ist. Dienstleistungen sind individualisierte Leistungen, die in der Regel die Mitwirkung des Kunden und somit auch der Mitarbeiter bei der Leistungserstellung benötigen.^[30] Daher ist die Dienstleistungsqualität auch nur schwierig messbar^[31] und vergleichbar, weshalb öffentliche Betriebe ein besonders positives Image benötigen. Ein weiteres Problem^[32] stellen Aktionen dar, die das Ziel einer Verhaltens- oder Einstellungsänderung der Kunden verfolgen wie bspw. die Sauberkeits-Kampagne der Berliner Stadtreinigungsbetriebe, die Sauberkeit als „Wert in den Köpfen der Bürger verankern“^[33] sollte.

Unterstützend wirkt eine Markenpolitik, denn eine professionell geführte Marke wird mit einer konstant hohen bzw. stetig steigenden Leistungsqualität sowie mit einem einzigartigen Nutzenversprechen beim Kunden verbunden.^[34] Entscheidend für die Wahrnehmung ist die Positionierung, bspw. soll im Rahmen des Dresdner Stadtmarketing-Konzeptes^[35] die äußere Neustadt als Szeneviertel positioniert und nach außen vermarktet werden.

[...]

^[1] Brüggemeier, M., Röber, M. (2003), S. 2

^[2] Czap, H., Reichard, Ch. (2001), S. 2

^[3] Bogumil, J., Kißler, L. (o.J.), S. 3 f.

^[4] Pollmann, B. (2004), S. 13

^[5] Christa, H., Schellberg, K. (2002), S. 20

^[6] Brüggemeier, M., Röber, M. (2003), S. 3

^[7] Pollmann, B. (2004), S. 6

^[8] Raffée, H. (1994), S. 19

^[9] Raffée, H. (1994), S. 19

^[10] Raffée, H. (1994), S. 19

^[11] Raffée, H. (1994), S. 19

^[12] Öffentliche Vereinigungen werden im folgenden nicht weiter betrachtet.

^[13] o.V. (2004), S. 4

^[14] Brüggemeier, M., Röber, M. (2003), S. 2

^[15] Pollmann, B. (2004), S. 14

^[16] Pollmann, B. (2004), S. 16

^[17] Pollmann, B. (2004), S. 16

^[18] Raffée, H. (1994), S. 24

^[19] o.V. (2002), S. 2

^[20] Christa, H., Schellberg, K. (2002), S. 12

^[21] Pollmann, B. (2004), S. 17

^[22] Christa, H., Schellberg, K. (2002), S. 12

^[23] Brüggemeier, M., Röber, M. (2003), S. 5

^[24] Proeller, I., Zwahlen, Th. (2003), S. 3, 15

^[25] Proeller, I., Zwahlen, Th. (2003), S. 16

^[26] Raffée, H. (1994), S. 203

^[27] Pollmann, B. (2004), S. 61

^[28] Pollmann, B. (2004), S. 10

^[29] Lübke, V. (2000), S. 3

^[30] Matys, E. (2004), S. 14

^[31] Hobohm, H.-Ch. (2000), S. 2

^[32] Lübke, V. (2000), S. 12

^[33] o.V. (2004), S. 18

^[34] Steinhausen, D. (2004), S. 1

^[35] o.V. (2001), S. 5