Die Vermarktungs- und medialen Verwertungsrechte in Europas Top-Fußball-Ligen. Eine Strukturanalyse der Bundesliga im Vergleich zur Premier League und zur Primera División

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Forschungsleitende Fragestellung
1.3 Relevanz der Arbeit
1.4 Forschungsstand
1.5 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Verbindung von Sport, Medien und Wirtschaft
2.2 Anstieg der Sportrechtekosten
2.3 Nutzen des Sports für die Medien
2.4 Verschiedene Erlösmodelle
2.4.1 Mediale Erlöse
2.4.2 Direkte und indirekte Erlöse
2.5 Unterscheidung und Definition von Verwertungsrechten
2.6 Unterscheidung und Definition von Vermarktungsrechten
2.6.1 Einzelvermarktung
2.6.2 Zentralvermarktung
2.7 Theorie nach Kruse und Quitzau
2.8 Überlegungen der Vereine zum Thema Einzelvermarktung
2.9 Competitive Balance
2.10 Kartellrechtliches Problem der Zentralvermarktung
2.11 Kritische Auseinandersetzung mit der Theorie
2.12 Ableitung der Untersuchungsthesen anhand der Theorie

3 Untersuchungsvorgehen
3.1 Die Strukturanalyse
3.2 Begriffsbestimmungen für die Untersuchung

4 Die TV-Märkte in Europa
4.1 Der deutsche TV-Markt
4.1.1 Pay-TV in Deutschland
4.1.2 Fußballübertragungen in Deutschland
4.1.3 Koexistenz von Free- und Pay-TV in Deutschland
4.2 Der britische TV-Markt
4.2.1 Pay-TV- in Großbritannien
4.2.2 Fußballübertragungen in Großbritannien
4.2.3 Schutzlisten in Großbritannien und Deutschland
4.3 Der spanische TV-Markt
4.3.1 Pay-TV in Spanien
4.3.2 Fußballübertragungen in Spanien
4.3.3 Schutzliste in Spanien
4.4 Die Highlight-Berichterstattung im Vergleich

5 Durchführung der Untersuchung
5.1 Darstellung der Kostenentwicklung der Inlandsrechte
5.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.2.1 Bundesliga
5.2.2 Premier League
5.2.3 Primera División
5.2.4 Zusammenfassung
5.3 Anteil der medialen Vermarktung
5.4 Auslandsvermarktung
5.5 Competitive Balance
5.5.1 Untersuchungsmerkmale
5.5.2 Ergebnisse der Untersuchung zur Competitive Balance
5.6 Zusammenfassung aller Untersuchungsergebnisse

6 Diskussion

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Journalartikel

Elektronische Quellen

Anhang

Abstract

Since several years the importance of economic systems in sports and especially in football has grown. A conspicuous dependence between football leagues and funds can be established. Football clubs need to increase their income to become more attractive for potential supporters by financing for example better players, bigger stadiums etc.. During the last years the strongest growing income of football are the revenues through the media. However, enormous disparities of income between the different leagues exist. For example, the media revenues in the English Premier League for example are much higher than in other European leagues. Therefore, this thesis analyzes the different media scenes in Great Britain, Spain and Germany. The pay-TV- and free-to-air-sector play an important role in this thesis because leagues can raise their revenues better through the pay TV than trough free-to-air. By providing of a structure analysis the author of this thesis explores the difference of the media scenes and the revenues of the domestic and international market and he defines their effects for the different leagues. For the domestic market the difference between collective and individual right selling is brought into focus.

The author comes to the result that differences between the leagues cannot be determined by the different type of right selling. The main reason for the advantage of the Premier League is the domestic media market in Great Britain. In this country pay TV is a more fundamental market than in Spain and especially than in Germany. According to the international rights the Premier League started earlier making this market accessible than the other leagues, which explains its economic advantage compared to other leagues. Nevertheless, the Premier League is not more competitive because of the bigger revenues and it is not more equalised than the Primera División or the Bundesliga.

Keywords: Media scene, individual selling, collective selling, pay TV, free-to-air TV, football rights, Premier League, Primera División, Bundesliga, economy.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kostenentwicklung der TV-(Inlands)-Rechte in der Fußball-Bundesliga

Abbildung 2: Kostenentwicklung der TV-(Inlands)-Rechte in der First División und der Premier League

Abbildung 3: Kostenentwicklung der TV-(Inlands)-Rechte in der Primera División

Abbildung 4: Erlöse der Bundesliga in Prozent. Quelle: DFL (2014, S. 36)

Abbildung 5: Erlöse der Bundesliga in Zahlen. Quelle: DFL (2014, S. 36)

Abbildung 6: Anteil einzelner Erlösarten in der Premier League, Bundesliga und der Primera División (Saison 2012/13)

Abbildung 7: Einnahmen der Bundesliga aus der internationalen TV-Vermarktung.

Abbildung 8: Entwicklung der Einnahmen aus der internationalen TV-Vermarktung im Vergleich

Abbildung 9: Verteilung der medialen Erlöse in der Premier League 2013/14 (Quelle: The Football Association, 2014, S 6)

Abbildung 10: Nationale Fernsehgelder in der Bundesliga 2013/14 (Quelle: Randerath, 2014)

Abbildung 11: Nationale Fernsehgelder in der Primera División 2013/14 (Quelle: La Nueva España)

Abbildung 12: Einnahmen der Premier League aus der internationalen TVVermarktung.

Abbildung 13: Einnahmen der Primera División aus der internationalen TVVermarktung.

Abbildung 14: Standardabweichung vom Mittelwert (Punkte) der BL über zehn Jahre (2004/05-2013/14)

Abbildung 15: Standardabweichung vom Mittelwert (Punkte) der PL über zehn Jahre (2004/05-2013/14)

Abbildung 16: Standardabweichung der PD vom Mittelwert (Punkte) über zehn Jahre (2004/05-2013/14)

Abbildung 17: Mittlere Standardabweichungen im Vergleich

Abbildung 18: Mittelwert der Platzierungswechsel pro Saison von 2004/05-2013/14 (im Schnitt)

Abbildung 19: Prozentsatz der Teams die sich im Untersuchungszeitraum in der ersten Liga gehalten haben

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnis der CB

Tabelle 2: Entwicklung der einzelnen Erlöse in PL. BL und PD

Tabelle 3: Aufteilung der Meisterschaften in den untersuchten Ligen

Tabelle 4: Тор-5-Platzierungen ill der Bundesliga

Tabelle 5: Тор-5-Platzierungen ill der Premier League

Tabelle 6: Тор-5-Platzierungen ill der Primera Division

Tabelle 7: Teams, die sich im Untersuchungszeitraum ill der ersten Liga gehalten haben

Tabelle 8: Tabellen Bundesliga 2013/14-2009/10

Tabelle 9: Tabellen Bundesliga 2008/09-2003/04

Tabelle 10: Tabellen Premier League 2013/14-2009/10

Tabelle 11: Tabellen Premier League 2008/09-2003/04

Tabelle 12: Tabellen Primera Divsión 2013/14-2009/10

Tabelle 13: Tabelle Primera Divsión 2003/04-2008/09

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Der ökonomische Gedanke beherrscht seit Jahren die Fußballwelt. Der Faktor Geld spielt im Sport, und in Europa in besonderer Weise im Fußball, eine große Rolle. Vereine entfernen sich immer weiter von dem, was sie ursprünglich waren. Viele Fußball-Klubs sind inzwischen schon keine eingetragenen Vereine mehr, sondern Aktien-, Kapitalgesellschaften oder GmbHs. Bereits im Jahr 2008 waren nur noch sechs der 18 Bundesligisten ein eingetragener Verein (vgl. Reinke, 2008, o. S.). In der Saison 2014/15 sind es sogar nur noch fünf, von denen der VfB Stuttgart vermutlich als nächster Klub in absehbarer Zeit zu einer Kapitalgesellschaft übergehen wird (Streit, 2014, S. 1). Somit entwickeln sich von Jahr zu Jahr FußballLigen mit ihren Vereinen weltweit zu immer größeren Finanzsektoren. Die finanzstärkste Liga der Welt, die englische Premier League, erreicht inzwischen einen Umsatz von über drei Milliarden Euro (vgl. Franzke, 2014, o. S.).

Die Einnahmen setzen sich aus vielen verschiedenen Bereichen zusammen: Einnahmen aus dem Ticketing, Sponsoring, Merchandising etc.. Eine sehr wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste, Einnahmequelle ist die TV-Vermarktung. Diese Einnahmen steigen ähnlich wie die Umsätze der Ligen kontinuierlich weiter. Allerdings existieren hier große Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern bzw. den einzelnen Ligen, wie sich im Laufe dieser Arbeit herausstellen wird.

Die Entwicklung der stetig steigenden Einnahmen zieht sich durch alle FußballLigen und ist auch im Sport generell schon seit einiger Zeit zu beobachten. Seit Jahren steigen die TV-Rechtekosten, insbesondere für angesehene Sportereignisse, wie der Fußball-Bundesliga, -Champions-League, Welt- und Europameisterschaften sowie Olympische Spiele immer weiter in die Höhe.

Die Lizenzgebühren, die in der Anfangszeit der Bundesliga für die TV-RechteÜbertragung gezahlt wurden, stehen mittlerweile in keinerlei Verhältnis mehr zu dem, was heutzutage bezahlt wird. 1965 erwarben ARD und ZDF die Rechte zum Preis von 650.000 DM (vgl. 11Freunde.de, 2012, S. 1). Inzwischen sind es 628 Mio. Euro (vgl. Kapitel 5.1).

Für diesen extremen Preisanstieg gibt es viele Gründe. Zum ersten wäre da die Veränderung der Medienlandschaft zu nennen. 1965 gab es lediglich die beiden öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF sowie jeweils einen regionalen Dritten Sender. Mit der Dualisierung des Rundfunksystems in den 1980er Jahren ist eine Vielzahl von Sendern hinzugekommen und seit Beginn des Pay-TV hat der Rezipient zum einen eine noch größere Auswahlmöglichkeit und zum zweiten ist mit Aufkommen des Privatrundfunks und des Pay-TV ein bis dahin nicht existenter Kampf um TV-Rechte entstanden, der die Preise immer weiter in die Höhe treibt.

Diese Entwicklungen sind nicht nur in Deutschland zu beobachten, sondern auch in andern europäischen Ländern, wie England, Spanien oder Italien. Dabei läuft die Vermarktung der einheimischen Fußball-Liga nicht in allen Ländern gleich ab - vor allem gibt es deutliche Unterschiede in den jeweiligen Medienlandschaften.

1.2 Forschungsleitende Fragestellung

Diese Unterschiede sorgen ebenfalls für große monetäre Unterschiede zwischen Europas Top-Ligen. Damit stellt sich zwangsläufig die Frage, worin diese Unterschiede begründet liegen und wie sich diese erklären lassen. Wie bereits erläutert, ist die mediale Verwertung dabei eine wichtige Einnahmequelle der Fußball-Ligen. Das führt zur Frage: Lassen sich Unterschiede in den Vermarktungsund Verwertungsstrategien in Europas Top-Ligen finden?

Das ist die entscheidende, forschungsleitende Fragestellung für die vorliegende Arbeit. Ein interessanter Aspekt, der bei dieser Untersuchung besondere Berücksichtigung erhalten soll, sind die bestehenden Strukturen der Medienlandschaften in den einzelnen Ländern, die einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Vermarktung haben.

Durch die Fragestellung entwickeln sich folgende untergeordnete Fragen, die sich aus der Hauptfragestellung ergeben: Entsteht ein Wettbewerbsnachteil für die deutsche Bundesliga? Wenn ja, wie kann dieser aufgehoben oder zumindest gemindert werden? In diesem Punkt wird die Problemstellung deutlich. Es gibt klare Einnahmeunterschiede hinsichtlich der medialen Vermarktung der Ligen. Daraus resultieren ungleiche Voraussetzungen im internationalen Vergleich.

1.3 Relevanz der Arbeit

Die TV-Vermarktung spielt rein monetär eine sehr große Rolle im Spielbetrieb einer Fußball-Liga und somit auch für die einzelnen Vereine. Sie ist ein essentieller Bestandteil für jeden Fußball-Wettbewerb. Ohne die Einnahmen aus der TVVermarktung könnte der Fußball in seiner jetzigen Form überhaupt nicht existieren.

Die TV-Vermarktung steht weitergehend in unmittelbarem Bezug zur Medienberichterstattung. Die gestiegenen Kosten der Vermarktung bedeuten, dass die Berichterstattung umfangreicher wird. Zweifellos würde vor allem die Massenattraktivität des Sports enorm schwinden und der Fußball würde sich nicht der gleichen Beliebtheit erfreuen, wenn die Berichterstattung nicht so ausführlich wäre, wie dies derzeit der Fall ist.

Dadurch ergibt sich auch die Relevanz dieser Arbeit. Somit ist die TV-Vermarktung zum einen ein wichtiger Punkt für die Finanzierung der Vereine und des LigaBetriebs und zum anderen für die mediale Wirkung einer Liga und deren Vereine von erheblicher Bedeutung.

Bonaut Iriarte hat den Zusammenhang zwischen Sport und Medien treffend beschrieben, indem er sagte:

„La perspectiva histórica de la lucha por estos derechos de retransmisiónes un magnífico ejemplo de la relación de dependencia entre televisión y deporte. Nos permite observar todas sus virtudes y defectos. La excesiva dependencia de las televisiones y clubes ha llevado a éstos a constantes conflictos de intereses que superan cualquier lógica del mercado y los límites que establece la ley¹ ” (Bonaut Iriarte, 2010, S. 93).

Der Autor beschreibt damit zum einen die gestiegene Konkurrenzsituation der TVSender auf dem Beschaffungsmarkt sowie die dadurch entstehende Abhängigkeit zwischen Fernsehen und dem Fußball. Hinzu kommt, dass durch diese beiden Faktoren die Lizenzsummen immer weiter in die Höhe steigen und sogar über den Marktwert der Rechte hinausgehen.

Der Zusammenhang zwischen Sport, Medien und Wirtschaft beschäftigt die Wissenschaft seit vielen Jahren. Ziel ist es, den Nutzen der einzelnen Komponenten in dieser Dreiecksbeziehung zu analysieren. Wer profitiert inwiefern von der anderen Partei und kann dadurch welchen Nutzen für sich ziehen?

Im Speziellen beschäftigt sich diese Arbeit mit der Vermarktung und der Verwertung der TV-Rechte.

Wenn es um die Vermarktung der TV-Rechte geht, muss zunächst zwischen den Vermarktungsformen unterschieden werden. Hier gibt es zwei verschiedene Formen: Die Einzel- und die Zentralvermarktung (vgl. Kapitel 2.3). Ebenso wichtig für die Vermarktungsstrategie sind die einzelnen Verwertungsrechte (vgl. Kapitel 2.2). Hier spielt der jeweilige TV-Markt eine große Rolle, da die Einnahmen aus den einzelnen Sektoren stark vom TV-Markt abhängig sind.

Die internationalen Fernsehmärkte setzen sich im Wesentlichen aus drei verschiedenen Angebots- bzw. Finanzierungsformen zusammen: Den öffentlichrechtlichen Sendern, den Privatsendern und dem Pay-TV-Sektor. Anhand dessen ergeben sich mögliche Vermarktungsstrategien, da die Gewichtung dieser Sektoren von Land zu Land unterschiedlich ausfällt. In Großbritannien nimmt der Pay-TVMarkt beispielsweise einen wesentlich größeren Anteil am gesamten TV-Markt ein als in Deutschland.

1.4 Forschungsstand

Es gibt bereits einige Arbeiten, die sich mit der Vermarktung der Bundesliga-Rechte beschäftigt haben. Der primäre Aspekt war in diesen Untersuchungen zumeist der der Zentralvermarktung und die Frage, ob diese sinnvoll für das Produkt Bundesliga ist oder nicht. Dies untersuchten bereits Kruse & Quitzau (2003). Weitergehend wurde in dieser Arbeit über die Entwicklung des TV-Marktes und den damit einhergehenden „Wert“ der Bundesliga-Rechte diskutiert. Daher kamen die beiden Autoren zu dem Schluss: „Wir können insofern davon ausgehen, dass die Rechtepreise bisher noch nie (über einige Zeit) dem jeweiligen ‚wahren‘ Wert entsprochen haben“ (Kruse & Quitzau, 2003, S. 3). Das beschreibt zum einen die Veränderung des TV-Marktes sehr gut, zum zweiten spiegelt es die Einzigartigkeit des Wettbewerbs der FußballLigen um die TV-Rechte wider. Diese Rechte werden als ein solch hohes Gut angesehen, dass dafür - aus ökonomischer Sicht - zum Teil irrational hohe Preise gezahlt werden.

Seit jeher gibt es in Deutschland ein Anbietermonopol in Form des DFB (bis 2001) bzw. der DFL (ab 2001), die die Rechte vergeben. Demgegenüber steht ein Nachfrageroligopol, bestehend aus den TV-Sendern. Der Anbieter der Rechte, die DFL, kann die Rechte somit immer weiter in die Höhe treiben und erreicht dadurch absolute Gewinnmaximierung. Die TV-Sender stehen somit vor hohen Herausforderungen, die Kosten für die Lizenzgebühren zu refinanzieren.

Entscheidend sind dabei die verschiedenen Märkte: Der Pay- und der Free-TVMarkt. Der Wirtschaftswissenschaftlicher Jörn Kruse hat sich ausführlich mit möglichen Finanzierungen und Abhängigkeiten von Pay- und Free-TVÜbertragungen - mit besonderem Augenmerk auf die Fußball-Bundesliga beschäftigt. (vgl. Kruse, 2004, S. 1-17/Kruse, 2000, S. 11-28).

Ein weiterer wichtiger Punkt, der unter anderem bereits von Kruse (2004) beleuchtet wurde, ist die Interdependenz von Pay-TV und Free-TV: „Falls z.B Bundesligafußballspiele ausschließlich im Pay-TV zu sehen wären, würden diese Veranstaltungen nach einiger Zeit einen Teil ihrer Massenattraktivität verlieren“ (Kruse, 2004, S. 12). Nach dieser Annahme macht es für den Veranstalter des Wettbewerbs, also die DFL im Falle der Fußball-Bundesliga, aus zwei Gesichtspunkten Sinn, die Rechte sowohl an das Pay-TV als auch an das Free-TV zu veräußern. Dadurch können erstens höhere Gewinne erzielt werden und zweitens kann damit die Publikumswirksamkeit gesteigert werden.

Während diese Arbeiten sich weitestgehend auf die deutsche Bundesliga beschränkten, beschäftigte sich Reker (2004) in seiner Arbeit mit den Vermarktungsrechten der Top-Fünf-Ligen in Europa sowie der EuropapokalWettbewerbe. Dabei legte er einen speziellen Fokus auf die gegenwärtigen Medienlandschaften in den einzelnen Ländern und verglich diese untereinander. Reker näherte sich diesem Phänomen allerdings weniger vonseiten der Liga und der Vereine, sondern eher aus Sicht der Medien. Diese Arbeit hat das Interesse des Autors der vorliegenden Arbeit für dieses Thema geweckt und ist somit ausschlaggebend für die Idee zu dieser Arbeit.

Relevant ist auch die Arbeit von Forkel (2011), der sich ebenfalls mit der zentralen und der dezentralen Vermarktung eingehender beschäftigte. Dabei verglich er diese beiden Formen am Beispiel der Bundesliga und der spanischen Primera División. Forkel ging im Gegensatz zu Reker detailliert auf die Finanzierungsformen der einzelnen Ligen ein. Besonders interessant ist dabei, welchen Anteil des Umsatzes die TV-Vermarktung ausmacht.

Des Weiteren gibt es auch internationale Studien, die diesen Forschungsbereich untersuchten, wie z. B. die von García Santamaría (2011). Der Spanier verglich die Systeme der Zentral- und der Einzelvermarktung miteinander. Hierbei ging er explizit auf die Übertragungsrechte der verschiedenen Fußball-Ligen ein und stellte exemplarisch Modelle von vier verschiedenen Nationen und Ligen vor. Die Modelle werden zwar nicht sehr ausführlich beschrieben, aber durch den internationalen Vergleich hat die Arbeit eine große Ähnlichkeit mit der vorliegenden.

Die bisher genannten Arbeiten beschäftigen sich hauptsächlich mit dem medialen Hintergrund der verschiedenen Vermarktungsformen. Dabei wird jedoch selten explizit auf die nähere Finanzierung eingegangen. Dieser Aspekt nimmt jedoch in der vorliegenden Arbeit einen größeren Anteil ein. Hierfür sind v. a. die Studien von Wirtschaftsfachmagazinen wie Deloitte und Ernst & Young interessant. Ein Kerngebiet dieser beiden Unternehmen ist die Wirtschaftsprüfung. Im Zuge dessen beschäftigen sie sich mit der Finanzierung der europäischen Top-Ligen oder auch der Competitive Balance, die für diese Arbeit von zentraler Bedeutung sein wird.

1.5 Vorgehensweise

Nachfolgend werden zunächst die Theorien, die dieser Arbeit zu Grunde liegen, aufgeführt (vgl. Kapitel 2). Zunächst soll die allgemeine Beziehung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft beschrieben werden. Im weiteren Verlauf wird auf diese Verbindung etwas näher eingegangen und die damit einhergehenden Anstiege der Sportrechtekosten besprochen. Zwar wird hier die gesamte Sportwelt mit einbezogen, der Fokus liegt jedoch immer auf dem Fußball.

Im Folgenden werden die verschiedenen Erlöse für die Vereine und Ligen beschrieben. Dabei wird hauptsächlich die mediale Vermarktung thematisiert, da diese das zentrale Erlösmodell für die vorliegende Arbeit darstellt. Im Zuge dessen werden die verschiedenen Verwertungs- und Vermarktungsformen angesprochen, um dann näher auf die Besonderheiten der Einzel- und Zentralvermarktung einzugehen.

Hierbei wird die Theorie von Kruse und Quitzau, die die Grundlage zu dieser Arbeit sein soll, im Vordergrund stehen. Zum einen wird die Interdependenz zwischen Freeund Pay-TV angesprochen und zum anderen die Vor- und Nachteile der Einzel- bzw. Zentralvermarktung dargelegt. Es soll sowohl auf sportlicher, auf wirtschaftlicher als auch aus rechtlicher Basis eine Abwägung der Vor- und Nachteile erfolgen. Für die sportliche Abwägung soll zusätzlich die Competitive Balance beleuchtet werden, die im weiteren Verlauf der Arbeit eine zentrale Rolle spielen wird. Anhand dieser verschiedenen Theorien ergeben sich die Untersuchungsthesen (vgl. Kapitel 2.12).

Nachfolgend wird das Vorgehen für die Untersuchung beschrieben und eine Begriffsbestimmung vorgenommen (vgl. Kapitel 3).

Daraufhin werden zunächst eine detaillierte Beschreibung sowie eine Unterscheidung der einzelnen Medienmärkte vorgenommen (vgl. Kapitel 4), die besonders für die erste Untersuchungsthese wichtig ist. Die weiteren Untersuchungsthesen werden, wie in Kapitel 2.12 beschrieben, durch wirtschaftliche Kennzahlen überprüft (vgl. Kapitel 5). Die fünfte Untersuchungsthese wird ausführlicher mithilfe der Analyse der Competitve Balance untersucht. Da diese These eine hohe Aussagekraft über den sportlichen Wettbewerb der einzelnen Ligen zulässt, wird ihr mehr Bedeutung beigemessen. Im weiteren Verlauf werden die Ergebnisse der Untersuchungsthesen zusammengefasst und analysiert.

Abschließend wird über das Vorgehen der Arbeit und die Aussagekraft der Ergebnisse diskutiert (vgl. Kapitel 6) und ein abschließendes Fazit (vgl. Kapitel 7) gezogen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Verbindung von Sport, Medien und Wirtschaft

Wie bereits erwähnt spielt der Faktor Geld eine enorme Rolle im Sport, speziell im Fußball. Die Medien tragen einen erheblichen Teil dazu bei, dass die Finanzkraft des Sports immer größer wird. Es wird von einem „symbiotischen Verhältnis“ (Schauerte, 2004, S. 40) zwischen der Wirtschaft, dem Sport und den Medien gesprochen. Diese drei Bereiche profitieren untereinander stark von den anderen Bereichen - und haben sich vor allem mit der Dualisierung des Rundfunksystems 1984 erheblich verändert (vgl. Schauerte, 2004, S. 41). Seitdem ist eine „inflationäre Entwicklung der Rechtekosten“ (Schauerte, 2004, S. 42) zu erkennen.

Das liegt insbesondere an der „Inelastizität des Angebots“ (Kruse, 2000, S. 13), die beim Fernsehsport entsteht. Die Angebots- und Nachfrageseiten sind hierbei nicht ausgeglichen. Es gibt im Fußball nur ein geringes Angebot an qualitativ hochwertigen Spielen. Demgegenüber steht jedoch eine ausdifferenzierte Medienbzw. Fernsehlandschaft, die sich seit 1984 immer weiter entwickelt hat. Dadurch gibt es eine hohe Nachfrage, auf der Anbieterseite jedoch eine Art Monopolstellung. Dies bewirkt, dass die Rechtepreise für Sport- und insbesondere Fußball-Übertragungen in astronomische Höhen steigen.

Die DFL sowie die Vereine innerhalb der Liga streben - neben den sportlichen Zielen - nach maximalem Profit. Eine Strategie, um diesen zu erreichen, ist eine breitere Streuung der TV-Rechte. Das bedeutet, dass die Rechte nicht nur als exklusive Verwertungsrechte live veräußert werden, sondern weitergehend in Zweit- und Nachverwertungsrechte aufgeteilt werden.

Die Nachfrage für Sportübertragungen ist in den Medien trotz der hohen Kosten nach wie vor sehr groß. Denn für die Medien ist der Sport ein äußerst attraktiver Programminhalt (vgl. Kapitel 2.3).

2.2 Anstieg der Sportrechtekosten

„Wie vor einem Jahrhundert der Kampf der Industrienationen ums Öl ist heute zwischen den Fernsehsendern der Kampf um Programminhalte, d. h. um Senderechte, und dort vor allem um Sportrechte entbrannt“ (Duvinage, 2000, S. 1).

Egal, ob bei Olympischen Spielen (vgl. Kistner & Weinreich, 1996, S. 69), der Fußball-Bundesliga (vgl. 11Freunde.de, 2012, S. 1-2) oder Fußball- Weltmeisterschaften (vgl. Burk & Digel, 2002, S. 114-115): Die Übertragungskosten von Sportveranstaltungen steigen seit Jahrzehnten exponentiell in die Höhe. Nach der geplatzten Blase im Zuge der Kirch-Insolvenz 2002 stiegen die Kosten in Deutschland - nach kurzem Abfall der Preise - dennoch weiter (vgl. Kruse, 2008, S. 153ff). Diese Entwicklung zeigt deutlich, dass es hier keine Tendenzen einer Senkung der Preise gibt. Trotz der Pleite von Kirch stiegen die Kosten der Übertragungsrechte erneut an. „Zwölf Jahre nach Beginn des immer noch kostspieligen Wettbewerbs um die Top-Sportrechte ist ein Ende der Entwicklung noch nicht abzusehen“ (Pleitgen, 2000, S. 30).

Die Bundesliga-Vereine selbst bestätigen diese Tendenz auch heute noch. In einer 2014 erschienen Umfrage wurden die Vereinsvertreter gefragt, wie Sie die Entwicklung der Medienrechte in der kommenden Saison im Vergleich zur vergangenen sähen. Alle 18 Befragten antworteten darauf mit: werden zunehmen (vgl. Ernst & Young, 2014, S. 27). Es gibt also nach wie vor keine Tendenzen, dass die Preise für Medienrechte langfristig dauerhaft fallen könnten.

2.3 Nutzen des Sports für die Medien

Im Wesentlichen lassen sich vier Punkte aufführen, warum der Sport für die Medien eine derart herausgehobene Bedeutung hat:

1. Hohe Reichweiten:

Durch Sportevents lassen sich sehr hohe Reichweiten für die TV-Sender generieren. In Deutschland sind die meistgesehenen Sendungen nahezu ausschließlich Sportereignisse, genauer gesagt Fußball-Spiele (vgl. Damm, 2008, S. 10). Es gibt nur wenige andere Sportevents, wie gelegentliche Box-Kämpfe, gewisse Formel-1Rennen oder Olympische Spiele, die annähernd gleichwertige Reichweiten erzielen wie der Fußball. In geraden Jahren werden in der Regel noch höhere Reichweiten durch die Fußball-Europa- oder Weltmeisterschaften erzielt als in ungeraden.

Auch in anderen Ländern, wie Spanien lässt sich diese Tendenz erkennen. So waren dort im Jahr 2012 bspw. 38 der 40 meistgesehen Sendungen Fußballübertragungen (vgl. Bonaut Iriarte, 2014, S. 94).

Doch auch mit den nationalen Ligen oder der Champions-League lassen sich hohe Reichweiten erzielen - und das im Gegensatz zu einer WM oder EM nahezu über das ganze Jahr verteilt.

2. Markierung und Profilierung der berichterstattenden Medien

Durch die Übertragung eines Sportevents kann ein Sender zum einen größere Bekanntheit erlangen und zum anderen auf einen Imagegewinn hoffen.

3. Niedriger Produktionsaufwand

Live-Übertragungen von Sportevents bedürfen - anders als bspw. Spielfilme - keiner großen Vor- und Nachbereitung, wie einer Location-Suche, aufwendiger Effekte im Schnitt etc.. Daher ist der Produktionsaufwand für diesen Programminhalt sehr gering.

4. Hohe redaktionelle Anschlussfähigkeit

Im Anschluss an Sportevents werden oft Diskussionsrunden zu dem Event veranstaltet, um die hohen Reichweiten auch im Anschluss des Events zu nutzen und somit auch die Rechtekosten besser finanzieren zu können (vgl. Schierl, 2008, S. 106-108).

Diese vier Faktoren gelten im Fußball im besonderen Maße, da diese Sportart für die höchsten Einschaltquoten sorgt. Fußballübertragungen gehören in allen drei untersuchten Ländern eindeutig zu den am meisten gesehenen Fernsehsendungen².

Diese hohe strategische Bedeutung von Fußballübertragungen führt sowohl in Deutschland als auch in anderen Ländern zu einem enormen Interesse der Fernsehsender an diesem Produkt.

„Fußball und Fernsehen sind wie zwei siamesische Zwillinge, der eine kann ohne den anderen nur sehr schwer überleben“ (Calmund, 1999, S. 31), sagte Bayer Leverkusens ehemaliger Manager Rainer Calmund einst. Dieses Zitat charakterisiert die Beziehung zwischen Fußball und dem Fernsehen treffend. Denn nicht erst seit Rupert Murdoch und dem Aufkommen des Pay-TV herrscht in den Medien ein starkes Interesse an Sport-, v. a. an Fußballereignissen.

Nach dem Zweiten Weltkrieg und der Wiederaufnahme des Fernsehbetriebs in Deutschland durch den Nordwestdeutschen Rundfunk (NWDR) am 27. November 1950 wurde der Sport „eine der größten Zugkräfte des Fernsehens“ (Hackforth, 1975, S. 40)

Das gilt bis heute. Insbesondere für den Pay-TV-Sender Sky kann die Bundesliga als das Zugpferd des Senders bezeichnet werden - trotz der hohen Kosten für die Bundesliga-Übertragung. „Die Bundesliga-Rechte sind das Herz unseres Angebots“ (Lehnebach, 2014 S. 64), sagt der Vorstandsvorsitzende der Sky Deutschland AG Brian Sullivan selbst.

Diese Behauptung lässt sich zudem an verschiedenen Studien und Umfragen zum Thema Fußballinteresse festmachen:

Nach einer repräsentativen Umfrage von Sport+Markt aus dem Jahr 2012 sind in Deutschland 33,4 Mio. Menschen zwischen 16 und 69 Jahren „sehr interessiert“ oder „interessiert“ an der Sportart Fußball (vgl. Oediger, 2012, S. 15).

In Deutschland bezeichnen sich nach einer Studie von Sportfive 76 Prozent der Bevölkerung selbst als fußballinteressiert (vgl. Sportfive, 2007, S. 8). Reker (vgl. 2004, S. 83) spricht davon, dass allein 36 Mio. Deutsche bevorzugt FußballÜbertragungen im TV schauen.

„Es ist offensichtlich so, dass Fußball im Fernsehen - sei es live oder in der zusammenfassenden Berichterstattung - in der Wahrnehmung der Zuschauer einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt“ (Gerhard, 2006, S.44). Die Akzeptanz von Fußballberichten im Fernsehen ist in der Bevölkerung sehr hoch und hat auch dazu geführt, dass die Akzeptanz des Pay-TV bzw. von Sky gesteigert werden konnte. Auch im Free-TV haben die Zuschauer den Eindruck, dass Fußball-(Live-) Berichterstattungen einen großen Anteil einnehmen, obwohl dieser faktisch relativ gering ist (vgl. Gerhard, 2006, S.44).

Welch hohe Bedeutung Fußball für das Pay-TV hat, zeigt auch das Beispiel Premier League. So stellte Williams fest, dass „exclusive coverage of the FA Premier League saved BSkyB from virtual extinction and turned the company around” (1994a, S. 237).

2.4 Verschiedene Erlösmodelle

2.4.1 Mediale Erlöse

Die medialen Erlöse wurden als Finanzierungsquelle für die Vereine bereits mehrfach angesprochen.

Bei diesen medialen Erlösen muss zwischen Free-TV-, Pay-TV-, Auslands-, Hörfunk-, und New-Media-Erlösen unterschieden werden. Auf die Free- und PayTV-Erlöse sowie auf die Erlöse aus der Auslandsvermarktung wird im Laufe der Arbeit detailliert eingegangen. Die Hörfunkrechte nehmen einen derart geringen Anteil am Gesamtumsatz ein, dass sie in der Folge nicht thematisiert werden.

Die Einnahmen aus den neuen Medien sollen an dieser Stelle kurz erwähnt werden. Es ist davon auszugehen, dass diese Erlöse für die Zukunft ein enormes Wachstumspotential beherbergen, da dieser Bereich bislang noch kaum erschlossen wurde. Allerdings wird dieser Bereich nur kurz angesprochen, da dies ansonsten den Rahmen der Arbeit überschreiten würde. Es zeigt sich jedoch, dass Deutschland im Bereich der Neuen Medien einen enormen Rückstand im Vergleich zu den anderen Top-5-Ligen, besonders verglichen mit der Serie A und der Ligue 1, hat (vgl. Berkenheide & Gille, 2009, S. XI).

In einem wissenschaftlichen Interview mit Özdemir, begründet Quitzau diese Differenz mit einem Interessenskonflikt: „Es wäre schon ein kleines Wunder, wenn die Neuen Medien mittelfristig nicht zu einer Erlössteigerung führen würden … allerdings dürfte die DFL kein Interesse daran haben, weil sie damit die vollständige Kontrolle über die Vermarktungskette verlieren würde“ (Özdemir, 2011, S. 67).

Neben der TV-Vermarktung sind allerdings auch andere Erlösmodelle sehr wichtig, die eng mit der TV-Präsenz verknüpft sind. Denn die TV-Präsenz entscheidet nicht nur über die reinen Einnahmen aus der TV-Vermarktung, sondern hat in einem zweiten Schritt wesentliche Auswirkungen auf andere Einnahmen:

„Diesbezüglich haben die Vereine jedoch nicht nur das Interesse an den direkten Fernsehrechteerlösen, sondern auch an den zusätzlichen Umsätzen aus Sponsoring, Werbung, Merchandising etc. … die in hohem Maße davon abhängen, wie oft und wie lange die betreffenden Markennamen und werberelevanten Akteure im Fernsehen zu sehen sind“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 8).

2.4.2 Direkte und indirekte Erlöse

Es geht also nicht nur um die direkten Erlöse aus der TV-Vermarktung, sondern genauso um die indirekten Erlöse, die daraus folgen. So besteht beispielsweise ein sehr hoher Zusammenhang zwischen der TV-Präsenzzeit und den Einnahmen durch die Werbung. Wenn die TV-Präsenzzeit steigt, können auch höhere Erlöse durch die Werbung erzielt werden.

Auch die Sponsoringeinnahmen sind größer, wenn ein Verein mehr TV-Präsenzzeit erhält. Dies ist auch im Hinblick auf eine mögliche Einzelvermarktung interessant, wie Quitzau feststellt: „Gelingt es den kleinen Vereinen, mehr Medienpräsenz zu bekommen - z. B. durch den Verkauf ihrer Live-Rechte an Regionalprogramme oder an die Neuen Medien - würde sich das positiv auf ihre Sponsoringerlöse auswirken“ (Özdemir, 2011, S. 66).

Die Merchandisingeinnahmen dürften bei höherer TV-Präsenzzeit ebenso steigen, da eine größere Bekanntheit sehr wahrscheinlich zu einer höheren Kaufbereitschaft seitens der Konsumenten, in dem Fall der Fans, führt.

Der einzige Punkt, bei dem eine hohe TV-Präsenz sogar zu einer negativen Korrelation führen könnte, sind die Zuschauereinnahmen. Ausgehend von einer Marktübersättigung und somit von einem Überangebot an Fußballspielen (insbesondere von Live-Übertragungen), besteht die Gefahr, dass die Fans aus Bequemlichkeit auf den Gang ins Stadion verzichten und das Spiel im TV verfolgen. Allerdings lässt sich diese Entwicklung in Deutschland in den vergangenen Jahren nicht erkennen, da die Zahl der Stadionbesuche konstant zunimmt (vgl. Bundesliga Report 2014, S. 52).

Diese Gefahr sahen auch FA-Verantwortliche nach den Erfahrungen aus der schottischen Premier League: Sie sprachen von einer „fear that televising games would reduce the number of ticket-buying audience” (Williams, 1994b, S. 396).

Zu diesen Auswirkungen der größeren TV-Präsenz von Fußballspielen hinsichtlich des Stadiongangs gibt es bereits Untersuchungen. Eine erste Studie dazu gab es 1993/1994 in der Premier League. Diese kam nach 60 untersuchten Spielen zu dem Schluss, dass es bei Sonntagsspielen, die im TV übertragen wurden, keinerlei Auswirkungen auf die Anzahl der Stadionbesucher hatte. Bei Montagsspielen war dies jedoch der Fall. Andere Studien kamen ebenfalls zu der Erkenntnis, dass Spiele am Wochenende keine Auswirkungen auf den Stadiongang haben, Spiele unter der Woche jedoch schon (vgl. Buraimo, Paramio & Campos, 2010, S. 466ff).

Die Gefahr, dass dadurch die Anzahl der Stadionbesucher sinkt, bestünde insbesondere bei einer Einzelvermarktung und einer hohen Nachfrage der Free-TVSender nach den Bundesligaspielen. Der Grund dafür ist, dass dem Konsumenten dadurch keine Opportunitätskosten entstehen würden, wie bei der derzeitigen Situation, in der die Spiele im Pay-TV gezeigt werden. In diesem Fall muss der Konsument sich entweder ein Pay-TV-Abo zulegen oder müsste die Spiele seines Vereins in einer Gastwirtschaft oder bei einem Bekannten mit entsprechendem PayTV-Abo verfolgen.

2.5 Unterscheidung und Definition von Verwertungsrechten

Aufgrund dieser verschiedenen Erlösmodelle ist es sinnvoll, sich näher mit den Finanzierungsarten zu beschäftigen. Im Fokus hierbei sollen die medialen Erlöse stehen.

Es gilt einerseits zwischen der Form der Verwertungsrechte zu unterscheiden und andererseits zwischen den beiden Formen der Vermarktung, sprich zentraler und dezentraler Vermarktung (auch Einzelvermarktung genannt).

Die Verwertungsrechte lassen sich im TV-Bereich in Exklusivverwertungsrechte, Erstverwertungsrechte, Zweitverwertungsrechte und das Recht auf Kurzberichterstattung unterscheiden. Hinzu kommen die Rechte für das Internet und mobile Anwendungen (vgl. Meurer, 2007, S. 12-14).

„Exklusivverwertungsrechte beinhalten, dass der Rechteerwerber als einziger und ausschließlich die Veranstaltung entweder live, das heißt zeitgleich, zeitversetzt oder zusammengefasst übertragen darf“ (Meurer, 2007, S. 12). Alle anderen Sender sind somit von der Berichterstattung ausgeschlossen.

Die Erstverwertungsrechte werden ähnlich definiert wie die

Exklusivverwertungsrechte, mit dem Unterschied, dass „andere Verwertungsrechte, wie Zweit- oder Nachverwertungsrechte, an andere Rundfunkveranstalter vergeben werden“ (Meurer, 2007, S. 12). Hinzu kommt, dass bei der Fußball-Bundesliga „zwischen Erstverwertungsrechten für das Pay- und Free-TV differenziert“ (Meurer, 2007, S. 12) wird. Für Erst- und Zweitverwertungsrechte gilt zudem in den meisten Fällen eine vertraglich vereinbarte Sperrfrist bei zeitlich versetzter Ausstrahlung (vgl. Meurer, 2007, S. 12-13).

Diese Rechte sind in hohem Maße für die Fußball-Bundesliga von Bedeutung. Da die Nachfrage hier so hoch ist, wird neben den Erstverwertungsrechten auch für die Zweit- und Nachverwertungsrechte viel Geld bezahlt. Die Erstverwertungsrechte der Bundesliga hält aktuell der Pay-TV-Kanal Sky inne.

Bei den Zweitverwertungsrechten wird immer zeitversetzt oder zusammengefasst, nach Beendigung der Erstverwertung, berichtet. In der Literatur findet sich zudem 15 eine weitere Unterscheidung in Nachverwertungsrechte, die nach der Beendigung der Zweitverwertungsrechte, z. B. in nachrichtlicher Berichterstattung, ausgestrahlt werden darf (vgl. Meurer, 2007, S. 13). Das hieße jedoch, dass dadurch in Dritt- oder gar in Viertverwertungsrechte etc. unterschieden werden müsste. Da hinsichtlich der Zweitverwertung und möglicher weiterer vergleichbarer Verwertungsrechte hauptsächlich ein Unterschied im zeitlichen Abstand der Übertragung besteht, wird der Einfachheit halber in dieser Arbeit auf eine Unterscheidung verzichtet.

Die Spiele werden zusammengefasst als Zweitverwertungsrechte am Samstag in der ARD-„Sportschau“ sowie im „Aktuellen Sportstudio“ des ZDF sowie am Sonntag auf den dritten Programmen ausgestrahlt. Am Folgetag gibt es in „Bundesliga Pur“ erneut Zusammenfassungen der Spiele auf Sport1 zu sehen.

Das Recht auf Kurzberichterstattung erlaubt jedem Fernsehveranstalter, infolge einer Gesetzesänderung in § 5 des Rundfunkstaatsvertrags im Jahr 1992, den Zutritt zu den Stadien der Bundesliga. Damit haben die Fernsehveranstalter das Recht auf eine unentgeltliche Kurzberichterstattung (vgl. Meurer, 2007, S. 14), sofern „die Beiträge nicht länger als 90 Sekunden sind, keinen Unterhaltungswert haben und in geringerer Qualität als die der Erstverwerter produziert werden“ (Meurer, 2007, S. 14). Dieses Recht wird von einer Vielzahl von Sendern und Programmen in Deutschland ausgeübt.

Die Rechte für das Internet und mobile Anwendungen ermöglichen es, die Bundesligapartien live oder zeitversetzt online zu zeigen. Unterschieden wird hier zwischen Bild- und Audioübertragungsrechten (vgl. Meurer, 2007, S. 13).

Die Live-Rechte für das Internet hält Sky mit dem Streaming-Dienst „Sky Go“ inne. Die zeitversetzten Online- und mobilen Bildrechte teilen sich seit dem Jahr 2013 Sky und der Axel-Springer-Verlag³.

Bei den Audiorechten gilt es zwischen zwei verschiedenen Übertragungswegen zu unterscheiden. Zum einen werden die Spiele der Bundesliga über den herkömmlichen Weg der UKW-Frequenz von der ARD, genauer gesagt von den jeweiligen regionalen dritten Programmen, übertragen. Zum anderen ist Sport1.fm der Rechteinhaber der Online-Audiorechte. Diese dürfen die Spiele live als Audioformat im Internet übertragen.

2.6 Unterscheidung und Definition von Vermarktungsrechten

2.6.1 Einzelvermarktung

Neben den Verwertungsrechten wird außerdem in zwei verschiedene Vermarktungsrechte unterschieden. Es besteht zum einen die Möglichkeit der Einzelvermarktung und zum anderen die Möglichkeit der Zentralvermarktung.

Die Einzelvermarktung, die auch dezentrale Vermarktung genannt wird, wird wie folgt definiert:

„Bei einer Einzelvermarktung verhandelt jeder Verein über die Fernsehrechte an seinen Heimspielen selbst. Es steht ihm frei, ob er Liveübertragungsrechte an seinen Heimspielen anbietet und gegebenenfalls, ob für Free- oder im Pay-TV-Programme [ sic ]“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 4). Diese Form der Vermarktung findet sich derzeit in der spanischen Primera División wieder.

2.6.2 Zentralvermarktung

„Unter Zentralvermarktung wird allgemein die Gesamtvermarktung von Rechten, insbesondere Fernsehverwertungs- und Marketingrechten, an einer oder einer Vielzahl von Sportveranstaltungen über einen bestimmten Zeitraum auf der Basis von meistens exklusiven Verträgen verstanden“ (Elter, 2003, S. 56). Diese Form der Vermarktung hat sich inzwischen sowohl in den europäischen Pokalwettbewerben als auch in allen europäischen Top-Ligen - außer in Spanien - durchgesetzt.

Die unterschiedlichen Vermarktungsformen entscheiden wesentlich darüber, welche Summen ein Verein mithilfe der TV-Vermarktung einnehmen kann. Vereinfacht dargestellt, können erfolgreiche Vereine mit großer Fanunterstützung bei der Einzelvermarktung deutlich größere Summen einnehmen als über die Zentralvermarktung. Dieses Phänomen lässt sich in Spanien bei den Spitzenteams Real Madrid und dem FC Barcelona beobachten. Umgekehrt geht ein Großteil der Experten davon aus, dass es für kleinere, weniger erfolgreiche Vereine schwieriger ist, ihre Spiele selbst zu vermarkten. Sie profitieren also in der Regel von der Zentralvermarktung (vgl. Pfeiffer & Schilling, 2008, o. S.).

Gleichwohl ist der letztgenannte Punkt in der Wissenschaft durchaus umstritten. Kruse und Quitzau stellen das zumindest in Frage (vgl. Kruse & Quitzau, 2002, S. 8).

2.7 Theorie nach Kruse und Quitzau

Kruse und Quitzau stehen der Zentralvermarktung der Bundesliga sehr kritisch gegenüber. Sie widerlegen die Argumente der Unterstützer der Zentralvermarktung wie folgt:

Erstens würde sich die Ausgeglichenheit der Liga durch eine dezentrale Vermarktung nicht zwangsläufig verändern.

Kruse und Quitzau führen vier Faktoren auf, die den Ausgang eines Spiels beeinflussen: „Dazu gehört erstens das Qualitätspotenzial der einzelnen Spieler, zweitens das mannschaftliche Zusammenwirken als Team, drittens die Tagesform und -motivation, und viertens das Glück“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 12).

Sie kritisieren, dass „die Zentralvermarktungsbegründung … sich im wesentlichen auf den ersten Faktor“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 12) beschränke.

Zweitens würden die Erlöse der Vereine im Falle einer hypothetischen Einzelvermarktung nicht zwangsläufig sinken. Jeder Verein hätte dadurch die Möglichkeit seine Spiele selbst zu vermarkten und da jeder Klub in einem LigaSystem einmal pro Saison Spitzenteams, wie z. B. Bayern München, empfängt, könnten auch kleinere Vereine von der Prominenz der Spitzenteams bei der Vermarktung profitieren (vgl. Kruse & Quitzau, 2002, S. 10-12).

Drittens zweifeln die Autoren an, dass das Interesse des Publikums durch die Einzelvermarktung sinken würde. Denn ein Argument für die Zentralvermarktung sei die „Spannungsgeladenheit“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 13), die als „marketingstrategisches Argument“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 13) genutzt wird. Das bedeutet, dass die Liga durch die Zentralvermarktung und die damit einhergehende gleichmäßigere Verteilung der TV-Gelder einen höheren Grad an Spannung erzeugt. Kruse und Quitzau glauben jedoch, dass die gleiche Spielstärke aller Vereine das Publikumsinteresse sogar negativ beeinflussen würde, da es dadurch erstens schwerer ist, Stars in die Bundesliga zu locken, die für ein steigendes Publikumsinteresse sorgen und zweitens Erfolge der deutschen Mannschaften in europäischen Pokal-Wettbewerben (Champions League und Europa League) unwahrscheinlicher werden. Diese Erfolge wiederum sorgen für Prominenz und somit ein gestiegenes Zuschauerinteresse (vgl. Kruse & Quitzau, 2002, S. 13-14). „‚Gleich gut‘ bedeutet auch Mittelmaß für alle“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 13).

Nach dieser Argumentation würde die Zentralvermarktung der Liga eher schaden, als dass sie ihr zuträglich wäre.

Ein weiteres Argument, dass für die Zentralvermarktung sprechen könnte, ist das der Transaktionskosten. Durch die Verbandsbildung können die Transaktionskosten⁴ gesenkt werden (Berkenheide & Gille, 2009, S. 5-6). Bei einer Einzelvermarktung wären diese zwangsläufig höher, da wesentlich mehr einzelne Verträge abgeschlossen werden müssten. Kruse und Quitzau sehen allerdings auch diese Begründung nicht als entscheidend an, da „die Transaktionskosten in Relation zum Umsatzvolumen verschwindend gering“ seien (2002, S. 15).

Was in den Augen der Autoren besonders gegen die Zentralvermarktung spricht, ist „das Kartell in Form eines Syndikats“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 1) der DFL. Denn dadurch entsteht die Unausgewogenheit zwischen Nachfrager und Anbieter, was zum Wohle der DFL und zum Nachteil für die TV-Sender ausfällt. Hier herrschen nicht die Gesetze der freien Marktwirtschaft, in welcher in der Regel viele Anbieter auf viele Nachfrager treffen.

Besondere Bedeutung für die DFL erhält der zweigeteilte Fernsehmarkt in Free- und Pay-TV. Denn durch den Pay-TV-Markt erhöhen sich die Einnahmen weiter. Demnach wäre es aus Anbietersicht sinnlos, exklusive Live-Rechte an das Free-TV zu verkaufen.

„Die entscheidende Stellgröße des DFB-Angebotsmonopols zur Mengenreduzierung ist die möglichst weitgehende Verhinderung von Live-Übertragungen im Free-TV“ (Kruse & Quitzau, 2002, S. 6). Zwar ist die Anzahl an Zuschauern im Pay-TV geringer, doch durch die zusammenfassenden Berichte der Bundesliga im Free-TV können Erlöse aus Pay- und Free-TV generiert werden.

2.8 Überlegungen der Vereine zum Thema Einzelvermarktung

Die Vereine, die das größte Interesse an einer Einzelvermarktung haben, sind die Spitzenvereine. So profitieren z. B. in Spanien besonders der FC Barcelona und Real Madrid von dieser Form der Vermarktung. Auch in Deutschland gab es in den Jahren 1998 und 1999 eine Initiative der Top-Vereine für die Einführung der Einzelvermarktung. Vorreiter dieser Initiative waren Bayer 04 Leverkusen und vor allem der FC Bayern München (vgl. Kruse & Quitzau, 2002, S. 2). Diese Vereine erhofften sich durch diese Form der Vermarktung große finanzielle Sprünge. Im Zuge dieser Diskussion kam der Gedanke einer Europaliga auf, in der die besten europäischen Teams in einem Ligabetrieb gegeneinander antreten sollten. Am Ende scheiterte dieses Vorhaben zu Gunsten eines Kompromisses. Daraufhin wurde die UEFA Champions League neu gestaltet⁵.

Allerdings hat auch der deutsche Rekordmeister Bayern München früh erkannt, dass ein zu großes Ungleichgewicht bei der Verteilung der TV-Einnahmen der Liga langfristig schaden könnte. Durch diese Ungleichverteilung könnte der Abstand zwischen den Spitzenvereinen und den kleineren Vereinen oder auch nur zwischen Bayern München und dem Rest der Liga weiter wachsen, sodass die Attraktivität der Liga dadurch sinken würde.

Dazu sagte der ehemalige Bayern-Präsident Ulrich Hoeneß, der das Risiko einer zu großen Dominanz der Topklubs erkannte:

„Wenn die Gefahr beim FC Bayern, Borussia Dortmund oder Bayer Leverkusen kleiner wird, dass überhaupt Spiele verloren werden, wird sich das auf die Liga niederschlagen, weil dann Spannung fehlt. Auf Dauer will der Zuschauer Spiele haben, in denen Bayern auswärts antritt und der Gegner eine realistische Chance hat[,] uns zu schlagen" (Holzwarth, 2013, o. S.).

Die sogenannte „Competitive Balance“ der Liga würde damit sinken, was nicht nur für die Liga schädlich wäre, sondern unter Umständen auch für die einzelnen Vereine. Nach anfänglichem Protest spricht sich Bayern München daher für eine Zentral- und gegen die Einzelvermarktung aus (vgl. Kruse & Quitzau, 2002, S. 2).

2.9 Competitive Balance

Im Folgenden werden die Argumente gegen eine mögliche Einzelvermarktung aufgeführt:

„1. Die Einzelvermarktung führt zu unterschiedlichen Erlösen und damit zu noch höherer finanzieller Ungleichheit unter den Bundesligavereinen. Die reichsten Vereine können dann jeweils die besten Spieler unter Vertrag nehmen.

[...]

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¹ Dt.: Die historische Perspektive des Kampfes um diese Übertragungsrechte ist ein herrliches Beispiel für das Abhängigkeitsverhältnis von Fernsehen und Sport. Es erlaubt uns, alle seine Fähigkeiten und Fehler zu beobachten. Die übermäßige Abhängigkeit des Fernsehens und der Klubs hat zu diesen Interessenskonflikten geführt, die jede Logik des Marktes und die Grenzen, die vom Gesetz begründet wurden, übertreffen.

² Lediglich in Großbritannien schaffen es mehrere andere nicht sportliche Ereignisse in die Liste der meistgesehenen TV-Sendungen (vgl. Conlan, 2014, o. S.).

³ Hier drohte zunächst ein Rechtsstreit, da der Axel-Springer-Verlag die Rechte zwar erwarb, Sky jedoch für den hauseigenen Nachrichtensender „Sky Sport News HD“ eine App herausbrachte, die ebenfalls Zusammenfassungen der Bundesliga-Spiele anbot - und das schneller nach Abpfiff der Spiele und billiger als Springer. Um keinen der beiden Beteiligten (Fortsetzung nächste Seite)

⁴ Unter Transaktionskosten werden Informations-, Vereinbarungs-, Kontroll- und Anpassungskosten zusammengefasst, die bei Übertragung von Eigentumsrechten anfallen (vgl. Heinrich, 2001, S.52).

⁵ Bereits zur Saison 1997/98 wurde die Champions League von 16 auf 24 Teams aufgestockt. In der Spielzeit 1999/2000 kamen acht weitere hinzu, sodass seit dieser Saison mit 32 Klubs gespielt wird.