Ethno-Marketing in der deutschen Automobilindustrie. Die türkische Zielgruppe in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Ethno-Marketing
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Ethno-Marketing
2.3 Entstehung des Ethno-Marketings in Deutschland
2.4 Marketingpolitische Instrumente im Ethno-Marketing
2.4.1 Kommunikationspolitik
2.4.2 Produktpolitik
2.4.3 Preispolitik
2.4.4 Distributionspolitik

3 Die türkische Zielgruppe in Deutschland
3.1 Migration nach Deutschland
3.2 Beschreibung der Zielgruppe
3.3 Türkische Medienwelt in Deutschland

4 Umsetzung des Ethno-Marketings in der Automobilindustrie
4.1 Beispiel Daimler AG
4.2 Beispiel VW

5 Fazit mit Blick in die Zukunft

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das wirtschaftliche Zeitalter ist geprägt von zunehmender Globalisierung, stetig wachsendem Wettbewerbsdruck, gesättigter Märkte und dem demografischen Wandel in der Altersstruktur der Kunden. In solchen Zeiten müssen die Unternehmen ihre Strategien optimieren, um weiterhin erfolgreich am Markt tätig sein zu können. Viele Unternehmen versuchen daher im Ausland Fuß zu fassen und übersehen dabei den heimischen Markt komplett auszuschöpfen. Dieser bietet jedoch mehr Potenzial als die meisten Unternehmen sehen. Das Stichwort lautet: Erschließung weiterer Zielgruppen. In Deutschland leben ca. 81 Mio. Menschen. Ein großer Anteil davon hat einen Migrationshintergrund und wird im Marketingkonzept vieler Unternehmen nicht ausreichend berücksichtigt.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, das Ethno-Marketing in der Automobilindustrie zu betrachten und zum Schluss der Ausarbeitung eine Empfehlung für Unternehmen aussprechen zu können, ob diese Form des Marketings eine Möglichkeit zur weiteren Segmenterschließung und Absatzsteigerung darstellt. Des Weiteren soll erörtert werden, welchen Stellenwert die türkische Bevölkerung für die deutsche Wirtschaft hat.

1.3 Vorgehensweise

Das zweite Kapitel der Hausarbeit definiert sowohl den Marketing-, als auch den Ethno- Marketing-Begriff und gibt einen Überblick über die Entstehungsgeschichte in Deutschland, sowie die marketingpolitischen Instrumente. Im dritten Teil wird die türkische Zielgruppe in Deutschland thematisiert. Dabei wird zunächst der geschichtliche Hintergrund erläutert, anschließend wird eine Zielgruppenbeschreibung gegeben und zuletzt wird die türkische Medienlandschaft in Deutschland fokussiert. Das vierte Kapitel befasst sich mit der praktischen Umsetzung des Ethno-Marketings in der Automobilindustrie am Beispiel der Daimler AG und VW. Zum Schluss der Arbeit wird im fünften Kapitel ein Fazit mit Blick in die Zukunft gegeben.

2 Ethno-Marketing

Das Ethno-Marketing in Deutschland ist noch nicht sehr weit verbreitet unter den hiesigen Unternehmen. Die Gründe dafür sind unterschiedlicher Natur. Zum einen führen fehlende Informationen oder Vorurteile über die ethnische Zielgruppe mit ihrer anderen Kultur und ihrem unterschiedlichen Kaufverhalten zur Ablehnung des Ethno- Marketings. Zum anderen wird die ethnische Minderheit nicht speziell berücksichtigt, da die Unternehmen Angst haben Fehler in der Ansprache ihrer Zielgruppe zu begehen und damit ihrem Unternehmensimage zu schaden.¹

Daher befasst sich dieses Kapitel mit den Grundlagen des Ethno-Marketings und mit der Umsetzung im Marketing-Mix.

2.1 Definition Marketing

Der Begriff „Marketing“ stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und wurde im 20. Jahrhundert zuerst von Samuel Sparling in seinem Buch „Introduction to Business Organization“ verwendet. In Deutschland verbreitete sich der Ausdruck in den 60er Jahren und löste damit die bis dato gängigen Begriffe „Absatzpolitik“ und „Absatzwirtschaft“ ab.² Da es eine Vielzahl von wissenschaftlichen Marketingdefinitionen gibt, wird sich hier lediglich auf die gängigsten beschränkt.

Weis definiert den Marketingbegriff heutzutage als eine „umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handels [..] bei der […] alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele“³.

Meffert liefert im Jahr 2000 eine synonyme Begriffserklärung. Für ihn bedeutet Marketing „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“⁴.

Beide Ansichten sagen aus, dass im Marketing alle unternehmerischen Handlungen in der Planung, Durchführung und Kontrolle an den Bedürfnissen der aktuellen und denkbaren Absatzmärkte ausgerichtet werden sollen, um die Befriedigung der Kundenansprüche und der Unternehmensziele zu gewährleisten.

2.2 Definition Ethno-Marketing

Wilken bezeichnet den Begriff Ethno-Marketing als eine „gezielte Integration der Mitglieder ethnischer Gruppen in die Marketingplanung“⁵, um „die einzelnen ethnischen Zielgruppen […] in einer differenzierten Weise so anzusprechen, dass sie sich in ihrer jeweiligen kulturellen Identität mit den Produkten und dem Unternehmen identifizieren können“⁶.

Anders ausgedrückt, handelt es sich beim Ethno-Marketing um zielgruppenspezifisches Marketing, bei dem der Gesamtmarkt mithilfe von Marktsegmentierungskriterien wie der ethnischen Herkunft in homogene Teilsegmente unterteilt wird. Auf diese Weise kann jede Bevölkerungsgruppe mit einer eigenen Marketingstrategie angesprochen werden, indem beispielsweise in der jeweiligen Muttersprache geworben wird.⁷

2.3 Entstehung des Ethno-Marketings in Deutschland

Nach dem zweiten Weltkrieg, in den 1950er Jahren, erlebte Deutschland ein Wirtschaftswunder. Da das Land nicht ausreichend über inländische Arbeitskräfte verfügte, wurden von 1955 bis 1968 Anwerbeabkommen mit verschiedenen Nationen geschlossen. In diesem Zeitraum wurden Gastarbeiter aus Italien, Spanien, Griechenland, der Türkei, Marokko, Portugal, Tunesien und Jugoslawien angeworben, um die deutschen Unternehmen zu unterstützen.⁸

Der Großteil der angeworbenen Arbeitskräfte bestand aus Männern im Alter von 20 bis 40 Jahren, aber auch Frauen wurden rekrutiert. Die Gastarbeiter kamen ohne ihre Familien nach Deutschland, da sie nur eine befristete Aufenthaltsgenehmigung zur Ausübung ihrer Tätigkeiten hatten. Die Anwerbung der ausländischen Arbeitskräfte sollte ursprünglich nach dem sogenannten „Rotationsprinzip“ verlaufen. Das heißt die Arbeitnehmer, deren Aufenthaltsfrist abgelaufen ist, sollten wieder in ihre Heimat zurückkehren und durch neue Arbeitskräfte aus der jeweiliger Nation ersetzt werden. In den späten 1960er Jahren verblieb jedoch ein großer Anteil im Land, da die Unternehmen nicht auf die eingearbeiteten Arbeitskräfte verzichten wollten und die Gastarbeiter zunehmend die Lebenssituation mit den guten Verdienstmöglichkeiten und der vorherrschenden Infrastruktur wertschätzten. Aus diesem Grund zogen viele Familienangehörige der in deutschen Betrieben beschäftigten Arbeitnehmer ebenfalls nach Deutschland.⁹

Am 23.11.1973 wurde von der Bundesregierung ein Anwerbestopp vereinbart, der in Folge des gesättigten Arbeitsmarktes, der Ölkrise und der sich verschlechternden Wirtschaftslage notwendig war.¹⁰ Durch diesen Beschluss war es den Gastarbeitern im Land verwehrt nach einem lediglich kurzen Aufenthalt im Heimatland wieder nach Deutschland zurückzukehren, um weiter zu arbeiten. Diesen Aspekt erkannten viele und beschlossen daher längerfristig in Deutschland zu bleiben. Aufgrund dieser Entwicklung betrug 1973 der Anteil der ausländischen Arbeitskräfte in Deutschland 11,9 %.¹¹

Da die Gastarbeiter ihre Chance in Deutschland nutzen wollten und viele der deutschen Sprache nicht mächtig waren, mussten die deutschen Unternehmen überlegen auf welche Art und Weise sie mit den ausländischen Arbeitskräften in Dialog treten können. Zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten erhielten in diesen Jahren eine hohe Bedeutung, da die hohe Anzahl der anderssprachigen Gastarbeiter durch ihre Arbeit in Deutschland eine Kaufkraft entwickelten und ebenso wie deutsche Bürger konsumierten. Die Möglichkeit zur Erschließung einer weiteren kaufkräftigen Zielgruppe und zur Absatzsteigerung haben die deutschen Unternehmen wahrgenommen.

Das Ethno-Marketing stammt ursprünglich aus den USA und wird dort bereits seit den 1970er / 1980er Jahren von den dort ansässigen Unternehmen angewendet.¹²

Seit den 1990er Jahren wird das Ethno-Marketing in Deutschland praktiziert. Zurzeit haben verschiedene Branchen das Potenzial ethnischer Minderheiten erkannt und richten ihre Marketingaktivitäten nach ihnen aus. Dazu gehören Banken, Bausparkassen, Versicherungen, Einzel- und Großhändler, Telekommunikationsunternehmen, die Konsumgüterindustrie, die Gesundheitsbranche und der Automobilsektor.¹³ Einige Werbeagenturen wie Tulay & Kollegen, Lab One, BEYS und WFP sind ebenfalls auf die ethnischen, potenziellen Zielgruppen aufmerksam geworden und unterstützen die Unternehmen bei der Umsetzung ihres Marketingkonzeptes.¹⁴

2.4 Marketingpolitische Instrumente im Ethno-Marketing

Im gesamten Marketingbereich, ebenso im Ethno-Marketing werden marketingpolitische Instrumente als „diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen“¹⁵. Sie lassen sich in vier Bereiche unterteilen, in die Kommunikations-, Produkt-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik.¹⁶ Die Bedeutung und die jeweiligen Instrumente der einzelnen Bereiche werden im weiteren Verlauf dieses Kapitels noch näher erläutert.

Die marketingpolitischen Instrumente werden in der Regel im sogenannten „Marketing- Mix“ angewendet. Das bedeutet, dass die einzelnen Instrumente selten alleine verwendet werden, sondern in Kombination mit einem oder mehreren weiteren.¹⁷ Zum Beispiel wird sich ein Unternehmen nicht nur produktpolitischer Mittel bedienen, um ein Produkt am Markt zu positionieren, sondern es kommen ebenfalls Mittel aus der Kommunikationspolitik oder aus den anderen Bereichen zum Einsatz.

Die Unternehmen stehen somit vor der Entscheidung, welche marketingpolitischen Instrumente in welcher Kombination und für welche Dauer angewandt werden sollen, um ein bestimmtes Ziel bestmöglich zu erreichen.¹⁸ Hierbei bestimmt die Unternehmensart, das Produkt und das Käuferverhalten die Notwendigkeit der einzelnen Instrumente. Bei manchen Produkten spielt beispielsweise der Preis eine wichtige oder untergeordnete Rolle wie man am Beispiel von Luxusgütern und Gütern des alltäglichen Gebrauchs erkennen kann. Luxusgüter wie zum Beispiel eine Segelyacht sind kostenintensiv und haben einen größeren Handlungsspielraum was Rabatte oder Preisvariationen anbelangt als Güter des alltäglichen Gebrauchs wie zum Beispiel ein Brot. Für die Luxusgüter spielt die Preispolitik im Rahmen der Kontrahierungspolitik somit eine größere Rolle als bei Alltagsgütern. Für Produkte wie zum Beispiel Automobile oder Äpfel wird die Werbung ebenfalls auf eine andere Weise erstellt. Die Fernsehwerbung oder die individuelle Beratung ist bei einem Automobil wesentlich bedeutsamer als bei einem Apfel. Daher spielt die Kommunikationspolitik eine größere Rolle in Bezug auf die Marktpositionierung von Automobilen als bei der von Äpfeln.¹⁹

Im Folgenden werden die einzelnen Instrumente mit Beispielen für das EthnoMarketing beschrieben.

2.4.1 Kommunikationspolitik

„Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“²⁰

Das bedeutet die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, Informationen über die Produkte und das Unternehmen an den potenziellen Abnehmer zu übermitteln, damit dieser eine Kaufhandlung auslöst. Durch klassische Instrumente wie die Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und der persönliche Verkauf wird der Kontakt zu dem Kunden aufgebaut.²¹

Die Festlegung der Medien, der Werbebotschaft, sowie des Werbegebietes in der Planung des Werbekonzeptes muss auf die zu bewerbende Zielgruppe abgestimmt sein, damit die Werbung erfolgreich ist.²² Diese Vorgehensweise gilt sowohl allgemein für das Marketing, als auch für das Ethno-Marketing.

In Deutschland werden die Deutschen in deutscher Sprache mit deutschem Wortwitz auf deutschen Medien beworben. Für den Deutschen hat es den Anschein, dass die Ausländer im Land nicht von den Unternehmen beworben werden. Das liegt laut einer Umfrage von Thomas H. Musiolik an dem Fakt, dass die Deutschen nicht wissen, dass Ethno-Marketing bereits in Deutschland betrieben wird und sie selber auch noch keine Werbekampagne bemerkt haben.²³ Es gibt in Deutschland sogenannte Ethnomedien, welche sich in der jeweiligen Sprache an die ethnische Gruppe richten und überwiegend in dem Herkunftsland produziert werden.²⁴ In diesen Medien wird die Zielgruppe direkt angesprochen und es gibt nur geringe Streuverluste.

Die Ansprache in der Muttersprache in Kombination mit kulturellen Symbolen weckt Emotionen, welche die Kaufentscheidung der ethnischen Gruppe beeinflussen kann. Hierbei ist es jedoch wichtig, die Werbekampagne nicht nur schlicht von der deutschen in die ausländische Sprache zu übersetzen, sondern eine komplett eigene Kampagne für die jeweiligen Zielgruppen zu erstellen. Ein weiterer Indikator für den Werbeerfolg ist ein Werbesprecher aus dem zu bewerbenden Volk, denn dieser wirkt glaubwürdiger.²⁵

2.4.2 Produktpolitik

Die Produktpolitik nach Meffert ist „einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen“²⁶.

Anders ausgedrückt liegt der Fokus in der Produktpolitik, wie der Name bereits sagt, auf dem Produkt bzw. der Dienstleistung. Es werden Maßnahmen ergriffen, damit die Leistung eine bessere Bewertung vom Kunden erhält. Hierzu zählt die Produktgestaltung, -qualität, Markenpolitik, Produktlinienpolitik, Verpackung, Namenspolitik, Kundendienst und Garantieleistungspolitik.²⁷

Einige Produkte lassen sich standardisiert für alle Käufer gleichermaßen erfolgreich absetzen, während es Produkte gibt, die für die jeweiligen Zielgruppen aus kulturellen oder religiösen Gründen verändert werden müssen. Standardisierte Produkte sind beispielsweise Luxusgüter oder Produkte aus dem technischen Segment. Die Vermarktung von Lebensmitteln stellt hingegen in muslimischen Kulturkreisen neue Anforderungen an das Produkt, weil Moslems kein Schweinefleisch essen dürfen. Somit muss sich beispielsweise die Lebensmittelindustrie an die religiösen Lebensweisen ihrer Zielgruppe anpassen, damit die ethnischen Gruppen das Produkt akzeptieren und konsumieren.²⁸

Mit dem Namen einer Marke oder mit einer bestimmten Farbgebung assoziiert der Kunde die jeweiligen Produkteigenschaften, die das Produkt von anderen Produkten unterscheidet. Es kann jedoch sein, dass die Assoziationen des Markennamens oder der Farbe von Kultur zu Kultur unterschiedlich sind. Ein gutes Beispiel dafür bietet der Name Chevrolet Nova. Im spanischen Sprachgebrauch bedeutet no va geht nicht bzw. fährt nicht. Die Kaufentscheidung der Spanier wird somit stark beeinflusst, da sie mit dem Namen einen fahruntauglichen PKW assoziieren, welches bei der Namensgebung sicherlich nicht die Intention des Unternehmens gewesen ist. In Europa steht die Farbe Schwarz für Trauer, während die Asiaten ihre Trauer mit weißer Farbe zum Ausdruck bringen. Wie sich an den Beispielen erkennen lässt, ist es von hoher Bedeutung den Markennamen und die Farbgebung zu überdenken, wenn ethnische Zielgruppen angesprochen werden sollen.²⁹

2.4.3 Preispolitik

Die Preispolitik nach Meffert umfasst „alle Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt“³⁰.

Angehörige verschiedener Kulturkreise haben eine unterschiedliche Bereitschaft den geforderten Preis für ein Produkt zu zahlen. Wenn sie jedoch von dem Produkt überzeugt sind, beispielsweise weil es eine sehr hohe Qualität aufweist, sind sie bereit einen hohen Preis dafür zu zahlen.³¹

[...]

¹ Vgl. Reiß 2010, S. 10.

² Vgl. Musiolik 2010, S. 13.

³ Weis 2007, S. 21.

⁴ Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 11.

⁵ Wilken 2004, S. 9.

⁶ Wilken 2004, S. 9.

⁷ Vgl. Weis 2007, S. 125 - 131.

⁸ Vgl. Bundesministerium des Innern, Anwerbung von Arbeitskräften.

⁹ Vgl. Bundesministerium des Innern, Anwerbung von Arbeitskräften.

¹⁰ Vgl. Bundesministerium des Innern, Zeitstrahl.

¹¹ Vgl. Bundesministerium des Innern, Anwerbung von Arbeitskräften.

¹² Vgl. Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Ethno-Marketing.

¹³ Vgl. Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Ethno-Marketing.

¹⁴ Vgl. Reiß 2010, S. 15 f.

¹⁵ Weis 2007, S. 81.

¹⁶ Vgl. Weis 2007, S. 82.

¹⁷ Vgl. Weis 2007, S. 83.

¹⁸ Vgl. Weis 2007, S. 83 - 85.

¹⁹ Vgl. Weis 2007, S. 85.

²⁰ Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 606.

²¹ Vgl. Weis 2007, S. 83.

²² Vgl. Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Werbeplanung.

²³ Vgl. Musiolik 2010, S. 69 ff.

²⁴ Vgl. Universität Siegen (Herausgeber), Geißler, R., S. 10.

²⁵ Vgl. Wünsche 2009, S. 28 f.

²⁶ Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 385.

²⁷ Vgl. Weis 2007, S. 82.

²⁸ Vgl. Wünsche 2009, S. 26 f.

²⁹ Vgl. Wünsche 2009, S. 27 f.

³⁰ Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 466.

³¹ Vgl. Wünsche 2009, S. 30 f.