Internationales Marketing. Examenswissen leicht gemacht

Inhalte:

1. Begriff und Abgrenzung

2. Marktwahl
2.1 Marktwahlkriterien
2.2 Internationale Integration
2.3 Risikobeurteilung

3. Markteintrittsformen
3.1 Außenhandel
3.1.1 Exportgeschäfte
3.1.2 Kompensationsgeschäfte
3.2 Vertragsbasis
3.2.1 Lizenzierungen
3.2.2 Kooperationen
3.3 Direktinvestition
3.3.1 Beteiligung & Übernahme
3.3.2 Neugründung
3.4 Virtueller Markteintritt

4. Marktabfolge

5. Marktführung
5.1 Grundlegende Optionen
5.2 Alternativen der Wahl
5.3 Landeskultur als moderierende Variable

Abbildungsverzeichnis:

1. Entscheidungen zur Internationalisierung

2. Kriterien zur Marktwahlentscheidung

3. Wirtschaftliche Integrationsformen

4. Formen von Handelshemmnissen

5. Internationale Risikoarten

6. Markteintrittsformen

7. Optionen der Marktabfolge

8. Optionen der Marktführung

9. Alternativen der Marktführung

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Begriff und Abgrenzung

Internationales Marketing-Management betrifft die Planung, Koordination, Durchführung und Kontrolle aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten durch das Angebot von Nutzenvorteilen bei Kunden und deren Kunden durch die Pflege der Geschäftsbeziehungen mit jeweils relevanten Zielgruppen im Ausland bzw. über Ländergrenzen hinweg.

Wann genau ein Marketing international ist, lässt sich kaum bestimmen. Mögliche quantitative Indikatoren sind folgende:

- Anzahl der Länder, in denen die Wertschöpfung eines Unternehmens erfolgt, alternativ Anzahl der ausländischen Betriebsstätten,
- Umfang des im Ausland vorhandenen Vermögens des Unternehmens, alternativ im Ausland erzielte Erlöse/Gewinne oder Steuerlast/Steuerlastanteil im Ausland,
- Zahl der aus dem Ausland kommenden Gesellschafter, alternativ Umfang der Beteiligungen im Ausland,
- Zahl der im Ausland tätigen Mitarbeiter an der Gesamtbelegschaft, alternativ Anzahl der ausländischen Top-Manager im Unternehmen oder Zahl der Expatriate (zeitweise ins Ausland entsandte Mitarbeiter),
- aus dem Ausland stammender Auftragseingang, alternativ Auslandsmarktanteil am Umsatz,
- im Ausland getätigte Investitionsvolumina.

Mögliche qualitative Indikatoren sind folgende:

- unternehmenspolitische Ausrichtung auf eine internationale Geschäftstätigkeit,
- Anpassung der Organisationsstruktur an die Erfordernisse internationaler Geschäftstätigkeit,
- Denk- und Verhaltensweisen des Top-Managements, alternativ auslandsorientierte Unternehmenskultur,
- Mitarbeiterentwicklung hin zur Internationalität.

Alle Kriterien sind entweder schwer feststellbar oder nur graduell fließend nicht zu bestimmen. Insofern bleibt Internationalität ein faktisch weithin unbestimmter Begriff, sondern hat mehr mit einer so gesehenen subjektiven Einstellung zu tun, die freilich weit verbreitet und damit relevant ist.

Für die Internationalisierung sind im Wesentlichen vier Entscheidungen zu treffen, zur Marktwahl, zur Markteintrittsform, zur Marktabfolge und zur Marktführung (siehe Abb. 1: Entschei dungen zur Internationalisierung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Entscheidungen zur Internationalisierung

2. Marktwahl

2.1 Marktwahlkriterien

Der erste Schritt zur Internationalität ist zweifellos die Tätigkeit in einem Auslandsmarkt. Dazu bedarf es der Bestimmung der Marktwahl. Dabei werden zunächst aus allen Ländern denkbare Optionen von Auslandsmärkten ausgewählt. Dies kann in deskriptiver oder analytischer Weise erfolgen (siehe Abb. 2: Kriterien zur Marktwahlentscheidung). Als deskriptiv gängige Kriterien sind zu nennen:

- Wirtschaft: Bruttoinlandsprodukt pro Kopf, BIP-Zuwachsrate, Investitionen in % des BIP, In- flationsrate, Energieproduktion pro Kopf, Energieverbrauch pro Kopf, Stahlverbrauch pro Kopf, Beschäftigte in der Landwirtschaft in %, Rohstoffanteil am Export, Pro-Kopf-Einkom- men, Anteil der industriellen Wertschöpfung am BIP etc.,
- Gesundheit/Hygiene: Lebenserwartung der Bevölkerung, Kindersterblichkeitsrate, Einwohner pro Arzt, Einwohner pro Krankenhaus etc.,
- Bildung: Schreibkundige Erwachsene, Grundschulabsolventen/Absolventen höherer Schulen/ Hochschulabsolventen (jeweils in %), Zeitungsumlauf (Auflage), Radiobesitz/Telefonbesitz/ Fernseherbesitz (jeweils in % aller Haushalte), Anteil der Stadtbevölkerung etc.,
- Transport/Verkehr: Straßennetz-km/Eisenbahnnetz-km (jeweils relativ zur Gesamtfläche), Pkw pro 1.000 Einwohner, Schienenfracht in t pro 1.000 Einwohner etc.

Außerdem stehen verschiedene analytische Verfahren zur Wahl. Am verbreitetsten ist sicherlich die PESTLE-Analyse. PESTLE ist ein Akronym und steht für sechs Kriterien (political, economical, socio-cultural, technological, legal, ecological-physical), die zur Beurteilung der Marktwahl als relevant angesehen werden. Beispiele sind folgende:

- politische Faktoren wie Freiraum im Geschäftsleben, Gefahr der Verstaatlichung, Staatsform etc.,
- ökonomische Faktoren wie Geldentwertungsrate, Wirtschaftsordnung, Währungskonvertibilität, Beschäftigungslage, Subventionierung, Steuerpolitik, Transferierbarkeit von Erträgen, Han- delsbeschränkungen, Konkurrenzintensität, Marktsättigung, Produktivität, Kapitalverfügbar- keit, Arbeitskosten/-nebenkosten, BIP/-Wachstumsrate, Auslandsverschuldung, Handelsbilanz, Energieverbrauch, Beschäftigte je Wirtschaftssektor etc.,
- sozio-kulturell wie Einkommensverteilung, Bedarfsstruktur, Kaufkraft, Alters-/Geschlechtsver- teilung, Kaufverhalten, Zeitverständnis, Raumeinteilung, Mentalität, Gesundheit, Hygiene, Bildungsniveau, Ärztedichte, Einwohnerzahl, Urbanität etc.,
- technologisch wie naturwissenschaftliche Infrastruktur, Verkehrsnetz, Transportmöglichkeiten, Telekommunikation etc.,
- rechtlich wie Rechtsordnung, Rechtssicherheit, Verordnungsdichte, Rechtsdurchsetzbarkeit etc.,
- ökologisch-physisch wie geografische Lage, Anbau-/Abbaumöglichkeiten, Topografie, Klima etc.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kriterien zur Marktwahlentscheidung

Die einzelnen Kriterien können gewichtet und subjektiv bewertet werden (Nutzwertanalyse). In der Summe ergibt sich somit ein Profil der optionierten Länder (Longlist) mit einer Priorisierung (Shortlist).

2.2 Internationale Integration

Aber nicht nur auf Unternehmensebene entsteht eine internationale Integration. Auch Staaten schließen sich zunehmend zusammen. Dabei können sukzessiv die Stufen der Wirtschaftsvereinigung, der Freihandelszone, der Zollunion, des gemeinsamen Binnenmarktes, der Wirtschaftsgemeinschaft, der Währungsunion und der politischen Union unterschieden werden (siehe Abb. 3: Wirtschaftliche Integrationsformen):

- Am Anfang steht die Bildung einer Wirtschaftsvereinigung, die gegeben ist, wenn zwei oder mehr Länder in bi- oder multilateralen Verträgen vereinbaren, sich für den Handel mit be- stimmten Gütern gegenseitig Vorzugsbedingungen einzuräumen (z.B. niedrigere Zölle, höhere Einfuhr-/Ausfuhrkontingente/Meistbegünstigungsklausel).

- In der Freihandelszone vereinbaren die Mitgliedsstaaten eine Harmonisierung der Zölle zwi- schen ihren Ländern für den gesamten Güterverkehr. Dabei bleiben die Zölle gegenüber außen- stehenden Staaten unverändert. Daher sind Herkunftslandnachweise erforderlich, um eine Drittlandesherkunft zur Vermeidung der Ausnutzung von Zolldifferenzen auszuweisen.

- Ein nächster Schritt ist die Zollunion. Dabei legen die Mitgliedsstaaten einheitliche Außenzölle gegenüber Drittländern fest, so dass Handelskontrollen innerhalb der Zollunion nicht mehr erforderlich sind. Die Kontrolle an den Außengrenzen der Union bleibt hingegen erhalten.

- Ein gemeinsamer Binnenmarkt bedeutet die uneingeschränkte Mobilität nicht nurvon Waren, sondern auch von Produktionsfaktoren. Es gilt ein freier Personenverkehr durch Wegfall von Grenzkontrollen, Niederlassungs- und Beschäftigungsfreiheit für die Bürger, freier Dienstleis- tungsverkehr mit Liberalisierung der Finanzdienste, Harmonisierung der Banken- und Versi- cherungsaufsicht, Öffnung der Transport- und Telekommunikationsmärkte, freier Geld- und Kapitalverkehr, Liberalisierung des Wertpapiermarkts, freier Warenverkehr ohne Grenzkontrol- len im Binnenmarkt, gegenseitige Anerkennung von Normen und Vorschriften sowie Harmoni- sierung der Steuern.

- Noch einen Schritt weiter geht die Wirtschaftsgemeinschaft. Dabei werden über die Transaktio- nen hinaus auch die nationalen Wirtschaftspolitiken zwischen Partnerstaaten harmonisiert. Dies

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Abb. 3: Wirtschaftliche Integrationsformen

betrifft die Wettbewerbs-, Steuer-, Sozial-, Ausgaben-, Geld-, Beschäftigungs-, Wachstums-, Regional-, Verkehrs- und Industriepolitiken.

- Da dies ohne gemeinsame Währung kaum realisierbar ist, folgt die Währungsunion als nächster logischer Schritt. Dabei gibt es in allen Ländern, die der Union angeschlossen und dazu bereit sind, nurmehr eine gemeinsame Währung, welchen die nationalen Währungen dann ablöst.
- Im letzten Schritt geht es um eine politische Union. Dabei erfolgt nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine politische Verschmelzung der Partnerländer innerhalb der Union.

Ungeachtet dessen sind jedoch nach wie vor erhebliche Handelshemmnisse zu registrieren. Be- reits seit Ricardo ist zwar bekannt, dass internationaler Handel sich für alle Beteiligten lohnt, gleich wie leistungsfähig sie sind, aber die Realität weist dennoch protektionistische Züge auf. Dabei sind zwei Formen der Hemmnisse zu unterscheiden (siehe Abb. 4: Formen von Handels- hemmnissen):

- Tarifäre Handelshemmnisse entstehen durch Zölle und Einfuhrabgaben, die Importe aus dem Ausland ungerechtfertigt verteuern, oder Subventionen, die Exporte in das Ausland ungerechtfertigt verbilligen.
- Nicht-tarifäre Handelshemmnisse entstehen durch Behinderung von Importen oder Erleichte- rung von Exporten. Mittel dazu sind u.a. missbräuchliche Schutznormen, bürokratische Verfah- rensvorschriften, unangebrachte Ermessensentscheide, willkürliche Mengen-/Wertkontingente etc.

Verbreitete tarifäre Handelshemmnisse sind folgende:

- Zölle sind staatlich festgelegte Abgaben auf den grenzüberschreitenden Güter- und Dienstever- kehr, heute nurmehr an den Außengrenzen der EU (Schengen-Raum). Innerhalb der EU besteht Zollfreiheit. Der Zolltarif sieht eine Abstufung der Zollsätze von Waren nach Produktionszwei- gen oder nach Verwendung vor. Der Generaltarif ist der allgemeine Zolltarif eines Landes. Da- neben gibt es niedrigere Konventionaltarife, die mit einzelnen Ländern vereinbart werden (Prä- ferenzzone).
- Im Ausfuhrverfahren reicht die Vorlage einer Ausfuhrerklärung bei der letzten vor der Außen- zollgrenze der EU gelegenen Zolldienststelle aus. Ansonsten ist die Warenausfuhr im europäi- schen Binnenraum frei. Die Ausfuhrerklärung ist ein Ausfuhrschein mit einer vom Bundesamt zugeteilten Nummer, der bei der Ausfuhr von Waren der zuständigen Zollstelle vorzulegen ist.
- Ausdrücklich genehmigungspflichtig ist die Ausfuhr von Embargowaren und Waren des lebens- wichtigen Bedarfs. Die Genehmigung dafür können nur das Bundesausfuhramt oder das Bun- desamt für Ernährung (bei land- und forstwirtschaftlichen Produkten) erteilen. Eine solche Ge- nehmigung ist nur für bestimmte Warengruppen erforderlich, die sich aus der Ausfuhrliste für Embargowaren ergeben wie Waffen, Munition, Rüstungsgüter, Spezialmaschinen, Kernenergie, strategisch wichtige Waren, Chemieanlagen, Rohmetalle etc. Außerdem ist ein vereinfachtes Ausfuhrverfahren möglich.
- Einfuhrverfahren regeln den Ablauf des Imports. Dabei wird ebenfalls zwischen genehmi- gungsfreier, genehmigungspflichtiger (anhand Einfuhrliste) und vereinfachter Einfuhr (Ein- tarifäre Hemmnisse nicht-tarifäre Hemmnisse

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Abb. 4: Formen von Handelshemmnissen

fuhrkontrollmeldung) von außerhalb der EU unterschieden. Der Handel innerhalb der EU ist dann grundsätzlich genehmigungsfrei, ausreichend ist eine Einfuhranmeldung bei der ersten an der Außenzollgrenze der EU gelegenen Zolldienststelle.

Nicht-tarifäre Handelshemmnisse sind auf den Schutz der inländischen Erzeuger vor ausländischer Konkurrenz ausgerichtet. Als Maßnahmen sind direkte Preisregulierungen wie Minimal-/ Maximalpreise, Preisstopps, Preisbindungs- oder Rabattierungsvorschriften etc. und indirekte Preisregulierungen wie Kontingentierung, Lizenzen, Gestaltungsvorschriften etc.

Bei protektionistischen Maßnahmen handelt es sich vor allem um folgende:

- Kontingentierungen als staatlich verordnete Grenzen für die Ein- oder Ausfuhr bestimmter Wa- ren durch wert- und mengenmäßige Quotierung, meist zum Schutz inländischer Produktion. Genehmigungen werden erst nach zeitlicher Antragsreihenfolge, nach Vergleichswerten oder durch gleichmäßige Zuteilung erteilt.
- Konvertierungsbeschränkungen sind befristete oder unbefristete Umtauschverbote der Aus- lands- gegen die Inlands- oder jede andere Währung. Dies ist häufig bei hoch verschuldeten, devisenarmen Ländern der Fall. Bei entsprechender Wichtigkeit des Geschäfts kann eine Hin- terlegung des Zahlungsbetrags bei der Notenbank des Schuldnerlands erreicht werden.
- Transferbeschränkungen betreffen Zahlungen an das Ausland in Inlandswährung und/oder in Fremdwährung, die untersagt bzw. zeitlich befristet oder auf bestimmte Beträge beschränkt werden. Meist dient dies dazu, Kapitalflucht oder Devisenknappheit vorzubeugen.
- Zahlungsverbote betreffen die vorübergehende oder landesselektive Untersagung aller Zahlungen ins Ausland, evtl. auch für bereits vollzogene Importe. Dies ist im Allgemeinen Folge einer Zahlungsunfähigkeitserklärung des Schuldnerlands.
- Bei Embargos handelt es sich um staatlich angeordnete Maßnahmen, mit denen der Güterhan- del und Kapitaltransfer mit bestimmten Ländern aus politischen Motiven heraus unterbunden werden soll.
- Ein Moratorium ist ein befristeter oder unbefristeter Zahlungsaufschub bzw. eine Teilzahlung von ausländischen Forderungen in in- oder ausländischer Währung. Davon zu unterscheiden ist der Zahlungsschnitt als Teilerlass des Zahlungsbetrags.

2.3 Risikobeurteilung

Von entscheidender Bedeutung ist die Berücksichtigung der Risikolage. Dabei ist vor allem an folgende Risiken zu denken:

- rechtliche Risiken wie Einfuhrverbot, Krieg, Embargo, Streik, mangelnde Durchsetzbarkeit von Recht, nicht oder unzureichend sanktionierter Vertragsbruch, Absicherung erfolgt durch anderweitigen Verkauf bei Standardprodukten, Einholung von Rechtsberatung/Gutachten, Anwendung eines Mustervertrags, Anrufung eines Schiedsgerichts,
- Fabrikationsrisiken aus Streik, Kunden werden insolvent oder melden Vergleich an, Absicherung erfolgt durch unwiderrufliches, bestätigtes Akkreditiv, Einlagerungspapiere, Anzahlung/Barzahlung,
- Delkredererisiken aus Zahlungsverbot, Revolution, Moratorium (Stundung), Schuldenschnitt (Haircut), Absicherung erfolgt durch Bankgarantie/Aval, Forfaitierung (Forderungsverkauf), private Versicherung gegen Zahlungsausfall und/oder Zinsentgang,
- Konvertierungs-/Transferrisiken wie Unfähigkeit des Abnehmerlands, Inlandswährung des Kunden in Devisen zu tauschen und auf Auslandskonten einzuzahlen, Absicherung erfolgt durch Forfaitierung oder Akkreditiv,
- Wechselkurs-/Währungsrisiken bei Abwertung, galoppierende Inflation, Absicherung erfolgt durch Abschluss von Devisentermin- oder Devisenoptionsgeschäften, Auf- nahme von Krediten in Fremdwährung, Einbau einer vertraglichen Nachverhandlungsmöglich- keit,
- Zinsrisiken bei Fremdkapital, Absicherung erfolgt durch Zins-Swaps, Aushandlung einer variablen Verzinsung,
- Transportrisiken wie Einfuhrverbot, Untergang der Ware Absicherung erfolgt durch Transportversicherung.

Ein gewisser Risikoschutz kann über Prävention durch Streuung und Vorbeugung von Länderri- siken, über Abwälzung durch Versicherung der Risiken oder über Behandlung etwa durch Waren- termin- und Kurssicherungsgeschäfte erreicht werden. Ausfuhrkreditversicherungen (z.B. Her- mes) sollen dabei den Export fördern, indem sie dessen Risiken relativieren. Beim Warentermin- geschäft schließt der Käufer mit dem Verkäufer der Ware zu festen Konditionen einen Kaufver- trag für einen späteren Lieferzeitpunkt ab. Steigen in der Zwischenzeit die Preise, hat der Käufer den Vorteil, umgekehrt der Verkäufer. Zur Sicherung gegen Paritätsverschiebungen dient der Ab- schluss von Kurssicherungsgeschäften, die ein festes Umtauschverhältnis der Devisen für einen späteren Zeitpunkt festlegen, unabhängig davon, wie der Tageskurs sich gestaltet. In beiden Fäl- len sind auch die Kontrakte an sich, also ohne das Realgeschäft im Hintergrund, handelbar.

Dennoch ist vor allem an drei Risikoarten zu denken (siehe Abb. 5: Internationale Risikoarten):

- das Dispositionsrisiko für die Geschäftstätigkeit innerhalb eines Auslandsmarkts,
- das Transferrisiko im Geschäftsverkehr zwischen Gastland und Stammland,
- das Enteignungsrisiko als Sicherung vorhandener Eigentumsrechte im Ausland.

Zur Bewertung der Länderrisiken gibt es vielfache Konzepte, vor allem

- qualitative Konzepte wie Euromoney-Index, World Economy Survey etc.,
- quantitativ-objektive Konzepte wie Two Gap Model, US-EXIM Bank-Modell etc.,
- quantitativ-subjektive Konzepte (eindimensional, mehrdimensional).

Am verbreitetsten wird das subjektiv-mehrdimensionale BERI-Konzept genannt (Business Environment Risk Information). Dazu werden drei Indices untersucht:

- der Operation Risk Index (ORI mit 15 Kriterien, 0 - 4 Punkte, max. 100 Punkte). Dazu gehören politische Stabilität, Einstellung gegenüber ausländischen Investoren, Enteignungs-/Verstaatli- chungsgefahr, Inflationsrate, Zahlungsbilanzsituation, Bürokratieausmaß, Wirtschaftswachs- tumsrate, Währungskonvertibilität, Durchsetzbarkeit von Verträgen, Lohnkosten-/Produktivi-

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Abb. 5: Internationale Risikoarten

tätsniveau, Verfügbarkeit von Experten/Services, Nachrichten-/Transportwesen, lokale Managementqualität, Verfügbarkeit kurzfristiger/langfristiger Kredite.

- der Political Risk Index (PRI mit 10 Kriterien, 0 - 7 Punkte, max. 100 Punkte). Dazu gehören Fraktionierung des politischen Spektrums, Fraktionierung durch Sprache/Religion etc., Unter- drückung zur Aufrechterhaltung der Macht, Mentalität (Fremdenfeindlichkeit/Nationalismus), soziale Lage/Bevölkerungsdichte/Wohlstandsverteilung, Organisation und Stärke der radikalen Linken, Abhängigkeit von und/oder Bedeutung für eine Großmacht, negative Einflüsse von regionalen politischen Kräften, soziale Konflikte/Streiks/Aufruhr o.Ä., Merkmale für Instabilität wie Putschversuche.

- der Remittance and Repatriation Factor Index (RFI, gewichtet, max. 100 Punkte). Dazu gehö- ren behördliche Vorschriften bzgl. Transfer von Erträgen/Dividenden/Lizenzeinnahmen, Rück- führung von Kapital/Leistungs-/Kapitalbilanz, Währungsreserven (Devisen/Gold), Staatsschul- den, Auslandsverschuldung (BIP-Anteil), Schuldendienst, Deviseneinnahmen.

Aus dem Durchschnitt der drei Teilindices ergibt sich der Profit Opportunity Recommendation Index (PORI) mit max. 100 Punkten. Entsprechend der Punktzahl ergeben sich Empfehlungen zur Auslandstätigkeit:

- 0 - 34 Pkt.: keine geschäftlichen Transaktionen
- 35 - 44 Pkt.: nur einzelne, kurzfristige Transaktionen ohne Kapital und Management-Transfer (Export)
- 45 - 54 Pkt.: nur für dividendenlose, ertragsunabhängige Zahlungen (Lizenzen, Management- verträge)
- 55 - 100 Pkt.: für Direktinvestitionen geeignet

Damit sind auch bereits die wesentlichen Möglichkeiten der Auslandstätigkeit genannt. Die BERI-Daten beruhen auf Expertenschätzung und werden vom BERI-Institut/CH gegen Entgelt jeweils aktuell zur Verfügung gestellt. allerdings wird vielfache Kritik vorgebracht, so dass man- che Kriterien ordinales Skalenniveau haben, aber als intervallskaliert behandelt werden, dass ei- nige Kriterien untereinander hoch korreliert sind, so dass eine implizite Gewichtung erfolgt, dass die Kriteriengewichte im Übrigen fest vorgegeben sind, dass die Punkteabgrenzung willkürlich ist und sich dadurch Fehlzuordnungen in den Grenzbereichen ergeben, dass unternehmerische Gegenmaßnahmen die Risiken begrenzen und damit Gefahren wirksam eindämmen können etc.

Auf diese Weise sollte eine Shortlist von wenigen, für Aktivitäten infrage kommenden Zielländern erreicht worden sein. Für die weitere Entscheidungsfindung sind nunmehr detailliertere Informationen erforderlich. Dazu stehen eine ganze Reihe von Internationalisierungshelfern bereit. Zu nennen sind vor allem folgende:

- Industrie- und Handelskammern, Außenhandelskammern, ICC (International Chamber of Commerce), bilaterale Handelskammern,
- Bundesämter (Statistisches Bundesamt, Bundesstelle für Außenhandelsinformation/GTAI, Bun- deswirtschaftsministerium, Europäische Zentralbank/Deutsche Bundesbank, Auswärtiger Dienst),
- weitere wie Ländervereine, Finanzdienstleister, Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft/AUMA, wirtschaftswissenschaftliche Institute, Verbände etc.

Ist auf diese Weise das priorisierte Zielland identifiziert worden, stellt sich die Frage nach der Art des Markteintritts.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Markteintrittsformen

3. Markteintrittsformen

Für den Markteintritt gibt es wie erwähnt im Wesentlichen drei Optionen: Außenhandel, Vertragsbasis oder Direktinvestition (siehe Abb. 6: Markteintrittsformen).

3.1 Außenhandel

3.1.1 Exportgeschäfte

Bei der Internationalisierung durch Außenhandel dominiert der Transportprimat. Im einfachsten Fall handelt es sich dabei um den Export von Waren und Leistungen aus dem Inland in das Zielland. Export betrifft somit die geschäftlichen Beziehungen zum Ausland auf Basis grenzüberschreitenden Waren- und Diensteverkehrs sowie von Rechtsübertragungen. Der Export kann dabei in zwei Formen ausgeprägt sein, als direkter Export oder als indirekter Export

Direkter Export liegt vor, wenn Waren ohne einen zwischengeschalteten inländischen Außen- handelsbetrieb an einen im Ausland ansässigen Handelsbetrieb (Absatzmittler), einen Absatzhel- fer oder gewerblichen bzw. privaten Endabnehmer abgesetzt werden. Dies erfolgt vor allem im Industriegütergeschäft, da hier häufig der unmittelbare, persönliche bzw. organisatorische Kon-

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