Blog vs. eWOM. Einflüsse von Internet-Bloggern auf den Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zum elektronischen Word-Of-Mouth


Bachelorarbeit, 2016
88 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problem- und Fragestellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung
1.3 Begriffsbestimmung

2. Aktueller Forschungsstand

3. Theoretischer Hintergrund
3.1 Persuasion Knowledge Model
3.2 Source-Credibility-Theory

4. Entwicklung des Untersuchungsmodells
4.1 Operationalisierung der Konstrukte und Herleitung von Hypothesen
4.2 Konzeptionelle Modelle
4.2.1 Akzeptanz
4.2.2 Glaubwürdigkeit

5. Empirische Untersuchung
5.1 Methodik
5.2 Das Messinstrument

6. Ergebnisse
6.1 Auswertung der Daten
6.2. Diskussion
6.3. Limitation und Implikation für die weitere Forschung

7. Fazit

V. Anhang

VI. Literaturverzeichnis

Executive Summary

Im Zeitalter des Social Media gibt es unendlich viele Möglichkeiten Produkte zu vermarkten und Werbung zu schalten. Doch mit diesen Möglichkeiten wird auch das Problem der Reizüberflutung größer. Daher setzen Unternehmen immer öfter auf Kooperationen mit Internet Bloggern. Sie schätzen den besonderen, persönlichen Draht der Blogger zu ihren Lesern und der Blogger profitiert von den Produkten des Unternehmens oder erhält sogar eine Vergütung. Diese Strategie klingt zunächst perfekt, aber ist sie das auch aus Sicht der Konsumenten?

Die vorliegende Studie widmet sich dem Thema, wie Internet Blogger vergleichend zum elektronischen Word-of-Mouth durch Empfehlungen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess der Leser nehmen. In einer empirischen Untersuchung mit Hilfe einer Online-Umfrage sollen Ergebnisse zur Konsumentensicht auf diese Thematik gewonnen werden. Dabei wird der Fokus auf die Überprüfung der wichtigen Konstrukte Akzeptanz und Glaubwürdigkeit gelegt. Als theoretischer Hintergrund dienten das Persuasion Knowledge Model sowie die Source Credibility Theorie, anhand derer es möglich war, zielgerichtete Hypothesen für die weitere Untersuchung abzuleiten. Die Probanden wurden per Zufallsgenerator in drei verschiedene Gruppen aufgeteilt. Alle Probanden erhielten einen identischen Text, bei dem zu Manipulationszwecken jedoch Einzelheiten entsprechend der jeweiligen Gruppe abgeändert wurden. Gruppe eins erhielt eine anonyme Rezension, auf deren Basis die Fragen beantwortet werden sollten. Gruppe zwei erhielt einen Blogpost, bei dem die Kooperation mit dem Unternehmen zwar erwähnt, aber verdeckt gestaltet wurde. Gruppe drei erhielt ebenfalls einen Blogpost, dort war die Kooperation aber offensichtlich zu erkennen. Die anschließenden Fragen gestalteten sich wieder für alle Probanden gleich.

Die Auswertung der Daten zeigt, dass Konsumenten einem Produkt negativ gegenüber eingestellt sind, wenn sie die Empfehlung als Beeinflussungshandlung in Form von Werbung wahrnehmen. Dies ist vor allem bei der offensichtlichen Kooperation gegeben, weshalb die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit hier niedriger einzustufen sind, als innerhalb der beiden anderen Gruppen. Bemerkenswerte Ergebnisse zeigen sich vor allem bei der verdeckten Kooperation. Obwohl es sich hier um dieselbe Situation wie bei der offensichtlichen Kooperation handelt, konnten hier signifikant bessere Bewertungen beobachtet werden. Teilweise wurde die verdeckte Kooperation sogar positiver wahrgenommen als die anonyme Rezension. Dieses Ergebnis zeigt, dass Blogger einen großen Einfluss auf ihre Leser ausüben können, solange sie authentisch wirken. Steht aber die Kooperation mit dem Unternehmen und damit in Augen der Konsumenten der eigene Nutzen im Vordergrund, reagieren Leser größtenteils mit einer negativen Einstellung. Bedenklich zeigt sich hier allerdings die fälschlich für sehr positiv empfundene verdeckte Kooperation. Sie erzielte teilweise positivere Reaktionen der Leser als die anonyme Rezension, obwohl es sich, genau wie bei der offensichtlichen Kooperation, ebenfalls um ein gesponsertes Produkt handelte.

In der Zukunft wäre eine Sensibilisierung der Leser wünschenswert, da aufgrund der positiven Ergebnisse der verdeckten Kooperation seitens der Firmen nicht mit einer größeren Transparenz zu rechnen ist.

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Musterbeispiel einer Anzeige auf Instagram

Abbildung 2: Konzeptionelles Modell Akzeptanz

Abbildung 3: Konzeptionelles Modell Glaubwürdigkeit

Abbildung 4: Häufigkeitsdiagramm Item v116

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mittelwerte Wahrnehmung

Tabelle 2: Normalverteilung Wahrnehmung

Tabelle 3: Kruskal-Wallis-Test Wahrnehmung

Tabelle 4: Bonferroni Methode Wahrnehmung

Tabelle 5: T-Test Kaufabsicht

Tabelle 6: T-Test Blogleser

Tabelle 7: T-Test Leser Rezensionen

Tabelle 8: Mittelwerte Glaubwürdigkeit

Tabelle 9: Einfaktorielle ANOVA Glaubwürdigkeit

Tabelle 10: Games-Howell Test Glaubwürdigkeit

Tabelle 11: Mittelwerte Glaubwürdigkeit/Bekanntheit

Tabelle 12: T-Test Glaubwürdigkeit/Bekanntheit

Tabelle 13: Korrelation Glaubwürdigkeit/Einstellung (Image)

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Luisa Lión ist 25 Jahre alt und Mode- und Lifestyle Bloggerin auf ihrem Weblog „Style Roulette“. Seit 2009 hat sie sich ein großes Publikum an treuen Lesern aufgebaut, denen sie von neuen Modetrends, Reisen, Events und persönlichen Erlebnissen aus ihrem Alltag berichtet. Ihr Blog ist mit mittlerweile über 7.000.000 Besuchern einer der größten und erfolgreichsten in Deutschland und erlaubt Luisa, ihr damaliges Hobby nun als Vollzeitjob zu betreiben. Produkte, die sie auf ihrem Blog vorstellt, werden oft von ihren Lesern ebenfalls für gut befunden und häufig nachgekauft. Luisa Lión ist ein Meinungsführer und damit nur ein Beispiel unter vielen Bloggern, die sich teilweise sogar international eine große Reichweite aufgebaut haben und damit einen immer größeren Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten nehmen.

Immer mehr Unternehmen versprechen sich von der Zusammenarbeit mit Bloggern einen ähnlich positiven Effekt auf Kaufentscheidungen wie durch elektronisches Word-of-Mouth (Mundpropaganda) und haben Blogger mittlerweile als festen Bestandteil in ihr Marketingkonzept integriert.

Meine Arbeit widmet sich im Folgenden diesem Vergleich und seinen wichtigsten Einflussfaktoren.

1.1 Problem- und Fragestellung

Werbeanzeigen in Zeitschriften und Magazinen sind längst nicht mehr die Werbeformen der Zukunft. Das Internet wird heute fast ausschließlich zur schnellen Informationssuche genutzt, um schnellere und bessere Kaufentscheidungen treffen zu können (Hennig-Thurau, Walsh 2003, S. 51).

Doch auch Online-Werbung ist kein neues Phänomen mehr, es ist sogar mittlerweile schwierig, bei der heute herrschenden Reizüberflutung durch Werbung im Internet den Überblick zu behalten. Konsumenten bevorzugen aus diesem Grund Werbung, die vertrauenswürdig und ehrlich wirkt.

Laut der Nielsen Studie (2015) finden Konsumenten dieses Vertrauen vor allem in persönlichen Tipps von Freunden und Bekannten (78%), aber auch in unabhängigen Verbrauchermeinungen im Internet (62%), auch bekannt unter dem Synonym elektronisches Word-of-Mouth (eWOM).

Auffällig ist, dass Konsumenten denjenigen Werbeformen das größte Vertrauen entgegenbringen, auf die Unternehmen allenfalls indirekt Einfluss nehmen können.

Da das Vertrauen in eine Werbeform aber grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung eines Konsumenten verbunden ist, sind positive Kundenempfehlungen ein von der Marketingforschung anerkanntes und effektives Instrument (Nielsen 2015).

Dieses Vertrauen resultiert laut Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 502) insbesondere aus der Möglichkeit der Interaktion zwischen Sender und Empfänger, die dieses Marketinginstrument für die Beeinflussung von potentiellen Kunden so attraktiv macht.

Als eine besondere Form des eWOM kann das Marketing durch Blogger betrachtet werden. Hierbei gehen Unternehmen eine Kooperation mit einem reichweitengroßen Blogger ein, der das Produkt seiner Leserschaft zielorientiert zugänglich macht und weiterempfiehlt. Das Unternehmen profitiert dabei vom Einfluss und der Reichweite des Meinungsmachers und dieser erzeugt bestenfalls im Anschluss weitere positive Kundenempfehlungen. Durch das Publizieren von Erfahrungen und subjektiven Eindrücken von Produkten können sie großen Einfluss auf die Markenwahrnehmung und Reputation eines Unternehmens haben. Doch nicht alle Blogger kennzeichnen transparent, wann es sich um eine Kooperation bzw. ein Sponsoring handelt. Viele versuchen die Kooperation zu verdecken und den Anschein zu erwecken, das Produkt selbst gekauft zu haben um bei den Lesern glaubwürdiger zu wirken. Hier zeigt sich der erste große Unterschied zum eWOM, bei welchem die Kunden Produkte bewerten, die sie tatsächlich selbst gekauft haben. Der andere große Unterscheid ist die Anonymität beim eWOM im Gegensatz zur Bekanntheit des Bloggers.

Doch wie sieht die Konsumentensicht zu dieser neuen Marketingstrategie aus und welche Wirkungen ruft sie hervor?

Korrespondierend zur Problemstellung ergeben sich folglich zwei Forschungsfragen:

1. Wie groß ist die Akzeptanz von Produktrezensionen durch Blogger vergleichend zu Produktrezensionen durch anonyme Bewerter?
2. Wie glaubwürdig sind diese Rezensionen und welche Folgen ergeben sich dadurch für die Kaufabsicht?

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

Die vorangestellten Ausführungen in der Problem- und Fragestellung zeigen die Forschungslücke auf und verdeutlichen somit die Relevanz einer näheren Untersuchung dieser Problematik aus Marketingsicht.

Das Ziel dieser Studie ist es daher, zum einen ein Modell zur Messung und Erklärung der Akzeptanz von Empfehlungen durch Blogger im Vergleich zu anonymen Kundenempfehlungen im Internet zu entwickeln. Zum anderen sollen Empfehlungen durch Blogger vergleichend zum eWOM auf ihre Glaubwürdigkeit hin untersucht werden, um daraus ableitend Aussagen zur Kaufabsicht der Leser ableiten zu können.

Im Anschluss wird das Modell einer empirischen Überprüfung unterzogen. Die zu analysierenden Konstrukte sind dabei nicht objektiv zu betrachten, sondern hängen von der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten ab. Die Empfehlungen durch Blogger werden auf Grund ähnlicher Strukturen in dieser Arbeit als eine besondere Form des eWOM angesehen und infolgedessen nähergehend untersucht und in einen Vergleich gebracht.Vor diesem Hintergrund sollen dann Ergebnisse dahingehend gewonnen werden, als wie effektiv dieses Marketinginstrument für Unternehmen eingeschätzt werden kann und abgeleitet werden, inwieweit sich Auswirkungen auch auf die Kunden-Anbieter-Beziehung zeigen. Zur Abgrenzung und auf Grund der Vielzahl von Weblogs ist es wichtig zu definieren, welche Art von Blogs hier betrachtet werden.

In dieser Arbeit werden im Folgenden private Weblogs, sogenannte Online Tagebücher thematisiert, die von einer privaten Person geführt werden und somit die Interessengebiete des Autors behandeln (Alpar und Koller 2008). Private Weblogs grenzen sich von den sogenannten „Corporate Blogs“ ab, bei denen institutionelle oder kollektive Kommunikatoren aus Unternehmen, Parteien oder Verbänden die Blogs als Instrumente der strategischen Kommunikation betreiben (Schenk, Riemann und Briehl 2014). Weiterhin erfolgt eine Abgrenzung zu journalistischen Blogs, die von professionellen Autoren privat betrieben werden (Alpar und Koller 2008).

Zur Erreichung dieser Zielsetzung gliedert sich die Arbeit wie folgt:

Der nächste Abschnitt dieses Kapitels soll lediglich zentral bedeutsame Begriffe für die Gesamtaussage der Untersuchung definieren. In den Kapiteln zwei und drei werden theoretische Grundsteine gelegt. Hierbei wird der aktuelle Forschungsstand dargelegt, sowie der theoretische Hintergrund der Thematik durch ausgewählte essentielle Theorien näher beleuchtet. Aufbauend auf dem theoretischen Teil der Arbeit widmet sich das vierte Kapitel inhaltlich der Entwicklung des Untersuchungsmodells. Grundlegende Konstrukte werden operationalisiert und Hypothesen hergeleitet, welche die zielgerichtete Bearbeitung dieser Studie unterstützen sollen und anhand der empirischen Untersuchung im Anschluss falsifiziert oder verifiziert werden. Das fünfte Kapitel befasst sich mit dem empirischen Methodikteil dieser Arbeit, bei dem zunächst das Vorgehen zur Erstellung des Messinstrumentes, das Messinstrument selbst sowie die Stichprobe beschrieben werden. Es folgt im sechsten Kapitel eine Darlegung und Auswertung der Ergebnisse, die in Bezug auf die Forschungsfragen interpretiert und diskutiert werden, um diese abschließend in einen Zusammenhang zu stellen.

1.3 Begriffsbestimmung

Zunächst werden einleitend wichtige Begriffe kurz definiert, um ein einheitliches Verständnis der Thematik zu gewährleisten.

Electronic Word-of-Mouth leitet sich vom klassischen Word-of-Mouth ab.

Dabei geben Kunden untereinander Empfehlungen ab, indem sie ihre Meinungen und Erfahrungen zu Produkten teilen (Anderson 1998, S. 6). Dabei kann der Inhalt einer solchen Produktbewertung sowohl positiv als auch negativ sein (Garnefeld 2008, S. 12) und dem Kommunikator wird kein kommerzielles Interesse unterstellt (Arndt 1967, S. 3; Westbrook 1987, S. 261). Auch beim elektronischen Word-of-Mouth (eWOM), welches häufig auch online WOM genannt wird, werden Produktbewertungen von Konsumenten abgegeben. Der Unterschied besteht hier allerdings darin, dass das Internet als Kommunikationsplattform genutzt wird. Hennig-Thurau und Hansen (2001, S. 562) definieren die öffentlich sichtbare Meinungsäußerung über Produkte via Internet als eWOM.

Weiterhin ist zu definieren, was unter einem Blog zu verstehen ist. Blog bezeichnet die Abkürzung für Weblog, eine tagebuchartige Website, die sich an ein breites Publikum richtet und öffentlich zugänglich ist (Hettler 2010, S. 43 ff.). Meist sind Blogs in einer chronologischen Reihenfolge aufgebaut, sodass die neuesten Einträge an oberster Stelle platziert sind. Bei einem Blogeintrag stehen Textbeiträge im Vordergrund, allerdings werden diese meist mit Bildern, Grafiken oder Videos angereichert. Blogs regen durch ihre Kommentarfunktion zum Dialog an und ermöglichen es so den Lesern, interaktiv am Geschehen teilzunehmen. Die hier betrachteten privaten Blogs werden derzeit immer professioneller und meist auch gewerblich betrieben. Die Tendenz geht sogar dahin, dass Blogger sich von Agenturen vertreten lassen, die sich auf die Zusammenarbeit zwischen Bloggern und Firmen spezialisiert haben. Die Agenturen agieren als Vermittlungsassistent, indem sie Blogger und Unternehmen für Kooperationen zusammenführen.

2. Aktueller Forschungsstand

Da derzeit keine Studien zu einem expliziten Vergleich von eWOM und Empfehlungsmarketing durch Blogger vorliegen, soll dieser Abschnitt einen Überblick über den derzeit aktuellen Forschungsstand des eWOM, sowie des Marketings durch Blogger in Bezug auf die zu untersuchenden Unterschiede und Konstrukte geben.

Der wissenschaftliche Fokus der eWOM Forschung lag bisher insbesondere auf der Motiv- und Wirkungsforschung. Interessant für diese Studie sind aber vor allem die Forschungen über Akzeptanz und Glaubwürdigkeit dieses Marketinginstrumentes.

Ein erstes theoretisches Modell lieferte die Studie von Wathen und Burkell (2002), in dem das Konstrukt Glaubwürdigkeit in seiner Multidimensionalität dargestellt wird. Geprüft wurde die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Inhalten durch den Nutzer. Allerdings wurde hier nicht lediglich der Text einer Webseite auf seine Glaubwürdigkeit überprüft, sondern als weitere Faktoren auch der Aufbau und das Design der Seite, die Nutzerfreundlichkeit sowie die Ladegeschwindigkeit aufgenommen. Im Ergebnis stellte sich als einer der wichtigsten Faktoren zur Begünstigung der Glaubwürdigkeit die Möglichkeit zur Interaktivität zwischen Nutzern der Seite heraus. Weiterhin stellten auch Brown et al. (2007) fest, dass die Glaubwürdigkeit des Kommunikators und damit ebenfalls die Möglichkeit zur Interaktion eine große Rolle spielt. Die Studie zeigte allerdings auch, dass die Glaubwürdigkeit von eWOM in enger Verbindung zu der Website steht, auf welcher es eingebunden ist.

Lediglich Mackiewicz (2008, S. 252 ff.) ist zu dem Ergebnis gekommen, dass auf Grund der Anonymität des eWOM die Glaubwürdigkeit einer solchen Botschaft größtenteils auf den sprachlichen Ausdruck der Rezensionen zurückzuführen sei. Der Leser könne sich ausschließlich auf den verfassten Text und seine Merkmale stützen um so subjektiv zu entscheiden, wie viel Glauben er den Informationen schenke. Die Website an sich könne zwar anhand ihrer Seriosität beurteilt werden, verspreche aber dennoch nicht, dass jegliche Bewertungen auf dieser Seite auch diesen Anforderungen entsprechen. Daher zeigten Ergebnisse der Studie, dass Konsumenten hier besonders viel Wert auf den sprachlichen Ausdruck und das Know-How des Verfassers legten.

Eine aktuelle Meta-Analyse über die Effekte von eWOM führten Ya, Gautham und Amit (2015) durch. Sie betrachteten dort produktspezifische, industriespezifische und plattformspezifische Merkmale. Für die voliegende Arbeit sind nur die plattformspezifischen Merkmale interessant, weshalb die anderen hier nicht berücksichtigt werden. Untersucht wurden diese Merkmale in Bezug auf ihre Expertise und Vertrauenswürdigkeit, also den zwei Determinanten der Glaubwürdigkeit (Kelman 1961, McGuire 1969, Ohanian 1990). Die wahrgenommene Expertise der Quelle, aus Sicht des Konsumenten, wurde hier alleine an der Plattform selbst belegt, indem untersucht wurde, ob spezielle Bewertungsportale für eine Produktkategorie kompetenter wahrgenommen werden, als allgemeine Seiten wie beispielsweise amazon.de, die eine Vielzahl von Produkten anbieten. Nicht Teil der Untersuchung war hingegen die wahrgenommene Expertise des Verfassers der Rezension. Die vorliegende Studie soll demnach prüfen, wie es sich mit der Glaubwürdigkeit einer Quelle anhand der alleine durch den Text gegebenen Informationen verhält und wie sich die Interaktivität und damit die Sender-Empfänger Beziehung bei eWOM vergleichend zu Blogs verhält.

Einen ersten Vergleich von eWOM und Blogs führten Brown und Reingen (1987) durch. Die enge Beziehung zwischen dem Sender und dem Empfänger ist in Bezug auf die Glaubwürdigkeit einer der wichtigsten Faktoren beim klassischen WOM. Dieses Merkmal ist beim eWOM jedoch nicht mehr vorhanden, da der Sender in der Regel anonym ist und seine Bewertung an eine große Anzahl von ebenfalls anonymen Empfängern sendet. Anders ist dies bei Blogs. Der Sender der Nachricht ist bekannt und durch die Interaktivität ist es dem Blogger möglich, mit seinen Lesern in Kontakt zu treten und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, die das Vertrauen stärkt. Ob dieser Unterschied letztendlich Auswirkungen auf die Kaufabsicht der Konsumenten hat, soll hier weiter untersucht werden.

Bloggermarketing durch Sponsoring von Unternehmen ist ein relativ neues Phänomen, welches weitgehend noch nicht erforscht ist. Ähnlich wie die Studien zum eWOM fokussiert sich der größte Teil der Forschung hinsichtlich privater Blogs auf die Motivation von Bloggern Content zu produzieren bzw. Artikel für den eigenen Blog zu verfassen. Sepp, Liljander und Gummerus (2011) stellten fest, dass es fünf verschiedene Arten von Motivationen hinsichtlich dieser Thematik gibt. Zum einen die Gruppe des „Emotion Managements“, die den Blog nutzen, um ihre Gefühle zu reflektieren und Tipps von Lesern und Freunden zu erhalten. Eine weitere Gruppe ist die der „Selbstentertainer“. Sie nutzen den Blog zum Zeitvertreib, zum Spaß oder einfach um zu entspannen. Die dritte Gruppe ist die der „Hilfsbereiten“, sie betreiben einen Blog, um ihren Lesern Ratschläge zu geben und Informationen zu teilen. Zu Gruppe vier gehören diejenigen, die ihren Schreibstil verbessern möchten, Feedback von anderen erhalten und inspirieren wollen. Die letzte Gruppe ist die der „Realitätsflüchtlinge“, sie wollen sich in der virtuellen Welt eine neue Identität aufbauen und „leben“ in ihrer Online Community. Als neue Motivation gehen Sepp, Liljander und Gummerus erstmals auf Kooperationen mit Unternehmen ein. Blogger promoten Produkte, die sie als positiv empfinden und auch selbst gerne verwenden bzw. kaufen würden. Firmen sind laut der Studie an diesen Kooperationen vor allem deswegen interessiert, weil Konsumenten anderen Individuen mehr Aufmerksamkeit schenken als Firmen.

Reijmersdal et. al (2016) untersuchten in einer Studie erstmalig die Effekte von offenbartem Sponsoring (Unternehmenskooperationen mit Bloggern) auf privaten Blogs und die Auswirkungen auf die Kaufabsicht der Leser. Zuvor konnte nicht eindeutig geklärt werden, ob die Offenbarung von Kooperationen von Bloggern und Unternehmen einen positiven oder einen negativen Effekt in Bezug auf die Kaufabsicht hervorrufen (Colliander und Erlandsson 2015; Campbell et al. 2013 ; Liljander et al. 2015). Als zentraler Punkt der Studie von Reijmersdal et. al wird das Wissen zur Überredung „Persuasion Knowledge“ angesehen. Sobald der Leser weiß, dass der Blogger ein gesponsertes Produkt empfiehlt, kann es durch die affektive und die kognitive Einstellung auch zu einer möglichen Reaktanz kommen. Dies wurde auch anhand der Studie belegt, ist jedoch stark von der Produktart abhängig. Fraglich ist, wie sich dieses Phänomen verhält, wenn die Kooperation „verschleiert“ wird, es somit nicht sofort offensichtlich für den Leser ist, dass es sich um eine Produktkooperation handelt.

3. Theoretischer Hintergrund

In diesem Abschnitt werden relevante Theorien vorgestellt, die zum Verständnis und zur Einordnung der Untersuchung wichtig sind. Die Theorien stellen die Grundlage für die darauffolgende Ausarbeitung der Hypothesen dar. Sie repräsentieren somit ein wichtiges Fundament dieser Studie und werden auf ihre Anwendbarkeit hin überprüft.

Dieses Kapitel soll einen Bezugsrahmen für ein Untersuchungsmodell zur Messung wichtiger Konstrukte der beiden Marketingmodelle schaffen.

3.1 Persuasion Knowledge Model

Fast jeder Mensch verfügt heutzutage über gewisse Erfahrungen durch marktrelevante Beeinflussung. Das Persuasion Knowledge Model von Friestad und Wright (1994) zeigt, wie Personen mit werblichen Informationsangeboten umgehen und wie sich ihr Wissen über Beeinflussungen auf die Beeinflussungsversuche von Werbetreibenden auswirkt. Als „Persuasion Knowledge“ wird primär das Wissen einer Person über die Beeinflussung der Werbenden angesehen (Steffenhagen 2000, S. 8 ff.). Das Modell wurde auf Grund der Annahme erstellt, das Menschen in der Lage sind, Beeinflussungsversuche als solche zu erkennen und nach ihren eigenen Vorstellungen zu beurteilen.

Friestad und Wright gehen davon aus, dass sich das Wissen über die Beeinflussung linear zur Lebensspanne eines Menschen weiterentwickelt, allerdings berücksichtigen sie, dass jede Generation und Kultur andere Denkweisen und Einstellungen in sich birgt. Das Modell erstreckt sich zunächst auf drei zentrale Ausprägungen des Wissens. Es gibt das Topic Knowledge, das Agent Knowledge sowie das Persuasion Knowledge . (Friestad, Wright 1994, S. 4). Das Topic Knowledge stellt die Eindrücke und den Wissensstand des Empfängers über den Gegenstand dar. Hier können Einstellungen gegenüber der Marke oder bestimmte Kenntnisse über das Produkt hinzugezählt werden.

Unter das Agent Knowledge fallen alle Eindrücke des Empfängers über den Sender der Nachricht. Dazu zählen erste Eindrücke oder bspw. Erfahrungen aus einer Interaktivität mit dem Sender.

Die wichtigste der drei Ausprägungen ist die des Persuasion Knowledge. Es hilft dem Rezipienten Informationen zu interpretieren, einzuordnen und im Hinblick auf ihre Wirkung zu bewerten. Somit wissen Konsumenten, dass sie beispielsweise durch Emotionen leichter zu beeinflussen sind. Konsumenten können auch einschätzen, wie effektiv eine Beeinflussung ausfällt, da sie diese an der Eignung einer Werbebotschaft messen. Wenn der Empfänger einer Botschaft merkt, dass diese ihn beeinflussen soll, wird er durch „Coping Strategies“, eine sogenannte Bewältigungsstrategie, versuchen, sich gegen diese Beeinflussung zu wehren. Diese Strategie kann zum Beispiel in genereller Skepsis oder Reaktanz auf eine bestimmte Werbeform bestehen. Wie stark ein Rezipient jedoch darauf reagiert, hängt immer von seinen persönlichen Einstellungen und Ansichten ab (Friestad und Wright 1994, S. 4). Gerade das Misstrauen zeigt sich in unterschiedlichen Ausprägungen. Dieses ist besonders groß, wenn die Botschaft einen großen Auslegungsspielraum zulässt, oder wenn sie offensichtlich durch einen bestimmten Anreiz erfolgt ist.

Das Modell verspricht einen interessanten Ausgangspunkt für eine Anknüpfung im Rahmen dieser Arbeit. Es soll gemessen werden, wie sehr das Persuasionswissen im Falle der Empfehlungen durch Blogger bzw. durch anonyme Käufer beim Empfänger eine Rolle spielt.

3.2 Source-Credibility-Theory

Wie Henry (2005, S. 356) feststellte, bietet das Internet eine Vielzahl von Informationen, doch nicht allen kann vertraut werden. Aus diesem Grund spielt der Begriff Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle bei Kaufentscheidungsprozessen von Konsumenten. Eine besonders wichtige Theorie liefern hierzu Hovland et al. (1953) mit der Source Credibility Theory. Diese basiert auf der Annahme, dass die Glaubwürdigkeit einer Quelle den Meinungsbildungsprozess des Empfängers beeinflusst. Durch ein Experiment mit manipulierten glaubwürdigen- und unglaubwürdigen Quellen testeten die Autoren identische Aussagen in Bezug auf die Einstellung ihrer Probanden. Die Ergebnisse zeigten, dass vor allem zwei Unterkonstrukte das Konstrukt Glaubwürdigkeit messbar machen, wobei es sich in zwei Dimensionen gliedert. Zum einen handelt es sich dabei um die Kompetenz (expertise) des Senders und zum anderen um seine Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness). Die Kompetenz visualisiert dabei, wie viel Wissen der Sender über das zu vermittelnde Objekt besitzt und wie urteilsfähig er agieren kann. Die Vertrauenswürdigkeit zeigt das subjektiv empfundene Ausmaß an Loyalität des Senders (Hovland et al. 1953). Glaubwürdigkeit ist dabei aber keine Eigenschaft des Senders, sondern sie wird diesem durch den Empfänger zugeschrieben. Der Empfänger entscheidet darüber auf Grundlage aller gegebenen Informationen. Wichtig in diesem Zusammenhang und Basis der Beurteilung ist dabei auch die Transparenz der Quelle. Auch andere Autoren befürworten die Ergebnisse der Studie aus Yale. So hat Ohanian (1990) diese Konstrukte messbar gemacht, indem sie diese in einer geeigneten Skala operationalisierte.

In Zusammenhang mit der Source Theorie ist auch das Source-Attractiveness-Modell von McGuire (1985) zu erwähnen. Es zeigt, dass Rezipienten sich eher mit Sendern identifizieren, die ihnen ähnlich erscheinen. Diese können dann bei der Beeinflussung von Rezipienten eine wichtige Rolle spielen. Dennoch gelten die Konstrukte Expertise und Vertrauenswürdigkeit als die stärksten Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit.

4. Entwicklung des Untersuchungsmodells

In diesem Abschnitt sollen mithilfe der vorgestellten Theorien geeignete Hypothesen abgeleitet werden, um durch diese die Ergebnisse der empirischen Datenerhebung zielgerichtet auswerten zu können. Um die Messbarkeit zu gewährleisten, wird eine Operationalisierung der Konstrukte vorgenommen, sowie im Anschuss ein konzeptionelles Modell erstellt.

4.1 Operationalisierung der Konstrukte und Herleitung von Hypothesen

Wenn man die drei zu vergleichenden Gruppen anschaut, fallen zuerst die offensichtlichsten Unterschiede ins Auge. Bei der Gruppe eins, der anonymen Rezension, handelt es sich in der Regel um einen privaten Käufer, der unter dem Deckmantel der Anonymität eine Bewertung des gekauften Produktes abgibt. Im Gegensatz dazu steht der Blogger in Gruppe zwei und drei, der in der Blogosphäre und eventuell auch über weitere soziale Netzwerke hinaus über eine relativ große Bekanntheit und Reichweite verfügt. Unternehmen, die auf Grund seines Einflusses mit dem Blogger zusammenarbeiten wollen, bieten Produktkooperationen in Form von Sponsoring an oder zahlen sogar für eine gelungene Empfehlung. Die auffälligsten Merkmale sind demnach die Anonymität vs. Bekanntheit und der Privatkauf vs. Produktkooperation. Fraglich ist, wie der Konsument auf diese Rezensionen reagiert. Zeigt er Akzeptanz oder sogar Reaktanz und wie stuft er die Glaubwürdigkeit dieser Marketinginstrumente ein? Durch das Hintergrundwissen der aufgeführten Theorien lässt sich zunächst annehmen, dass jeder Nutzer dieser Informationsquellen über ein Persuasionswissen verfügt (Friestad und Wright 1994). Sobald es für den Nutzer also deutlich wird, dass die Produktempfehlung eine Beeinflussungswirkung auf ihn haben soll, bewertet er die Empfehlung äußerst kritisch und eher ablehnend. Die anonyme Rezension könnte von der Mehrheit der Leser nicht als Beeinflussungshandlung wahrgenommen werden, da der Bewerter keinem Anreiz nachgeht, der ihm eine Belohnung versprechen würde, die andere Menschen als Vorteil empfinden könnten (Friedstad und Wright 1994, S. 8ff.) Den Gegensatz dazu bildet die Empfehlung durch einen Blogger. Vielen Lesern und Konsumenten sind Produktkooperationen von Unternehmen mit Bloggern mittlerweile ein Begriff. Wichtig für den Leser zu erkennen ist hier, dass der Blogger einem bestimmten Anreiz folgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 – Musterbeispiel einer Anzeige auf Instagram,

Quelle: https://www.instagram.com/p/BJVl4hbh6Fp/?taken-by=thisislisax

Er darf in den meisten Fällen das empfohlene Produkt behalten. Das ist beispielsweise fast immer bei Kleidungsstücken oder Beauty Produkten der Fall. Teilweise fließt auch noch eine zusätzliche Bezahlung mit ein. Bei anderen Produktkategorien, wie zum Beispiel einer Kooperation mit einer Automarke oder einer Autovermietung, darf der Blogger das Produkt einen bestimmten Zeitraum nutzen und je nach Vereinbarung erhält er auch hier zusätzlich eine Bezahlung (siehe Abbildung). Solche Beiträge werden dann gerne unter dem Bild mit „sponsored“ gekennzeichnet. Wendet man hier das Persuasion Knowledge Model an, so wäre sich der Konsument der zielgerichteten Beeinflussung durch den Blogger bewusst und er würde mit Ablehnung reagieren. Daher ist zu vermuten, dass Konsumenten Produktempfehlungen durch anonyme Bewerter positiver gegenüberstehen als Empfehlungen durch Blogger. Diese Annahme führt zu der ersten Hypothese:

H1: Produktempfehlungen durch anonyme Rezensionen werden positiver wahrgenommen als Produktempfehlungen durch Blogger.

Um diese Hypothese einer Überprüfung zu unterziehen ist es notwendig, das mehrdimensionale Konstrukt Akzeptanz zu operationalisieren. Akzeptanz ist dabei als Zustand zu definieren, in welchem die Probanden den vorliegenden Sachverhalt sowohl billigen, als auch tatsächlich im Zuge der Informationsbeschaffung aktiv nutzen. Dazu teilt sich die Determinante zunächst in die Unterkonstrukte Einstellung und Wahrnehmung. Die Vielzahl von vorhandenen Definitionen stimmen in dem Punkt überein, dass Einstellungen als „summarische Bewertungen sozialer Sachverhalte oder Objekte" angesehen werden. Die Probanden sollen ihre Einstellung anhand getesteter bipolarer Adjektivpaare beschreiben und dadurch eine möglichst spontane und ehrliche Einschätzung geben. Ähnlich verhält es sich bei der Wahrnehmung. Als Wahrnehmung wird hier der Vorgang verstanden, Reize aufzunehmen und zu verarbeiten. Diese Reize werden anhand vorgegebener Items auf die Zustimmung oder Ablehnung der Probanden überprüft.

Wenn man die Produktkooperationen von Bloggern näher betrachtet, ist es möglich, diese in zwei Gruppen zu separieren. Einerseits gibt es Blogger, die sehr offensichtlich die Kooperation mit dem Unternehmen herausstellen und großen Wert darauflegen, dass die Leser das Sponsoring erkennen. Auf der anderen Seite gibt es Blogger, die versuchen, die Kooperation zu verschleiern. Hier erkennt nur der sehr aufmerksame und aufgeklärte Leser, dass es sich hierbei um eine Produktkooperation handelt. Vor allem jüngere Leser, die oft die Adressaten von Produktplatzierungen durch Blogger verkörpern, können auf diese Weise getäuscht werden, indem sie glauben, der Blogger habe die Produkte selbst erstanden. Werden beide Gruppen betrachtet, könnte die Annahme gerechtfertigt sein, dass die offensichtliche Produktkooperation durch das Persuasionswissen schneller zu einem negativ eingestellten Leser führt als die verdeckte Produktkooperation, obwohl beide die gleiche Ausgangslage aufweisen. Diese Annahme führt damit zur zweiten Hypothese, die sich mithilfe des Persuasion Knowledge Models herleiten lässt:

H2: Die offensichtliche Produktkooperation wirkt sich bei Lesern negativer auf die Kaufabsicht eines Produktes aus als die verdeckte Produktkooperation.

Diese Hypothese soll anhand des Konstruktes Kaufabsicht überprüft werden. Die Operationalisierung erfolgt hier durch eine auf ihre Reliabilität getestete Skala. Die Probanden sollen Angaben dazu machen, ob sie das Produkt aus dem Beispiel kaufen würden oder eine Kaufentscheidung zumindest in Erwägung ziehen, wenn sie ohnehin auf der Suche nach einem Produkt dieser Art sind. Interessant sind Ergebnisse dazu, ob Leser einer offensichtlichen Kooperation auch eine negativere Einstellung gegenüber generellen Produktempfehlungen einnehmen als der Leser einer Rezension mit verdeckter Produktkooperation.

Die Herleitung der dritten Hypothese beruht auf der Annahme, dass bei Probanden, die häufig Blogs oder Rezensionen lesen, von einer Akzeptanz dieser Quelle ausgegangen werden kann. Es lässt sich vermuten, dass diese Leser eine stärkere Identifikation mit der Quelle herstellen als solche Leser, die diese Mittel zur Informationsbeschaffung nur selten nutzen. Somit könnten Probanden also einen Blogpost lesen, der offensichtlich ein Produkt im Zuge einer Kooperation mit einem Unternehmen empfiehlt, und trotz des Persuasionswissens eine positive Einstellung zur der Empfehlung entwickeln. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass sie in der Vergangenheit gute Erfahrungen mit der Quelle gemacht haben und somit dieser Form von Marketing aufgeschlossener gegenüberstehen. Aus dieser Annahme wird die dritte Hypothese abgeleitet:

H3: Leser, die regelmäßig Blogs oder Rezensionen lesen, haben eine positivere Einstellung zu Produktempfehlungen als Leser, die nur selten Blogs oder Rezensionen lesen.

Diese Hypothese soll überprüft werden, indem die zuvor gemessene Akzeptanz der verschiedenen Gruppen in Korrelation mit der Häufigkeit des Konsums der Quelle gesetzt wird.

Ob eine Person oder eine Quelle als glaubwürdig angesehen werden, entscheidet alleine der Rezipient durch seine Wahrnehmung. Objektive Glaubwürdigkeit hingegen lässt sich nicht bestimmen (Schweiger 1999, S. 89-110). Hier macht Schweiger deutlich, dass es sich bei der Messung von Glaubwürdigkeit nur um einen subjektiven Ausdruck der befragten Person handeln kann. Glaubwürdigkeit ist immer abhängig von verschiedenen Ansichten und Einstellungen der Individuen.

Fest steht aber, dass Glaubwürdigkeit sich nicht direkt messen lässt, sondern ein mehrdimensionales Konstrukt darstellt (Bentele 1988). Dieses Konstrukt soll im Folgenden operationalisiert werden.

In Anlehnung an das Persuasion-Knowledge-Model lässt sich auch die erste Hypothese zur Überprüfung der Glaubwürdigkeit herleiten. Da die Glaubwürdigkeit auch für die Akzeptanz einer Strategie ausschlaggebend ist, lässt sich vermuten, dass bedingt durch das Persuasionswissen der Leser die Glaubwürdigkeit bei der offensichtlichen Kooperation geringer einzustufen ist, als bei der verdeckten Kooperation oder der anonymen Rezension. Daher ergibt sich folgende Hypothese:

H4: Die offensichtliche Produktkooperation führt zu einer geringeren Glaubwürdigkeit bei den Lesern als die verdeckte Produktkooperation oder die anonyme Rezension.

Um die Glaubwürdigkeit der zu untersuchenden Marketinginstrumente festzustellen, ist es wichtig, zunächst erneut einen Blick auf die Unterschiede der drei Gruppen zu werfen. Der zweite große Unterschied zwischen einer anonymen Rezension und einem Blogpost ist die Bekanntheit des Bloggers, die der Anonymität des eWOM Empfehlers gegenübersteht. Laut der Source-Credibility-Theory gilt eine Quelle oder ein Autor als glaubwürdig, wenn die Determinanten Expertise und Vertrauenswürdigkeit stark ausgeprägt sind (Hovland et al. 1953). Bei einer anonymen Rezension kann der Leser nur anhand der Informationen, die sich aus dem Text ergeben, auf die Expertise und Vertrauenswürdigkeit des Empfehlenden schließen (Mackiewicz 2008, S. 252 ff.). Er kann sich also nur am sprachlichen Ausdruck der Person orientieren und daraus ableiten, für wie glaubwürdig er diese Quelle erachtet. Die Person des Bloggers hingegen ist je nach ihrer Reichweite mehr oder weniger bekannt. Zumindest regelmäßige Leser sehen in der Person eher einen Bekannten als einen Unbekannten. Dies ist im Ansatz mit Personen des öffentlichen Lebens vergleichbar, wobei Blogger durch den Bezug zu ihren Lesern ein engeres Verhältnis zu diesen aufbauen können und erreichbarer wirken als Stars. Der Leser hat somit mehrere Anhaltspunkte, durch die er den Blogger in Bezug auf seine Expertise und Vertrauenswürdigkeit einschätzen kann. Betrachtet man diese Gegenüberstellung auf Grundlage der Source-Credibility-Theorie, führt dies zur fünften Hypothese dieser Studie:

H5: Ein bekannter Autor ist glaubwürdiger als ein unbekannter Autor.

Diese Annahme soll überprüft werden, indem das Konstrukt Glaubwürdigkeit operationalisiert wird und anhand der drei Gruppen in einen Vergleich gebracht wird. Wie bereits vorher festgestellt, ist die Glaubwürdigkeit ein mehrdimensionales Konstrukt und teilt sich in die Unterkonstrukte Expertise und Vertrauenswürdigkeit. Diese werden durch eine auf ihre Tauglichkeit getestete Skala anhand geeigneter bipolarer Adjektivpaare abgefragt, nachdem die Probanden eine der jeweils drei möglichen Empfehlungen gelesen haben. Durch die anfängliche Identifikation mit der Person des von den Probanden präferierten Bloggers soll simuliert werden, dass die Empfehlung von einer bekannten Person stammt.

Die letzte Hypothese lässt sich aus der Vorherigen ableiten. Dass Glaubwürdigkeit einen positiven Effekt auf die Kaufabsicht hat, ist nicht erst seit der Studie von Nielsen (2015) dargelegt worden. Da hier jedoch nicht das Unternehmen selbst die Empfehlung seiner Produkte ausspricht, sondern ein Dritter, könnte angenommen werden, dass sich die Glaubwürdigkeit der empfehlenden Person auf das Unternehmen übertragen lässt. Daher soll die sechste Hypothese wie folgt lauten:

H6: Je glaubwürdiger der Autor der Empfehlung vom Leser eingestuft wird, desto positiver fällt auch seine Einstellung zum empfohlenen Unternehmen aus.

Im Umkehrschluss würde dies bedeuten, dass je unglaubwürdiger ein Autor ist, umso negativer würde die Einstellung hinsichtlich des Unternehmens ausfallen.

Diese Hypothese soll anhand einer Korrelationsanalyse der beiden Konstrukte Glaubwürdigkeit und Einstellung zum Unternehmen (Image) falsifiziert oder verifiziert werden.

4.2 Konzeptionelle Modelle

4.2.1 Akzeptanz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - Quelle: Eigene Darstellung

4.2.2 Glaubwürdigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - Quelle: Eigene Darstellung

5. Empirische Untersuchung

Um die Hypothesen dieser Studie durch eine empirische Datenerhebung zu überprüfen, widmet sich dieses Kapitel inhaltlich dem Vorgehen zur Erstellung eines Messinstrumentes. Die Umfrage soll Ergebnisse zu den Unterschieden zwischen Internet-Bloggern und eWOM und ihrem Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten liefern. Es wurden operationalisierte Fragen und Skalen verwendet. Somit besteht die Umfrage zum größten Teil aus bereits auf ihre Reliabilität getesteten Items, um die Repräsentativität zu gewährleisten.

Weiterhin stützen aber auch einige explorative Fragen den Fragebogen, da zu diesen Konstrukten keine bereits geprüften Skalen vorhanden sind.

5.1 Methodik

Für die Erhebung der Daten wurde ein Fragebogen mit einem integrieren Experiment erstellt. Dieser stellte sich als geeignet heraus, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Bei einem Experiment werden unabhängige Variablen systematisch variiert, um so einen Effekt auf die abhängige Variable messen zu können. Es erschien sinnvoll, eine Unterteilung in drei Gruppen vorzunehmen. Die erste Gruppe erhielt eine anonyme Rezension. Die zweite Gruppe las einen Blogpost mit verdeckter Produktkooperation, während die dritte Gruppe einen Blogpost mit offensichtlicher Kooperation erhielt. Diese drei Gruppen stellen somit die unabhängigen Variablen dar, um so einen Effekt auf die Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und das Image des Unternehmens als abhängige Variable messen zu können. Die jeweiligen Fragen und Beispiele wurden dabei in den Terminen überarbeitet und abgestimmt. Auf Grund des Themas dieser Arbeit wurde die Umfrage online geschaltet und auf verschiedenen Plattformen verbreitet. Dazu zählt ein privates Profil auf Facebook, Instagram und Xing, sowie die Verbreitung in geeigneten Foren, auf YouTube und das Setzen des Links unter bekannte Blogs. Außerdem konnte der Fragebogen durch die „Teilen-Funktion“ auf Facebook weiter gestreut werden, sowie durch gezieltes Posten in geeigneten Gruppen der einzelnen Netzwerke. Die Umfrage selbst wurde mit dem Programm eQuestionnaire erstellt, welches ein spezielles Programm für die Erstellung von Umfragen in Form von Online-Fragebögen darstellt.

Im Anschluss wurden die erhobenen Daten mit Hilfe des Programmes SPSS erfasst und ausgewertet. Die Feldphase verlief problemlos und die Umfrage war 16 Tage lang erreichbar.

[...]

Ende der Leseprobe aus 88 Seiten

Details

Titel
Blog vs. eWOM. Einflüsse von Internet-Bloggern auf den Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zum elektronischen Word-Of-Mouth
Hochschule
Universität Siegen
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
88
Katalognummer
V354103
ISBN (eBook)
9783668415577
ISBN (Buch)
9783668415584
Dateigröße
1955 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Äußerst aktuelles Thema des "Influencer Marketings" auf sozialen Netzwerken wie Instagram und Co. Es handelt sich um eine quantitative empirische Forschungsarbeit, die Daten wurden anhand eines eigenen erstellten Fragebogens erhoben.
Schlagworte
blog, einflüsse, internet-bloggern, kaufentscheidungsprozess, vergleich, word-of-mouth
Arbeit zitieren
Lena Dahl (Autor), 2016, Blog vs. eWOM. Einflüsse von Internet-Bloggern auf den Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zum elektronischen Word-Of-Mouth, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/354103

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