Entstehung von Kundenbegeisterung durch bedarfsgerechte E-Mail-Kommunikation mit einer gesetzlichen Krankenkasse


Bachelorarbeit, 2016

72 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Geschichte und Aufstieg der E-Mail
2.1 Das ARPANET als Grundlage des Internets
2.2 Der Aufstieg der E-Mail
2.3 Aktuelle Angaben zur Nutzung

3 Darstellung der AOK PLUS
3.1 Rechtliche Organisation der AOK PLUS
3.2 Der gesetzliche Auftrag
3.3 Fakten und die Ausrichtung der AOK PLUS

4 Wandlung der Kommunikation
4.1 Was ist Kommunikation
4.2 Arten der Kommunikation
4.2.1 Kommunikation per Brief
4.2.2 Kommunikation per Telefon
4.2.3 Kommunikation per E-Mail
4.3 Welche Medien sind aktuell noch relevant?

5 Der Weg zur Kundenbegeisterung
5.1 Der Kundenlebenszyklus
5.2 Kundengewinnung
5.3 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
5.3.1 Arten der Kundenbindung
5.3.1.1 Situative Bindungen
5.3.1.2 Vertragliche Bindung
5.3.1.3 Technisch-Funktionale Bindung
5.3.1.4 Ökonomische Bindung
5.3.1.5 Emotionale Bindung
5.3.2 Kundenzufriedenheit
5.4 Kundenrückgewinnung
5.5 Kundenbegeisterung
5.5.1 Begeisterung durch richtiges Beschwerdemanagement
5.5.2 NPS als Messinstrument für Kundenbegeisterung

6 Der Einsatz von ERMS in der AOK PLUS
6.1 Definition und Funktionsweise von ERMS
6.2 Ablauf der Bearbeitung aus technischer Sicht

7 Die Initialisierung eines Projektes in der AOK PLUS
7.1 Umfrageforschung
7.2 Theorie der Kundenerwartung an eine gesetzliche Kranken- kasse
7.3 Nachkontaktbefragung bei der AOK PLUS
7.3.1 Erwartungen der Kunden an die AOK PLUS
7.3.2 Potentiale in den Dimensionen
7.3.3 Kundensegmentierung

8 Projekt zur verbesserten E-Mail-Bearbeitung
8.1 Charakteristika eines Projektes
8.2 Ziele des Projektes
8.3 Die Umsetzung
8.3.1 Kick-Off und Meilensteinplanung
8.3.2 Das Projektteam
8.3.3 Thematische Zuordnung einer E-Mail
8.3.4 Die Nutzung von definierten Textbausteinen
8.4 Ergebnisse des Projektes

9 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufgaben des Verwaltungsrates

Abb. 2: Die fünf Säulen der Sozialversicherung

Abb. 3: Shannon-Weaver-Modell oder auch Sender-Empfänger-Modell

Abb. 4: Die vier Seiten einer Nachricht

Abb. 5: Der Kundenlebenszyklus

Abb. 6: Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

Abb. 7: Kundenbegeisterung

Abb. 8: Spannbreite der Automatisierung bei der E-Mail-Bearbeitung

Abb. 9: Workflow-Prozess am Beispiel VERA

Abb. 10: E-Mail-Bearbeitung aus Mitarbeitersicht

Abb. 11: Dienstleistungskomponenten einer Krankenkasse

Abb. 12: Verteilung der Versicherten bei der AOK PLUS

Abb. 13: Versicherte nach Altersgruppen

Abb. 14: Organigramm des Projektes

Abb. 15: Teamentwicklung

Abb. 16: Ergebnis der Texterkennung

Abb. 17: UKB-Zuweisung

Abb. 18: abschließende Klärung

Abb. 19: Zufriedenheit mit der AOK PLUS

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Anzahl E-Mail-Accounts weltweit 2014-2018

Tab. 2: Gesamtanzahl weltweit versandter E-Mails 2014-2018

Tab. 3: Dimensionen der Nachkontaktbefragung (NKB)

Tab. 4: Kundenerwartungen an die E-Mail-Bearbeitung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Es gibt eine Vielzahl von aktuellen Studien und Untersuchungen im Bereich der Kun- dengewinnung, der Kundenbindung bis hin zur Kundenbegeisterung. Es ist aber fest- zustellen, dass es sich bei diesen Untersuchungen meist um gewinnorientierte Unter- nehmen handelt, um Unternehmen am freien Markt oder um rein theoretische Betrach- tungen ohne expliziten Bezug auf das Gebiet der gesetzlichen Krankenkassen.

Die Anforderung an eine gesetzliche Krankenkasse, Kundenanfragen auf den unter- schiedlichsten Kommunikationswegen zu beantworten ist nicht neu, allerdings ver- schieben sich durch die neuen Möglichkeiten zur Interaktion die Wege der Kommuni- kation. Es ist interessant, wie man den Kommunikationskanal E-Mail nutzen kann um die Kunden zu begeistern und letztlich auch für die AOK PLUS zu gewinnen. Wie kann der Erfolg der entsprechenden Maßnahmen quantifiziert und diese gegebenenfalls an- gepasst werden. Dies ist die Frage, die sich das Unternehmen AOK PLUS stellt. Daher wurde im Frühjahr 2015 ein Projekt zur Verbesserung der E-Mail-Bearbeitung in der AOK PLUS ins Leben gerufen, welches sich unter anderem auch mit dieser Fragestel- lung beschäftigt hat.

Zuerst ist ein kurzer geschichtlicher Exkurs erforderlich um das Verständnis für das Medium E-Mail zu wecken. Aber allein die technische Umsetzung ist nicht genug, son- dern viel mehr wird parallel auch das Nutzerverhalten der verschiedenen Generationen Bestandteil der folgenden Überlegungen sein. Wer kommuniziert wie und mit welchen Hilfsmitteln? Wie kann man welche Nutzergruppe erreichen und von der AOK PLUS begeistern um auch in der praktischen Umsetzung eine klare Zielstellung zu formulie- ren?

Eine gesetzliche Krankenkasse hat allerdings andere Rahmenbedingungen als z. B. ein Unternehmen in Bereich der Industrie. Inwiefern kann hier Kommunikation mit dem Kunden aussehen?

Wie begeistert man Kunden? Das ist ein so aktuelles Thema in der Fachliteratur und in einer Vielzahl von Unternehmen. Diese Frage soll am Beispiel der AOK PLUS be- trachtet werden. Hier wird die Arbeit am internen Projekt der AOK PLUS beleuchtet. Welche Maßnahmen mit unmittelbarer Wirkung für den Kunden wurden getroffen, wie beeinflussen diese den Kunden, welche weiteren Schritte sollten folgen? Bei aller Kun- denorientierung darf allerdings auch nie der einzelne Mitarbeiter außer Acht gelassen werden. Wie befähigt man die Mitarbeiter um diese anspruchsvolle Arbeit zur Kunden- begeisterung auch umzusetzen?

Aktuell befinden wir uns nach gängiger Definition im Zeitalter des Web 2.0 und der damit verbundenen technischen Möglichkeiten. Aber die Entwicklung steht nicht still, und damit einhergehend auch die Erwartungen der Kunden an eine bedarfsgerechte und zeitgemäße Kommunikation. Wie wird die Zukunft aussehen und welche Kommu- nikationswege werden die Kunden in Zukunft nutzen um mit der AOK PLUS Kontakt aufzunehmen beziehungsweise zu interagieren?

Im Rahmen dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, mit welchen Mitteln durch das in der AOK PLUS initiierte Projekt ein positiveres Gesamtbild des Kunden erreicht wurde und welche wissenschaftlichen Theorien Grundlage dazu waren. Weiterhin soll der Fokus auf der Betrachtung der Rückschlüsse aus einer fortlaufenden Nachkontaktbefragung liegen, welche für die AOK PLUS letztlich Handlungsursache für das Projekt war.

2 Geschichte und Aufstieg der E-Mail

An dieser Stelle soll ein kurzer historischer Abriss zur Entstehung der E-Mail sowie deren Aufstieg zum meist genutzten Massenmedium der Welt gegeben werden. Die E-Mail ist eine der häufigsten Netzwerk-Anwendungen und wird inzwischen seit mehr als vierzig Jahren genutzt.

2.1 Das ARPANET als Grundlage des Internets

In den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts fiel der Startschuss für das als Vorläufer des heutigen Internets geltenden ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Net- work). Hierbei handelt es sich um ein Forschungsprojekt des Massachusetts Institute of Technology (MIT) und des US-Verteidigungsministeriums mit der Absicht, neben der besseren Vernetzung von wissenschaftlichen Einrichtungen, auch ein militärisch robustes Netzwerk zu schaffen.1

An der Entwicklung eines solchen Netzwerkes hatten in den 1960er Jahren die drei Wissenschaftler Paul Baran, Donald Watts Davies und Leonard Kleinrock entschei- denden Anteil. Sie erforschten ein System der Paketvermittlung von elektronischen Daten, bei dem sich kleine Datenpakete eigenständig einen Weg durch miteinander verbundene Rechner suchen konnten, was speziell bei Wegfall einzelner Knoten- punkte von Vorteil war. Die ersten über Großrechner im Jahre 1969 an dieses dezent- ral organisierte Netzwerk angeschlossenen amerikanischen Forschungseinrichtungen waren die University of California in Los Angeles, die University of California in Santa Barbara, die University of Utah und das Standford Research Institute.2 In den folgen- den Jahren wurden immer mehr Großrechner in dieses Netzwerk integriert und es ent- standen fortlaufend mehr Knotenpunkte.3

Ein Durchbruch gelang dem britischen Informatiker Tim Berners-Lee, der 1989 am Kernforschungslabor CERN in Genf mit dem World Wide Web (WWW) einen Dienst für den einheitlichen Informationsaustausch im Internet entwickelte. Dieses System bestand aus Dokumenten, die mittels Hyperlinks verknüpft wurden und sollte es Wis- senschaftlern ursprünglich ermöglichen, Forschungsergebnisse auf einfache Art und Weise untereinander auszutauschen. Wissenschaftliche Artikel sollten hierfür in Form eines Webs miteinander „verflechtet“ werden. Ab 1990 erfolgte schließlich die kom- merzielle Freigabe des Internets und damit einhergehend die Abschaltung des ur- sprünglich für Forschung und Militär vorgesehenen ARPAnets.

Heute ist das Internet aus dem Leben der Menschen nicht mehr wegzudenken. Auch aufgrund gestiegener Bandbreiten waren im Jahr 2014 allein in Deutschland 55,6 Mil- lionen Menschen mindestens gelegentlich online.4

2.2 Der Aufstieg der E-Mail

Ein Meilenstein in der Geschichte der Kommunikation war die Entwicklung der E-Mail durch den Computertechniker Ray Tomlinson im Ende 1971. Der US-Amerikaner war als Entwickler bei der Firma Bolt, Beranek and Newman (BBN) in Cambridge ange- stellt. BBN war an der Entwicklung des ARPAnets beteiligt, speziell an der Konzeption von Knotenrechnern5, welche durch Fernbindungen untereinander kommunizieren konnten. Tomlinsons Aufgabe war es, ein funktionierendes System der Datenübertra- gung aufzubauen. Er entwickelte zwei Programme. Zum einen SNDMSG6 und READ- MAIL7, diese funktionierten allerdings nur sehr eingeschränkt. Voraussetzung war nämlich, dass die Nutzer zeitversetzt am selben Rechner saßen. Da die Programme damals dafür konzipiert worden waren, nur auf einem Hauptrechner genutzt zu werden und gerade einmal die verschiedenen Benutzer zu unterscheiden, musste Tomlinson die Adresse um einen Host erweitern. Auf der Suche nach einem Zeichen, fand er in der Zeichentabelle eines Großrechners das @-Symbol. Dies erfüllte die Bedingungen eines Symboles, welches in der Schriftsprache keine Verwendung fand. Mit dem @ war eine eindeutige Trennung von E-Mail-Adressen ohne weiteres möglich und die Begrifflichkeit als „at“ für bei fand seine Zustimmung.

Ray Tomlinson erinnert sich nicht mehr, was er in die erste E-Mail, die er an sich selbst schickte, geschrieben hat.8 In der ersten E-Mail, die er an einen Kollegen versandte, erklärte er aber, wie sein Programm funktioniert und welche Bedeutung das @-Symbol aufweist. Im weiteren Verlauf wurde Tomlinsons Konzept der E-Mail immer weiterent- wickelt. Im Jahr 1975 entwickelte John Vittal erstmals ein vollumfängliches Programm zur Nutzung von E-Mails. Er nannte es MSG.9 Es beherrschte das für damalige Ver- hältnisse revolutionäre Verschieben, Weiterleiten und Beantworten von E-Mails. Zwei wichtige Dinge mussten allerdings noch beschrieben werden. Zum einen das Protokoll zum Mailverkehr in welchem dargestellt wird wie und in welchem Ablauf der Austausch zwischen zwei Mailservern funktioniert. und außerdem der eigentliche Aufbau, das Format einer E-Mail. Dies geschah im August 1982.10 In Deutschland begann die E- Mail-Ära am 02. August 1984. „This is your official welcome to CSNET“, schrieb Laura Breeden vom Massachusetts Institute of Technology in Boston. Gerichtet war ihr Will- kommensgruß im Hochschul-Netzwerk CSNET an Michael Rotert, den technischen Leiter des Rechenzentrums der Universität Karlsruhe.11

2.3 Aktuelle Angaben zur Nutzung

Heute ist die E-Mail eine der beliebtesten Online-Anwendungen überhaupt. Laut ARD/ZDF-Studie senden oder empfangen 79 Prozent der über 50 Millionen Internet- Nutzer hierzulande mindestens einmal pro Woche eine E-Mail.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Anzahl E-Mail Accounts weltweit 2014-2018 13

Nach Angaben der Radicati Group gibt es aktuell ungefähr 4,6 Milliarden Mail- Accounts weltweit, Tendenz steigend.

Jeden Tag werden demzufolge rund 212 Milliarden Nachrichten gesendet bzw. emp- fangen. Bis 2018 erwarten die Marktexperten einen Anstieg auf mehr als 5,2 Milliarden Postfächer, zwischen denen knapp 228 Milliarden E-Mails versandt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Gesamtanzahl weltweit versandter E-Mails 2014-2018 14

Dass seine Erfindung einmal ein solcher Erfolg werden sollte, hätte Ray Tomlinson nie zu träumen gewagt. „Ich dachte nur, das sei eine niedliche Idee“, sagte er später in einem Interview.

3 Darstellung der AOK PLUS

Nachdem kurz die Historie zur Entstehung der E-Mail dargelegt wurde, erfolgt nun eine kurze Vorstellung der AOK PLUS. An diesem Unternehmen soll im späteren Verlauf exemplarisch dargestellt werden, in welchem Maße eine Interaktion via E-Mail zwi- schen einer gesetzlichen Krankenkasse und dem Kunden erfolgt.

3.1 Rechtliche Organisation der AOK PLUS

Das Unternehmen selbst ist eine rechtsfähige Körperschaft des öffentlichen Rechts mit Selbstverwaltung.15 Die Organisation in Körperschaften des öffentlichen Rechts ist grundsätzlich ein Klassenmerkmal der Sozialversicherung.16 Nach Suckow/Weide- mann sind „Körperschaften des öffentlichen Rechts rechtsfähige, mitgliedschaftlich or- ganisierte Verwaltungseinheiten. Sie haben wesensnotwenig Personen als Mitglie- der.“17 Als Körperschaft bezeichnet man eine Personenmehrheit. Zu beachten ist hier- bei, dass die Rechtspersönlichkeit als auch die Rechtsfähigkeit vom Wechsel ihrer Mitglieder unabhängig ist.18 Becher führt dahingehend aus, dass rechtlich selbststän- dige Organisationen die gesetzliche Krankenversicherung durchführen. Sie besitzen eine verbandsmäßige Struktur und werden von einer Personenmehrheit getragen.19

„Der Status als Selbstverwaltungskörperschaft wird in § 29 Abs. 2 SGB IV präzisiert, der bestimmt, dass die Selbstverwaltung grundsätzlich durch die Versicherten und Ar- beitgeber ehrenamtlich ausgeübt wird.“20

Abb. 1: Aufgaben des Verwaltungsrates21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus den bisherigen Ausführungen ergibt sich, dass die AOK PLUS eine Körperschaft des öffentlichen Rechts mit Selbstverwaltung ist und es neben der Unternehmensfüh- rung durch den Vorstand eines Verwaltungsrates bedarf. Der hauptamtliche Vorstand selbst wird durch den Verwaltungsrat gewählt.22 Grundsätzlich gilt das Prinzip, den Verwaltungsrat paritätisch zu besetzen.23 Für die AOK PLUS hat dies zur Folge, dass der Verwaltungsrat höchstens 30 Mitglieder hat und diese jeweils zur Hälfte durch Ver- treter der Versicherten und der Arbeitgeber besetzt werden.24

3.2 Der gesetzliche Auftrag

Die Sozialversicherung beruht grundsätzlich auf 4 Säulen. Diese sind die Krankenver- sicherung, Pflegeversicherung, Rentenversicherung, und die Unfallversicherung. Ob- wohl gesetzlich zum Arbeitsförderungsrecht gehörend (§§ 3 Abs. 2, 19 SGB I), wird allgemein auch die Arbeitslosenversicherung hinzugezählt.25

Abb. 2: Die fünf Säulen der Sozialversicherung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Geburtsstunde der gesetzlichen Krankenversicherung gilt das Gesetz betreffend der „Krankenversicherung der Arbeiter aus dem Jahr 1883“.26 Damaliges Ziel war eine Absicherung der Arbeiter vor den wirtschaftlichen Folgen von Unfällen und Krankhei- ten. Grundsätzlich ist der Auftrag bis heute unverändert. Natürlich erstreckt dieser sich mittlerweile auf einen viel größeren Personenkreis und betrifft nicht mehr nur die reine Existenzsicherung. Pilgermann führt dazu aus, dass „die wesentliche Rechtsgrundlage der gesetzlichen Krankenversicherung das SGB V ist.“27 Dort ist im § 1 geregelt, dass „die Krankenversicherung als Solidargemeinschaft die Aufgabe hat, die Gesundheit der Versicherten zu erhalten, wiederherzustellen oder ihren Gesundheitszustand zu bessern.“28 Dies gilt für alle Versicherten gleichermaßen. Das wichtigste Merkmal ist das Solidaritätsprinzip. Alle Versicherten haben den gleichen Anspruch auf Leistun- gen, unabhängig von Alter, Geschlecht, Familienstand oder den gesundheitlichen Ri- siken.29 Jeder Versicherte gibt entsprechend seiner eigenen Leistungsfähigkeit (durch eine einkommensabhängige Beitragsabführung) und erhält Leistungen nach seinem Bedarf, durch eine beitragsunabhängige Leistungsgewährung seitens der Kranken- kasse.30

Selbstverständlich umfasst das Aufgabengebiet der AOK PLUS wesentlich mehr, als nur die Gewährung von Leistungen. Ebenso ist es essenziell über die Leistungen auf- zuklären, zu beraten und den Versicherten den bestmöglichen Weg aufzuzeigen, wie und welche Leistungen in Anspruch genommen werden können. Diese Beratungen betreffen nicht nur die eigenen Versicherten, ebenso Arbeitgeber sowie ver- schiedenste Leistungserbringer, wie beispielsweise Ärzte, Krankenhäuser oder Apo- theken. Die Kernaufgaben der AOK PLUS sind die Bereitstellung von Dienstleistungen und die Wahrnehmung der gesetzlich verankerten Aufgaben. In der jüngeren Vergan- genheit ist ein kundenorientierter Modernisierungsprozess zu beobachten. Aufgrund der Austauschbarkeit der Anbieter gilt es durch Maßnahmen des Marketings, der Mit- gliedergewinnung und durch imagefördernde und markenwertstärkende Dienstleis- tungsangebote (z.B. Angebote der Primärprävention, Wahltarife nach § 53 SGB V…) dem Kunden einen Mehrwert zu präsentieren.31

3.3 Fakten und die Ausrichtung der AOK PLUS

Die AOK PLUS entstand am 01.01.2008. Sie ging aus einer Fusion der bis dahin be- stehenden AOK Sachsen und AOK Thüringen hervor. Zum damaligen Zeitpunkt war sie die sechstgrößte gesetzliche Krankenkasse in Deutschland.32 Gegenwärtig sind ca. 7000 Mitarbeiter bei der AOK PLUS beschäftigt und betreuen in über 140 Filialen ca. 3 Millionen Versicherte. Nach Vahs sind Ziele anzustrebende Zustände, welche durch die Umsetzung von geeigneten Handlungen erreicht werden können und sol- len.33 Ziel der AOK PLUS ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt ein Marktanteil von min- destens 50 % in der Bevölkerung der beiden Bundesländer, nicht nur am Markt der gesetzlichen Krankenversicherung. Um dieses zu erreichen, bedarf es einer klaren Ausrichtung und Steuerung des Unternehmens. Ein Unternehmen in der Größenord- nung der AOK PLUS kann nur funktionieren, wenn klar abgegrenzte Aufgabenbereiche existieren mit auf Dauer ausgelegten Regeln.34 Zell schließt sich hier Gourme- lon/Mroß/Seidel an und bewertet diesen Aspekt wie folgt: „Unter der formalen Struktur einer Organisation verstehen wir ein hinsichtlich Art und Umfang näher gekennzeich- netes System von geltenden Regelungen für die Steuerung von Leistung und Verhal- ten der Organisationsmitglieder.“35 Dies beschreibt grundlegend wie sich jeder Mitar- beiter innerhalb des Unternehmens verhalten soll. Von allen Organisationsmitgliedern wird erwartet, dass sie sich an formelle Regeln halten. Das dient der Zielausrichtung ebenso, wie der Zielerreichung. Schließlich soll jede Tätigkeit des Einzelnen auf ein zu erzielendes Ergebnis ausgerichtet sein. Die verschiedenen Handlungsprozesse müs- sen aufeinander abgestimmt sein. Nur durch dieses auf Dauer ausgelegte System von Regeln gibt es innerhalb einer Unternehmensstruktur Stabilität und die Zielerreichung kann realistisch angestrebt und gewährleistet werden. Ziel der AOK PLUS ist es nicht nur, wie bereits erwähnt, mindestens 50% der Bevölkerung Sachsens und Thüringens dauerhaft zu versichern, sondern sich auch von den Mitbewerbern durch exzellenten Service und begeisterte Kunden abzusetzen.

4 Wandlung der Kommunikation

Nachdem nun die Entwicklung der E-Mail geschichtlich betrachtet und das Unterneh- men AOK PLUS vorgestellt wurde, soll in diesem Kapitel die Wandlung der Kommuni- kation aus aktueller Sicht beleuchtet werden. Es wird eine grundlegende Definition von Kommunikation erarbeitet, um im Anschluss auf einige Arten von Kommunikationswe- gen einzugehen. Durch die entstandenen technischen Möglichkeiten und die Nutzung dieser Kommunikationsarten, auch durch inzwischen unterschiedliche Ziel- und Alters- gruppen, wandelt sich auch die Art und Weise wie kommuniziert wird. Thurlow führt hierzu aus: “In fact, one of the things that new technologies have done - and have always done - is force people to consider what the essential nature of communication really is.”36

4.1 Was ist Kommunikation

Eine ausführliche Antwort auf diese Frage kann im Rahmen dieser Arbeit nicht erfol- gen, es soll allerdings versucht werden, ein Grundverständnis des Begriffs Kommuni- kation aufzubauen. Watzlawick postuliert: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“37 Da- mit stellt er heraus, dass jeder Interaktion auch Kommunikation als Bestandteil inne- wohnt. Es gibt keinen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden, bei dem nicht Ein- drücke angemessen oder unangemessen, bewusst oder unbewusst, absichtlich oder unabsichtlich entstehen können. Durch dieses stete kommunizieren, wird genauso konsequent die Meinung der Kunden zum Unternehmen beeinflusst.38 Nachdem nun dargelegt wurde, dass dauerhaft kommuniziert wird, stellt sich automatisch die Frage wie dieser Vorgang allgemein erläutert werden kann. Shannon und Weaver haben be- reits 1963 versucht Kommunikation wie folgt grafisch darzustellen:

Abb. 3: Shannon-Weaver-Modell oder auch Sender-Empfänger-Modell39

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Sender-Empfänger-Modell, auch Shannon-Weaver-Modell, beschreibt die Kom- munikation zwischen zwei Parteien als Übertragung einer Nachricht40 von einer Infor- mationsquelle oder Sender zu einem Empfänger oder dem Bestimmungsort. Dem Mo- dell zufolge wird diese Nachricht zunächst vom Sender kodiert, also in Sprache, Gestik und Mimik umgewandelt und dann als Signal über einen Übertragungskanal z.B. der Luft bei der menschlichen Sprache übermittelt. Auf diese Übertragung können ver- schiedene Störungen wirken, die die Nachricht verfälschen. Diese (eventuell ver- fälschte bzw. veränderte) Nachricht wird dann nach dem Eintreffen beim Empfänger vom selbigen entsprechend seinem Code dekodiert, beispielsweise in verwertbare In- formationen, Gedanken sowie Gefühle interpretiert. Voraussetzung für eine erfolgrei- che Kommunikation ist folglich, dass Sender und Empfänger denselben oder zumin- dest annähernd gleichen Code für die Nachricht verwenden, sodass die mitgeteilte Nachricht nach Kodierung und Dekodierung identisch ist - andernfalls kann es zu Kom- munikations- und Verständnisproblemen kommen. Dies kann bei Sprachbarrieren o- der auch kulturellen Unterschieden der Fall sein. Bei einem auf die Übermittlung fol- genden Feedback kann sich zeigen ob es zu einer Störung zwischen Sender und Emp- fänger gekommen ist. Häufig wird das Shannon-Weaver-Modell daher noch um die Dimension des Feedbacks erweitert.41 Grundlegend ist die Kommunikation zwischen Menschen deutlich komplexer als das Modell von Shannon und Weaver aussagt, von Thun erweiterte daher das Modell des bisher linearen Informationsaustausches um die vier Dimensionen einer Nachricht.

Abb. 4: Die vier Seiten einer Nachricht42

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf der Sachebene einer Nachricht werden Fakten, Sachverhalte und Daten vermittelt. Diese Inhalte sollen eindeutig und klar verständlich formuliert sein. Bei der Ebene der Selbstdarstellung offenbart sich der Sender bewusst oder unbewusst im Rahmen sei- ner eigenen Emotionen, der eigenen Werte und Qualifikationen und des eigenen Selbstverständnisses. Was der Sender vom Empfänger hält wird ebenfalls bewusst oder unbewusst auf der Beziehungsebene vermittelt. Letztlich wird auf der Appell- ebene durch den Sender versucht beim Empfänger etwas auszulösen, zu bewirken oder einen gezielten Einfluss zu nehmen. 43 Das Kommunikationsmodell von Thuns kann weiterführend ausführlich in bereits vorliegenden Forschungsarbeiten nachgele- sen und vertieft werden. An dieser Stelle soll auf eine weitere Analyse der Seiten einer Nachricht verzichtet werden. Dies hat den Hintergrund, dass im Rahmen der digitalen, computervermittelten Kommunikation (nicht face-to-face) nonverbale Hinweise ausge- klammert werden.44 Damit können die Kommunikationsmodelle von Watzlawick und von Thun nur eigeschränkt genutzt werden. Man spricht dabei vom Kanalreduktions- modell. Hier wird davon ausgegangen, dass bei der computervermittelten Kommuni- kation die meisten Sinneskanäle fehlen. Es wird von einer regelrechten Entleerung oder auch Verarmung der Kommunikation gesprochen, welche auch ein gewisses Konfliktpotential mit sich bringt.45

4.2 Arten der Kommunikation

Nachdem im vorherigen Abschnitt ein grundlegendes Verständnis von zwischen- menschlicher Kommunikation erarbeitet wurde, sollen nun drei Kommunikationsarten beschrieben werden, welche nicht face-to-face verlaufen. Thaler beschreibt die folgen- den Kommunikationsarten nach ihrer sozialen Präsenz und medialen Reichhaltigkeit in Anlehnung an eine face-to-face-Kommunikation in der Reihung Telefon, handge- schriebener Brief und abschließend die E-Mail46. In dieser Arbeit wird eine chronologi- sche Reihung der Entwicklung nach durchgeführt. Diese Arten der Kommunikation bie- ten gleichzeitig einen Abriss über die Entwicklung der Kommunikation durch die Nut- zung von neuer Technik, als auch einen Überblick über die immer schneller werdende Bereitstellung von Informationen.

4.2.1 Kommunikation per Brief

Der Brief ist aus kommunikationstheoretischer Sicht und nach heutigem Verständnis, eine an eine Adresse gerichtete und auf Papier geschriebene Art der Kommunikation, die durch eine Organisation oder durch eine Person selbst übermittelt wird.47 Hierbei ist zu unterscheiden ob es sich um eine informative Übermittlung von Inhalten handelt (einwegig) oder ob eine Antwort erwartet wird (zweiwegig). Nach Gölz dient der Brief dem Grunde nach zur Überwindung von räumlichen Grenzen zwischen Sender und Empfänger und zur Informationsübermittlung.48 Nikisch teilt die Ansicht der Information als eine von drei Grundfunktionen des Briefes, er gibt zu bedenken, dass der Brief noch zwei weitere Grundfunktionen besitzt: er appelliert, soll also eine Wirkung oder eine Handlung beim Empfänger auslösen und er manifestiert, gibt also auch eine Selbstauskunft über Sender preis.49 Diese Form der Kommunikation hat eine Reihe von Vorteilen: die Mitteilungen lassen sich beliebig lange aufheben, als Nachweis von Informationen sind sie von Wichtigkeit. Weiterhin ist die Form der Kommunikation ge- wählter, präziser und sorgfältiger als das gesprochene Wort, damit einhergehend al- lerdings auch zeitaufwendiger.50

4.2.2 Kommunikation per Telefon

Es kann davon ausgegangen werden, dass jedwede Kommunikation ursprünglich eine Präsenz beider Kommunikationspartner voraussetzte. Aus dieser face-to-face-Kom- munikation kann jede Medienkommunikation abgeleitet werden. Die telefonische Kom- munikation ist ein Beispiel für Kommunikation trotz räumlicher Differenz. Allerdings ist hier eine zeitliche und technische Gemeinsamkeit notwendig.51 Vereinfacht ausge- drückt bedeutet das, dass der Empfänger einer Nachricht telefonisch für den Sender erreichbar sein muss, sowohl im Moment als auch technisch basierend bei der Nut- zung eines Telefons. Das Telefon gilt gemeinhin als ein unauffälliges und selbstver- ständliches Kommunikationsmittel.52

Allein im Kundencenter der AOK PLUS gingen im Jahr 2015 ca. 1,8 Millionen Anrufe ein, ein im Vergleich zu den Vorjahren weiterhin steigender Wert. Dies verdeutlicht, dass das Kommunikationsmittel Telefon allgegenwärtig ist und zur schnellen Informa- tionsgewinnung genutzt wird. Es handelt sich hier um einen wichtigen Kontaktkanal für den Kunden, aufgrund des realen Gesprächspartners welcher eine umfassende Kun- denberatung durchführen kann und gleichzeitig für eine schnelle Informationsgewin- nung dient.53 Das Kundencenter der AOK PLUS ist permanent erreichbar, dies spiegelt auch den Stellenwert dieses Kontaktkanals betriebsintern wieder.

4.2.3 Kommunikation per E-Mail

E-M ails können als elektronische Briefe definiert werden. Diese werden gezielt an ei- nen oder mehrere Benutzer versandt.54 Die Übermittlung erfolgt lediglich im Rahmen eines anderen Mediums.55 Wobei hier nicht die Notwendigkeit besteht, dass der Emp- fänger sich beim Empfangen der Nachricht im Internet befindet. Die E-Mails werden solange auf einem Server gespeichert, bis diese vom Empfänger abgeholt werden. Dieser Vorgang beschreibt die Asynchronität des Mediums.56 Weitere Charakteristika einer Kommunikation per E-Mail sind die Interaktivität, Schnelligkeit, Aktualität und Überwindung räumlicher Grenzen.57

Generell gilt, dass auch hier die Anzahl der Anfragen pro Jahr bei der AOK PLUS ansteigen. Im Jahr 2015 wurden ca. 175000 E-Mails registriert, allein auf der zentralen E-Mail-Adresse. Diese Form der Kommunikation dient grundlegend der schnellen In- formationsgewinnung58 und durch die vermehrte Nutzung dieses Kontaktkanals ist deutlich erkennbar, welches Potential hier zur Generierung von Kundenzufriedenheit bzw. -begeisterung liegt. „E-Mails haben als Medium einen flüchtigen Charakter, sind aber zu einer der bedeutendsten Schnittstellen im Kundendialog geworden.“59 Aus die- sem Grund wurde letztlich auch ein Projekt zur Verbesserung der E-Mail-Bearbeitung bei der AOK PLUS initiiert (s. Kapitel 8).

4.3 Welche Medien sind aktuell noch relevant?

Aktuell verdrängen die neuen, entgegen mancher Vorurteile, die alten Medien nicht. Vielmehr erweitern diese die kommunikative Vielfalt und treten als Ergänzung auf. Die neuen Medien schaffen, auch aufgrund fortschrittlicherer technischer Gegebenheiten, die Möglichkeit, einen schnelleren Informationsfluss zu erreichen. Durch die Nutzung von neuen Medien kann eine inzwischen fast gleichzeitige Antwort auf eine Frage ge- währleistet werden, was allein durch die notwendige Übermittlung eines Briefes oder die nicht zwingend gegebene Erreichbarkeit per Telefon nicht möglich ist. Diese Ent- wicklung wird sich durch technische Verbesserungen auch in Zukunft manifestieren.60 Allerdings werden sich diese Medien entsprechend ihrer Eigenart weiterentwickeln, sich aber auch zukünftig ergänzen.

Zu klären ist allerdings welche Ziel- bzw. Nutzergruppe welches Medium verstärkt be- dient und ob sich hier Handlungsfelder für ein Unternehmen wie die AOK PLUS erge- ben. Dazu soll geprüft werden, welche Ziel- bzw. Nutzergruppen definierbar sind

Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass für die meisten Unternehmen bis zum heuti- gen Zeitpunkt ein großer Unterschied besteht, auf welchem Kontaktkanal der Kunde mit dem Unternehmen in Verbindung tritt. Die Kunden akzeptieren diese unterneh- mensseitigen Einschränkungen grundlegend nicht mehr. Egal ob der Kontakt per Te- lefon, E-Mail oder Brief geschieht, unterschiedliche Bearbeitungszeiten oder, noch schwerwiegender, unterschiedliche Antworten des Unternehmens verärgern den Kun- den. Die zunehmend digital orientierten Kunden haben Erwartungen an das Unterneh- men welche erfüllt bzw. übertroffen werden müssen. Dies kann durch digitale Möglich- keiten per Internet oder E-Mail geschehen, vorausgesetzt die jeweiligen Kontaktkanäle sind von Qualität gekennzeichnet sind. Wenn die Kunden schnell und einfach eine entsprechende Information bzw. Antwort auf ihr Anliegen erhalten, steigert das die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und bei entsprechend übertroffenen Erwar- tungen auch die Kundenbegeisterung.61 Was alle Kunden, unabhängig von der Wahl des Kontaktkanals, eint, ist der grundsätzliche Weg zur Kundenbegeisterung, welcher im folgenden Kapitel dargelegt werden soll.

5 Der Weg zur Kundenbegeisterung

Der Markt der gesetzlichen Krankenkassen unterliegt einem ständigen Prozess der Veränderung. Dies ist einerseits in gesetzlichen Bedingungen zu begründen, als auch in sich stetig ändernden Kundenerwartungen. Den Krankenkassen bleiben nur Leis- tungsparameter, wie Beratung, Service und Information. Auf diesen Ebenen können sie sich etablieren und sich hier im Wettbewerb um zufriedene Kunden herausheben.62 Im Folgenden wird darauf eingegangen welche Beziehungen zwischen Kunden und einer Krankenkasse existieren und welcher Weg zur Begeisterung dieser Kunden führt.

5.1 Der Kundenlebenszyklus

Die Zeitspanne einer Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen im Allgemei- nen und dem Kunden wird allgemein als Kundenlebenszyklus beschrieben. Dieser Zyklus umfasst die Dauer vom Erstkontakt bis zur Kündigung der Geschäftsbezie- hung.63

Abb. 5: Der Kundenlebenszyklus64

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Kundenlebenszyklus lässt sich in verschiedene Phasen einteilen. Wobei zu be- achten ist, dass die Darstellung des Kundenlebenszyklus einen idealtypischen Verlauf zeigt, welcher tatsächlich in Dauer und Reihenfolge abweichen kann.65 Vom Einsatz verschiedener Faktoren, wie z.B. von Kundenbindungsinstrumenten, ist abhängig, wie lang jeder Kunde die einzelnen Phasen durchläuft.66 Winkelmann führt hier aus, dass in besonders dienstleistungsorientierten Bereichen (z.B. Banken und Versicherungen) eine Analyse des Kundenlebenszyklus äußerst wichtig ist. Hier können Anbieter ihre Kunden durch bedarfs- und lebensabschnittsgerechte Angebote ein Leben lang be- gleiten.67

5.2 Kundengewinnung

Unter Kundengewinnung werden alle unternehmerischen, vor allem kommunikativen Maßnahmen verstanden, die einen Nicht-Kunden zu einem Vertragsabschluss füh- ren.68 Die entsprechenden Unternehmensaktivitäten werden häufig auch als Akquisiti- onsmanagement bezeichnet.69 Die Neukundengewinnung ist für eine gesetzliche Krankenkasse eminent wichtig. Einerseits müssen verlorene Kunden ersetzt werden. Diese Abgänge werden hervorgerufen durch den initiierten Wechsel des Kunden an sich, durch regionale Verschiebungen oder auch durch den Tod eines Versicherten. Andererseits wird durch die Gewinnung neuer Kunden auch ein erstrebenswertes Wachstum der Organisation, also der Krankenkasse, erzielt. 70

5.3 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Nach Gewinnung eines Kunden für das Unternehmen wird versucht, diese möglichst lange bzw. nachhaltig an das Unternehmen zu binden.71 Dem Feld der Kundenbindung wurde bereits in den vergangenen Jahren eine große Bedeutung beigemessen. Nicht zuletzt, weil Kunden eines Unternehmens als Informationsquelle und Meinungsbildner für noch nicht erschlossene Kundenkreise dienen. 72 Unter dem Begriff Kundenbin- dung werden alle unternehmerischen Maßnahmen verstanden dies zu erreichen. Häu- fig werden die Maßnahmen auch unter dem Begriff Kundenbindungsmanagement zu- sammengefasst.73 Wie bereits bemerkt, ist der Bereich der Krankenkassen ein zum Teil gesetzlich reglementierter und von starkem Wettbewerb geprägter Markt. Gerade hier ist die Kundenbindung aus den beschriebenen Gründen wichtig. Die theoretische Austauschbarkeit der Leistung aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen zeigt, wie wichtig die Kundenbindung und darauf aufbauend die Generierung von neuen Mit- gliedern ist. Hier ist aus Autorensicht eine emotionale Form der Kundenbindung (siehe Punkt 5.3.1.5) als besonders relevant herauszustellen.

5.3.1 Arten der Kundenbindung

Unter Kundenbindung versteht man sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, mit dem Ziel, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehungen zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuwei- ten.74 In der Forschung und Praxis haben sich letztlich verschiedene Arten der Kun- denbindung durchgesetzt. Sie lassen sich jedoch an dieser Stelle nur idealtypisch iso- liert betrachten, in der Praxis ist meist eine Kombination aus mehreren existent.75

5.3.1.1 Situative Bindungen

Diese Form von der Kundenbindung wird durch externe Faktoren, welche vom Anbie- ter häufig nicht beeinflusst werden können, bestimmt. Dies können standortbedingte Gegebenheiten, monopolistische Marktstrukturen oder auch eine spezielle Beschaf- fenheit des Marktes sein. Diese Form der Gebundenheit ist eher als eine unfreiwillige, weil vom Kunden eher aus Bequemlichkeit gewählte, Form zu verstehen.76 Wobei hier festzuhalten ist, dass die AOK PLUS aufgrund des breit gefächerten Filialnetzes ent- gegen der vorherrschenden Meinung in der Literatur, aufgrund des Standortvorteils auch diese Form der Kundenbindung gewollt bedient.

5.3.1.2 Vertragliche Bindung

Die vertragliche Bindung ist eine grundsätzlich nicht zu umgehende Form der Kunden- bindung bei gesetzlichen Krankenkassen. Die Bindung an das Unternehmen erfolgt hierbei durch den Abschluss eines Vertrages und die gesetzliche Mindestbindefrist nach § 175 Absatz 4 SGB V, wodurch der Kunde für eine bestimmte Zeit keine Mög- lichkeit hat, die Krankenkasse zu wechseln.77 Eine Mindestbindefrist ist allerdings von beiden Seiten zu betrachten und regelt sowohl die Rechte und Pflichten der Kranken- kasse gegenüber dem Kunden als auch umgekehrt. Diese Form der Kundenbindung wird ebenso meist als unfreiwillig beschrieben, bietet den Versicherten als auch der Krankenkasse eine gewisse Sicherheit.

5.3.1.3 Technisch-Funktionale Bindung

Die technisch-funktionale Bindung sei hier nur zur Vollständigkeit erwähnt, sie spielt bei der Betrachtung der gesetzlichen Krankenkassen kaum eine Rolle. Hier erfolgt die Kundenbindung zumeist bei der Nutzung von Systemgütern, hauptsächlich im techno- logischen Bereich. Es entsteht eine Abhängigkeit bei der Nutzung von diesen Produk- ten vom Anbieter und um Probleme im Rahmen der Kompatibilität zu vermeiden, ist der Kunde auf weitere Module oder Geräte des Anbieters angewiesen.

5.3.1.4 Ökonomische Bindung

Die ökonomische Bindung ist eine nicht zu unterschätzende Art der Kundenbindung. Die emotionale Bindung ist hier zwar schwach ausgeprägt78, aber die Wechselbewe- gungen der Kunden zeigen aktuell, dass hier ein Umdenken stattgefunden hat und der Preis in hohem Maße für einen Eintritt in ein Unternehmen spricht. Diesen Eintritt bzw. aus Sicht des Unternehmens, diese Neukundengewinnung, gilt es nun zu stabilisieren und eben diese offensichtlich wechselfreudigen Kunden zu binden.

5.3.1.5 Emotionale Bindung

Die stärkste, weil psychische Form der Kundenbindung ist die in der Literatur als emo- tionale Bindung bekannte. Nach Dick/Basu gilt diese als vorrangiges Ziel eines effek- tiven Kundenbindungsmanagements.79 Diese als freiwillig zu bezeichnende Form ist unternehmensseitig durch gezielte Maßnahmen aufzubauen und zu vertiefen. Ziel ist es, dem Kunden die Option des Wechsels der Krankenkasse aufgrund seiner persön- lichen Präferenzen und Wahrnehmungen als nicht interessant erscheinen zu lassen.80 Dazu tragen unter anderem ein positives Markenimage, eine, soweit bei gesetzlichen Krankenkassen möglich, Individualität der Leistungen und beim Kunden hochge- schätzte Serviceleistungen bei. Aufgrund jedoch kaum erreichbarer Differenzierbarkeit der grundsätzlichen Leistungen, kommt dem Service eine besondere Bedeutung zu.81 Hier ist der Punkt an dem die loyalen und begeisterten Kunden entstehen. Ziel für eine gesetzliche Krankenkasse muss sein, als leistungsstarker und kundenorientierter Part- ner für den Versicherten zu erscheinen. Eine reine Definition des Unternehmens über den Preis im Rahmen der ökonomischen Kundenbindung erscheint für den Anfang als verlockend, aber diese preisaffinen und damit wechselwilligen Kunden müssen inten- siv auf die weiteren Vorteile der Geschäftsbeziehung hingewiesen werden um eine emotionale Bindung entstehen zu lassen.

5.3.2 Kundenzufriedenheit

Kundenbindung ohne eine Kundenzufriedenheit zu schaffen ist nicht möglich.

Eine erhöhte Kundenzufriedenheit führt zu einer stärkeren Kundenbindung, die ihrer- seits den Unternehmenswert positiv beeinflusst.82 Laut einer Umfrage von Stauss/Dor- nach/Coenen gibt es kaum ein Unternehmen, welches noch nicht erkannt hat, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein zentrales Unternehmensziel handelt.83

Was ist aber eigentlich Kundenzufriedenheit? Bereits in den sechziger Jahren des letz- ten Jahrhunderts finden sich erste Beiträge zu Thema Kundenzufriedenheit. Hier und in den Folgejahren wurde die Basis zur Forschung auf dem Gebiet der Kundenzufrie- denheit geschaffen. Diese stelle ein wesentliches Element im Bereich Marketing dar.84 Nach Groß-Engelmann fehlt es weiterhin an einem einheitlichen, für alle Kunden glei- chem, Begriffsverständnis.85 Einzig der Zeitpunkt der Entstehung von Kundenzufrie- denheit ist in der Forschung allgemein gleich definiert: ein konkretes Konsumerlebnis und dessen Verarbeitung ist Voraussetzung für Zufriedenheit.86 Es ist der Abgleich von Erwartungen und Erlebnissen erforderlich. Damit ist dargelegt, dass es aktuell eine weitgehende Einigkeit darüber gibt, dass Kundenzufriedenheit als Nachkaufphänomen angesehen wird.87

Aus Sicht des Autors hat es Oliver vor inzwischen knapp 20 Jahren sehr gut mit den Worten umschrieben: „Everyone knows what satisfaction is, until asked, to give a de- finition. Then it seems nobody knows.“88 Daraus lässt sich schließen, dass es keine allgemein gültige Definition gibt. Jeder Kunde entscheidet selbst, wann er zufrieden ist, wann seine Erwartungen erfüllt sind. Und genau hier liegt das letzte Puzzlestück um Kunden zu begeistern und diese auf Dauer zu binden, in der Erfüllung der kunden- spezifischen Erwartungen. Denn wenn jedes Unternehmen erkannt hat, dass es ele- mentar ist, Kunden zufrieden zu stellen und diese an sich zu binden, wie kann ein Unternehmen wachsen, neue Kunden akquirieren und diese auf lange Sicht zu seinen Kunden zählen? Womit kann sich ein Unternehmen auszeichnen und am Markt posi- tionieren? Diese offenen Punkte sollen im Verlaufe dieser Arbeit noch beantwortet werden.

5.4 Kundenrückgewinnung

Der Aspekt der Kundenrückgewinnung soll nur kurz zur Vollständigkeit dargelegt wer- den. Im Rahmen des Kundenlebenszyklus kann es auch zu einer Kündigungsphase kommen. Im Anschluss daran schließt sich die Kundenrückgewinnung an. Im Falle der gesetzlichen Krankenversicherung kann eine Beendigung der Kundenbeziehung nur durch den Kunden selbst initiiert werden. Nach Lütje ist es für ein Unternehmen inte- ressant, zu erfahren, warum die Kundenbeziehung beendet wurde. Diese Informatio- nen können künftige Kundenabwanderungen verhindern, wenn durch diese Informati- onen Optimierungspotentiale erkannt werden.89 Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte liegt das Hauptaugenmerk auf dem Service der einzelnen Mitarbeiter. Hier kön- nen Abgrenzungen zu Mitbewerbern erzielt werden.90 Der Aussage von Lütje, dass eine individuelle Kommunikation mit dem Kunden notwendig ist91, kann sich ange- schlossen werden.

5.5 Kundenbegeisterung

Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern diese durch herausragende Dienst- leistungen zu übertreffen ist der Weg zur Kundenbegeisterung. Durch exzellenten Ser- vice wird der Kunde begeistert, nicht nur zufriedengestellt.92

Aber was sind die Kundenerwartungen? In der Literatur existiert ein breites Spektrum an Arbeiten zum Thema Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit. Laut dem Gabler Lexikon wird im Rahmen der Zufriedenheitsforschung davon ausgegangen, dass jeder Kunde vor dem Konsum eine idealtypische Erwartung an die Leistung hat. Durch das Konsumerlebnis, die Inanspruchnahme der Leistung, wird diese Erwartung entweder bestätigt oder widerlegt (Confirmation-Disconfirmation-Paradigma)93.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Confirmation-Disconfirmation-Paradigma94

In der Literatur werden verschiedene Konsequenzen als Folge der entstandenen Zu- friedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Kunden aufgrund seiner Erwartungen im Rah- men des Konsumerlebnisses beschrieben. Positive Folgen sind beispielsweise eine gesteigerte Loyalität, welche nachfolgend kurz untersucht werden soll am Beispiel der NPS-Methode oder auch eine positive Mund-zu-Mund-Werbung. Hier ist gemeint, die Weitergabe von positiver oder unter Umständen auch negativer Informationen über Wahrgenommenes im Umgang oder Leistung des Unternehmens durch einen Sender an einen oder mehrere Empfänger. Dies schließt die nonverbale Kommunikation aus- drücklich mit ein. 95 Andere negative Folgen können eine Abwanderung bzw. Beendi- gung der Geschäftsbeziehung sein, (wie erwähnt) negative Mund-zu-Mund-Werbung oder auch eine Beschwerde.96 Am Beispiel der Beschwerde soll ebenfalls kurz unter- sucht werden, inwieweit an diesem Punkt der Kunde im Rahmen einer Beschwerde- bearbeitung wieder zu einem zufriedenen bzw. begeisterten Kunden gemacht werden kann.

Anhand folgender Grafik soll nochmals kurz veranschaulicht werden, welche Faktoren und Erlebnisse aus Kundensicht relevant sind, um eine Kundenbegeisterung herbei- zuführen und welche Folgen für das Unternehmen daraus entstehen.

Abb. 7: Kundenbegeisterung 97

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.5.1 Begeisterung durch richtiges Beschwerdemanagement

Unter einer Beschwerde versteht man jede schriftliche, telefonische oder persönliche Unzufriedenheitsäußerung eines Kunden gegenüber dem Geschäftspartner, die sich auf ein wahrgenommenes Problem mit der Kernleistung, der Zusatzleistung und/oder dem Verhalten von Mitarbeitern eines Anbieters vor, während oder nach dem Konsum bezieht und darauf abzielt, auf dieses Problem aufmerksam zu machen, ein solches Problem mit dem Anbieter nicht noch einmal zu erleben und/oder dem Ärger über das Problem Ausdruck zu verleihen.98 Die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit als auch die Minimierung von negativen Folgen der Unzufriedenheit für die Krankenkasse und die Nutzung der in der Beschwerde enthaltenen Informationen zur Verbesserung kassenspezifischer Schwachstellen, gehören zu den grundlegenden Zielen des Be- schwerdemanagements.99 Jede Beschwerde gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, auf den Kunden individuell zu reagieren. Beschwerden dürfen nicht als reine Unmuts- äußerung verstanden werden, sondern viel mehr als Chance zur Kommunikation. Ein sich beschwerender Kunde ist ein auf eine Reaktion bedachter Kunde. Dieser Typus hat die Geschäftsbeziehung nicht gleich endgültig gekündigt. Er gibt dem Unterneh- men die Möglichkeit zu einer Klärung zu gelangen. Für den Kunden ist es wichtig die Beschwerde über die Nutzung von leicht zugänglichen Beschwerdekanälen an das Unternehmen zu richten. Es wird eine sach- und problemgerechte Beschwerdereak- tion seitens des Kunden erwartet.100 Durch die Nutzung eines aktiven Beschwerdema- nagements wird dem Kunden signalisiert, dass das Unternehmen kundenorientiert ar- beitet und sich dem jeweiligen spezifischen Anliegen annimmt. Das Unternehmen wirkt kundennah und daran interessiert die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen. Wich- tig hierbei ist allerdings eine inhaltlich und zeitlich angemessene Bearbeitung der Be- schwerde. Dies vorausgesetzt, ist durch verschiedene Studien bereits nachgewiesen, dass die Loyalität von zufriedengestellten Beschwerdeführern deutlich höher ist als vor der Beschwerde. Dadurch wird ein weiterer positiver Effekt generiert, die Mund-zu- Mund-Werbung eines zufriedenen Beschwerdeführers wird in seinem sozialen Umfeld äußerst positiv wahrgenommen.101

[...]


1 Vgl. KULKA (2012), S. 27.; FRAAS/MEIER/PENTZOLD (2012), S. 13.

2 Vgl. BECK (2006), S. 8.

3 Vgl. MEINEL/SACK (2009), S. 77.

4 Vgl. ARD-ONLINESTUDIE 1997, ARD/ZDF-ONLINESTUDIEN 1998-2014

5 Vgl. SIEGERT (2015), S. 198.

6 frei übersetzt: das Versenden einer Nachricht

7 frei übersetzt: das Lesen einer Nachricht

8 Vgl. SIEGERT (2015), S. 199.

9 Vgl. JONES (2003), S. 175.

10 Vgl. GRIMM (2005), S. 212.; SCHWENK (2013), S. 56.

11 Vgl. KULKA (2012), S. 30.

12 Vgl. ARD-ONLINESTUDIE 1997, ARD/ZDF-ONLINESTUDIEN 1998-2014

13 Vgl. RADICATI GROUP, EMAIL STATISTICS REPORT 2014-2018, S. 3.

14 Vgl. RADICATI GROUP, EMAIL STATISTICS REPORT 2014-2018, S. 4.

15 Vgl. SATZUNG DER AOK PLUS, S. 5

16 Vgl. SCHENKEL (2008), S. 25 ff.

17 SUCKOW/WEIDEMANN (2008), S. 4.

18 Vgl. RASCHAUER (2009), S. 30.

19 Vgl. BECHER (2003), S. 3.

20 BESEMANN (2010), S. 73.

21 Vgl. SIMON (2010), S. 132 f.

22 Vgl. SIMON (2010), S. 90.

23 Vgl. LEOPOLD (1996), S. 165.

24 Vgl. OTTO (2013), S. 15.

25 Vgl. WALTERMANN (2012), S. 56.

26 Vgl. LAMPERT/ALTHAMMER (2007), S. 67.

27 PILGERMANN/SCHWERING/KRUMKAMP (2007), S. 19.

28 HÄNLEIN (2012), S. 51.

29 Vgl. SIMON (2010), S. 76.; PILGERMANN/SCHWERING/KRUMKAMP (2007), S. 19.

30 Vgl. HAJEN/PAETOW/SCHUMACHER (2011), S. 114.; OBERENDER/ZERTH (2010), S. 39.

31 Vgl. OKONIEWSKI (1999), S. 31

32 Vgl. AMPULS – INFORMATION DER AOK PLUS (2008), S. 1.

33 Vgl. VAHS (2015), S. 11.

34 Vgl. WEUSTER (2010), S. 1.

35 Vgl. GOURMELON/MROß/SEIDEL (2011), S. 17 f.; ZELL (2011), S. 13

36 THURLOW/LENGEL/TOMIC (2004), S. 17.

37 Vgl. WATZLAWICK/BEAVIN/JACKSON (2007), S. 51.

38 Vgl. KERNSTOCK (2011), S. 19.

39 39 Vgl. SHANNON/WEAVER (1963), S. 7

40 Vgl. MALAKA/BUTZ/HUSSMANN (2009), S. 67.

41 Vgl. JORDT/GIRR/WEILAND (2012), S. 60.; BERGER/CHALUPSKY/HARMANN (2008), S. 265.; TERNES (2008), S. 31.

42 Vgl. SCHULZ VON THUN (2013), S. 14

43 Vgl. POLZIN/WEIGL (2015), S. 77 ff.

44 Vgl. HÖFLICH (2016), S. 103.; KIELHOLZ (2008), S. 16.

45 Vgl. KIELHOLZ (2008), S. 130.; KUHLEN U.A. (2004), S. 68.; KARL (2003), S. 42.

46 Vgl. THALER (2012), S. 77.

47 Vgl. UKA (2004), S. 110.

48 Vgl. WEIMAR/FRICKE/MÜLLER (1997), S. 251.

49 Vgl. NIKISCH (1991), S. 13 ff.

50 Vgl. NERDINGER/BLICKLE/SCHAPER (2011), S. 57.

51 Vgl. KROTZ (2007), S. 90.

52 Vgl. ROSSMANN (2010), S. 339.

53 Vgl. NOLTE (2006), S. 189.

54 Vgl. HÖFLICH (2016), S. 122.; SCHWALM (1998), S. 34.

55 Vgl. MEIER (2002), S. 69.

56 Vgl. BATINIC (2000), S. 47.; HINNER (1998), S. 46.; SCHWALM (1998), S. 35.

57 Vgl. ROSSMANN (2010), S. 341.; BECKER (2009), S. 17.

58 Vgl. THALER (2012), S. 77.

59 KIELHOLZ (2008), S. 251.

60 Vgl. MEIER (2002), S. 69.

61 Vgl. BECKER (2009), S. 114.

62 Vgl. WILLE (1999), S. 126.

63 Vgl. MALIK (2013), S. 8.

64 Vgl. SCHEFFEL/KIRCHNER (2013), S. 21.; KRAFFT/GÖTZ (2011), S. 217.

65 Vgl. HOLTMANN (2011), S. 43.

66 Vgl. BRUHN (2002), S. 65.

67 Vgl. WINKELMANN (2013), S. 373.

68 Vgl. BLUM (2014), S. 74.

69 Vgl. ANG/BUTTLE (2006), S. 296.; CANNON (2001), S. 31.

70 Vgl. PEPPERS/ROGERS (2005), S. 11.

71 Vgl. BLUM (2014), S. 74.

72 Vgl. STAUSS/SEIDEL (2007), S. 27.

73 Vgl. GERPOTT (2001), S. 24.

74 Vgl. HANSEN (2006), S. 113.; BRUHN/HOMBURG (2005), S. 8.

75 Vgl. MEFFERT/BRUHN (2006), S. 265.; PETER (1997), S. 26.

76 Vgl. MEIER (2015), S. 12.; GOUTHIER (2013), S. 6.; BRUHN/HOMBURG (2005), S. 11.

77 Vgl. BRUHN/HOMBURG (2000), S. 11.

78 Vgl. GOUTHIER (2013), S. 6.

79 Vgl. DICK/BASU (1994), S. 99 ff.

80 Vgl. BRUHN (2000), S. 11.

81 Vgl. MEIER (2015), S. 15.

82 Vgl. UEBEL/HELMKE/DANGELMAIER (2013), S. 5.

83 Vgl. STAUSS/DORNACH/COENEN (2006), S. 5

84 Vgl. BÖSENER/ROTH (2014), S. 68.

85 Vgl. GROSS-ENGELMANN (1999), S. 16.

86 Vgl. STAUSS/SEIDEL (2006), S. 174.

87 Vgl. FAULLANT (2007), S. 15.

88 OLIVER (1997), S. 13

89 Vgl. LÜTJE (2009), S. 90.

90 Vgl. NEU/GÜNTER (2015), S. 24.

91 Vgl. LÜTJE (2009), S. 90.

92 Vgl. GOUTHIER (2012), S. 220.

93 Vgl. PEPELS (1997), S. 42.; OLIVER (1997), S. 177 ff.

94 Vgl. BRUHN/HOMBURG (2005), S. 97.

95 Vgl. WANGENHEIM (2013), S. 55.

96 Vgl. HAHN (2002), S. 87.

97 Vgl. GOUTHIER (2016), S. 54; GOUTHIER (2013), S. 20.; GREVE (2010), S. 11.

98 Vgl. FÜRST (2005), S. 10.

99 Vgl. STAUSS/SEIDEL (2002), S. 306.

100 Vgl. OKONIEWSKI (1999), S. 106.

101 Vgl. MEIER (2015), S. 26.; STAUSS/SEIDEL (2002), S. 297.; BRUHN/HOMBURG (2000), S. 319.

Ende der Leseprobe aus 72 Seiten

Details

Titel
Entstehung von Kundenbegeisterung durch bedarfsgerechte E-Mail-Kommunikation mit einer gesetzlichen Krankenkasse
Hochschule
Hochschule Magdeburg-Stendal; Standort Stendal
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
72
Katalognummer
V353733
ISBN (eBook)
9783668404397
Dateigröße
1694 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
entstehung, kundenbegeisterung, e-mail-kommunikation, krankenkasse
Arbeit zitieren
Marco Thamm (Autor), 2016, Entstehung von Kundenbegeisterung durch bedarfsgerechte E-Mail-Kommunikation mit einer gesetzlichen Krankenkasse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353733

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Entstehung von Kundenbegeisterung durch bedarfsgerechte E-Mail-Kommunikation mit einer gesetzlichen Krankenkasse



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden