In dieser Arbeit setzt sich die Verfasserin mit der Problematik der Nutzung von weiblicher und männlicher Sexualität und Stereotypen zu Werbezwecken auseinander. Der Fokus liegt dabei auf aktuellen Werbeanzeigen in österreichischen und tschechischen Zeitschriften. Ziel der Arbeit ist, herauszufinden, in welchem Ausmaß und auf welche Weise beide Geschlechter in der Gegenwart sexualisiert und/oder stereotypisiert werden.
Diese Arbeit ist in einen theoretischen Teil und einen Analyseteil gegliedert. Im einleitenden Teil der Arbeit, der insgesamt aus vier Kapiteln besteht, werden terminologische Fragen geklärt, wobei die Termini Werbung, Sex-Appeal, Stereotype und unethische bzw. diskriminierende Werbung im Vordergrund stehen.
Das erste Kapitel gibt einen Überblick über Bedeutung, Geschichte, Ziele, Gestaltung und Arten der Werbung. Die zwei darauffolgenden Kapitel vermitteln den Überblick über häufig eingesetzte Arten von Sexsymbolen und Stereotypen, derer sich die Werbeindustrie bedient. Wichtige Bestandteile der Arbeit sind unter anderem die Abgrenzung unethischer von diskriminierender bzw. sexistischer Werbung sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen und Beschränkungen in Bezug auf die Gestaltung der Werbung in Österreich und der Tschechischen Republik.
Im Analyseteil der Arbeit diskutiert die Autorin, welche Sexsymbole und Stereotype in der heutigen Werbung beider Länder noch zu finden sind und in welchem Ausmaß die Werbemaßnahmen geschlechterdiskriminierend sind.
Werbung ist ein höchstrelevanter Teil der modernen Gesellschaft. Tagtäglich werden Menschen mit Werbung konfrontiert. Die Werbemaßnahmen dienen dazu, Kaufreize auszulösen. Damit Werbung auch tatsächlich zum Erfolg wird, muss sie kreativ und innovativ, deswegen zum Teil auch schockierend gestaltet werden. Ein oft verbreitetes Werbemittel wird und ist der Mensch selbst. Männliche, jedoch überwiegend weibliche Körper, und klischeehafte Abbildungen von beiden Geschlechtern werden in der Werbung eingesetzt, um KonsumentInnen zum Kauf zu animieren. Dadurch werden auch Geschlechterbilder aktiviert und eingesetzt, die nicht nur ein bestimmtes Bild hervorrufen sollen, sondern die manchmal auch sexistische Handlungen bedingen, die häufig die Frau und seltener den Mann abwertend darstellen, was in der Regel durch die Tätigung sexistischer Aussagen verstärkt wird.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Werbung
- 2.1 Werbung aus der wirtschaftlichen Perspektive
- 2.2 Werbung aus der psychologischen Perspektive
- 2.3 Werbung aus der soziokulturellen Perspektive
- 2.4 Geschichte der Werbung
- 2.5 Ziele der Werbung
- 2.6 Gestaltung einer Werbebotschaft
- 2.7 Arten von Werbung
- 2.7.1 Bilder in der Werbung
- 2.7.2 Erotik und Geschlechterklischees in der Werbung
- 3 Sex Appeal und Werbung
- 3.1 Definition von Sex-Appeal
- 3.1.1 Sex-Symbole in der Werbung
- 3.1.1.1 Der menschliche Körper
- 3.1.1.2 Phallussymbole
- 3.1.1.3 Symbolische Räume
- 3.1.1.4 Nacktheit, Wasser, Schweiß und Schmutz
- 3.1.1.5 Partialisierung
- 3.1.1.6 Kleidung
- 3.1.1.7 Rituelle Körperkonfigurationen
- 3.1.1.8 Auto-Erotik
- 3.2 Fazit
- 4 Stereotype von Frau und Mann in der Werbung
- 4.1 Frauenstereotype
- 4.1.1 Weibliche Unarten
- 4.1.2 Das Schönheitsideal
- 4.1.3 Hausfrau
- 4.1.4 Darstellung der Frau im Privatleben
- 4.1.5 Farbschema
- 4.1.6 Heteronormative Mann-Frau-Beziehung
- 4.1.7 Darstellung von Homosexualität
- 4.2 Männerstereotype
- 4.2.1 Darstellung von Homosexualität
- 5 Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung
- 5.1 Sexistische Werbemaßnahmen in Österreich und der Tschechischen Republik
- 5.1.1 Österreich
- 5.1.1.1 Der Österreichische Werberat
- 5.1.1.2 Ethik-Kodex
- 5.1.1.3 Werbewatchgroups
- 5.1.2 Die Tschechische Republik
- 5.1.2.1 Werbeaufsichtsbehörden in der Tschechischen Republik
- 6 Analyseteil
- 6.1.1 Werbung bet-at-home.com (Österreich)
- 6.1.2 Werbung ON CLINIC, s.r.o. (Tschechische Republik)
- 6.1.3 Werbung Laserová dermatologická klinika Altos (Tschechische Republik)
- 6.1.4 Werbung Cannaderm (Tschechische Republik)
- 6.1.5 Werbung Blausiegel (Österreich)
- 6.1.6 Werbung Retro Jeans (Tschechische Republik)
- 6.1.7 Werbung NadraIN (Tschechische Republik)
- 6.1.8 Werbung Calvin Klein (Tschechische Republik)
- 6.1.9 Werbung Mironet (Tschechische Republik)
- 6.1.10 Werbung von Casinos Austria (Österreich)
- 6.1.11 Werbung von Diadermine (Tschechische Republik)
- 6.1.12 Werbung Wempe (Österreich)
- 6.1.13 Werbung von Miele (Tschechische Republik)
- 6.1.14 Werbung von MasterCard (Tschechische Republik)
- 6.1.15 Werbung von Stella McCartney Parfüm (Tschechische Republik)
- 6.1.16 Werbung von Stones (Tschechische Republik)
- 6.1.17 Werbung von Metropole Zličín (Tschechische Republik)
- 7 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Verwendung von weiblicher und männlicher Sexualität sowie Stereotypen in der Werbung in österreichischen und tschechischen Online- und Printmedien. Ziel ist es, die Strategien und Auswirkungen dieser Werbepraktiken zu analysieren und deren ethische Implikationen zu beleuchten.
- Analyse von Sex-Appeals in der Werbung
- Untersuchung von Geschlechterstereotypen in Werbebotschaften
- Bewertung der ethischen Aspekte sexistischer Werbung
- Vergleich der Werbepraktiken in Österreich und der Tschechischen Republik
- Analyse konkreter Werbe Beispiele
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein und erläutert die Bedeutung von Werbung in der modernen Gesellschaft. Sie hebt die zunehmende Verwendung von Sexualität und Stereotypen in der Werbung hervor und skizziert die Problematik sexistischer Werbebotschaften anhand konkreter Beispiele aus Österreich und der Tschechischen Republik. Die Arbeit konzentriert sich auf die Analyse dieser Phänomene.
2 Werbung: Dieses Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über das Feld der Werbung. Es betrachtet Werbung aus wirtschaftlicher, psychologischer und soziokultureller Perspektive, beleuchtet ihre historische Entwicklung und ihre Ziele. Es werden verschiedene Arten von Werbung und insbesondere die Rolle von Bildern, Erotik und Geschlechterklischees diskutiert. Dieser Abschnitt legt das theoretische Fundament für die spätere Analyse der Werbebotschaften.
3 Sex Appeal und Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Sex Appeal" und analysiert dessen Verwendung in der Werbung. Es untersucht verschiedene Techniken und Symbole, die zur Erzeugung von Sex Appeal eingesetzt werden, wie z.B. den menschlichen Körper, Phallussymbole, symbolische Räume, Nacktheit, Kleidung und rituelle Körperkonfigurationen. Der Fokus liegt auf der Dekonstruktion der Strategien, die zur Sexualisierung von Produkten und Dienstleistungen verwendet werden.
4 Stereotype von Frau und Mann in der Werbung: Dieses Kapitel analysiert die gängigen Stereotype von Frauen und Männern in der Werbung. Es werden verschiedene Darstellungsweisen von Frauen (z.B. das Schönheitsideal, die Hausfrau) und Männern untersucht und deren Auswirkungen auf die gesellschaftliche Wahrnehmung diskutiert. Die Analyse umfasst auch die Darstellung von Homosexualität in der Werbung.
5 Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung: Dieses Kapitel befasst sich mit den ethischen Aspekten der Werbung und beleuchtet die Problematik sexistischer Werbemaßnahmen. Es beschreibt die rechtlichen und selbstregulierenden Rahmenbedingungen in Österreich und der Tschechischen Republik, einschließlich der Rolle von Werberäten und Werbe-Watchgroups. Das Kapitel bietet einen Einblick in die Mechanismen zur Kontrolle und Regulierung unethischer Werbepraktiken.
Schlüsselwörter
Sex-Symbole, Stereotype, Werbung, Geschlechterrollen, Sex Appeal, Österreich, Tschechische Republik, Sexismus, Ethik, Werbewirkung, Werberegulierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Bachelorarbeit: Sex Appeal und Stereotype in der Werbung in Österreich und der Tschechischen Republik
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Die Arbeit untersucht die Verwendung von weiblicher und männlicher Sexualität sowie Stereotypen in der Werbung in Österreich und der Tschechischen Republik. Analysiert werden die Strategien und Auswirkungen dieser Werbepraktiken und deren ethische Implikationen. Die Analyse umfasst Online- und Printmedien.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit befasst sich mit folgenden Themen: Analyse von Sex-Appeals in der Werbung, Untersuchung von Geschlechterstereotypen in Werbebotschaften, Bewertung der ethischen Aspekte sexistischer Werbung, Vergleich der Werbepraktiken in Österreich und der Tschechischen Republik und Analyse konkreter Werbebeispiele.
Welche Perspektiven werden auf Werbung eingenommen?
Die Arbeit betrachtet Werbung aus wirtschaftlicher, psychologischer und soziokultureller Perspektive. Die historische Entwicklung und die Ziele der Werbung werden ebenso beleuchtet wie verschiedene Arten von Werbung, insbesondere die Rolle von Bildern, Erotik und Geschlechterklischees.
Wie wird der Sex Appeal in der Werbung definiert und analysiert?
Das Kapitel "Sex Appeal und Werbung" definiert den Begriff und analysiert dessen Verwendung. Es untersucht verschiedene Techniken und Symbole (z.B. den menschlichen Körper, Phallussymbole, symbolische Räume, Nacktheit, Kleidung, rituelle Körperkonfigurationen) zur Erzeugung von Sex Appeal und die Strategien zur Sexualisierung von Produkten und Dienstleistungen.
Welche Stereotype von Frauen und Männern werden analysiert?
Die Arbeit analysiert gängige Stereotype von Frauen und Männern in der Werbung. Es werden verschiedene Darstellungsweisen von Frauen (z.B. Schönheitsideal, Hausfrau) und Männern untersucht und deren Auswirkungen auf die gesellschaftliche Wahrnehmung diskutiert. Die Darstellung von Homosexualität in der Werbung wird ebenfalls einbezogen.
Wie werden unethische und diskriminierende Werbung behandelt?
Die Arbeit befasst sich mit den ethischen Aspekten der Werbung und der Problematik sexistischer Werbemaßnahmen. Die rechtlichen und selbstregulierenden Rahmenbedingungen in Österreich und der Tschechischen Republik werden beschrieben, einschließlich der Rolle von Werberäten und Werbe-Watchgroups. Die Mechanismen zur Kontrolle und Regulierung unethischer Werbepraktiken werden beleuchtet.
Welche konkreten Werbebeispiele werden analysiert?
Die Arbeit analysiert zahlreiche konkrete Werbebeispiele aus Österreich und der Tschechischen Republik (bet-at-home.com, ON CLINIC, s.r.o., Laserová dermatologická klinika Altos, Cannaderm, Blausiegel, Retro Jeans, NadraIN, Calvin Klein, Mironet, Casinos Austria, Diadermine, Wempe, Miele, MasterCard, Stella McCartney Parfüm, Stones, Metropole Zličín) um die theoretischen Konzepte zu veranschaulichen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Sex-Symbole, Stereotype, Werbung, Geschlechterrollen, Sex Appeal, Österreich, Tschechische Republik, Sexismus, Ethik, Werbewirkung, Werberegulierung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert: Einleitung, Werbung (wirtschaftliche, psychologische und soziokulturelle Perspektiven), Sex Appeal und Werbung, Stereotype von Frau und Mann in der Werbung, Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung, Analyseteil (konkrete Werbebeispiele) und Zusammenfassung.
- Citar trabajo
- Inna Machan (Autor), 2016, Sexsymbole und Stereotype in Anzeigewerbungen. Österreichische und tschechische Online- und Printmedien im Vergleich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353615
