Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Grundlagen der Webewirkungsmessung vorzustellen und diese Anhand eines Praxisbeispiels zu verdeutlichen. Hierzu werden in einem experimentellen Studiendesign die Werbewirkung einer aktuellen Werbung und der jeweiligen Markenlogos erhoben. Ferner soll dadurch ermittelt werden, ob die Parameter des Blickverhaltens der Probanden Aufschluss darüber geben, wie gut die Werbung beziehungsweise die Marke erkannt und erinnert wird.
Rund 13000 Werbeeindrücke wirken täglich auf die deutschen Konsumenten ein, lediglich drei dieser Eindrücke werden jedoch bewusst erinnert. Grundsätzlich sollte bei der Werbung des Einundzwanzigsten Jahrhunderts beachtet werden, dass es sich im Vergleich zu früher nicht mehr lediglich um reine Werbung handelt. Durch die ständige und zunehmende Werbungsübersättigung der Individuen unserer modernen Kommunikationswelt, müssen Werbungen inzwischen inhaltlich und strategisch ganz anders aufgebaut werden. Jährlich werden Unsummen von Geld in wirkungslose Werbung gesteckt. Mediaexperten zufolge sind rund 60 Prozent der von Firmen eingesetzten Gelder Fehlinvestitionen.
Als Hauptgründe können die hohe Angebotszunahme der Webemedien und die daraus resultierende, schwere Erreichbarkeit der gewollten Zielgruppe betrachtet werden. Inzwischen wird immer mehr deutlich, dass der Konsument stärkeren Wert auf qualitative Werbung, statt quantitativer legt. Auch wird der Trend zu weniger Information und mehr Bild immer stärker sichtbar. Dies bedeutet zudem, dass nicht die Lautstärke oder Penetranz über die Beliebtheit und Wiedererkennung der Werbung entscheiden, sondern viel mehr deren Akzeptanz.
Dadurch wird die Werbebranche ständig vor neue Herausforderungen gestellt, vor allem, da Werbung aufgrund des geringen Involvement kaum mehr bewusst wahrgenommen wird. Die immer knapper werdenden Werbebudgets zwingen Firmen dazu, ihre Investitionen gezielter und effektiver einzusetzen. Eine sinnvolle Möglichkeit ist es daher, Werbung vorab auf ihre Wirkung zu überprüfen.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1 Zielsetzung und Problemstellung der Arbeit
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Grundlagen der Werbewirkung und Werbewirkungsforschung
- 2.1 Werbewirkung
- 2.2 Theorien der Werbewirkung
- 3. Messung von Werbewirkung
- 3.1 Eye Tracking und Bildverunschärfung als Methoden der Werbewirksamkeitsmessung im Kurzzeitspeicher
- 3.2 Ballontests als Methode der Werbewirksamkeitsmessung im Langzeitspeicher
- 4. Durchführung einer Werbewirkungsmessung am Beispiel „Ivy Park“
- 4.1 Vorstellung der Auftraggeber und der Sportmarke Ivy Park
- 4.2 Aufgabenstellung durch die Auftraggeber
- 4.3 Vorstellung der Hypothesen
- 4.4 Methoden und Vorgehensweise der Erhebung für die Studie Ivy Park
- 4.4.1 Verfahren der gelockerten Reizbindung - Bildverunschärfung
- 4.4.2 Eye Tracking – Studie mit Fragebogen
- 4.5 Ergebnisse der Studien
- 4.5.1 Ergebnisse Studie 1: Bildverunschärfung
- 4.5.2 Ergebnisse Studie 2: Eye Tracking
- 4.6 Diskussion der Ergebnisse und Empfehlungen für die Ivy Park Werbung
- 5. Fazit und Zukunftsausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Studienarbeit untersucht die Werbewirkung der Sportmarke Ivy Park anhand einer empirischen Untersuchung. Ziel ist es, die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen im Hinblick auf Markenbekanntheit und -assoziation zu analysieren.
- Theorien der Werbewirkung und deren Messverfahren
- Anwendung von Eye Tracking und Bildverunschärfung als Methoden der Werbewirksamkeitsmessung
- Analyse der Werbewirkung von Ivy Park anhand von zwei Studien
- Diskussion der Ergebnisse und Ableitung von Empfehlungen für die zukünftige Gestaltung der Ivy Park Werbung
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung erläutert die Zielsetzung und die Problemstellung der Arbeit, sowie den Aufbau der Studienarbeit. Kapitel 2 behandelt die Grundlagen der Werbewirkung und Werbewirkungsforschung. In Kapitel 3 werden verschiedene Methoden zur Messung von Werbewirkung vorgestellt, insbesondere Eye Tracking und Bildverunschärfung. Kapitel 4 beschreibt die Durchführung der Werbewirkungsmessung am Beispiel von Ivy Park. Hierbei werden die Auftraggeber, die Sportmarke Ivy Park, sowie die Hypothesen der Studie vorgestellt. Es werden die Methoden und Vorgehensweise der Erhebung für die Studie Ivy Park beschrieben, die Ergebnisse der Studien präsentiert und diskutiert sowie Empfehlungen für die zukünftige Gestaltung der Ivy Park Werbung abgeleitet.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Studienarbeit sind: Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Eye Tracking, Bildverunschärfung, Markenbekanntheit, Markenassoziation, Ivy Park, Sportmarke, Empirische Untersuchung, Werbewirkungsanalyse.
- Citation du texte
- B.A. Veronika Ganser (Auteur), 2016, Grundlagen der Werbewirkungsmessung und Werbewirkungsanalyse. Bildverunschärfung und Eye-Tracking am Beispiel der Marke "Ivy Park", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352832
