Der ökonomische Gedanke beherrscht seit Jahren die Fußballwelt. Der Faktor Geld spielt im Sport, und in Europa in besonderer Weise im Fußball, eine große Rolle. Vereine entfernen sich immer weiter von dem, was sie ursprünglich waren. Viele Fußball-Klubs sind inzwischen schon keine eingetragenen Vereine mehr, sondern Aktien-, Kapitalgesellschaften oder GmbHs. Bereits im Jahr 2008 waren nur noch sechs der 18 Bundesligisten ein eingetragener Verein (vgl. Reinke, 2008, o. S.). In der Saison 2014/15 sind es sogar nur noch fünf, von denen der VfB Stuttgart vermutlich als nächster Klub in absehbarer Zeit zu einer Kapitalgesellschaft übergehen wird (Streit, 2014, S. 1). Somit entwickeln sich von Jahr zu Jahr Fußball-Ligen mit ihren Vereinen weltweit zu immer größeren Finanzsektoren. Die finanzstärkste Liga der Welt, die englische Premier League, erreicht inzwischen einen Umsatz von über drei Milliarden Euro (vgl. Franzke, 2014, o. S.).
Die Einnahmen setzen sich aus vielen verschiedenen Bereichen zusammen: Einnahmen aus dem Ticketing, Sponsoring, Merchandising etc.. Eine sehr wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste, Einnahmequelle ist die TV-Vermarktung. Diese Einnahmen steigen ähnlich wie die Umsätze der Ligen kontinuierlich weiter. Allerdings existieren hier große Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern bzw. den einzelnen Ligen, wie sich im Laufe dieser Arbeit herausstellen wird.
Die Entwicklung der stetig steigenden Einnahmen zieht sich durch alle Fußball-Ligen und ist auch im Sport generell schon seit einiger Zeit zu beobachten. Seit Jahren steigen die TV-Rechtekosten, insbesondere für angesehene Sportereignisse, wie der Fußball-Bundesliga, -Champions-League, Welt- und Europameisterschaften sowie Olympische Spiele immer weiter in die Höhe.
Die Lizenzgebühren, die in der Anfangszeit der Bundesliga für die TV-Rechte-Übertragung gezahlt wurden, stehen mittlerweile in keinerlei Verhältnis mehr zu dem, was heutzutage bezahlt wird. 1965 erwarben ARD und ZDF die Rechte zum Preis von 650.000 DM (vgl. 11Freunde.de, 2012, S. 1). Inzwischen sind es 628 Mio. Euro (vgl. Kapitel 5.1). [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Forschungsleitende Fragestellung
1.3 Relevanz der Arbeit
1.4 Forschungsstand
1.5 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Verbindung von Sport, Medien und Wirtschaft
2.2 Anstieg der Sportrechtekosten
2.3 Nutzen des Sports für die Medien
2.4 Verschiedene Erlösmodelle
2.4.1 Mediale Erlöse
2.4.2 Direkte und indirekte Erlöse
2.5 Unterscheidung und Definition von Verwertungsrechten
2.6 Unterscheidung und Definition von Vermarktungsrechten
2.6.1 Einzelvermarktung
2.6.2 Zentralvermarktung
2.7 Theorie nach Kruse und Quitzau
2.8 Überlegungen der Vereine zum Thema Einzelvermarktung
2.9 Competitive Balance
2.10 Kartellrechtliches Problem der Zentralvermarktung
2.11 Kritische Auseinandersetzung mit der Theorie
2.12 Ableitung der Untersuchungsthesen anhand der Theorie
3 Untersuchungsvorgehen
3.1 Die Strukturanalyse
3.2 Begriffsbestimmungen für die Untersuchung
4 Die TV-Märkte in Europa
4.1 Der deutsche TV-Markt
4.1.1 Pay-TV in Deutschland
4.1.2 Fußballübertragungen in Deutschland
4.1.3 Koexistenz von Free- und Pay-TV in Deutschland
4.2 Der britische TV-Markt
4.2.1 Pay-TV- in Großbritannien
4.2.2 Fußballübertragungen in Großbritannien
4.2.3 Schutzlisten in Großbritannien und Deutschland
4.3 Der spanische TV-Markt
4.3.1 Pay-TV in Spanien
4.3.2 Fußballübertragungen in Spanien
4.3.3 Schutzliste in Spanien
4.4 Die Highlight-Berichterstattung im Vergleich
5 Durchführung der Untersuchung
5.1 Darstellung der Kostenentwicklung der Inlandsrechte
5.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.2.1 Bundesliga
5.2.2 Premier League
5.2.3 Primera División
5.2.4 Zusammenfassung
5.3 Anteil der medialen Vermarktung
5.4 Auslandsvermarktung
5.5 Competitive Balance
5.5.1 Untersuchungsmerkmale
5.5.2 Ergebnisse der Untersuchung zur Competitive Balance
5.6 Zusammenfassung aller Untersuchungsergebnisse
6 Diskussion
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit analysiert die strukturellen Unterschiede in den Vermarktungs- und Verwertungsstrategien medialer Rechte in den drei europäischen Top-Ligen Bundesliga, Premier League und Primera División, um zu ergründen, ob ein Wettbewerbsnachteil für die deutsche Bundesliga besteht und wie die unterschiedlichen Medienlandschaften die Einnahmen der Vereine beeinflussen.
- Strukturanalyse der Medienlandschaften in Deutschland, Großbritannien und Spanien.
- Vergleich der Auswirkungen von Zentral- und Einzelvermarktung.
- Untersuchung der finanziellen Bedeutung von Free-TV, Pay-TV und Auslandsvermarktung.
- Analyse der Competitive Balance als Maß für den sportlichen Wettbewerb innerhalb der Ligen.
- Evaluation des Potenzials für künftige Einnahmensteigerungen.
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Direkte und indirekte Erlöse
Es geht also nicht nur um die direkten Erlöse aus der TV-Vermarktung, sondern genauso um die indirekten Erlöse, die daraus folgen. So besteht beispielsweise ein sehr hoher Zusammenhang zwischen der TV-Präsenzzeit und den Einnahmen durch die Werbung. Wenn die TV-Präsenzzeit steigt, können auch höhere Erlöse durch die Werbung erzielt werden.
Auch die Sponsoringeinnahmen sind größer, wenn ein Verein mehr TV-Präsenzzeit erhält. Dies ist auch im Hinblick auf eine mögliche Einzelvermarktung interessant, wie Quitzau feststellt: „Gelingt es den kleinen Vereinen, mehr Medienpräsenz zu bekommen – z. B. durch den Verkauf ihrer Live-Rechte an Regionalprogramme oder an die Neuen Medien – würde sich das positiv auf ihre Sponsoringerlöse auswirken“ (Özdemir, 2011, S. 66).
Die Merchandisingeinnahmen dürften bei höherer TV-Präsenzzeit ebenso steigen, da eine größere Bekanntheit sehr wahrscheinlich zu einer höheren Kaufbereitschaft seitens der Konsumenten, in dem Fall der Fans, führt.
Der einzige Punkt, bei dem eine hohe TV-Präsenz sogar zu einer negativen Korrelation führen könnte, sind die Zuschauereinnahmen. Ausgehend von einer Marktübersättigung und somit von einem Überangebot an Fußballspielen (insbesondere von Live-Übertragungen), besteht die Gefahr, dass die Fans aus Bequemlichkeit auf den Gang ins Stadion verzichten und das Spiel im TV verfolgen. Allerdings lässt sich diese Entwicklung in Deutschland in den vergangenen Jahren nicht erkennen, da die Zahl der Stadionbesuche konstant zunimmt (vgl. Bundesliga Report 2014, S. 52).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die ökonomische Bedeutung der TV-Vermarktung im Fußball und Formulierung der forschungsleitenden Fragestellung hinsichtlich der Vermarktungsstrategien.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Verbindung von Sport, Medien und Wirtschaft, Definition verschiedener Erlösmodelle sowie Diskussion der Competitive Balance und theoretischer Ansätze zur Zentralvermarktung.
3 Untersuchungsvorgehen: Beschreibung der gewählten Methodik zur systematischen Strukturanalyse und Abgrenzung relevanter Begriffe für die Untersuchung.
4 Die TV-Märkte in Europa: Detaillierte Analyse der Medienlandschaften und Fußballübertragungsrechte in Deutschland, Großbritannien und Spanien unter Berücksichtigung von Free- und Pay-TV.
5 Durchführung der Untersuchung: Empirische Darstellung und Interpretation der Kostenentwicklung von Inlandsrechten sowie Analyse von Auslandsvermarktung und Competitive Balance.
6 Diskussion: Kritische Reflexion der Ergebnisse und Diskussion über die Bedeutung der Vermarktungsform im Kontext tieferer struktureller Medienunterschiede.
7 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Antwort auf die Forschungsfrage und Einordnung der Bedeutung von Pay-TV und Auslandsvermarktung für die Zukunft europäischer Fußball-Ligen.
Schlüsselwörter
Medienlandschaft, Einzelvermarktung, Zentralvermarktung, Pay-TV, Free-TV, Fußballrechte, Premier League, Primera División, Bundesliga, Wirtschaft, Competitive Balance, TV-Vermarktung, Sportberichterstattung, Medien, Einnahmequellen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomischen Strukturen und Vermarktungsstrategien von TV-Rechten in Europas drei größten Fußball-Ligen, um deren Unterschiede und Auswirkungen auf die Ligen zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Vergleich zwischen Zentral- und Einzelvermarktung, die Bedeutung der nationalen Medienmärkte, der Aufstieg des Pay-TV und die sportliche Ausgeglichenheit (Competitive Balance).
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, ob sich Unterschiede in den Vermarktungs- und Verwertungsstrategien in Europas Top-Ligen finden lassen und worin diese begründet sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive Strukturanalyse durchgeführt, die wirtschaftliche Kennzahlen in Verbindung zum sportlichen Wettbewerb setzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die historischen und aktuellen TV-Märkte der drei Länder analysiert, die Kostenentwicklung von Übertragungsrechten verglichen und die Competitive Balance in den Ligen über zehn Jahre berechnet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Medienlandschaft, Vermarktungsformen (Einzel-/Zentralvermarktung), Competitive Balance, TV-Erlöse und die spezifischen Ligen Bundesliga, Premier League sowie Primera División.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Free-TV und Pay-TV eine solche Rolle?
Der Autor zeigt auf, dass der Pay-TV-Sektor der Haupttreiber für Einnahmen ist, während das Free-TV zur Reichweite und zur Aufrechterhaltung der Massenattraktivität dient, was in den drei Ländern unterschiedlich gewichtet wird.
Welche Rolle spielt die Competitive Balance für die Ergebnisse?
Sie dient als Maßstab, um zu bewerten, ob Zentralvermarktung tatsächlich für mehr sportliche Spannung sorgt, wobei die Ergebnisse zeigen, dass die Vermarktungsform allein nicht ausschlaggebend für die Ausgeglichenheit einer Liga ist.
- Arbeit zitieren
- Julian Engelhard (Autor:in), 2015, Die Vermarktungs- und medialen Verwertungsrechte in Europas Top-Fußball-Ligen. Eine Strukturanalyse der Bundesliga im Vergleich zur Premier League und zur Primera División, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353377
