Die Sensibilisierung interkultureller Unterschiede. Analyse von Werbeanzeigen der Marken Heineken, SIXT und BMW


Hausarbeit, 2014

22 Seiten


Leseprobe

0. Gliederung

1. Einleitung

2. Bausteine der Werbung
2.1 Schlagzeile
2.2 Fließtext
2.3 Slogan

3. Semiotische Strategien von Werbeanzeigen

4. Kulturraumspezifische Unterschiede in der Werbekommunikation

5. Sprachwissenschaftliche Forschungsfelder im nationalen Vergleich: Frankreich vs. Deutschland

6. Unterrichtsmodell & detaillierte Werbeanalysen
6.1 Heineken
6.2 SIXT
6.3 BMW

7. Fazit

8. Bibliographie

1. Einleitung

“M. le président, la prochaine fois,évitez le scooter. SIXT loue des voitures avec vitres teintées.”

“Mehr Sitze als die FDP. Die günstigsten Angebote von SIXT.”

Dass hinter diesen beiden Werbeslogans der Autovermietung SIXT mehr steckt, als der bloße Wille das Unternehmen zu vermarkten, wird bereits auf den ersten Blick sichtbar. Die Anspielungen auf politischer Ebene beziehen sich im französischen Beispiel auf den damaligen Präsidenten Nicolas Sarcozy, der auf einem Scooter mit seiner angeblichen Geliebten gesehen worden sein will. Die deutsche Variante spielt auf die wenigen Sitze der FDP im Bundestag an. Das Beispiel der Werbestrategien der Firma SIXT zeigt, dass auf die unterschiedlichen Kulturen, Norm- und Moralvorstellungen des jeweiligen Landes eingegangen wird und die Werbekampagnen keinesfalls allgemeingültige Wirksamkeit erzielen.

Ziel meiner Arbeit soll es sein, Schüler anhand von Werbeanalysen für die interkulturellen Unterschiede im Rahmen des Französischunterrichts zu sensibilisieren. Ich beziehe mich dabei ausschließlich auf die Printmedien, die durch die Kürze der Texte sehr überschaubar sind und sich auch für niedere Kompetenzniveaus eignen. Außerdem bieten sie sich sehr gut an, um im Fremdsprachenunterricht differenziert zu arbeiten und verschiedene Sozialformen einzusetzen.

Die Werbung umgibt uns und unsere Schüler tagtäglich; sei es im Supermarkt, auf Plakatwänden, in der Zeitung, im Internet, ja sogar auf Müsliverpackungen können wir vor ihr die Augen nicht verschließen. Firmen versuchen transnational ihre Produkte zu vermarkten und bedienen sich meist landestypischen Klischees. Aus diesem Grund werden den Schülern in Werbeanzeigen unbewusst kulturelle Werte einer Sprachgemeinschaft vermittelt. Erst im direkten Vergleich können sie auf interkulturelle Unterschiede aufmerksam gemacht werden. Die Analyse von Werbetexten bietet den Schülern nicht nur die Möglichkeit ihre eigene Kultur zu vergleichen, sondern ist ebenfalls ein geeigneter Ausgangspunkt für das kritische Hinterfragen von Wertevorstellungen. Des Weiteren können Fertigkeiten, wie das Leseverstehen, die eigene Textredaktion sowie Strategien der mündlichen Präsentation trainiert werden. Zusätzlich erlaubt es die semiotische Komplexität, die Sprach-Bild-Relationen in Bezug auf diverse Kommunikationstechniken zu vergleichen und zu analysieren. Idealer Nebeneffekt ist die Erweiterung des Wortschatzes hinsichtlich komplexer lexikalischer Einheiten.

Im Anschluss an den theoretischen Teil, der vor allem kulturraumspezifische Unterschiede zwischen Frankreich und Deutschland als Schwerpunkt aufzeigt, wird ein detailliertes Unterrichtsmodell mit Beispielanalysen der Firmen Heinken, SIXT und BMW vorgestellt, die für mich als zukünftige Fremdsprachenlehrerin als Unterrichtsvorlage dienen können.

2. Bausteine der Werbung

Etymologisch betrachtet, handelt es sich beim Lexem Werbung um die substantivierte Form des Verbs werben, deren ursprüngliche Bedeutung von „sich drehen, wenden, wirbeln“ (8. Jh.) abgeleitet ist. Bereits im Altertum war in einigen Kulturen die Brautwerbung ein gängiger Begriff, bei dem gemäß des sozialen Ritus für oder durch den Mann eine geeignete Frau gesucht wurde. Für das heutige Verständnis von Werbung, als geplante, öffentliche Übermittlung von Informationen über ein Produkt bzw. einer Firma, die versucht das Konsumverhalten der Konsumenten aus wirtschaftlichen Interessen zu beeinflussen, verwendete man in Deutschland bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, der sich vom französischen réclame/réclamer ableitete.1 In Frankreich hingegen versteht man unter diesem Lexem bereits in den 1830er die Bedeutung als «ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale“.2 Dieses Datum lässt sich auf die beginnende Entwicklung der Industrialisierung und auf den Aufschwung der großen Konsummärkte zurückführen. Von diesem Moment an, übernahm die klassische Werbung im sozial- gesellschaftlichen Umfeld eine Vielzahl von Funktionen, indem sie dem Käufer Informationen für Konsumentscheidungen, Werte und Normen für das Kaufverhalten sowie emotionale Konsumerlebnisse vermittelt und zunehmend auch als großer Unterhaltungsfaktor an Wichtigkeit gewinnt.3

Um das Konsumverhalten der Käufer zu steuern, suchen Firmen oft die Hilfe von Linguisten auf, die bei der Gestaltung auf linguistischer sowie kultureller Ebene bei der Wahl des richtigen Kommunikationsstils helfen.

Die wichtigsten und einprägsamsten Bausteine der Werbung in den Printmedien sind die Schlagzeile, der Fließtext und der Slogan. Im Folgenden sollen diese drei Bestandteile kurz vorgestellt werden, sodass dieser theoretische Teil auch als Vorbereitung der direkten Werbeanalyse im Unterricht als theoretische Einleitung verwendet werden kann.

2.1 Schlagzeile

Sie ist im Idealfall der Aufhänger der Werbung und neben dem Bild das zentrale Textelement, welches beim flüchtigen Blättern als erstes ins Auge fällt. Eine gelungene Schlagzeile thematisiert einen aufmerksamkeitserregenden Aspekt, der mehrere Zeilen beanspruchen kann, die wiederum einen semantischen Zusammenhang darstellen. Die Bestimmung der Schlagzeile gestaltet sich heutzutage weitaus schwieriger, da seit dem 21. Jahrhundert die Werbeindustrie zunehmend vom klassischen Anzeigenaufbau abweicht. Wichtig für die Identifizierung der

Schlagzeile ist ihre Funktion als sprachlicher Blickfang. Ihre meist kreative Wortwahl soll Aufmerksamkeit erregen und versucht somit das beworbene Produkt von Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Da der Markt mehr als übersättigt ist, werden die Werbemacher immer kreativer, ausgefallener und überschreiten oft auch den „typischen Rahmen“, wie eine Anzeige auszusehen hat. Interessant bei der Schlagzeile ist, wie es den Werbern gelingt, durch sprachliche Strategien (z.B. Ausruf, Frage, Aufforderung, Wortspiel etc.) die Besonderheit des Produktes und deren Nutzen so hervorzuheben, dass es den Konsumenten zum Kauf animiert.4

2.2 Fließtext

Hierbei handelt es sich um den eigentlichen Textblock, der in der Werbesprache auch als Textbody bezeichnet wird. Seine Funktion ist es, den in der Schlagzeile thematisierten Aufhänger als Thema im Text aufzugreifen und in einer semantischen und stilistischen Form auszuführen. Des Weiteren sollte er das Bildmotiv der Anzeige sprachlich ausformulieren und mit weiteren Informationen ergänzen. Im Vergleich zur Schlagzeile, liefert der Fließtext neben der informatorischen Funktion auch eine suggestive. Da der Textblock auf einer Werbeanzeige meist nicht gelesen wird, kann er allein durch seine Existenz, dass es über das Produkt Wissenswertes gibt, Glaubwürdigkeit erzeugen.5

2.3 Slogan

Seine Funktion ist die prägnante und kurze Zusammenfassung der Werbeaussage, deren Hauptfunktion die Wiedererkennung eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens darstellt, die das Image der Marke bildet und mit dem es sich in jeder Werbeanzeige identifiziert (z.B. Coca Cola: Can´t beat the feeling.). Dieser Slogan findet sich in allen Anzeigen wieder und wird auch medienübergreifend eingesetzt (TV, Internet, Radio etc.). Der Wiedererkennungswert ist auch transnational vorhanden, da große Konzerne wie Coca-Cola oft den englischen Slogan beibehalten. Wie in diesem Beispiel, ist der Slogan oft semantisch mit dem Markennamen verbunden oder auch mit dem Bild, der Schlagzeile oder dem Fließtext. Durch die knappe Form und Wiederholung soll er sich beim Konsumenten einprägen, sodass dieser beim nächsten Einkauf unbewusst zu einem ihm bekannten Produkt greift.6

3. Semiotische Strategien von Werbeanzeigen

Durch die Europäisierung rücken die Staaten immer näher zusammen. Aus diesem Grund könnte man annehmen, dass Unternehmen einheitliche Kampagnen in den jeweiligen Ländern publizieren können, doch durch die zunehmende Annäherung der Länder werden die Unterschiede umso deutlicher sichtbar. In diversen Anzeigen lassen sich Unterschiede in Bezug auf kulturelle, sprachliche sowie nationale Identitäten feststellen. Es reicht nicht mehr aus, Werbung nur nach sprachwissenschaftlichen Phänomenen zu untersuchen und somit wenden sich Forscher zunehmend einem Teilgebiet der Sprachwissenschaft, der Semiotik7, zu. Es wird erforderlich, visuelle Register in die Analyse mit einzubeziehen und von der sprachlichen Untersuchungsebene auf die semiotische zu wechseln und sprachliche mit visuellen Strukturen zusammenfließen zu lassen. Der Fokus soll in dieser Arbeit auf Besonderheiten der deutschen und französischen Printmedien gelegt werden.

Die Semiotik als Wissenschaft des verbalen und nonverbalen Zeichensystems setzt voraus, dass beide Codes analysiert werden müssen, das heißt die Bild/Text Relation muss in Zusammenhang gesetzt werden. Hartmut Stöckel spricht in diesem Fall von „bimedialen“ Texten, da zwei Codesysteme, das der Schrift und das des Bildes vorliegen. Grundsätzlich appellieren Werbeanzeigen mit dem Bild an Bedürfnisse und Emotionen der Rezipienten, und das verbale Register liefert im Sinne von rationalen Argumenten über die Eignung des geworbenen Produkts Informationen, die die angesprochenen Gefühle befriedigen sollen. Laut einer Studie von Kroeber-Riel bestimmen 75-90% der Bildinformation und nur 10-15% der sprachlichen Information den Werbeerfolg, da sich visuelle Eindrücke schneller in die menschliche Psyche einprägen.8

Bei der Analyse der semiotischen Strategien der Werbung von appellativen, visuellen und sprachlichen Merkmalen lässt sich das ursprüngliche linguistische Analysemodell von Ferdinand de Saussure auf den visuellen Zeichenkomplex übertragen. Die Sprache als System von Regeln bezeichnet Saussure als langue, die durch die konkreten Sprechakte, der parole, realisiert wird. Die semiotischen Strategien der Werbung können wie folgt in Analogie zum Saussureschen linguistischen Analysemodell verstanden werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Regelsystem der Werbung (langue) gilt für alle Werbebotschaften geltenden Grundeinheiten (z.B. positive Produktdarstellung, Appellfunktion etc.). Die parole der Werbung realisiert das Regelsystem dann in konkreten, variierenden Werbebotschaften.

Für die semiotische Analyse spielt nicht nur die Bildsemiotik eine entscheidende Rolle, sondern es müssen auch linguistische Aspekte, wie die Schlagzeile, der Fließtext und der Slogan, das heißt das gesamte verbale Register, analysiert werden, wenn es das semiotische System bedeutungstragend beeinflusst und zu kulturraumspezifischen Unterscheidungen der französischen und deutschen Werbeanzeigen beiträgt.9

Nach Piquet müssen fünf Faktoren bei interkultureller Werbung beachtet werden:

1. développementséconomiques dufférents selon les pays
2. le style, le genre, le nombre de médias disponibles
3. les contraintes legislatives
4. les barriers de langueproblems pour l´uniformisation des slogans, malentendus
5. les contraintes humaines10

Punkt vier und fünf sind in der vorliegenden Arbeit von Bedeutung, da gerade in Frankreich die Sprachpolitik von den werbenden Unternehmen nicht außer Acht gelassen werden darf. Besonders die Vereinheitlichung von Slogans und der Gebrauch von fremdsprachlichen Elementen sind in der französischen Werbesprache zur Schaffung einer gewissen Vorzugsstellung für die einheimische Wirtschaft eingeschränkt. Die Beherrschung der Sprachnorm ist im Vergleich zu Deutschland ein weitaus wichtigeres Kriterium und entscheidenes Merkmal sozialer Distinktion. Aus diesem Grund werden politische und juristische Maßnahmen ergriffen, um den Platz des Französischen national und international zu behaupten. Die französische Sprachkultur als „Verteidigung“ der Muttersprache wird auch von den Werbern beachtet, da sich im nationalen Vergleich kaum bzw. fast keine fremdsprachlichen Elemente in französischen Werbeanzeigen finden lassen. Sogar die Kette Coca-Cola übersetzt den internationalen Werbespruch „ Coca Cola is it! “ in „ Coca Cola c´estça! “, um den stolzen Franzosen ihre nationale Identität mittels ihrer Muttersprache nicht zu entziehen und nicht mit ihren gesellschaftlichen Moralvorstellungen zu kollidieren.11

4. Kulturraumspezifische Unterschiede in der Werbekommunikation

Frankreich und Deutschland grenzen zwar geographisch aneinander, dennoch divergieren ihre Norm- und Moralvorstellungen, sowie ihre Kulturen deutlich. Aus diesem Grund müssen Werbemacher auf ihre präsentierten Lebens- und Erlebniswelten vor allem in Bezug auf die soziale Identifikation der Rezipienten Rücksicht nehmen. Es gibt zahlreiche Debatten über die interkulturelle Perspektive der Werbeindustrie, die sich vor allem mit der Standardisierbarkeit von Werbung beschäftigen. Hahn erörtert für die kulturübergreifende Werbekommunikation acht Schwierigkeiten, die bei der Adaption von standardisierten Kampagnen zum Problembereich werden können.

- Kulturelle Bindung von Wörtern und Bildelementen
- Kulturspezifische Anspielungen und intertextuelle Verweise
- Sprachspiele und Sprach-Bild-Spiele
- „Sprachbedingte“ Bilder (auf idiomatische Ausdrücke beruhend)
- Kulturraumbedingte Kommunikationsstile
- Ethnostereotype (Klischees)
- Kommunikationsinhalte
- Verhältnis rationaler und affektiver Textelemente12

Um Werbung im jeweiligen Land wirksam zu machen, müssen die visuellen Zeichenelemente übereinstimmen und sprachliche sowie kulturelle Besonderheiten des Landes in verbalen und visuellen Register berücksichtigt werden. Um die verschiedenen Mentalitäten anzusprechen, ist ein kulturraumspezifisches Wissen der werbenden Unternehmen eine Grundvoraussetzung für Erfolg. Vergleicht man die Stereotypen Deutschlands und Frankreichs, lässt sich deren Wiederspiegelung in der Werbung nicht leugnen. Frankreich, auch bekannt als das Land der Weinkenner und des schönen Wetters, bedient sich zahlreicher Klischees in der Werbung, zum Beispiel mittels Weinkampagnen oder Werbung für Cabriolets für den heißen Sommer. In Deutschland, das Land des Bieres, wird vermehrt mit verschiedenen Biersorten geworben, Weinwerbung hingegen ist selten bzw. gar nicht vorhanden. Im Folgenden werden die signifikanten Unterschiede der Werbekommunikation in den Ländern Deutschland und Frankreich tabellarisch gegenübergestellt.

[...]


1 Vgl. Janich, Nina (2010): Werbesprache.Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Francke Verlag. (S. 18-19)

2 Vgl. http://cnrtl.fr/etymologie/publicit%C3%A9

3 Vgl. Krieg, Ulrike (2005): Wortbildungsstrategien in der Werbung. Hamburg: Buske Verlag. (S. 5)

4 Vgl. Janich, Jana (2010): 55-58.

5 Vgl. Janich, Jana (2010): 58-59.

6 Vgl. Janich, Jana (2010): 59-63.

7 Die Semiotik untersucht alle Zeichen, Zeichenprozesse und Zeichensysteme, nicht nur innerhalb des menschlichen Bereiches (Bilderschrift, Gestik, Verkehrszeichen etc.), während sich das Spektrum der Linguistik hauptsächlich auf Zeichenprozesse der natürlichen Sprache beschränkt. (Vgl. Hahn, Stephan (2000): Werbediskurs im interkulturellen Kontext. Semiotische Strategien bei der Adaption deutscher und französischer Werbeanzeigen. Wilhelmsfeld: gottfried egert verlag. S. 49)

8 Vgl. Krieg, Ulrike (2005): 22-25.

9 Vgl. Hahn, Stephen (2000): 49-56.

10 modifiziert von Lysiane Schützler (Vgl. Piquet (1987) In: Helfrich, Uta (1998): Mediensprache in der Romania. Wilhelmsfeld: gottfried egert verlag. S. 190)

11 Vgl. Janich, Nina/ Greule, Albrecht [Hrsg.] (2002): Sprachkulturen in Europa. Ein internationales Handbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag. (S. 64-68)

12 Vgl. Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation - Linguistische Analyse und Textoptimierung. In: Knapp, Karlfried/ Antos, Gerd [u.a.] [Hrsg.](2007): Angewandte Linguistik.Ein Lehrbuch. Tübingen: Francke Verlag. (S.244-245)

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Die Sensibilisierung interkultureller Unterschiede. Analyse von Werbeanzeigen der Marken Heineken, SIXT und BMW
Autor
Jahr
2014
Seiten
22
Katalognummer
V352944
ISBN (eBook)
9783668393141
ISBN (Buch)
9783668393158
Dateigröße
982 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sensibilisierung, unterschiede, analyse, werbeanzeigen, marken, heineken, sixt
Arbeit zitieren
Lysiane Schützler (Autor), 2014, Die Sensibilisierung interkultureller Unterschiede. Analyse von Werbeanzeigen der Marken Heineken, SIXT und BMW, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352944

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