Primäres Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Instrumente Unternehmen von Handels- und Herstellermarken zur Verfügung stehen, um im starken Konkurrenzkampf innerhalb des deutschen LEHs zu bestehen. Dazu sollen dem Leser durch die Analyse des Marketing-Mix beider Markentypen auf Basis der Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, welche die wichtigsten Elemente der operativen Planung darstellen, die verschiedenen Möglichkeiten der Unternehmen verdeutlicht werden. Auf dieser Grundlage ist ein weiteres Ziel der Arbeit, Faktoren für den Erfolg von Handels- und Herstellermarken herauszuarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Methodik der Arbeit
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Abgrenzung der operativen von der strategischen Planung
2.2. Marke
2.2.1. Handelsmarke
2.2.2. Herstellermarke
3. Geschichtliche Entwicklung der Handelsmarke
4. Analyse des Marketing-Mix von Handels- und Herstellermarke
4.1. Analyse des Marketing-Mix allgemein
4.1.1. Produktpolitik
4.1.2. Preispolitik
4.1.3. Distributionspolitik
4.1.4. Kommunikationspolitik
4.2. Analyse des Marketing-Mix der Handelsmarke
4.2.1. Produktpolitik
4.2.2. Preispolitik
4.2.3. Distributionspolitik
4.2.4. Kommunikationspolitik
4.3. Analyse des Marketing-Mix zur Herstellermarke
4.3.1. Produktpolitik
4.3.2. Preispolitik
4.3.3. Distributionspolitik
4.3.4. Kommunikationspolitik
5. Vergleich der Erfolgsfaktoren von Handels- und Herstellermarke
5.1. Handelsmarke
5.1.1. Vertikale Positionierung von Eigenmarken
5.1.2. Einfluss länderspezifischer Determinanten auf den Eigenmarkenanteil
5.1.3. Konsumentencharakteristika
5.1.4. Mehrwertkonzepte des Handels durch mehrstufige Handelsmarkenarchitektur
5.2. Herstellermarke
5.2.1. Kooperation zwischen Absatzmittlern und Herstellern
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die operative Planung zum Vertrieb von Handels- und Herstellermarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, um Wettbewerbsvorteile durch den Marketing-Mix aufzuzeigen und Erfolgsfaktoren für beide Markentypen zu identifizieren.
- Struktureller Wandel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Komparative Analyse des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Unterscheidung der Markentypen (Gattungs-, klassische Handels-, Premium-Handelsmarken vs. Preiseinstiegs-, klassische Hersteller-, Premium-Herstellermarken)
- Einflussfaktoren auf den Erfolg von Handelsmarken
- Bedeutung der Kooperation zwischen Herstellern und Absatzmittlern
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Produktpolitik
BRUHN definiert den Begriff Produktpolitik wie folgt:
„Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren.“41
Im Bereich des LEHs werden lediglich Sachleistungen in Form von Gütern betrachtet. Die nachfolgende Grafik hilft, die für die Arbeit relevanten Produkttypen einzuordnen.
Sachgüter unterteilen sich in Konsumgüter und Industriegüter. Werden Waren an den Endverbraucher verkauft, handelt es sich um Konsumgüter. Hier kann wiederum zwischen Verbrauchsgütern und Gebrauchsgütern unterschieden werden. Da Produkte des LEHs üblicherweise konsumiert werden, können diese zu den Verbrauchsgütern gezählt werden. Eine noch detailliertere Bezeichnung gibt der Begriff der Fast Moving Consumer Goods (FMCGs) wider, da diese als schnell drehende, also häufig abverkaufte Güter angesehen werden.42
Die angebotenen Leistungen bzw. Produkte müssen entsprechend der Bedürfnisse der Nachfrager gestaltet werden. Somit sind „die Entwicklung neuer Erzeugnisse, die Verbesserung, die Ergänzung und Elimination vorhandener Produkte, d.h. die attraktive Gestaltung des Absatzprogrammes, für die Überlebensfähigkeit des Unternehmens im Wettbewerb von zentraler Bedeutung.“43
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den strukturellen Wandel im LEH und führt in die Problemstellung, Zielsetzung sowie Methodik der Arbeit ein.
2. Begriffliche Grundlagen: Differenziert zwischen strategischer und operativer Planung und definiert die verschiedenen Ausprägungen von Handels- und Herstellermarken.
3. Geschichtliche Entwicklung der Handelsmarke: Zeichnet die historische Entstehung und Etablierung von Handelsmarken im deutschen Handel nach.
4. Analyse des Marketing-Mix von Handels- und Herstellermarke: Untersucht die vier klassischen Marketing-Instrumente für Handels- und Herstellermarken mit Fokus auf deren spezifische Ausgestaltung.
5. Vergleich der Erfolgsfaktoren von Handels- und Herstellermarke: Analysiert kritisch die Determinanten, die den Erfolg der jeweiligen Markentypen in der Praxis beeinflussen.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die wesentlichen Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf zukünftige Trends im LEH.
Schlüsselwörter
Handelsmarke, Herstellermarke, Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Marketing-Mix, operative Planung, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Erfolgsfaktoren, Konsumentenverhalten, Me-Too-Strategie, Gattungsmarke, Premiummarke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit dem Konkurrenzkampf zwischen Handelsmarken und Herstellermarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und analysiert, wie Unternehmen diese durch operative Planung mittels Marketing-Mix steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition und Abgrenzung von Markentypen, die historische Einordnung der Handelsmarke sowie eine detaillierte Analyse der vier Marketing-Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die Instrumente aufzuzeigen, die Unternehmen zur Verfügung stehen, um sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu behaupten, und die maßgeblichen Erfolgsfaktoren für Handels- und Herstellermarken herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und komparative Betrachtung der Marketing-Mix-Instrumente, ergänzt durch aktuelle Marktdaten und Grafiken zur Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse des Marketing-Mix, wobei zuerst die Instrumente allgemein erläutert und anschließend auf den speziellen Einsatz für Handels- bzw. Herstellermarken sowie deren jeweilige Erfolgsfaktoren angewendet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Schlüsselwörtern gehören Handelsmarke, Herstellermarke, Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Marketing-Mix, operative Planung sowie spezifische Begriffe wie Gattungsmarken, Premiummarken und Me-Too-Strategien.
Welche Bedeutung hat die Kampagne „Du hast die Wahl“ von Lidl im Kontext der Arbeit?
Die Arbeit nutzt dieses Beispiel, um zu verdeutlichen, wie Handelsunternehmen durch gezielte Gegenüberstellungen von Handelsmarken und Markenprodukten ihre Positionierung am Markt kommunizieren.
Warum ist die Kooperation zwischen Absatzmittlern und Herstellern laut Autor kritisch für den Erfolg?
Der Autor führt aus, dass Markenhersteller ihre Identität oft nicht direkt an den Endkunden vermitteln können. Eine starke Kooperation mit dem Absatzmittler am Point of Sale ist daher unerlässlich, damit dieser das Brand Commitment optimal nach außen repräsentiert.
- Quote paper
- David Feistenberger (Author), 2017, Handelsmarken versus Herstellermarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/353925
