Handelsmarken versus Herstellermarken

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Methodik der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Abgrenzung der operativen von der strategischen Planung
2.2. Marke
2.2.1. Handelsmarke
2.2.2. Herstellermarke

3. Geschichtliche Entwicklung der Handelsmarke

4. Analyse des Marketing-Mix von Handels- und Herstellermarke
4.1. Analyse des Marketing-Mix allgemein
4.1.1. Produktpolitik
4.1.2. Preispolitik
4.1.3. Distributionspolitik
4.1.4. Kommunikationspolitik
4.2. Analyse des Marketing-Mix der Handelsmarke
4.2.1. Produktpolitik
4.2.2. Preispolitik
4.2.3. Distributionspolitik
4.2.4. Kommunikationspolitik
4.3. Analyse des Marketing-Mix zur Herstellermarke
4.3.1. Produktpolitik
4.3.2. Preispolitik
4.3.3. Distributionspolitik
4.3.4. Kommunikationspolitik

5. Vergleich der Erfolgsfaktoren von Handels- und Herstellermarke
5.1. Handelsmarke
5.1.1. Vertikale Positionierung von Eigenmarken
5.1.2. Einfluss länderspezifischer Determinanten auf den Eigenmarkenanteil
5.1.3. Konsumentencharakteristika
5.1.4. Mehrwertkonzepte des Handels durch mehrstufige Handelsmarkenarchitektur
5.2. Herstellermarke
5.2.1. Kooperation zwischen Absatzmittlern und Herstellern

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verkaufsstellen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland nach Betriebsformen in den Jahren 2003 bis 2016

Abbildung 2: Preis-/Qualitätspositionierung von Marken

Abbildung 3: Produkte der Marke "ja!" von Rewe

Abbildung 4: Produkte der Marke "REWE Beste Wahl" von Rewe

Abbildung 5: Produkte von "REWE Feine Welt"

Abbildung 6: Marktanteil von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland in den Jahren 2012 bis 2015

Abbildung 7: Grundlegende Typologisierung von Produkten

Abbildung 8: Ablauf produkt- und programmpolitischer Entscheidungen

Abbildung 9: Darstellung der einzelnen Komponenten des Produktnutzens

Abbildung 10: Preispolitische Strategien

Abbildung 11: Distributionsprozess mit Absatzmittler

Abbildung 12: Distributionsprozess ohne Absatzmittler

Abbildung 13: Grundmodell der Kommunikation nach Laswell

Abbildung 14: Gattungsmarken von Edeka und Rewe

Abbildung 15: Klassische Handelsmarken von Edeka und Rewe

Abbildung 16: "Du hast die Wahl"-Kampagne von Lidl

Abbildung 17: Premium-Handelsmarken von Lidl und Rewe

Abbildung 18: Preispositionierung für Tafelschokolade

Abbildung 19: Einschätzung zu den Preisen von Handelsmarken

Abbildung 20: Distributionsorgane

Abbildung 21: Anzahl der Filialen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2016

Abbildung 22: Entwicklung der Budgetanteile für klassische und moderne Handelswerbung in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2015 sowie eine Prognose für 2018

Abbildung 23: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2016

Abbildung 24: Verpackungen der Marke Brandt

Abbildung 25: Premium-Produkte der Marke Lindt

Abbildung 26: Ausgaben je Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland nach Betriebsformen in den Jahren 2014 und 2015 (in Euro)

Abbildung 27: Herstellermarken mit unterschiedlicher Kommunikationspolitik

Abbildung 28: Anteil der Eigenmarken am gesamten Einzelhandel

Abbildung 29: Verteilung der Filialen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland nach Betriebsformen in den Jahren 2008 bis 2016

Abbildung 30: Beurteilung der Qualität von Handelsmarken

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Möglichkeit der Zielerreichung differenziert nach den Handelsmarkentypen

Tabelle 2: Elastizität und Preisänderung

Tabelle 3: Eignung von Kommunikationsmitteln im Rahmen des Handelsmarkenmanagements

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEHs) grundlegend verändert.¹ Nicht zuletzt auch durch den Imagewandel der Discounter. Während diese lange Zeit mit dem Ruf als „Billigheimer“ zu kämpfen hatten, entwickelten sie sich zum bedarfsgerechten Nahversorger.² Den Anfang machte Aldi, indem zuerst mit Haribo, anschließend mit Ferrero, Mars und Snickers Markenprodukte ins Sortiment aufgenommen wurden. Nach erfolgreicher Etablierung folgten im Oktober 2012 die Marken Coca Cola, Jägermeister, Red Bull und Funny Frisch.³ Auch Lidl hat mittlerweile ein breites Sortiment an Markenprodukten in seinen Regalen. Mit seiner neuesten Kampagne vergleicht zuletzt genannter Discounter nach dem Motto „Du hast die Wahl“ gezielt Handelsmarken und Markenprodukte direkt miteinander und weist auf seinen Mix aus Handels- und Herstellermarken hin.⁴ Trotzdem haben Discounter immer noch einen sehr hohen Anteil an Eigenmarken im Sortiment. Somit versuchen diese, den Konsumenten eine Mischung aus beiden Markentypen zu bieten.

Neben einem Mix aus Handels- und Herstellermarken zeichnen sich Discounter durch ihre Preisführerschaft aus. Dadurch ist deren Macht in Deutschland sehr groß. Dieser Sachverhalt wirkt sich auch auf die Anzahl an Verkaufsstellen aus. Während der Anteil der Filialen der Discounter an allen Filialen im deutschen LEH 2008 noch 31,1% betrug, stieg er die folgenden Jahre permanent an und erreichte 2016 mit 44,7% den Höhepunkt.⁵ Dem gegenüber steht eine rückläufige Gesamtzahl der Verkaufsstellen im deutschen LEH. Die Anzahl an Filialen ist, wie der Grafik entnommen werden kann, von knapp 60.000 im Jahr 2003 auf circa (ca.) 35.000 im Jahr 2016 gesunken.

Abbildung 1: Verkaufsstellen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland nach Betriebsformen in den Jahren 2003 bis 2016

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IRI 2016.

Auf dieser Grundlage kommt es zu einer enormen Konzentration am deutschen LEH.⁶ Nicht zuletzt auch aufgrund des Verkaufs der Supermarktkette Kaiser´s Tengelmann an die Edeka-Gruppe und dem damit verbundenen Weiterreichen einiger Filialen an den Rivalen Rewe im Jahr 2016 wird die Konzentration verstärkt.⁷ Durch die Übernahme wurde die Marktmacht der ohnehin größten Lebensmitteleinzelhändler weiter gesteigert. Folglich tragen Discounter und klassische Supermärkte zu dieser gewaltigen Konzentration bei.⁸ Da beide um eine äder. Um im Konkurrenzkampf zu bestehen, versuchen Unternehmen, eine optimale Mischung aus Handels- und Herstellermarken zu bieten, um Synergieeffekte zu erzeugen. Die nachfolgende Arbeit setzt sich dabei mit der Thematik auseinander, dass Handels- und Herstellermarken in einem starken Wettbewerb zueinander stehen. Aufgrund dieses Sachverhalts versuchen Unternehmen beider Markentypen in Deutschland, sich durch operative Planung mithilfe des Marketing-Mix am Markt Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Primäres Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Instrumente Unternehmen von Handels- und Herstellermarken zur Verfügung stehen, um im starken Konkurrenzkampf innerhalb des deutschen LEHs zu bestehen. Dazu sollen dem Leser durch die Analyse des Marketing-Mix beider Markentypen auf Basis der Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, welche die wichtigsten Elemente der operativen Planung darstellen, die verschiedenen Möglichkeiten der Unternehmen verdeutlicht werden. Auf dieser Grundlage ist ein weiteres Ziel der Arbeit, Faktoren für den Erfolg von Handels- und Herstellermarken herauszuarbeiten.

1.3. Methodik der Arbeit

Um die operative Planung zum Vertrieb von Handels- und Herstellermarken im deutschen LEH vergleichen zu können, werden zu Beginn der Arbeit alle grundlegenden Begriffe erläutert. Dabei wird die operative von der strategischen Planung abgegrenzt. Danach wird auf den Begriff der Marke, sowie auf die Handels- und Herstellermarke und dessen Ausprägungen eingegangen. Anschließend folgt eine Beschreibung der historischen Entwicklung der Handelsmarke in Deutschland. Die Analyse des Marketing-Mix von Handels- und Herstellermarken stellt den Hauptteil der Arbeit dar. Nachdem zuerst die vier Instrumente des Marketing-Mix erläutert werden, wird auf dessen speziellen Einsatz eingegangen. Außerdem werden Erfolgsfaktoren für beide Markentypen dargestellt. Abgerundet wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick, welcher Überlegungen zur Zukunft von Handels- und Herstellermarken vor dem Hintergrund von aktuellen Trends und Entwicklungen anregen soll.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Abgrenzung der operativen von der strategischen Planung

Zum ganzheitlichen Management eines Handelsunternehmens zählen die strategische und die operative Planung. Bei der Abgrenzung beider Begriffe wird deutlich, dass die operative auf der strategischen Planung aufbaut. Die Aufgabe der strategischen Planung ist es, neue Erfolgspotenziale für Unternehmen zu schaffen. Die operative Planung geht von vorhandenen Erfolgspotenzialen aus und hat die Aufgabe, diese auszuschöpfen. Dabei soll der bestmögliche wirtschaftliche Erfolg erzielt werden.⁹ Die nachfolgende Arbeit bezieht sich dabei lediglich auf die operative Planung.

2.2. Marke

Gemäß §3 Markengesetz (MarkenG) ist eine Marke ein Zeichen, welches dazu beiträgt, dass sich Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen unterscheiden.¹⁰ Dazu zählen „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen“.¹¹ Allerdings kann nicht jedes Zeichen durch den Markenbegriff geschützt werden. Ausnahmen „sind Zeichen, die ausschließlich aus einer Form bestehen, die durch die Art der Ware selbst bedingt ist, die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht.“¹²

Noch detaillierter wird der Markenbegriff von BRUHN und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) definiert:

Begriffliche Grundlagen „ Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann. “ ¹³

Abbildung (Abb.) 2 bezieht sich auf die verschiedenen Markentypen im LEH. Diese unterscheiden sich bezüglich ihrer Preis- und Qualitätspositionierung. Auf die genannten Arten der Marken wird in den nachfolgenden, entsprechenden Kapiteln detailliert eingegangen. Im Bereich der Herstellermarke werden mit der

Abbildung 2: Preis-/Qualitätspositionierung von Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Reinartz, Käuferle 2014.

Begriffliche Grundlagen Preiseinstiegsmarke im Kapitel 2.2.2.1. die Herstellermarkentypen von REINARTZ/ KÄUFERLE erweitert.

2.2.1. Handelsmarke

Handelsmarken werden auch als Eigen- oder Hausmarken bezeichnet, da die Produkte dieser Marken für den jeweiligen Einzelhändler produziert und ausschließlich in dessen Filialen vertrieben werden.¹⁴ Laut dem Bundesministerium für Wirtschaft sind Handelsmarken folgendermaßen definiert:

„ Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, sind Waren oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird. “ ¹⁵

Oft stellen private Unternehmen Produkte her, die dann an mehrere Einzelhändler verkauft werden. Diese vertreiben die produzierten Waren unter eigenen Namen. Die Privatmolkerei Gropper beispielsweise (bspw.) fabriziert Millionen von Joghurtbechern, Kartons mit Trinkmilch und Flaschen mit Trinkjoghurt. In den Supermarktregalen findet man diese Waren unter den Namen der Handelsmarken Milfona von Aldi und Milbona von Lidl.¹⁶

Nachfolgend wird auf die unterschiedlichen Arten von Handelsmarken eingegangen. Der Einsatz entsprechender Eigenmarken muss immer auf die Absichten, die damit erreicht werden sollen, abgestimmt werden. Nicht jeder Handelsmarkentyp ist für jedes Ziel optimal.¹⁷

Tabelle 1: Möglichkeit der Zielerreichung differenziert nach den Handelsmarkentypen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schwertfeger 2016, S. 38.

Wie die Tabelle zeigt, sind Gattungsmarken lediglich dazu geeignet, bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden und das Sortiment zu optimieren. Dazu gehören insbesondere Sortimentsergänzungen im Bereich der Basislebensmittel.¹⁸ Klassische Handelsmarken können zur Erreichung eines jeden Ziels eingesetzt werden. Besonders jedoch, um das bestehende Sortiment zu optimieren. Der Einsatz von Premium-Handelsmarken ist besonders zur Verbesserung der Ertragssituation, zur Stärkung der Profilierung, zur Neukundengewinnung, sowie zur Kundenbindung geeignet. Da Premium- Handelsmarken durch einzigartige Eigenschaften überzeugen und sich von konkurrierenden Produkten abheben, sind diese ungeeignet, um das Sortiment zu optimieren. Vielmehr stellen diese eine hochwertigere Variante eines vorhandenen Produktes dar. ¹⁹

2.2.1.1. Gattungsmarke

Die Ursprünge der Gattungsmarke gehen zurück in die 1970er Jahre. Die französische Handelskette Carrefour führte entsprechende Produkte unter dem Namen Produits libres ein.²⁰ Gattungsmarken werden oftmals als No-Name- Produkte, weiße Ware oder Generics bezeichnet.²¹ Diese befinden sich bezüglich des Preises auf sehr niedrigem Niveau. Da Gattungsmarken ca. 30% günstiger als klassische Herstellermarken sind, dienen diese als Einstiegsmarken und runden das Sortiment nach unten ab.²² Zu Lasten des Preises wird dabei meist auf differenzierungsfähige Produktmerkmale im Hinblick auf Produkteigenschaften verzichtet. Dazu gehören zum Beispiel (z.B.) Einsparungen bezüglich Verpackung und Markierung.²³

Abbildung 3: Produkte der Marke "ja!" von Rewe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rewe Markt GmbH 2016.

Ein gutes Beispiel für bewusste Zurückhaltung angesichts des Designs der Verpackung liefert die Eigenmarke „ja!“ von Rewe. Wie die obige Abb. zeigt, besteht das Logo lediglich aus einem blauen Schriftzug mit der Aufschrift „ja!“ auf weißem Hintergrund. Auch der Rest der Verpackung ist in weißer Farbe gehalten und mit dem entsprechenden Produkt bedruckt. Die schlichte Gestaltung wurde mit Bedacht gewählt, um sich als Gattungsmarke im niedrigen Preissegment zu positionieren.

2.2.1.2. Klassische Handelsmarke

Klassische Handelsmarken sind qualitativ in etwa mit klassischen Herstellermarken vergleichbar, liegen preislich jedoch darunter. In erster Linie soll dieser Handelsmarkentyp die erste Alternative zu Herstellermarken darstellen. Häufig wird ein Me-Too-Konzept verfolgt, auf welches bei der Analyse der Produktpolitik für klassische Handelsmarken genauer eingegangen wird. Eine klassische Eigenmarke von Rewe ist bspw. die Marke „REWE Beste Wahl“. Abb. 4 zeigt einen Mix von Produkten der genannten Marke.

Abbildung 4: Produkte der Marke "REWE Beste Wahl" von Rewe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rewe Markt GmbH 2016.

2.2.1.3. Premium-Handelsmarke

Premium-Handelsmarken konkurrieren mit Premium-Herstellermarken, da diese höchste Qualitätsansprüche erfüllen sollen. Ziel ist es, den Kunden durch einzigartige Eigenschaften zu überzeugen. Dazu gehören z.B. Geschmack, Herkunft oder Zutaten.²⁴ Allerdings ist der Premium-Begriff sehr schwer abzugrenzen, da Hersteller, Handel und Marktforschung diese teils unterschiedlich interpretieren. Preislich können Premium-Handelsmarken in Einzelfällen sogar höher positioniert sein als die Preise entsprechender Markenartikel.²⁵

Abbildung 5: Produkte von "REWE Feine Welt"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rewe Markt GmbH 2016.

2.2.2. Herstellermarke

Auch Herstellermarken unterteilen sich in drei Segmente, die das Niedrig-, Mittelund Hochpreissegment abdecken. Im Folgenden wird auf die Preiseinstiegsmarke, die klassische Herstellermarke und die PremiumHerstellermarke eingegangen.

2.2.2.1. Preiseinstiegsmarke

Preiseinstiegsmarken sind preislich auf dem niedrigsten Niveau unter den Herstellermarken und somit günstiger als klassische Herstellermarken. In qualitativer und imagebezogener Hinsicht sind diese, wie auch die Gattungsmarken, nur wenig differenziert, da ihnen unterscheidungsfähige Merkmale fehlen. Der Hauptgrund der Konsumenten, Preiseinstiegsmarken zu kaufen, ist somit in der Regel nicht die Marke, sondern der Preis. Da Eigenmarken in Form von Gattungsmarken die größte Konkurrenz darstellen, sind Preiseinstiegsmarken nicht in allen Produktkategorien vertreten. Bestimmte Rubriken sind bereits von Gattungsmarken abgedeckt.²⁶

2.2.2.2. Klassische Herstellermarke

Klassische Herstellermarken werden auch als Konsum-Marken oder StandardMarken bezeichnet. Preislich sind diese auf mittlerem Niveau angesiedelt und liegen somit über dem Preis von Preiseinstiegsmarken und unter dem von Premium-Herstellermarken.²⁷

Im Vergleich zu Preiseinstiegsmarken besitzen klassische Herstellermarken identitätsschaffende Eigenschaften. Markenname, Logo, Slogan, Jingle und Bekanntheitsgrad z.B. können einen Einfluss auf die Präferenzbildung haben. Im besten Fall soll für den Kunden ein unverwechselbarer Wiedererkennungseffekt eintreten. Des Weiteren ist die gleichbleibende oder stets steigende Qualität der Produkte ein wichtiges Kriterium.²⁸

Der Ausschuss für Begriffsdefinitionen beschreibt den Begriff der Herstellermarke wie folgt:

„ Herstellermarken, auch als Fabrik- oder Industriemarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung ihre Waren versieht. In der Praxis ist mit der Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Herstellermarkenartikel bezeichnet wird. “ ²⁹

2.2.2.3. Premium-Herstellermarke

Premium-Herstellermarken befinden sich preislich auf hohem Niveau, da diese auch gleichbleibend hohe Qualitätsstandards erfüllen. Um das Ziel eines möglichst hohen Bekanntheitsgrads zu erreichen, können Premium-Marken sachlich-funktional und/oder symbolisch-emotional positioniert werden. Bei der sachlich-funktionalen Positionierung zählt es zu den primären Zielen, ein gutes Qualitätsimage und eine optimale Leistungsfähigkeit bezüglich der funktionalen Anforderungen zu erreichen. Ziel der emotional-symbolischen Positionierung ist es, dass Konsumenten den hohen Produktpreis aufgrund emotionaler Bindungen zur Marke akzeptieren. Hauptziel ist es also, die Konsumenten durch sachlich- funktionale und/oder emotional-symbolische Positionierung an die Marke zu binden.³⁰

3. Geschichtliche Entwicklung der Handelsmarke

Der Ursprung der Handelsmarke geht bis ins 13. Jahrhundert zurück. Mittelalterliche Kaufleute besaßen Vermögenszeichen in Form von Warenzeichen. Das bedeutet, dass Marken die Eigentumsverhältnisse anzeigten. Beim Handel wurden die Waren mit der Marke des Empfängers versehen, um sie als dessen Eigentum kenntlich zu machen. Vom 13. bis zum 16. Jahrhundert erlebte die Handelsmarke eine wahre Blütezeit.³¹ Nachdem Eigenmarken anschließend keine große Bedeutung im Handel zukamen, waren sie erst in den 1930er Jahren wieder als Reaktion auf klassische Herstellermarken wie Odol, Jacobs und Persil präsent.³² Grund für das große Aufkommen der Herstellermarken war die industrielle Massenfertigung.³³ Nach einigen Hochs und Tiefs begannen große Filial-, Waren- und Versandhausunternehmen in den 1960er Jahren eigene Marken als Profilierungsinstrumente für ihr Sortiment zu nutzen.³⁴ Ende der 1970er Jahre beziehungsweise (bzw.) Anfang der 1980er Jahre entwickelte sich das Bild der Handelsmarke, wie es heute gängig ist. In die Warengruppen des LEHs wurden sogenannte No-Names oder Generics eingeführt. Da primär auf aggressive Preispolitik gesetzt wurde, waren Handelsmarken bei unproblematischen und wenig innovativen, dafür aber preisempfindlichen Produkten wie z.B. Konserven, Milchkonzentraten und Kaffee sehr erfolgreich.

In der vorliegenden Arbeit ist nur der Begriff der Handelsmarke relevant, wie er auch heute verwendet wird. Im Verlauf der letzten Jahrzehnte haben Handelsmarken sehr stark an Bedeutung gewonnen.³⁵ In Deutschland erschienen Handelsmarken zuerst im unteren Preissegment. Somit wurden diese in den Anfängen lediglich in den Regalen der Discounter vertrieben.³⁶ Nach und nach begannen auch klassische Supermärkte, Eigenmarken zu kreieren und in ihr Sortiment aufzunehmen.

Abbildung 6: Marktanteil von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland in den Jahren 2012 bis 2015

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK 2015.

Dass es in den letzten Jahren keine gravierenden Verschiebungen des Marktanteils der Handelsmarken im deutschen LEH gab, belegt folgende Grafik. Der Marktanteil schwankte in den Jahren 2012 bis 2015 lediglich um 1,1 Prozentpunkte. Im Jahr 2015 betrug dieser 35,9%.³⁷

4. Analyse des Marketing-Mix von Handels- und Herstellermarke

4.1. Analyse des Marketing-Mix allgemein

Zum erfolgreichen Vertrieb von Handels- und Herstellermarken müssen alle Aktivitäten so aufeinander abgestimmt werden, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele ergibt. Die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix beeinflussen sich auf positive, negative und neutrale Art und Weise so, dass durch Nutzung von Synergieeffekten ein in sich geschlossener Marktauftritt geschaffen werden soll.³⁸ Das bedeutet, dass die vier Instrumente des Marketing-Mix nicht unabhängig voneinander existieren, sondern ein eng vernetztes Planungsproblem darstellen.³⁹ Dieser Sachverhalt wird sich in der Arbeit dadurch darstellen, dass bei der Erläuterung eines Instrumentes immer wieder auf andere Instrumente verwiesen wird. Die folgenden vier Kapitel beziehen sich mit der Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik auf alle Instrumente innerhalb des Marketing-Mix.⁴⁰

[...]

---

¹ Vgl. Zentes 2006, S. 243.

² Vgl. Twardawa 2006, S. 379.

³ Vgl. Kersten 2016, S. 46.

⁴ Vgl. Lidl E-Commerce International GmbH & Co. KG 2016.

⁵ Vgl. Nielsen 2016a.

⁶ Vgl. Zaremba 2016.

⁷ Vgl. Bidder 2016.

⁸ Vgl. Duso, van Schlippenbach 2015.

⁹ Vgl. Barth, Hartmann, Schröder 2015, S. 179.

¹⁰ Vgl. Ingerl, Rohnke 2010, S. 7.

¹¹ Ingerl, Rohnke 2010, S. 7.

¹² Ingerl, Rohnke 2010, S. 7.

¹³ Bruhn, GEM 2002, S. 18.

¹⁴ Vgl. Leitl 2012.

¹⁵ Ausschuss für Begriffsdefinitionen 1995, S. 73.

¹⁶ Vgl. Opitz 2016.

¹⁷ Vgl. Schwertfeger 2016, S. 38.

¹⁸ Vgl. Olbrich, Windbergs 2005, S. 80f.

¹⁹ Vgl. Reinartz, Käuferle 2014, S. 92.

²⁰ Vgl. Czech-Winkelmann 2010, S. 79.

²¹ Vgl. Czech-Winkelmann 2010, S. 79.

²² Vgl. Ahlert, Kenning, Schneider 2000, S. 46.

²³ Vgl. Reinartz, Käuferle 2014, S. 91 f.

²⁴ Vgl. Reinartz, Käuferle 2014, S. 92.

²⁵ Vgl. Möhlenbruch, Wolf 2006, S. 12.

²⁶ Vgl. Weise 2008, S. 35.

²⁷ Vgl. Weise 2008, S. 35 ff.

²⁸ Vgl. Genge 2016.

²⁹ Ausschuss für Begriffsdefinitionen 1995, S. 73.

³⁰ Vgl. Weise 2008, S. 38 ff.

³¹ Vgl. Schenk 2001, S. 73.

³² Vgl. Koppe 2003, S. 2.

³³ Vgl. Schenk 2004, S. 122.

³⁴ Vgl. Lauer 2001, S. 3.

³⁵ Vgl. Ahlert, Kenning, Schneider 2000, S. 37.

³⁶ Vgl. Zentes 2006, S. 638.

³⁷ Vgl. LZ 2016a.

³⁸ Vgl. Bormann, Hurth 2014, S. 105.

³⁹ Vgl. Olbrich 2006, S. 107.

⁴⁰ Vgl. Bormann, Hurth 2014, S. 106.