In dieser Arbeit setzt sich die Verfasserin mit der Problematik der Nutzung von weiblicher und männlicher Sexualität und Stereotypen zu Werbezwecken auseinander. Der Fokus liegt dabei auf aktuellen Werbeanzeigen in österreichischen und tschechischen Zeitschriften. Ziel der Arbeit ist, herauszufinden, in welchem Ausmaß und auf welche Weise beide Geschlechter in der Gegenwart sexualisiert und/oder stereotypisiert werden.
Diese Arbeit ist in einen theoretischen Teil und einen Analyseteil gegliedert. Im einleitenden Teil der Arbeit, der insgesamt aus vier Kapiteln besteht, werden terminologische Fragen geklärt, wobei die Termini Werbung, Sex-Appeal, Stereotype und unethische bzw. diskriminierende Werbung im Vordergrund stehen.
Das erste Kapitel gibt einen Überblick über Bedeutung, Geschichte, Ziele, Gestaltung und Arten der Werbung. Die zwei darauffolgenden Kapitel vermitteln den Überblick über häufig eingesetzte Arten von Sexsymbolen und Stereotypen, derer sich die Werbeindustrie bedient. Wichtige Bestandteile der Arbeit sind unter anderem die Abgrenzung unethischer von diskriminierender bzw. sexistischer Werbung sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen und Beschränkungen in Bezug auf die Gestaltung der Werbung in Österreich und der Tschechischen Republik.
Im Analyseteil der Arbeit diskutiert die Autorin, welche Sexsymbole und Stereotype in der heutigen Werbung beider Länder noch zu finden sind und in welchem Ausmaß die Werbemaßnahmen geschlechterdiskriminierend sind.
Werbung ist ein höchstrelevanter Teil der modernen Gesellschaft. Tagtäglich werden Menschen mit Werbung konfrontiert. Die Werbemaßnahmen dienen dazu, Kaufreize auszulösen. Damit Werbung auch tatsächlich zum Erfolg wird, muss sie kreativ und innovativ, deswegen zum Teil auch schockierend gestaltet werden. Ein oft verbreitetes Werbemittel wird und ist der Mensch selbst. Männliche, jedoch überwiegend weibliche Körper, und klischeehafte Abbildungen von beiden Geschlechtern werden in der Werbung eingesetzt, um KonsumentInnen zum Kauf zu animieren. Dadurch werden auch Geschlechterbilder aktiviert und eingesetzt, die nicht nur ein bestimmtes Bild hervorrufen sollen, sondern die manchmal auch sexistische Handlungen bedingen, die häufig die Frau und seltener den Mann abwertend darstellen, was in der Regel durch die Tätigung sexistischer Aussagen verstärkt wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung
2.1 Werbung aus der wirtschaftlichen Perspektive
2.2 Werbung aus der psychologischen Perspektive
2.3 Werbung aus der soziokulturellen Perspektive
2.4 Geschichte der Werbung
2.5 Ziele der Werbung
2.6 Gestaltung einer Werbebotschaft
2.7 Arten von Werbung
2.7.1 Bilder in der Werbung
2.7.2 Erotik und Geschlechterklischees in der Werbung
3 Sex – Appeal und Werbung
3.1 Definition von Sex – Appeal
3.1.1 Sex-Symbole in der Werbung
3.1.1.1 Der menschliche Körper
3.1.1.2 Phallussymbole
3.1.1.3 Symbolische Räume
3.1.1.4 Nacktheit, Wasser, Schweiß und Schmutz
3.1.1.5 Partialisierung
3.1.1.6 Kleidung
3.1.1.7 Rituelle Körperkonfigurationen
3.1.1.8 Auto-Erotik
3.2 Fazit
4 Stereotype von Frau und Mann in der Werbung
4.1 Frauenstereotype
4.1.1 Weibliche Unarten
4.1.2 Das Schönheitsideal
4.1.3 Hausfrau
4.1.4 Darstellung der Frau im Privatleben
4.1.5 Farbschema
4.1.6 Heteronormative Mann-Frau-Beziehung
4.1.7 Darstellung von Homosexualität
4.2 Männerstereotype
4.2.1 Darstellung von Homosexualität
5 Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung
5.1 Sexistische Werbemaßnahmen in Österreich und der Tschechischen Republik
5.1.1 Österreich
5.1.1.1 Der Österreichische Werberat
5.1.1.2 Ethik-Kodex
5.1.1.3 Werbewatchgroups
5.1.2 Die Tschechische Republik
5.1.2.1 Werbeaufsichtsbehörden in der Tschechischen Republik
6 Analyseteil
6.1.1 Werbung bet-at-home.com (Österreich)
6.1.2 Werbung ON CLINIC, s.r.o. (Tschechische Republik)
6.1.3 Werbung Laserová dermatologická klinika Altos (Tschechische Republik)
6.1.4 Werbung Cannaderm (Tschechische Republik)
6.1.5 Werbung Blausiegel (Österreich)
6.1.6 Werbung Retro Jeans (Tschechische Republik)
6.1.7 Werbung NadraIN (Tschechische Republik)
6.1.8 Werbung Calvin Klein (Tschechische Republik)
6.1.9 Werbung Mironet (Tschechische Republik)
6.1.10 Werbung von Casinos Austria (Österreich)
6.1.11 Werbung von Diadermine (Tschechische Republik)
6.1.12 Werbung Wempe (Österreich)
6.1.13 Werbung von Miele (Tschechische Republik)
6.1.14 Werbung von MasterCard (Tschechische Republik)
6.1.15 Werbung von Stella McCartney Parfüm (Tschechische Republik)
6.1.16 Werbung von Stones (Tschechische Republik)
6.1.17 Werbung von Metropole Zličín (Tschechische Republik)
7 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Ausmaß und die Art der Sexualisierung sowie Stereotypisierung von Frauen und Männern in aktueller österreichischer und tschechischer Anzeigewerbung, um die Auswirkungen geschlechterdiskriminierender Werbepraktiken zu analysieren.
- Analyse von Sex-Symbolen und ihrer Wirkung in der Werbeindustrie
- Untersuchung klassischer Geschlechterstereotype (Hausfrau, Schönheitsideal, männliche Dominanz)
- Rechtlicher und ethischer Rahmen für Werberegulierung in Österreich und Tschechien
- Vergleichende Analyse von Werbebeispielen aus Print- und Onlinemedien beider Länder
- Diskussion der Abgrenzung zwischen unethischer und diskriminierender/sexistischer Werbung
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Der menschliche Körper
Der menschliche Körper ist selbst Träger und Quelle von erotischen Symbolen. Vor allem junge Frauenkörper werden in der Werbung in verschiedensten Zusammenhängen als erotisches Sinnbild verwendet. Das Gesicht steht dabei im Vordergrund. Geöffneter Mund, geschlossene Augen, herausgestreckte Zunge und verklärte Blicke repräsentieren Ekstase. Orale Handlungen, wie die Berührung der Lippen mit den Fingern, das Lecken und Befeuchten derselben mit der Zunge, repräsentieren ein erotisches Engagement und Anspielungen auf sexuelle Praktiken, wie den Oralverkehr. Unter anderem kann die Körperhaltung auf eine erotische Bereitschaft und Affekte deuten, wie beispielsweise gespreizte Beine und solche Gesten, wie in den Mund gesteckte Finger. Der Körper wird zudem zu einem Medium, bei dem bestimmte Details, die hervorgehoben werden sollen, mit kosmetischen Produkten, wie Lidschatten, Wimperntusche oder Nagellack, bearbeitet werden. Folglich werden unerwünschte Körperdetails, wie Pickel oder Haare, durch Make-up verdeckt oder durch Epilation entfernt. Bei Männern werden die Akzente nicht auf das Gesicht gelegt, sondern auf Muskeln, die als erotischstes Symbol an ihnen gelten (Kautt / Willems 2003: 371ff).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz von Werbung, Definition des Untersuchungsgegenstands und Zielsetzung der Arbeit.
2 Werbung: Theoretische Einordnung der Werbung aus wirtschaftlicher, psychologischer und soziokultureller Perspektive sowie Erläuterung ihrer Ziele und Gestaltungskriterien.
3 Sex – Appeal und Werbung: Definition von Sex-Appeal und detaillierte Untersuchung der in der Werbebranche eingesetzten Sex-Symbole.
4 Stereotype von Frau und Mann in der Werbung: Analyse der verbreiteten Rollenbilder und Klischees von Frauen und Männern in der Werbekommunikation.
5 Abgrenzung unethische und diskriminierende Werbung: Darstellung des rechtlichen und regulatorischen Rahmens zur Bekämpfung sexistischer Werbung in Österreich und der Tschechischen Republik.
6 Analyseteil: Praktische Untersuchung ausgewählter Werbeanzeigen aus beiden Ländern hinsichtlich der Anwendung von Sex-Symbolen und Stereotypen.
7 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse und Fazit zum aktuellen Stand der geschlechterdiskriminierenden Darstellung in der Werbung.
Schlüsselwörter
Werbung, Sex-Appeal, Geschlechterstereotype, Sexismus, Österreichische Werbung, Tschechische Werbung, Frauenbilder, Männerbilder, Partialisierung, Ethik-Kodex, Medienanalyse, Konsumentenpsychologie, Werberegulierung, Geschlechterdiskriminierung, Sex-Symbole
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Darstellung von Sexualität und Stereotypen in der zeitgenössischen Anzeigewerbung in Österreich und der Tschechischen Republik.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Verwendung von Sex-Symbolen, der Reproduktion von Geschlechterstereotypen und den rechtlichen Rahmenbedingungen für diskriminierende Werbung in beiden untersuchten Ländern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, in welchem Ausmaß und auf welche Weise Frauen und Männer in der heutigen Werbung sexualisiert oder stereotypisiert dargestellt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur kombiniert mit einer inhaltlichen Analyse aktueller Werbesujets aus Print- und Online-Magazinen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werbeformen, eine detaillierte Erläuterung erotischer Symbole und Stereotype sowie einen umfassenden Analyseteil mit konkreten Fallbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Werbung, Geschlechterstereotype, Sexismus, Medienanalyse sowie regulatorische Maßnahmen in Österreich und Tschechien.
Welche Rolle spielen die Werberat-Institutionen?
Sie fungieren als Selbstbeschränkungsorgane, die auf Basis von Ethik-Kodizes über sexistische Inhalte in der Werbung beraten und bei Beschwerden aktiv werden.
Wie unterscheiden sich die Darstellungen von Frauen und Männern?
Frauen werden häufiger als Objekte der Begierde, "schwach" oder in häuslichen Rollen gezeigt, während Männer eher in dominanten, sachlichen oder expertenhaften Rollen dargestellt werden.
- Citar trabajo
- Inna Machan (Autor), 2016, Sexsymbole und Stereotype in Anzeigewerbungen. Österreichische und tschechische Online- und Printmedien im Vergleich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353615
