Werbung ist in unserer Gesellschaft omnipräsent. Sie begegnet uns auf dem Weg zur Arbeit, im Supermarkt oder auch zu Hause vor dem Fernseher. Was wir auch tun, wir können uns dieser Tatsache nicht entziehen. Das Beworbene soll eben an die KonsumentInnen gebracht werden und das mit Raffinesse. Hauptsache Aufmerksamkeit erzeugen und der beste, größte, kreativste, intelligenteste sowie lustigste im Werbedschungel sein. Hier kommt das Tier zum Einsatz. Es ist ein beliebtes Mittel, um KundInnen beworbene Produkte oder Dienstleistungen schmackhaft zu machen. Diese Tatsache macht es interessant, den Gegenstand des Tieres als Werbeträger näher zu betrachten und auch dessen Wurzeln in der Geschichte der Gesellschaft offen zu legen.
Diese Arbeit versucht nun einen Einblick in die Welt der Werbung zu geben, unter der Spezialisierung auf das Medium Fernsehen. Hierbei konzentriert sich wiederum die Ausarbeitung allein auf die Art der Werbespots. Somit wird eine klare Abgrenzung angestrebt. Auch werden nicht alle Werbespots, in denen Tiere vorkommen, sondern jene Werbespots mit Tieren als Hauptcharakteren, behandelt. Werbekampagnen umfassen dennoch oft TV und Printmedien, damit das Publikum von mehreren Kanälen angesprochen werden kann. Das sei nur zu bedenken.
Weiters soll zu allererst eine geschichtliche Basis über die Beziehung von Menschen und Tieren im Allgemeinen gegeben werden, die als Fundament für die folgenden Kapitel dienen soll. Dann wird der Bogen von den Anfängen des Einsatzes von Tieren in der Werbung bis zu gegenwärtigen Trends und dessen Auswirkung bei den KonsumentInnen gespannt. Welche Rolle Kombinationen von Bild und Text dabei spielen, wird begleitend mit aktuellen Beispielen belegt. Screenshots untermauern dabei eine bessere Vorstellungskraft, wobei die jeweiligen Links zu den Werbespots im Anhang zu finden und bei Bedarf von LeserInnen im Web nachzusehen sind. Auf diese Weise bekommt die theoretische Ausarbeitung eine starke Praxisbezogenheit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Die Tier-Mensch- Beziehung
1.2. Ursprünge der tierischen Werbeträger
2. Einsatz der Tiere in Werbespots
2.1. Reale Tiere
2.2. Mischformen: Tier & Mensch
2.3. Animationen
2.4. Tiere mit menschlichen Attributen
2.5. Tiere als Markenlogos
3. Exposé
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle von Tieren als Werbeträger in Fernsehspots und analysiert, wie diese durch den Einsatz von Bild und Text die Wahrnehmung der KonsumentInnen beeinflussen und die Werbebotschaft emotionalisieren.
- Die historische und psychologische Entwicklung der Tier-Mensch-Beziehung
- Einsatzmöglichkeiten von Tieren (real, animiert, Mischformen, Markenlogos)
- Die Anwendung des Kindchenschemas als strategisches Werbemittel
- Die Vermittlung von Image und Botschaften durch Tiersymbolik
- Analyse praxisnaher Werbekampagnen und deren Wirkung
Auszug aus dem Buch
2.1. Reale Tiere
In diesem Kapitel sollen ausschließlich Werbungen behandelt werden, die sich reale Tiere zu nutzen machen. Also ohne, dass die Tiere an sich verändert dargestellt beziehungsweise mit technischen Tricks manipuliert werden. Einfach natürlich belassen, wie sie auch in unserem Lebensraum zu finden sein sollten.
Im Jahr 2010 vermarktet ‚Delisoft’ seine Produkte von ‚Regina Softis’, die Toilettenpapier und Taschentücher beinhalten, und macht sich unter anderem das Kindchenschema zu nutzen. Denn es wird in zwei von vier Sujets der Werbekampagne mit einem Lamm und einem Welpen gearbeitet. Bei den verbleibenden werden ein Hase und eine Katze eingesetzt, wobei in allen vier Fällen ein riesiger Niedlichkeitsfaktor ausgelöst wird. Jedes Tier verkörpert absolute Reinheit in schneeweißer Form und wird mit dem begleitenden Text von ‚Soft- Softer Softis’ unterstrichen. Wobei die letzte Steigerungsform, also der Superlativ die Marke selbst ist. Somit wird die Botschaft vermittelt, dass keine weichere oder bessere Qualität als die von ‚Softis’ erreicht werden kann. Auch, wenn man Tierbabys in Wollpullover und Stricksachen steckt.
Bei ‚Swiffer’ und ‚Volkswagen’ wird die Taktik eines Vergleichs von Tier und Mensch angestrebt. Hier wirbt Procter & Gamble 2014 mit Swiffer für ein Produkt, das egal ob für Mensch oder Tier, einwandfrei geeignet ist. Denn es macht keinen Unterschied, ob Haare nun von dem einen oder anderen kommen. Ihr Produkt beseitigt jegliche Art von Dreck, Staub und Haaren, egal von wem.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung beleuchtet die Omnipräsenz von Werbung und die strategische Bedeutung von Tieren als emotionale Werbeträger zur Steigerung des Involvement bei Konsumenten.
1.1. Die Tier-Mensch- Beziehung: Das Kapitel erläutert die psychologischen Grundlagen der Mensch-Tier-Bindung und erklärt das Kindchenschema als biologisch verankerten Auslöser für Schutz- und Zuneigungsinstinkte in der Werbung.
1.2. Ursprünge der tierischen Werbeträger: Hier werden die historischen Wurzeln tierischer Testimonials in Mythologie, Fabeln und Literatur aufgezeigt, die bis heute als Basis für die Zuordnung bestimmter Charakter-Klischees in der Werbung dienen.
2. Einsatz der Tiere in Werbespots: Dieser Hauptteil analysiert die Notwendigkeit von emotionalen Konsumerlebnissen in gesättigten Märkten und warum der Einsatz von Tieren unabhängig von der Produktart als wirksames Mittel zur Differenzierung gilt.
2.1. Reale Tiere: Fokus auf Werbespots, die unveränderte, echte Tiere einsetzen, um durch natürliche Sympathie und Assoziationen (z.B. Reinheit, Sauberkeit) eine emotionale Markenbindung aufzubauen.
2.2. Mischformen: Tier & Mensch: Untersuchung von Werbeformen, bei denen die Grenzen zwischen Mensch und Tier verschwimmen, etwa durch Kostümierungen oder Kopf-Körper-Kombinationen, um Aufmerksamkeit durch Anomalien zu erzeugen.
2.3. Animationen: Betrachtung fiktiver Welten durch computergenerierte oder gezeichnete Tiere, die eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen.
2.4. Tiere mit menschlichen Attributen: Analyse von Werbekampagnen, in denen Tieren durch menschliche Stimmen oder Verhalten eine Komponente verliehen wird, die über die realistische Tiersymbolik hinausgeht.
2.5. Tiere als Markenlogos: Kurzer Abriss über die Verwendung von Tieren als dauerhafte Symbole und Aushängeschilder einer Marke, die einen hohen Wiedererkennungswert garantieren.
3. Exposé: Zusammenfassende Reflexion über die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Tieren als Medium, unter Berücksichtigung der bevorzugten Branchen und der zunehmenden Professionalisierung in der Tiertrainings- und Werbegestaltung.
Schlüsselwörter
Tierische Testimonials, Fernsehwerbung, Kindchenschema, Werbestrategie, Mensch-Tier-Beziehung, Konsumentenpsychologie, Werbespots, Markenkommunikation, emotionale Bildgestaltung, Werbebotschaft, Tierdarsteller, Marketing, Markenlogos, audiovisuelle Werbung, Werbeslogans
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, warum und wie Tiere in Fernsehwerbespots als Werbeträger eingesetzt werden, um Produkte emotional aufzuladen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die psychologische Tier-Mensch-Beziehung, das Kindchenschema, historische Wurzeln der Tiersymbolik sowie die verschiedenen methodischen Umsetzungen von Tieren in der Werbung.
Welches ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, einen Einblick in die Welt der Fernsehwerbung zu geben und zu analysieren, welche Bedeutung Kombinationen von Bild und Text in Bezug auf Tiere als Werbeträger für die Beeinflussung der Rezipienten haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine inhaltsanalytische Betrachtungsweise und stützt sich auf eine theoretische Ausarbeitung, die durch aktuelle Fallbeispiele und Werbespots in der Praxis untermauert wird.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Kategorien der Tierwerbung detailliert behandelt: von realen Tieren und Mischformen über Animationen bis hin zu Tieren mit menschlichen Attributen und dauerhaften Markenlogos.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation?
Wichtige Begriffe sind Tierische Testimonials, Kindchenschema, Werbestrategie, Markenkommunikation und die emotionale Wahrnehmung von Konsumenten.
Welche Rolle spielt das Kindchenschema in den untersuchten Werbespots?
Das Kindchenschema wird als psychologisches Werkzeug genutzt, um durch bestimmte körperliche Merkmale bei Jungtieren den menschlichen Beschützerinstinkt und Zuneigung zu aktivieren, was die Botschaft der Werbung emotional verstärkt.
Wie unterscheidet sich der Einsatz von Tieren als Markenlogos von anderen Werbeformen?
Markenlogos dienen als langfristiges, statisches Erkennungszeichen der Marke, während animierte oder echte tierische Darsteller meist in spezifischen, dynamischen Werbespots zur Vermittlung zeitlich begrenzter Botschaften eingesetzt werden.
Welche Bedeutung hat der Vergleich zwischen Mensch und Tier für die Werbewirkung?
Der Vergleich dient als Instrument, um menschliche Eigenschaften, Verhaltensweisen oder Bedürfnisse auf Produkte zu übertragen und so eine positive, oft humorvolle oder emotionale Stimmung beim Betrachter zu erzeugen.
- Arbeit zitieren
- Sophie Marie Scharner (Autor:in), 2014, Tierische Testimonials in Werbespots. Tiere als Werbeträger zur Beeinflussung der RezipientInnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353763
