Die Arbeit besteht aus zwei Teilen. Zuerst soll im Theorieteil der aktuelle wissenschaftliche Stand zu den Konzepten der Markenpersönlichkeit und des Sound Brandings wiedergegeben werden. Im anschließenden empirischen Teil soll mittels quantitativ-deskriptiver Forschungsmethoden die Bewertung der Markenpersönlichkeit im Zusammenhang mit Sound Logos untersucht werden.
Kapitel 1 umfasst die konzeptionellen Grundlagen und legt neben der Ausgangssituation und der Problemstellung die daraus resultierende Forschungslücke dar. Darauf aufbauend folgen die Forschungsziele der Arbeit. In Kapitel 2 werden Grundlagen zur strategischen Markenführung aufgeführt. Neben den aktuellen Herausforderungen an die Markenführung wird die identitätsorientierte Markenführung als Ausgangslage dargestellt. In diesen Kontext wird die Markenpersönlichkeit eingeordnet. Nach der Definition und Bedeutung der Markenpersönlichkeit wird aufgezeigt, welche Inventare gegenwärtig zur Messung verwendet werden. Kapitel 3 führt das Konstrukt Sound Branding ein. Der Begriff wird definiert sowie Ziele und Bedeutung des Sound Brandings werden erläutert. Des Weiteren werden die einzelnen Elemente und die Einsatzgebiete des Sound Brandings kurz beschrieben. Nachfolgend wird das Sound Logo als Element des Sound Brandings eingeordnet und näher beschrieben. Hierbei wird aufgezeigt, welche Anforderungen an ein Sound Logo gestellt werden und welche Wirkungs- und Funktionsweisen es besitzt. Kapitel 4 widmet sich der empirischen Untersuchung. Eingangs werden die Hypothesen abgeleitet und das Studiendesign vorgestellt. Darauf aufbauen werden die Forschungsergebnisse dargestellt, analysiert und interpretiert. Im abschließenden letzten Kapitel 5 werden die Ergebnisse noch einmal zusammengefasst und daraus Implikationen für die Praxis und der weitere Forschungsbedarf abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Konzeptionelle Grundlagen
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Forschungsstand und daraus resultierende Forschungslücke
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Die Markenpersönlichkeit im Rahmen der strategischen Markenführung
2.1 Grundlagen der strategischen Markenführung
2.1.1 Herausforderungen an die strategische Markenführung
2.1.2 Die identitätsorientierte Markenführung
2.2 Grundlagen der persönlichkeitsorientierten Markenführung
2.2.1 Definition und Entstehung der Markenpersönlichkeit
2.2.2 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die strategische Markenführung
2.3 Messung der Markenpersönlichkeit
2.3.1 Messansätze im Rahmen der Markenpersönlichkeitsforschung
2.3.2 Deutsche Markenpersönlichkeitsinventare
2.4 Zusammenfassung
3. Das Sound Logo im Rahmen der akustischen Markenführung
3.1 Grundlagen zur akustischen Markenführung
3.1.1 Definition und Einordnung in das strategische Markenmanagement
3.1.2 Wirkung akustischer Reize
3.1.3 Bedeutung des Sound Brandings
3.1.4 Die Sound Branding Elemente und Einsatzgebiete
3.2 Das Sound Logo
3.2.1 Definition und Einordnung ins Sound Branding
3.2.2 Anforderungen an ein gutes Sound Logo
3.2.3 Wirkungs- und Funktionsweise von Sound Logos
3.3 Zusammenfassung
4. Methodik und empirische Untersuchung
4.1 Ableitung des hypothetischen Grundgerüsts
4.2 Konzeptionelle Vorüberlegungen und Studiendesign
4.2.1 Befragung als Erhebungsmethode
4.2.2 Operationalisierung der Variablen
4.2.3 Voruntersuchung im Rahmen eines Pretests
4.2.4 Ausgestaltung der Hauptuntersuchung
4.3 Analyse und Darstellung der Ergebnisse
4.3.1 Auswertungsplan und Analysemethode
4.3.2 Ergebnisse zu Wissen und Wahrnehmung von Sound Logos
4.3.3 Ergebnisse zur Wahrnehmung der Markendemographie
4.3.4 Ergebnisse zur Wahrnehmung der Markencharakteristik
5. Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis
5.2 Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Masterthesis ist es, den Einfluss von Sound Logos auf die Wahrnehmung und Bewertung der Markenpersönlichkeit durch den Konsumenten empirisch zu untersuchen. Die Forschungsfrage fokussiert darauf, ob sich die Bewertung einer Markenpersönlichkeit nach dem Hören eines Sound Logos signifikant von der Bewertung ohne das Hören eines Sound Logos unterscheidet.
- Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
- Konzept und Wirkungsweise von Sound Branding und Sound Logos
- Messung der Markenpersönlichkeit (Markendemographie und Markencharakteristik)
- Methodik der quantitativ-deskriptiven Online-Befragung
- Empirische Untersuchung des Einflusses akustischer Reize auf Markenassoziationen
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Wirkungs- und Funktionsweise von Sound Logos
Straka (2007, 41 ff.) und ebenso Anzenbacher (2012, 51 ff.) unterscheiden bezogen auf Sound Logos im Großen und Ganzen drei Wirkungs- und Funktionsaspekte von Sound Logos: Die Aktivierung von Aufmerksamkeit, die Vermittlung von Assoziationen zur Bildung des Markenimages und die Kognitionsbildung. Abbildung 8 zeigt diejenigen musikalischen Gestaltungsparameter, die für die Funktionsweise von Sound Logos besonders wichtig sind. Im Folgenden werden die Wirkungs- und Funktionsaspekte sowie die Gestaltungsparameter näher erläutert.
Aufgrund seiner Prägnanz und der eher geringen kognitiven Beanspruchung wird dem Sound Logo die Funktion des Hinweisreizes zugeschrieben und dient somit der Aktivierung von Aufmerksamkeit (Straka 2007, 42). Da das Sound Logo den Rezipienten auch außerhalb des Blickfeldes erreichen kann, da die Aufmerksamkeit auch bei passivem Zuhören erzeugt wird (Groves 2008, 135), verfügt es mehr als bspw. Bilder und Sprache über einen aufmerksamkeitssteigernden, aktivierenden Effekt (Anzenbacher 2012, 52). Studien beweisen, dass akustische Reize Strukturen im Gehirn aktivieren, die für Aufmerksamkeit und Wachheit verantwortlich sind und dadurch ins Bewusstsein dringen (Tauchnitz 1990, 36; Blood/ Zatorre 2001, 11823). Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für die beeinflussende Wirkung eines Sound Logos (Anzenbacher 2012, 54 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Konzeptionelle Grundlagen: Einführung in die Problematik der Markensättigung und der Bedeutung der Markenpersönlichkeit als Differenzierungsmerkmal.
2. Die Markenpersönlichkeit im Rahmen der strategischen Markenführung: Darstellung der identitätsorientierten Markenführung und der wissenschaftlichen Ansätze zur Messung von Markenpersönlichkeit.
3. Das Sound Logo im Rahmen der akustischen Markenführung: Erläuterung der Rolle von akustischen Markenelementen und Sound Logos im strategischen Markenmanagement.
4. Methodik und empirische Untersuchung: Beschreibung des Forschungsdesigns, der Online-Befragung sowie Analyse der Daten zur Wirkung von Sound Logos auf die Wahrnehmung von Marken.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Diskussion der Ergebnisse, Implikationen für die Praxis sowie Reflexion über Limitationen und zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenpersönlichkeit, Sound Logo, Sound Branding, Markenidentität, Markenimage, Akustische Markenkommunikation, Markendemographie, Markencharakteristik, Konsumentenwahrnehmung, Brand Personality Scale, Quantitative Marktforschung, Differenzierungsstrategie, Markenbekanntheit, Multisensuelle Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss das Sound Logo einer Marke auf die vom Konsumenten bewertete Markenpersönlichkeit hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die identitätsorientierte Markenführung, die Einordnung akustischer Markenführung (Sound Branding) sowie die Messung von Markenpersönlichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, empirisch zu prüfen, ob Sound Logos das Potenzial haben, die Bewertung der Markenpersönlichkeit einer Marke positiv oder verändernd zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitativ-deskriptive Online-Befragung durchgeführt, bei der Testpersonen Markenattribute bewerteten – einmal mit und einmal ohne das Abspielen des jeweiligen Sound Logos.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Markenpersönlichkeit und des Sound Brandings sowie einen empirischen Teil mit der Auswertung der Befragungsdaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenpersönlichkeit, Sound Logo, Markenidentität, Akustische Markenführung und Konsumentenwahrnehmung.
Welche Rolle spielt die "Kreativität" bei den Ergebnissen?
Die Analyse ergab, dass insbesondere die Dimension "Kreativität" innerhalb der Markencharakteristik am stärksten auf den Einsatz eines Sound Logos reagiert.
Gab es signifikante Unterschiede zwischen den untersuchten Marken?
Ja, während bei Audi kaum signifikante Unterschiede auftraten, zeigten sich bei der Deutschen Bahn und TUI signifikante Effekte durch den Einsatz von Sound Logos.
- Citation du texte
- Jessica Piroth (Auteur), 2016, Sound Logos in der persönlichkeitsorientierten Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352941
