Die Diskussion über die Übertragung des Marketings privater Unternehmen auf öffentliche Betriebe wurde 1969 in den USA begonnen. In den 80-er Jahren waren die ersten Anfänge in Deutschland zu erkennen. Der zunehmende nationale und internationale Standortwettbewerb sowie der Druck der EU haben in den 90-er Jahren das Streben nach Deregulierung verstärkt. Zunehmend wurden eigenverantwortliche öffentliche Unternehmen ausgegründet mit dem Ziel die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Aufgrund gesättigter Märkte steht nicht mehr das Angebot für den Massenmarkt im Vordergrund, sondern die Orientierung am einzelnen Kunden. In der öffentlichen Verwaltung wird besonders auf die Verbesserung des Kundenservices Wert gelegt. Aufgrund knapper finanzieller Mittel wird die Akzeptanz der öffentlichen Betriebe durch den Kunden immer wichtiger, weil dieser zunehmend Einfluss auf die Ausstattung oder sogar das Fortbestehen der Verwaltung hat. Um die Kundenorientierung zu erhöhen, wird das Marketing zunehmend auch in den öffentlichen Betrieben angewandt. Die Potenziale werden aber zur Zeit noch nicht vollkommen ausgeschöpft. Als Fazit lässt sich konstatieren, dass besonders in der öffentlichen Verwaltung das Marketing unzureichend praktiziert wird, aber auch in den öffentlichen Unternehmen noch nicht alle Möglichkeiten wahrgenommen werden.
Die Arbeit wird verdeutlichen, weshalb das Marketing besonders in der öffentlichen Verwaltung nur zögernd eingeführt wird. Hierbei werden in Theorie und Praxis die Besonderheiten sowie die Möglichkeiten und Grenzen der Umsetzung von Marketingmaßnahmen in der öffentlichen Verwaltung als auch in den öffentlichen Unternehmen aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einordnung und Zielsetzung
2 Marketing öffentlicher Betriebe
2.1 Öffentliche Betriebe
2.1.1 Begriff und Typen
2.1.2 Besonderheiten und Entwicklungen
2.2 Begriff Marketing
2.3 Marketinginstrumente
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2 Preispolitik
2.3.3 Kommunikationspolitik
2.3.4 Distributionspolitik
3 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Übertragbarkeit von Marketingkonzepten privater Unternehmen auf öffentliche Betriebe, analysiert dabei auftretende Besonderheiten sowie Möglichkeiten und Grenzen und zeigt auf, warum dieser Prozess in der öffentlichen Verwaltung oft nur zögerlich verläuft.
- Analyse des Wettbewerbsdrucks und der Notwendigkeit einer verstärkten Kundenorientierung.
- Unterscheidung zwischen öffentlichen Verwaltungen, öffentlichen Unternehmen und öffentlichen Vereinigungen.
- Evaluierung der vier zentralen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) im öffentlichen Sektor.
- Identifikation von staatlich auferlegten Einschränkungen und politischen Einflussfaktoren.
- Untersuchung der Bedeutung von Markenpolitik und Öffentlichkeitsarbeit für öffentliche Institutionen.
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik bestimmt das Produkt- bzw. das Leistungsprogramm. Private Unternehmen müssen hierbei Entscheidungen über die Qualitätsgestaltung, die Markenbildung sowie die Produktpositionierung, -innovation, -variation, –differenzierung oder –elimination treffen.
Bei öffentlichen Betrieben ist zu berücksichtigen, dass mehrheitlich Dienstleistungen angeboten werden und die Ausgestaltung der Qualität von Produkten auf Dienstleistungen nicht vollständig übertragbar ist. Dienstleistungen sind individualisierte Leistungen, die in der Regel die Mitwirkung des Kunden und somit auch der Mitarbeiter bei der Leistungserstellung benötigen. Daher ist die Dienstleistungsqualität auch nur schwierig messbar und vergleichbar, weshalb öffentliche Betriebe ein besonders positives Image benötigen. Ein weiteres Problem stellen Aktionen dar, die das Ziel einer Verhaltens- oder Einstellungsänderung der Kunden verfolgen wie bspw. die Sauberkeits-Kampagne der Berliner Stadtreinigungsbetriebe, die Sauberkeit als „Wert in den Köpfen der Bürger verankern“ sollte.
Unterstützend wirkt eine Markenpolitik, denn eine professionell geführte Marke wird mit einer konstant hohen bzw. stetig steigenden Leistungsqualität sowie mit einem einzigartigen Nutzenversprechen beim Kunden verbunden. Entscheidend für die Wahrnehmung ist die Positionierung, bspw. soll im Rahmen des Dresdner Stadtmarketing-Konzeptes die äußere Neustadt als Szeneviertel positioniert und nach außen vermarktet werden.
Eine weitere Möglichkeit in der Produktpolitik stellen Innovationen dar, die für öffentliche Betriebe jedoch kaum eine Rolle spielen, da hierfür besonders in der öffentlichen Verwaltung Gesetzesänderungen notwendig wären.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einordnung und Zielsetzung: Einführung in die Historie und Notwendigkeit des Marketings im öffentlichen Sektor aufgrund von steigendem Wettbewerbsdruck und Kundenorientierung.
2 Marketing öffentlicher Betriebe: Grundlegende Analyse der Besonderheiten öffentlicher Betriebe und ihrer Abgrenzung zu privatwirtschaftlichen Organisationen.
2.1 Öffentliche Betriebe: Definition und Kategorisierung der verschiedenen Typen öffentlicher Betriebe sowie Erläuterung ihrer spezifischen Rahmenbedingungen.
2.1.1 Begriff und Typen: Detaillierte Unterteilung in Verwaltungen, Unternehmen und Vereinigungen.
2.1.2 Besonderheiten und Entwicklungen: Untersuchung der Zielvorgaben öffentlicher Betriebe und des durch Mittelknappheit ausgelösten Anpassungsdrucks.
2.2 Begriff Marketing: Erörterung der Anwendung von Nonprofit-Marketing und der Herausforderung, Kundenorientierung im öffentlichen Bereich umzusetzen.
2.3 Marketinginstrumente: Einführung in die strategische Marketingplanung und den Marketing-Mix für den öffentlichen Bereich.
2.3.1 Produktpolitik: Analyse der Herausforderungen bei der Dienstleistungsgestaltung, Markenbildung und Produktanpassung in öffentlichen Betrieben.
2.3.2 Preispolitik: Untersuchung der Preisfindung unter Berücksichtigung von Gemeinwohlzielen und politischen Einflüssen.
2.3.3 Kommunikationspolitik: Darstellung von Instrumenten wie Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring zur Imagepflege und Verhaltenssteuerung.
2.3.4 Distributionspolitik: Betrachtung der Erreichbarkeit und Standorte sowie des Einflusses von Kontrahierungszwängen.
3 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit mit dem Ausblick auf die zunehmende Annäherung öffentlicher Betriebe an privatwirtschaftliche Marketingpraktiken.
Schlüsselwörter
Marketing, öffentliche Betriebe, Kundenorientierung, öffentliche Verwaltung, Nonprofit-Marketing, Marketinginstrumente, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Markenpolitik, Wettbewerbsdruck, Deregulierung, Gemeinwohl.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Übertragung und Anpassung von Marketingstrategien aus der Privatwirtschaft auf den Bereich öffentlicher Betriebe und Verwaltungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der begrifflichen Einordnung, der Analyse der Besonderheiten öffentlicher Betriebe sowie der praktischen Anwendung des klassischen Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen von Marketingmaßnahmen im öffentlichen Sektor aufzuzeigen und zu verdeutlichen, wie Kundenorientierung trotz politischer Rahmenbedingungen realisiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die Fachliteratur sowie Praxisbeispiele und Studien auswertet, um die Übertragbarkeit von Marketingkonzepten zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition und Typisierung öffentlicher Betriebe sowie eine detaillierte Untersuchung der vier Marketinginstrumente im Kontext öffentlicher Aufgaben und politischer Vorgaben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Marketing, öffentliche Betriebe, Kundenorientierung, Gemeinwohl, Marketing-Mix und der Einfluss politischer Rahmenbedingungen.
Wie unterscheidet sich die Preispolitik in öffentlichen Betrieben von privaten?
Im Gegensatz zur rein gewinnorientierten Preisbildung privater Unternehmen folgt die Preisbildung öffentlicher Betriebe oft wohlfahrtsökonomischen Grundsätzen, ist politisch beeinflusst und muss häufig den öffentlichen Zweck rechtfertigen.
Warum ist das Marketing in der öffentlichen Verwaltung oft umstritten?
Die Übertragbarkeit des Kundenbegriffs auf den Bürger ist umstritten, da öffentliche Stellen oft durch Kontrahierungszwänge, mangelnden Wettbewerb und mehrseitige Tauschbeziehungen in ihrem Handlungsspielraum eingeschränkt sind.
- Quote paper
- Susanne Zschimmer (Author), 2005, Marketing öffentlicher Betriebe - Besonderheiten und Gemeinsamkeiten zu den privaten Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35263
