In dieser Arbeit wird der Hauptfokus nicht auf das Qualitäts- und Projektmanagement gelegt, das Hauptziel dieser Masterarbeit besteht stattdessen darin, ein Marketingkonzept am Beispiel eines MVZs (Medizinisches Versorgungszentrum, nachfolgend nur noch MVZ genannt) zu entwickeln, das eine Möglichkeit zur optimalen Positionierung im Gesundheitsmarkt der ambulanten Versorgung aufzeigt. Ein Marketingkonzept, das mit wirtschaftlich und organisatorisch abgestimmten Prozessen, Teams aus Ärzten und medizinischem Personal, gemeinsam mit dem Patienten nach der für ihn optimalen Lösung sucht. Dieses Konzept soll den ambulanten Gesundheitsunternehmen die Möglichkeiten aufzeigen, dem Patienten Vertrauen und Wohlbefinden zu vermitteln, um damit eine langfristige Beziehung zum Patienten aufzubauen.
Ohne fachkompetente, freundliche und motivierte Mitarbeiter, die den Wandel der Rahmenbedingungen annehmen, ist dieser Prozess jedoch nicht durchfuhrbar. Denn nur qualifiziertes und motiviertes Personal kann den Erfolg einer Gesundheitseinrichtung nachhaltig sichern. Daraus resultierend entwickelt sich die zentrale Fragestellung: welche Management- und Marketingprozesse für die niedergelassenen Gesundheitsbetriebe sind notwendig (neben dem medizinischen Know-how) einen angenehmen Zustand im Kontext zu IGeL und Sonderleistungen für Kunden zu vermitteln, die regelmäßig in Ihrem Gesundheitsunternehmen einkaufen wollen? Denn in dem Moment, wo der Patient zum Kunden wird, verlangt er auch, wie ein Kunde behandelt zu werden.
Der überwiegende Teil der ambulanten Versorgung erfolgt durch niedergelassene Haus- und Facharzte. Insgesamt kommt dem niedergelassenen Sektor eine zentrale Bedeutung zu, weil diese Einrichtungen in der Regel den Erstkontakt des Patienten mit dem Versorgungssystem herstellen. Der niedergelassene Arzt erbringt zum einen selbst beratende, diagnostische und therapeutische Leistungen und entscheidet über den weiteren Behandlungsverlauf. Zum anderen entscheidet er über eine Arbeitsunfähigkeit und verordnet Leistungen in den Bereichen Arznei-, Heil- und Hilfsmittel. Schaut man sich Leitbilder von Gesundheitsunternehmen an, so findet man primär nahezu die gleichen Textpassagen: „Der Patient steht im Mittelpunkt“ und „die medizinische Qualität hat oberste Priorität“.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Fragestellung und Ziel der Arbeit
1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen und Finanzierung des deutschen Gesundheitssystems
2.1. Hintergrund und Rahmenbedingungen
2.2. Das heutige Gesundheitssystem
2.2.1. Die GKV als Kernbereich des deutschen Gesundheitswesens
2.3. Die ambulante ärztliche Versorgung
2.3.1. EBM – Einheitlicher Bewertungsmaßstab
2.3.2. Die private Krankenversicherung
2.3.3. GOÄ – Die Gebührenordnung für Ärzte
2.3.4. IGeL – Individuelle Gesundheitsleistungen
2.4. Privat- und Kassenpatienten
2.5. Systemunterschiede PKV und GKV an zwei Praxisbeispielen
2.6. Zwischenfazit
3. Grundlagen des Marketings
3.1. Wachsende Nachfrage nach Gesundheitsleistungen – Gesundheitsproduktion im demografischen Wandel
3.1.1. Der Gesundheitsmarkt verändert sich zu Health 2.0
3.2. Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2.1. Das HWG – Eine Grenze für Werbe- und Marketingkampagnen von Gesundheitsangeboten
3.2.2. UWG – Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
3.2.3. MBO – Musterberufsordnung der deutschen Ärzte
3.3 Der Begriff Marketing
3.3.1 Hintergrund
3.3.2. Definitionen des Marketingbegriffes
3.3.3. Internes Marketing
3.3.4. Einordnung des Marketingbegriffes in die Gesundheitsbetriebslehre
3.4. Gegenstand des gesundheitsbetrieblichen Marketings
3.4.1. Strategisches Marketing – warum Marketing mit Strategie beginnt
3.4.2. Gesundheitsbetrieblicher Marketingansatz und absatzwirtschaftliche Grundlagen des Gesundheitsbetriebes
3.5. Der Marketingprozess im Gesundheitsbetrieb
3.5.1. Interne und externe Marktanalyse
3.5.2. Patientenzielgruppen und Marketingziele
3.5.3. Marketingstrategien
3.5.4. Marketinginstrumente
3.5.4.1. Produktpolitik
3.5.4.2. Preis- / Kontrahierungspolitik
3.5.4.3. Distributionspolitik
3.5.4.4. Kommunikationspolitik
3.5.4.5. Informationsstrategien im Gesundheitsbetrieb
3.5.4.6. Werbung und Public Relations
3.5.4.7. Corporate Identity
3.6. Zwischenfazit
4. Konzeptentwicklung und Praxisbezug
4.1. Hintergrund
4.1.1. Das MVZ als eine Struktureinheit in der ambulanten Versorgung
4.1.2. Vorstellung der Einrichtung und die aktuelle Situation
4.2. Strategisches Marketing im MVZ
4.3. Die interne und externe Analyse der Ausgangssituation
4.4. Definition der Patientenzielgruppen
4.5. Festlegung der Marketingziele
4.6. Entwicklung von Marketingstrategien
4.7. Die Positionierung des MVZs als Marke auf dem Gesundheitsmarkt mit Hilfe der Marketinginstrumente
4.7.1. Der USP und die Marke Medkonsil
4.8. Corporate Identity
4.8.1. Das Logo
4.8.2. Das Leitbild
4.8.3. Internes Marketing erfolgreich umgesetzt
4.8.4. Corporate Behaviour - persönliche Servicequalität - im Kontext zu Qualität
4.8.5. Corporate Fashion
4.8.6. Coporrate Communication
4.8.6.1. Kommunikation im Umgang mit dem Patienten
4. 9. Der Faktor Zeit
4.10. Wartezimmer und Ambiente
4.11. Das Marketinginstrument Patienten- und Zuweiserbefragung
4.12. Der Internetauftritt
4.13. Umsetzungsplan und Budgetierung des Marketingprojektes
5. Zusammenfassung und kritische Betrachtung
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Entwicklung eines praxisorientierten Marketingkonzepts für ein Medizinisches Versorgungszentrum (MVZ), um die Einrichtung optimal am ambulanten Gesundheitsmarkt zu positionieren und langfristige Patientenbeziehungen aufzubauen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, welche spezifischen Management- und Marketingprozesse neben der medizinischen Kompetenz notwendig sind, um in einem durch Budgetierung und IGeL-Leistungen geprägten Umfeld Vertrauen und Wohlbefinden bei Patienten zu erzeugen.
- Analyse der Grundlagen des deutschen Gesundheitssystems und der Finanzierungsstrukturen (GKV vs. PKV).
- Darstellung der theoretischen Grundlagen des Marketings und der spezifischen Besonderheiten im Gesundheitsbetrieb.
- Untersuchung der rechtlichen Rahmenbedingungen für Marketing in der Medizin (HWG, UWG, MBO).
- Praktische Konzeptentwicklung für ein MVZ unter Berücksichtigung von Zielgruppendefinition, Positionierung und Marketing-Mix.
- Erfolgskontrolle durch Patienten- und Zuweiserbefragung sowie Budgetierung von Marketingprojekten.
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung des strategischen Marketings für Gesundheitsbetriebe
Der Gesundheitssektor gehört zu den größten und sich am schnellsten entwickelten Märkten der Weltwirtschaft. Elementar hierfür ist ein starker Anstieg von Erkrankungen, der primär in den industrialisierten Sozialstrukturen zu beobachten ist. Viele dieser Erkrankungen sind auf den Wandel des Lebensstils zurückzuführen, wie z.B. Alltagsstress, Fehlernährung und Bewegungsarmut. Betrachtet man das deutsche Gesundheitswesen, so bietet es aktuell ein in sich kontroverses Bild. Die Gesundheitswirtschaft in Deutschland ist einer der Märkte, die eine horrende Progression verspricht.
Die Ökonomisierung des Gesundheitssektors hat dazu geführt, dass durch eine stärkere Marktorientierung Effizienz- und Wirtschaftlichkeitsreserven mobilisiert werden. Die Leistungserbringer (niedergelassene Ärzte, MVZs, Kliniken etc.) werden in einen Vertragswettbewerb geschickt. Die wachsende Nachfrage an Gesundheitsleistungen führt zu einem steigenden Konkurrenzkampf zwischen den Leistungserbringern, sowohl im stationären als auch im ambulanten Gesundheitssektor. Dies macht es für Gesundheitsunternehmen überlebensnotwendig sich auf dem Gesundheitsmarkt, durch den gezielten Einsatz moderner Marketingstrategien, zu positionieren. Der Strukturwandel, in dem sich das deutsche Gesundheitswesen befindet, birgt jedoch nicht nur Risiken, sondern durchaus auch neue Marktchancen für die Gesundheitsbetriebe, denn das Patientenklientel im niedergelassenen Sektor entwickelt sich zunehmend zu "selbstbewussten Kunden", die Gesundheit konsumieren wollen.
Innovative Marktperspektivenexploration, Zielgruppenidentifikation, systematische Entwicklung und Umsetzung von Unternehmenszielen sind primäre Inhalte des "strategischen Marketings". Die o.g. Faktoren haben dazu geführt, dass der einzelne Gesundheitsbetrieb sich verstärkt um seine Attraktivität, die aktive Absatzförderung seines Leistungsangebotes und seine positive Selbstdarstellung kümmern muss. Im Wettbewerb der Gesundheitsmärkte reicht demzufolge medizinisches Wissen alleine nicht aus, um medizinische Unternehmen erfolgreich am modernen Gesundheitsmarkt etablieren zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert den Hintergrund des Gesundheitssektors, definiert die Zielsetzung der Arbeit und beschreibt das methodische Vorgehen.
2. Grundlagen und Finanzierung des deutschen Gesundheitssystems: Das Kapitel analysiert das GKV-System, die ambulante Versorgung sowie die Unterschiede zwischen Privat- und Kassenpatienten anhand konkreter Praxisbeispiele.
3. Grundlagen des Marketings: Hier werden die theoretischen Ansätze des Marketings sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen für medizinische Werbung im deutschen Gesundheitswesen behandelt.
4. Konzeptentwicklung und Praxisbezug: Dieser praktische Hauptteil überträgt die theoretischen Grundlagen auf ein konkretes MVZ und entwickelt ein individuelles Marketingkonzept sowie einen Umsetzungsplan.
5. Zusammenfassung und kritische Betrachtung: Eine kritische Auseinandersetzung mit dem erstellten Konzept sowie eine Analyse der Herausforderungen der Privatisierung im ambulanten Sektor.
6. Fazit und Ausblick: Diese abschließenden Betrachtungen fassen die Notwendigkeit von Marketing für Gesundheitsbetriebe zusammen und blicken auf zukünftige Entwicklungen im digitalen Gesundheitsmarkt.
Schlüsselwörter
Marketing, Gesundheitssektor, ambulante Versorgung, GKV, PKV, Patientenorientierung, MVZ, Strategisches Marketing, Patientenbefragung, Corporate Identity, Wettbewerb, Leistungsangebot, Patientenbindung, Gesundheitsmarkt, IGeL.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung moderner Marketingstrategien auf den ambulanten Gesundheitssektor, um medizinische Einrichtungen in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die Grundlagen der Finanzierung im deutschen Gesundheitssystem, die theoretischen Marketinginstrumente sowie deren praktische Umsetzung im Management eines Medizinischen Versorgungszentrums (MVZ).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung eines individuellen Marketingkonzepts, das Patienten durch Service und Qualität Vertrauen vermittelt und eine langfristige Patientenbindung ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Arbeit, die durch die Auswertung von Fachbüchern, Studien und Statistiken sowie eine praxisnahe Fallbeispielanalyse (MVZ Medkonsil) ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Konzeptentwicklung und dem Praxisbezug, inklusive der Zielgruppenanalyse, der strategischen Positionierung und konkreter Maßnahmen zur Corporate Identity und Markenbildung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Marketing, MVZ, Patientenorientierung, Gesundheitsmarkt, IGeL, GKV, PKV und strategische Positionierung.
Wie unterscheidet sich die Vergütung zwischen Privat- und Kassenpatienten laut dieser Studie?
Die Studie zeigt anhand von Beispielrechnungen eine deutliche Diskrepanz: Die Vergütung über die GKV erfolgt pauschal und oft degressiv, während Privatpatienten über Einzelleistungsvergütungen (nach GOÄ) abgerechnet werden, was für die Praxis wirtschaftlich attraktiver ist.
Welche Rolle spielen "Patienten-Meinungsführer" im digitalen Zeitalter?
Diese Akteure sind in gesundheitsbezogenen Netzwerken und Foren aktiv, verfügen über hohes Expertenwissen und beeinflussen durch ihre Erfahrungen und Rezensionen maßgeblich die Entscheidungsfindung anderer Patienten.
Warum ist das "Interne Marketing" für den Erfolg des MVZ entscheidend?
Nur durch zufriedene und motivierte Mitarbeiter, die das Leitbild nach innen und außen authentisch leben, kann eine hohe Servicequalität und damit eine starke Bindung zu den Patienten erreicht werden.
- Arbeit zitieren
- Melanie Ussfeller (Autor:in), 2016, Marketing im ambulanten Gesundheitssektor. Unternehmen erfolgreich am neuen Gesundheitsmarkt positionieren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352691
