Im Zeitalter des Social Media gibt es unendlich viele Möglichkeiten Produkte zu vermarkten und Werbung zu schalten. Doch mit diesen Möglichkeiten wird auch das Problem der Reizüberflutung größer. Daher setzen Unternehmen immer öfter auf Kooperationen mit Internet Bloggern. Sie schätzen den besonderen, persönlichen Draht der Blogger zu ihren Lesern und der Blogger profitiert von den Produkten des Unternehmens oder erhält sogar eine Vergütung. Diese Strategie klingt zunächst perfekt, aber ist sie das auch aus Sicht der Konsumenten?
Die vorliegende Studie widmet sich dem Thema, wie Internet Blogger vergleichend zum elektronischen Word-of-Mouth durch Empfehlungen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess der Leser nehmen. In einer empirischen Untersuchung mit Hilfe einer Online-Umfrage sollen Ergebnisse zur Konsumentensicht auf diese Thematik gewonnen werden. Dabei wird der Fokus auf die Überprüfung der wichtigen Konstrukte Akzeptanz und Glaubwürdigkeit gelegt. Als theoretischer Hintergrund dienten das Persuasion Knowledge Model sowie die Source Credibility Theorie, anhand derer es möglich war, zielgerichtete Hypothesen für die weitere Untersuchung abzuleiten. Die Probanden wurden per Zufallsgenerator in drei verschiedene Gruppen aufgeteilt. Alle Probanden erhielten einen identischen Text, bei dem zu Manipulationszwecken jedoch Einzelheiten entsprechend der jeweiligen Gruppe abgeändert wurden. Gruppe eins erhielt eine anonyme Rezension, auf deren Basis die Fragen beantwortet werden sollten. Gruppe zwei erhielt einen Blogpost, bei dem die Kooperation mit dem Unternehmen zwar erwähnt, aber verdeckt gestaltet wurde. Gruppe drei erhielt ebenfalls einen Blogpost, dort war die Kooperation aber offensichtlich zu erkennen. Die anschließenden Fragen gestalteten sich wieder für alle Probanden gleich.
Die Auswertung der Daten zeigt, dass Konsumenten einem Produkt negativ gegenüber eingestellt sind, wenn sie die Empfehlung als Beeinflussungshandlung in Form von Werbung wahrnehmen. Dies ist vor allem bei der offensichtlichen Kooperation gegeben, weshalb die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit hier niedriger einzustufen sind, als innerhalb der beiden anderen Gruppen. Bemerkenswerte Ergebnisse zeigen sich vor allem bei der verdeckten Kooperation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problem- und Fragestellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung
1.3 Begriffsbestimmung
2. Aktueller Forschungsstand
3. Theoretischer Hintergrund
3.1 Persuasion Knowledge Model
3.2 Source-Credibility-Theory
4. Entwicklung des Untersuchungsmodells
4.1 Operationalisierung der Konstrukte und Herleitung von Hypothesen
4.2 Konzeptionelle Modelle
4.2.1 Akzeptanz
4.2.2 Glaubwürdigkeit
5. Empirische Untersuchung
5.1 Methodik
5.2 Das Messinstrument
6. Ergebnisse
6.1 Auswertung der Daten
6.2. Diskussion
6.3. Limitation und Implikation für die weitere Forschung
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Produktrezensionen durch Internet-Blogger im Vergleich zu anonymen elektronischen Word-of-Mouth-Empfehlungen (eWOM) auf den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten, wobei insbesondere die Konstrukte Akzeptanz und Glaubwürdigkeit im Kontext von verdeckter und offensichtlicher Kooperation analysiert werden.
- Vergleich zwischen Blogger-Marketing und anonymem eWOM
- Einfluss von Transparenz bei gesponserten Produktplatzierungen
- Anwendung des Persuasion Knowledge Models und der Source-Credibility-Theory
- Empirische Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung und Kaufabsicht
- Analyse der Rolle von Bekanntheit und Authentizität des Bloggers
Auszug aus dem Buch
3.1 Persuasion Knowledge Model
Fast jeder Mensch verfügt heutzutage über gewisse Erfahrungen durch marktrelevante Beeinflussung. Das Persuasion Knowledge Model von Friestad und Wright (1994) zeigt, wie Personen mit werblichen Informationsangeboten umgehen und wie sich ihr Wissen über Beeinflussungen auf die Beeinflussungsversuche von Werbetreibenden auswirkt. Als „Persuasion Knowledge“ wird primär das Wissen einer Person über die Beeinflussung der Werbenden angesehen (Steffenhagen 2000, S. 8 ff.). Das Modell wurde auf Grund der Annahme erstellt, das Menschen in der Lage sind, Beeinflussungsversuche als solche zu erkennen und nach ihren eigenen Vorstellungen zu beurteilen.
Friestad und Wright gehen davon aus, dass sich das Wissen über die Beeinflussung linear zur Lebensspanne eines Menschen weiterentwickelt, allerdings berücksichtigen sie, dass jede Generation und Kultur andere Denkweisen und Einstellungen in sich birgt. Das Modell erstreckt sich zunächst auf drei zentrale Ausprägungen des Wissens. Es gibt das Topic Knowledge, das Agent Knowledge sowie das Persuasion Knowledge. (Friestad, Wright 1994, S. 4). Das Topic Knowledge stellt die Eindrücke und den Wissensstand des Empfängers über den Gegenstand dar. Hier können Einstellungen gegenüber der Marke oder bestimmte Kenntnisse über das Produkt hinzugezählt werden.
Unter das Agent Knowledge fallen alle Eindrücke des Empfängers über den Sender der Nachricht. Dazu zählen erste Eindrücke oder bspw. Erfahrungen aus einer Interaktivität mit dem Sender.
Die wichtigste der drei Ausprägungen ist die des Persuasion Knowledge. Es hilft dem Rezipienten Informationen zu interpretieren, einzuordnen und im Hinblick auf ihre Wirkung zu bewerten. Somit wissen Konsumenten, dass sie beispielsweise durch Emotionen leichter zu beeinflussen sind. Konsumenten können auch einschätzen, wie effektiv eine Beeinflussung ausfällt, da sie diese an der Eignung einer Werbebotschaft messen. Wenn der Empfänger einer Botschaft merkt, dass diese ihn beeinflussen soll, wird er durch „Coping Strategies“, eine sogenannte Bewältigungsstrategie, versuchen, sich gegen diese Beeinflussung zu wehren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Bloggermarketing ein, stellt die Problemstellung und die Forschungsfragen vor und grenzt die untersuchten Weblogs ein.
2. Aktueller Forschungsstand: Hier werden bestehende wissenschaftliche Erkenntnisse zu eWOM und Marketing durch Blogger zusammengefasst und mit dem Fokus auf Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beleuchtet.
3. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel stellt das Persuasion Knowledge Model und die Source-Credibility-Theory vor, um einen theoretischen Bezugsrahmen für die Untersuchung zu schaffen.
4. Entwicklung des Untersuchungsmodells: Auf Basis der Theorien werden Konstrukte operationalisiert und Hypothesen abgeleitet, die in einem konzeptionellen Modell dargestellt werden.
5. Empirische Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen, insbesondere das Online-Experiment mit den drei Testgruppen, und das Messinstrument.
6. Ergebnisse: Hier erfolgt die deskriptive und analytische Datenauswertung der Umfrageergebnisse sowie deren Diskussion im Kontext der aufgestellten Hypothesen.
7. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Tendenzen der Studie zusammen und ordnet die Bedeutung der Ergebnisse für die zukünftige Forschung und Unternehmenspraxis ein.
Schlüsselwörter
Internet-Blogger, eWOM, Kaufentscheidungsprozess, Persuasion Knowledge Model, Source-Credibility-Theory, Produktkooperation, Sponsoring, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Konsumentenverhalten, Online-Marketing, Markenwahrnehmung, Transparenz, Empfehlungsmarketing, Influencer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Produktempfehlungen von Internet-Bloggern im Vergleich zu anonymen Online-Rezensionen von Konsumenten wahrgenommen werden und welche Auswirkungen dies auf die Kaufabsicht hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen sind das Blogger-Marketing, die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit von Empfehlungen, der Einfluss von Transparenz bei Kooperationen sowie das Konsumentenverhalten bei der Informationssuche im Internet.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung und Überprüfung eines Modells, das die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit von Blogger-Empfehlungen im Vergleich zu anonymen Rezensionen misst, um Aussagen zur Kaufabsicht ableiten zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt ein empirisches Online-Experiment mit drei Gruppen, wobei die Probanden jeweils eine anonyme Rezension oder einen Blogpost (verdeckte oder offensichtliche Kooperation) bewerteten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die Herleitung der Hypothesen, die Beschreibung der empirischen Methodik sowie die Auswertung der erhobenen Daten mittels statistischer Verfahren wie Varianzanalysen und T-Tests.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Blogger-Marketing, eWOM, Persuasion Knowledge Model, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Kaufabsicht und Konsumentenvertrauen.
Wie wirkt sich eine verdeckte Kooperation auf die Konsumenten aus?
Überraschenderweise zeigte die Studie, dass verdeckte Kooperationen oft positiver bewertet werden als offensichtliche, da Konsumenten bei Letzteren die Werbeabsicht stärker wahrnehmen und entsprechend ablehnender reagieren.
Warum ist die Transparenz der Kooperation für Unternehmen so wichtig?
Obwohl verdeckte Kooperationen kurzfristig bessere Bewertungen erhalten können, zeigt die Studie, dass Konsumenten sich für die Zukunft mehr Transparenz wünschen, um ihre Kaufentscheidungen fundiert treffen zu können.
- Citar trabajo
- Lena Dahl (Autor), 2016, Blog vs. eWOM. Einflüsse von Internet-Bloggern auf den Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zum elektronischen Word-Of-Mouth, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/354103
