Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Grundlagen der Webewirkungsmessung vorzustellen und diese Anhand eines Praxisbeispiels zu verdeutlichen. Hierzu werden in einem experimentellen Studiendesign die Werbewirkung einer aktuellen Werbung und der jeweiligen Markenlogos erhoben. Ferner soll dadurch ermittelt werden, ob die Parameter des Blickverhaltens der Probanden Aufschluss darüber geben, wie gut die Werbung beziehungsweise die Marke erkannt und erinnert wird.
Rund 13000 Werbeeindrücke wirken täglich auf die deutschen Konsumenten ein, lediglich drei dieser Eindrücke werden jedoch bewusst erinnert. Grundsätzlich sollte bei der Werbung des Einundzwanzigsten Jahrhunderts beachtet werden, dass es sich im Vergleich zu früher nicht mehr lediglich um reine Werbung handelt. Durch die ständige und zunehmende Werbungsübersättigung der Individuen unserer modernen Kommunikationswelt, müssen Werbungen inzwischen inhaltlich und strategisch ganz anders aufgebaut werden. Jährlich werden Unsummen von Geld in wirkungslose Werbung gesteckt. Mediaexperten zufolge sind rund 60 Prozent der von Firmen eingesetzten Gelder Fehlinvestitionen.
Als Hauptgründe können die hohe Angebotszunahme der Webemedien und die daraus resultierende, schwere Erreichbarkeit der gewollten Zielgruppe betrachtet werden. Inzwischen wird immer mehr deutlich, dass der Konsument stärkeren Wert auf qualitative Werbung, statt quantitativer legt. Auch wird der Trend zu weniger Information und mehr Bild immer stärker sichtbar. Dies bedeutet zudem, dass nicht die Lautstärke oder Penetranz über die Beliebtheit und Wiedererkennung der Werbung entscheiden, sondern viel mehr deren Akzeptanz.
Dadurch wird die Werbebranche ständig vor neue Herausforderungen gestellt, vor allem, da Werbung aufgrund des geringen Involvement kaum mehr bewusst wahrgenommen wird. Die immer knapper werdenden Werbebudgets zwingen Firmen dazu, ihre Investitionen gezielter und effektiver einzusetzen. Eine sinnvolle Möglichkeit ist es daher, Werbung vorab auf ihre Wirkung zu überprüfen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung und Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Werbewirkung und Werbewirkungsforschung
2.1 Werbewirkung
2.2 Theorien der Werbewirkung
3. Messung von Werbewirkung
3.1 Eye Tracking und Bildverunschärfung als Methoden der Werbewirksamkeitsmessung im Kurzzeitspeicher
3.2 Ballontests als Methode der Werbewirksamkeitsmessung im Langzeitspeicher
4. Durchführung einer Werbewirkungsmessung am Beispiel „Ivy Park“
4.1 Vorstellung der Auftraggeber und der Sportmarke Ivy Park
4.2 Aufgabenstellung durch die Auftraggeber
4.3 Vorstellung der Hypothesen
4.4 Methoden und Vorgehensweise der Erhebung für die Studie Ivy Park
4.4.1 Verfahren der gelockerten Reizbindung - Bildverunschärfung
4.4.2 Eye Tracking – Studie mit Fragebogen
4.5 Ergebnisse der Studien
4.5.1 Ergebnisse Studie 1: Bildverunschärfung
4.5.2 Ergebnisse Studie 2: Eye Tracking
4.6 Diskussion der Ergebnisse und Empfehlungen für die Ivy Park Werbung
5. Fazit und Zukunftsausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, theoretische Grundlagen der Werbewirkungsmessung darzulegen und deren praktische Anwendung mittels einer empirischen Studie zu veranschaulichen. Im Zentrum der Forschungsfrage steht dabei, wie die aktuelle Werbekampagne der Sportmarke „Ivy Park“ auf die Zielgruppe wirkt, ob die Intention der Botschaft verstanden wird und inwiefern verschiedene Parameter des Blickverhaltens Aufschluss über die Werbewirkung und Markenerinnerung geben.
- Grundlagen und Theorien der Werbewirkungsforschung
- Methoden der Werbewirkungsmessung (Eye Tracking, Bildverunschärfung, Ballontest)
- Empirische Werbewirkungsanalyse am Beispiel der Marke Ivy Park
- Untersuchung von geschlechtsspezifischen Unterschieden in der Werbebetrachtung
- Diskussion von Handlungsempfehlungen für die Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Eye Tracking und Bildverunschärfung als Methoden der Werbewirksamkeitsmessung im Kurzzeitspeicher
Das Messen der Reaktion von Menschen auf situative Gegebenheiten und die damit verbundene Wirkung im Kurzzeitspeicher, spielen in der Markt- und Werbeforschung eine große Rolle. Hierbei stellt sich in erster Linie die Frage, wie und wann Reize wahrgenommen, bewertet und verarbeitet werden. Wie bereits in Punkt drei genannt, zählen das sogenannte Eye Tracking und die Bildverunschärfung zu geeigneten Methoden, mit welchen die Wirkung der Werbung im Kurzzeitspeicher gemessen werden kann.
Unter Eye Tracking versteht man die non-verbale Messmethode der Blickregistrierung, bei der die Blicke der Testpersonen über eine spezielle Eye Tracking Brille oder einen Eye Tracking Monitor aufgenommen werden. Monitore als Eye Tracker sind oben und unten am Bildschirm mit Infrarot-Leuchtdioden versehen, von welchen Licht ausgesendet wird, das für Menschen mit bloßem Auge nicht sichtbar ist. Dieses Licht wird von den Augen der jeweiligen Testpersonen in verschiedene Winkel reflektiert. Durch eine entsprechende Software (z.B. Tobii), werden die Augen in einem von einer Kamera aufgenommenen Videobild detektiert, die Pupillen gesucht und der Pupillenmittelpunkt berechnet. Auch die Reflexionen der Infrarotlampen in den Augen des Nutzers werden durch die Software erfasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Werbebranche durch Übersättigung und formuliert das Ziel der Arbeit, die Werbewirkungsmessung anhand der Marke Ivy Park praxisnah zu untersuchen.
2. Grundlagen der Werbewirkung und Werbewirkungsforschung: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbewirkung und systematisiert die relevanten Theorien in Strong und Weak Theory sowie entsprechende Involvement- und Stufenmodelle.
3. Messung von Werbewirkung: Es werden Methoden zur empirischen Überprüfung psychischer und ökonomischer Werbewirkungen vorgestellt, mit Fokus auf Eye Tracking, Bildverunschärfung und Ballontests im Kurz- und Langzeitspeicher.
4. Durchführung einer Werbewirkungsmessung am Beispiel „Ivy Park“: Der praktische Teil beschreibt das Studiendesign inklusive der Hypothesenentwicklung, der Durchführung der Befragungen und Blickregistrierungen sowie der detaillierten Ergebnisse und Diskussion.
5. Fazit und Zukunftsausblick: Das Fazit fasst die Relevanz der Werbewirkungsmessung für die Effektivitätssteigerung zusammen und betont die Notwendigkeit, Kommunikationsmaßnahmen angesichts des digitalen Wandels kontinuierlich zu erforschen.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Eye Tracking, Bildverunschärfung, Ballontest, Werbeanalyse, Markenkommunikation, Blickregistrierung, Konsumentenpsychologie, Ivy Park, Testimonial, Wahrnehmungsintensität, Markenerinnerung, Werbeeffektivität, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und der empirischen Untersuchung von Werbewirkung, illustriert an einem Praxisbeispiel aus dem Sportbekleidungsbereich.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Werbewirkungstheorie, Methoden zur Messung der Werbeeffektivität im Kurz- und Langzeitspeicher sowie die Analyse von Werbebotschaften und Markenlogos.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkung der Ivy Park-Kampagne zu analysieren, insbesondere im Hinblick auf die Markenwahrnehmung und die Eignung des Testimonials Beyoncé.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Zur Erhebung wurden eine Bildverunschärfungsstudie (gelockerte Reizbindung), eine Eye Tracking-Studie zur Analyse von Blickverläufen sowie ein Ballontest zur Messung im Langzeitspeicher verwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Vorstellung der Marke Ivy Park, der Hypothesenbildung, der Beschreibung des methodischen Vorgehens und der Auswertung der Studienergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Eye Tracking, Bildverunschärfung, Markenkommunikation und Konsumentenverhalten.
Welche Rolle spielt das Testimonial Beyoncé in der Analyse?
Die Arbeit untersucht, ob die Bekanntheit von Beyoncé einen signifikanten Zusammenhang mit der Eignung für die umworbene Sportkollektion aufweist.
Gab es signifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen bei der Betrachtung?
Die Studie untersuchte geschlechtsspezifische Fixationspunkte, wobei zwar Unterschiede in der Detailbetrachtung festgestellt wurden, die Arbeit jedoch keine eindeutigen, signifikanten Unterschiede in der grundlegenden Werbewirkung ableitete.
- Quote paper
- B.A. Veronika Ganser (Author), 2016, Grundlagen der Werbewirkungsmessung und Werbewirkungsanalyse. Bildverunschärfung und Eye-Tracking am Beispiel der Marke "Ivy Park", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352832
