Virale Effekte werden mittlerweile als „Allheilmittel“ gegen die Nichterreichbarkeit von Zielgruppen und der mangelnden Effizienz klassischer Mediawerbung betrachtet, dennoch sind „große virale Effekte noch immer sehr oft dem Zufall zu verdanken“. Voraussetzung für den viralen Erfolg sind eine Reihe von Faktoren. Insbesondere dem Botschaftsinhalt wird eine zentrale Bedeutung zugeschreiben, wenn es darum geht, nachzuvollziehen, welche Faktoren die persönliche Weiterempfehlung begünstigen und welche dies verhindern. Aufgrund ihrer vielfältigen audiovisuellen Gestaltungsmöglichkeiten haben sich vor allem Werbevideos zum „Leitinstrument“ des viralen Marketings entwickelt. Nach wie vor besteht jedoch Unklarheit darüber, welche exakten Aspekte der inhaltsbezogenen und formalen Videogestaltung deren Weiterempfehlung beeinflussen. Darüber hinaus diskutiert das Social Navigation-Konzept, inwiefern sich Internetnutzer in ihrer Rezeption von Online-Inhalten an ihrem Mitpublikum orientieren. Daraus lässt sich ableiten, dass die Weiterempfehlung viraler Werbevideos neben inhaltsbezogenen Aspekten auch durch das Rezeptionsverhalten des Mitpublikums mitbestimmt wird.
Um zu ermitteln, welche Faktoren den viralen Erfolg begünstigen, besteht ein vielversprechender Ansatz darin, erfolgreiche virale Werbevideos eines bestimmten Zeitraums heranzuziehen und systematisch zu untersuchen. Untersuchungen dieser Art liegen bisher nur in geringer Zahl vor. Zudem beschränken sich derartige Studien häufig nur auf eine deskriptive Darstellung einzelner Faktoren, während der Effekt bestimmter Faktoren auf die Weiterempfehlung viraler Werbevideos häufig nicht berücksichtig wird. Zudem blieb auch die Untersuchung des Einflusses bestimmter publikumsbezogener Merkmale auf den viralen Erfolg nach Kenntnisstand der Autorin bisher unbeachtet. Daher ist Ziel dieser Arbeit, die Frage zu beantworten, welche inhaltsbezogenen, formalen und publikumsbezogenen Faktoren die Weiterempfehlung von erfolgreichen viralen Werbevideos beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1 Aktuelle Situation klassischer Mediawerbung
- 1.2 Problemstellung
- 1.3 Methodisches Vorgehen
- 1.4 Aufbau der Arbeit
- 2. Virales Marketing
- 2.1 Entstehungsgeschichte
- 2.2 Definition und Merkmale des viralen Marketings
- 2.3 Abgrenzung des viralen Marketings vom Begriff der Mundpropaganda
- 2.4 Motive und Motivationen für Mundpropaganda
- 2.5 Der Verbreitungsprozess viraler Botschaften
- 2.5.1 Der Diffusionsansatz nach Rogers (2003)
- 2.5.2 Gladwells (2000) Tipping Point
- 2.6 Die Bedeutung sozialer Netzwerke für das virale Marketing
- 3. Planung und Umsetzung viraler Kampagnen
- 3.1 Einordnung als Kommunikationskonzept
- 3.2 Ziele des viralen Marketings
- 3.3 Kernelemente viraler Kampagnen
- 3.3.1 Die Rahmenbedingungen
- 3.3.2 Das Seeding
- 3.3.3 Der Inhalt des Kampagnenguts
- 3.4 Chancen und Risiken des viralen Marketings
- 3.4.1 Chancen
- 3.4.2 Risiken
- 4. Virale Werbevideos als Leitinstrument viraler Kampagnen
- 4.1 Abgrenzung von viralen Werbevideos und TV-Spots anhand formaler und inhaltsbezogener Merkmale
- 4.2 Exkurs: Inhaltliche Kontrolle viraler Werbevideos
- 4.3 Abgrenzung von viralen Werbevideos und TV-Spots anhand der Distribution
- 4.4 Abgrenzung von viralen Werbevideos und TV-Spots anhand der Werbewirkung
- 5. Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos
- 5.1 Formale Gestaltung viraler Werbevideos
- 5.2 Inhaltsbezogene Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos
- 5.3 Das Konzept der Nachrichtenfaktoren
- 5.3.1 Nachrichtenfaktoren als Aufmerksamkeitsindikatoren
- 5.3.2 Ableitung relevanter Nachrichtenfaktoren
- 5.4 Publikumsbezogene Faktoren
- 6. Formulierung der Hypothesen
- 6.1 Unabhängige Variablen
- 6.2 Abhängige Variable
- 6.3 Hypothesen der inhaltsbezogenen Merkmale
- 6.4 Hypothesen der formalen Merkmale
- 7. Methodisches Vorgehen – die quantitative Inhaltsanalyse
- 7.1 Stichprobe
- 7.2 Herausforderungen bei der Operationalisierung
- 7.3 Das Codebuch
- 7.4 Reliabilitäts tests
- 8. Ergebnisse
- 8.1 Deskriptive Befunde der quantitativen Inhaltsanalyse
- 8.1.1 Branchenverteilung
- 8.1.2 Formale Variablen
- 8.1.3 Inhaltsbezogene Variablen
- 8.1.4 Publikumskennzahlen
- 8.2 Interpretation der deskriptiven Befunde
- 8.3 Ergebnisse der Hypothesentestung
- 9. Interpretation und Diskussion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren des viralen Marketings anhand einer inhaltsanalytischen Untersuchung von erfolgreichen viralen Werbevideos auf YouTube. Ziel ist es, die Merkmale und Gestaltungsprinzipien von viralen Werbevideos zu identifizieren, die zu ihrer Verbreitung und Popularität beitragen. Die Arbeit analysiert dabei sowohl formale als auch inhaltsbezogene Aspekte der Videos.
- Definition und Merkmale des viralen Marketings
- Der Verbreitungsprozess viraler Botschaften und die Rolle sozialer Netzwerke
- Planung und Umsetzung viraler Kampagnen, insbesondere von viralen Werbevideos
- Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos: Formale Gestaltung, inhaltliche Aspekte und Nachrichtenfaktoren
- Methodisches Vorgehen: Quantitative Inhaltsanalyse von viralen Werbevideos auf YouTube
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den aktuellen Stand der klassischen Mediawerbung beleuchtet und die Problemstellung der Arbeit darlegt. Anschließend wird das virale Marketing definiert und seine Entstehungsgeschichte sowie die Abgrenzung zur Mundpropaganda beleuchtet. Des Weiteren wird der Verbreitungsprozess viraler Botschaften und die Bedeutung sozialer Netzwerke für das virale Marketing diskutiert.
In Kapitel 3 werden die Planung und Umsetzung viraler Kampagnen behandelt. Hierbei werden die Ziele des viralen Marketings, die Kernelemente viraler Kampagnen und die Chancen und Risiken des viralen Marketings betrachtet. Kapitel 4 widmet sich den viralen Werbevideos als Leitinstrument viraler Kampagnen und grenzt diese von TV-Spots ab.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren viraler Werbevideos. Dabei werden sowohl formale Gestaltungselemente als auch inhaltliche Aspekte und das Konzept der Nachrichtenfaktoren untersucht. Das sechste Kapitel formuliert die Hypothesen der Arbeit, die in Kapitel 7 durch die Durchführung einer quantitativen Inhaltsanalyse überprüft werden. Kapitel 8 präsentiert die Ergebnisse der Inhaltsanalyse, während Kapitel 9 die Ergebnisse interpretiert und diskutiert.
Schlüsselwörter (Keywords)
Virales Marketing, Mundpropaganda, Werbevideos, YouTube, Inhaltsanalyse, Erfolgsfaktoren, Nachrichtenfaktoren, soziale Netzwerke, Online-Marketing, digitale Kommunikation.
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- Franziska Dau (Autor), 2016, Erfolgsfaktoren des viralen Marketings. Erfolgreiche Werbevideos bei YouTube, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353674
