Markteinführung von Pflegeprodukten


Studienarbeit, 2014

42 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Fallstudie
1.4 Untersuchungsgegenstand
1,4,1 Männerkosmetik Markt
1.4.2 Chancen
1.4.3 Risiken

2 Wettbewerbsanalyse
2.1 Unternehmensportfolio
2.1.1 Beiersdorf AG
2.1.2 Nivea
2.1.3 Nivea Men
2.1.4 La Prairie
2.1.5 SWOT Analyse
2.1.6 Peer- Group der Beiersdorf AG
2.2 EBIT Marge
2.3 Marken- Strategien
2.3.1 Marke
2.3.2 National
2.3.3 International

3. Marketingumfeld
3.1 Ökonomische Komponente
3.2 Sozio- kulturelle Komponente
3.3 Technologische Komponente
3.4 Ökologische Komponente
3.5 Politisch rechtliche Komponente

4 Porter´s- Five- Forces Ansatz
4.1 Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.2.Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
4.3 Bedrohung durch neue Wettbewerber
4.4 Bedrohung durch Substitute
4.5 Verhandlungsstärke der Abnehmer

5. Marketingstrategien
5.1 Marketingsstrategie
5.1.1 Ziele Nivea Men
5.1.2 Zielgruppe
5.1.3 Zielmarkt
5.1.4 Marktbearbeitungsstrategie
5.1.5 Wachstumsstrategie
5.1.6 Wettbewerbsstrategie
5.2 Vertriebsstrategie

6. Preispolitik
6.1 Einflussfaktoren
6.2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
6.3 Preispositionen
6.4 Markttypischer Preis

7. Marktpotential
7.1 Marktpotential
7.2 Berechnung des Marktpotentials
7.3 Abgrenzung zum Marktpotential

8. Fazit und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

1.Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Student hat sich für dasThema 1: Markteinführung von Pflegeprodukte entschieden.

Er soll eine Fallstudie zu folgendem Sachverhalt erstellen: Der Verfasser ist Berater in einem renommierten Beratungshaus und bekommt einen Auftrag der Firma Beiersdorf AG zur Neueinführung eines innovativen Pflegeproduktes für die Marke Nivea. Im Rahmen des Auftrages wird er gebeten die notwendigen Daten für eine anstehende Markteinführung in ausgewählten Staaten in Europa zusammenzustellen. Bei dem Produkt handelt es sich um eine Feuchtigkeitscreme im oberen Preissegment, die eine nach mehrmaligem Anwenden einen signifikanten Verjüngungseffekt der Gesichtshaut herführen soll. Insofern gilt es abzuklären, ob dieses Produkt unter Berücksichtigung der unter 1.2 analytisch aufgewerteten Marktdaten auf dem Markt positioniert werden kann oder eher davon abzuraten ist.

1.2 Zielsetzung

Für die Veröffentlichung entfernt.

1.3 Aufbau der Fallstudie

Der Student wird in Abhängigkeit zur der Problemstellung des Auftraggebers, der Beiersdorf AG, ein Marketing Konzept für das innovative Produkt wählen, dass

ausschließlich für das Männerkosmetik Marktsegment ausgerichtet ist. Darauf beruhend wird er sich in seiner Analyse auf die Hautpflegeserie für den Mann fokussieren und die Wettbewerber wählen, die zu der Peer Group, also börsennotierte Vergleichs- Unternehmen des Auftraggeber zählen diese untereinander in Relation stellen. Der Verfasser wird sich bei seiner Analyse auf die Wirtschaftsdaten aus dem Vorjahren 2012/ 2013 stützten, da der Geschäftsberichte der Beiersdorf AG und Wettbewerber für das Jahr 2014 noch nicht abgeschlossen sind, jedoch sich nichtsdestotrotz auf die gegenwärtige Situation ebenso stützen. Da sich außer dem Verjüngungseffekt Effekt und dem Preissegment keine weiteren Angaben zu dem Produkt erschließen lassen, wird der Autor ein ausgedachtes Produkt darstellen. Die Bearbeitung der Aufgaben aus der Zielsetzung in Punkt 1.2. erfolgt mit dem Untersuchungsgegenstand: Männerkosmetik Markt und die einzelnen Aufgaben werden in der gleichen Reihenfolge abgehandelt.

1.4 Untersuchungsgegenstand

1.4.1 Männerkosmetik Markt

Der Kosmetikmarkt lässt sich nach dem Industrieverband für Körperpflege und Waschmittel (IKW) in zehn Teilmärkte bzw. Marktsegmente einteilen: Haar- und Hautpflegemittel, Zahn-Mundpflegemittel, Deodoranten, Dekorative Kosmetik, Seifen, Bade Duschsätze, Damen Parfums , Herrenkosmetik und Sonstige Körperpflegemittel.1 Laut Statista beläuft sich das Marktvolumen, siehe Aufgabe 7.2, für Kosmetik und Körperpflegeprodukte in Deutschland auf zwölf Komma neun Milliarden Euro.2 Dabei hat die Herren bzw. Männerkosmetik(Men`s Care) einen Anteil von ca. null Komma fünf Milliarden Euro. Auf dem Gesichtspflege bzw. Skin Care Markt besteht ein Marktvolumen von ca. null Komma vier acht Milliarden Euro, siehe Punkt 7.2. In der Männerkosmetik dominiert das klassische After Shave aber die Anwendung von Hautpflegemitteln nimmt progressiv zu, denn über ein Drittel der Herren nutzen diese bereits.3 Kosmetik und Körperpflegeprodukte sind grundsätzlich dem FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) in Bezug auf ihre tägliche Nutzung zuzurechnen.4 Ferner sind die Hersteller der Kosmetik- und Körperpflegeproduktion als Subbranche der Chemischen Industrie zugehörig.5 Große international agierende Konsumgüter Unternehmen wie L`Oréal, Shiseido, Christian Dior oder Beiersdorf lassen sich hier als Protagonisten identifizieren.

1.4.2 Chancen

Der Frauenmarkt im Pflegesegment( Personal Care) ist zehnmal so groß wie der bei den Männern und ist bei weitem gesättigt. "Der Markt für Frauenkosmetik ist zwar immer noch zehn Mal größer. Aber die stärkere Dynamik steckt bei den Männern“ so Bendix, Manger bei Beiersdorf.6 Daher lässt die Schlussfolgerung ableiten, dass der Männer Beauty- Skin Care Markt am wachsen ist und immer mehr Produkte sich hier ansiedeln. Bereits jeder zehnte Mann nutze Make up, jeder Zweite ein Gesichtspflege Produkt und jeder Sechste ein Anti Aging Mittel Laut einer Studie von L´Oréal Paris legte der Markt für Männerpflege in Deutschland doppelt zu als der für Frauen und Unisex- Produkten.7 Diese Nachfrage Tendenz begünstigt die Neueinführung innovativer Produkte. Da die wirtschaftliche Lage innerhalb Europas angeschlagen- und damit die Kaufkraft durch das sinkende BIP gemildert ist, sind die Unternehmen gezwungen in andere Regionen zu expandieren. So bekommen Schwellenländer wie Indien oder Regionen in Südamerika immer mehr eine größere Schlüsselrolle zugeschrieben. Eine weitere Option, die dafür spricht, den Markt mit weiteren Produkten in der Gesichtspflege zu agglomerieren, ist de facto die Scheu einiger Großunternehmen diese Trendbühne zu betreten und in diesen Bereich zu investieren.8

1.4.3 Risiken

Die Chancen dieses wachsenden “Grooming" Geschäftes, dem Trend der modernen Schönheitspflege des Mannes, stellen auch gleichzeitig Risiken für das Unternehmen dar. So steht der Markt für Personal Care als Teil des Marktes für FMCG unter deutlichem Preisdruck und ist durchaus wettbewerbsintensiv. Die zunehmenden Zahl an Promotionsaktivitäten, gemessen an den Werbeausgaben der Unternehmen, im Massenmarkt stehen dafür repräsentativ.9 Der Wettbewerb lässt auch Unternehmen neue Strategien implementieren, z.b die Modifikation ihrer Produkt-Preisstrategie, um diese vom Massenmarkt in das Premiumsegment horizontal zu verlagern. Dabei dürfte es Konzernen im Men`s Care Markt deutlich schwerer fallen, Kunden abzuwerben. Laut dem Online Magazin Cosmetic Business bleiben Männer ihren Marken treu. Nach einer Umfrage zeigen sich über die Hälfte der befragten Männer ( zweiundfünfzig Prozent)) ihrer Marke loyal. Elani konstatiert „Für Unternehmen und Marken wird es eine Herausforderung sein, den jetzigen Markt zu vergrößern, da Männer nur geringes

Interesse daran haben, neue Produktarten auszuprobieren.“ Außerdem haben die anderen im Luxusartikel Bereich wirkende Wettbewerber viel mehr Kapital und damit günstigere Ausgangssituationen für den Wertschöpfungsprozess , was die Produktion, dem Marketing Mix und Vertrieb ihrer Produkte inkludiert, denn eine Neueinführung ist mit enormen Kosten verknüpft. Es muss eine ausreichende Menge an Ware produziert werden Im Folgenden soll nun erstmal eine Wettbewerbsanalyse stattfinden, um die genannte Herausforderung in Zahlen zu bemessen.

2. Wettbewerbsanalyse

2.1 Unternehmensportfolio

2.1.1 Beiersdorf AG

Das von Paul Carl Beiersdorf in Hamburg im Jahre 1882 gegründete Unternehmen zählt heute zu einer der renommiertesten Pflegeprodukt Konzernen in der Welt und damit zu einer erfolgreich global agierenden Unternehmensgruppe. Unter dem CEO Stefan F. Heidenreich hat der Dax- Konzern mehr als hundert-fünfzig Tochtergesellschaften und rund siebzehntausend Mitarbeiter. Das Markenportfolio unterteilt sich in Consumer Marken der Hautpflege und die Marke Tesa. Es offeriert acht Pflegemarken im Bereich Personal Care: Nivea, Labello, 8x4, Atrix und Slek/ Shulei für den Massenmarkt, Eucerin für den Dermakosmetik Markt, Florena für den Naturkosmetik Markt und La Prairie als Premiumsegment. für den Luxusmarkt. Zusätzlich sind zwei weitere Marken inbegriffen: Hansaplast, die erfolgreiche Marke im Medizinsektor. Tesa zählt zu den weltweit führenden Herstellern von selbstklebenden System- und Produktlösungen für Industriekunden und Endverbraucher. Allerdings zählt die Kosmetik- bzw. Consumersparte zu dem Kern Geschäft von Beiersdorf. Mit ihr hat er im Jahr 2011 über achtzig Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet. Seit 2003 zählt der Konzern neben Tschibo zu der sogenannten Hamburger Lösung und damit zur Maxingvest AG. Neben Deutschland existieren in Europa weitere siebenundfünfzig Standorte. Ferner verzeichnet die Aktiengesellschaft Sitze in Nordamerika, Südamerika, Afrika und im Raum Asien-Australien. Besonders in Europa hat der Konzern regional betrachtet den größten Umsatz zu verzeichnen: 2013 waren es drei Komma vier Milliarden Euro, die es mit eigenen Produkten und Marken erzielen konnte. 11

2.1.2 Nivea

“Nivea steht für Geborgenheit, Nähe und Vertrauen und zuverlässige Pflege für jeden Hauttyp. Im Segment Körperpflege ist die Tochtergesellschaft Nivea Marktführer in sechsundvierzig Ländern“, konstatiert Ralph Gusto, der Markenvorstand der Beiersdorf AG. Gerade erst im letzten Jahr wurde die Marke von Verbrauchern in zwölf Ländern zur Most Trusted Brand im Bereich der Hautpflege gekürt. Die 1911 implementierte Produktlinie hat über hundertdreißig mal die Position des Martktführers in diversen Ländern und Kategorien inne. Die Traditionsmarke unterteilt sich in den Kategorien Körperpflege, Gesichtspflege, Sonnenpflege, Männerkosmetik, Deodorant und Körperreinigung. Mit der Nivea Q10 Serie ist der Marke ein Durchbruch in der Anti Altenpflege gelungen.12 Aus dem Online Magazin Planung & Analyse geht aus aktuellen Daten hervor, dass die Marke Nivea aus Verbrauchersicht mit einem Index von fünfundvierzig Komma zwei die stärkste Marke in Deutschland repräsentiert. In der Kategorie Pflege und Kosmetik belegte ihre Submarke Nivea Men mit vierunddreißig Komma drei den vierten Platz, noch vor Weleda.13

2.1.3 Nivea Men

Die Submarke von Nivea, Nivea for Men, ist in den Achtzigern für den Männerkosmetik Markt konzipiert wurden. Das Sortiment umfasst rund sechzig Produkte in den Segmenten: Dusche, Deodorant, Rasur, Gesicht, Haarpflege und Körper. Im Anti -Aging Segment offeriert die Tochtergesellschaft Nivea Men derzeit drei Produkte, dazu zählen die Active Age Dnage Anti- falten Gesichtspflege Reihe und die neu implementierte Pflegeserie: Active Age 6In1 Vitalisierende Tages- und Nachtpflege.14 Die Marke ist im mittleren Segment angesiedelt und macht laut Handelsblatt rund zehn Prozent des Umsatzes von Nivea aus.15 Folgt man der Auswertung von Statista, so zählte die Linie im Jahr 2013 zum beliebtesten Markenprodukt bei den deutschen Männern. Diese Männerlinie führt auf dem Men Care ´s Marktsegment, dicht gefolgt von L`Oréal Expert Men.16

2.1.4 La Prairie

Die seit schon mehr als fünfunddreißig Jahre bestehende Luxusmarke steht für innovat- ive Anti- Aging Forschung. Diese Ökolinie ist ein Symbol der nachhaltigkeits- orientierten Politik von Beiersdorf. 2012 wurde sie mit einem Award für innovative Ideen zum Schutz des Meeres ausgezeichnet. Sie wird in mehr als neunzig Ländern lediglich an exklusive Adressaten vertrieben. Die Luxus Linie ist im oberen Preissegment angesiedelt und für die Zielgruppe Frau im Personal Care´s Segment adressiert.17

2.1.5 SWOT Analyse

In dieser Abbildung erfolgt einer Gegenüberstellung der Stärken, Schwächen, Chancen der Beiersdorf AG, um die Wettbewerbsfähigkeit zu illustrieren.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: SWOT Analyse von Beiersdorf

2.1.6 Peer- Group der Beiersdorf AG

Zu der Peer- Group der Beiersdorf AG zählen Wettbewerber mit ähnlicher Branchenstruktur, d.h Börsennotierten Unternehmen, die in der gleichen Branche tätig sind und hinsichtlich ihrer Größe, ihres Kapitals und ihrer Tätigkeit in einem oder mehreren Marktsegmenten eine Konkurrenz für das Unternehmen darstellen.19 Laut diesen Kriterien kommen drei Konkurrenten in nähere Auswahl, zumal diese bereits Feuchtigkeitscremes mit Verjüngungseffekt bereits auf dem Markt etabliert haben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Drei Wettbewerber der Beiersdorf AG im Bereich Skin Care

2.2 EBIT Marge

Die EBIT- Marge ist kurzum ein prozentuales Verhältnis aus operativen Gewinn bzw.

EBIT und Umsatz. Ferner gibt dieser Parameter Aufschluss darüber, wie viel Prozent des operativen Gewinns vor Zinsen und Steuern ( Earring Bevor Interests and Taxes) ein Unternehmen pro Umsatzeinheit erwirtschaften konnte.20 Die EBIT-Marge dient insbesondere, die Ergebnisse von Aktiengesellschaften in differenzierten Wachstumsphasen zu analysieren. So lässt sich anhand dieser Kennzahl der Rentabilitätsentwicklung einer Aktiengesellschaft nach der Übernahme eines andere Unternehmens oder der Erschließung neuer Märkte überprüfen. Für die Analysten gilt dieser Parameter als aussagekräftigere Alternative zur Umsatzrendite. Dieses Marge ist weder von der finanziellen Situation noch von der Besteuerung einer Gesellschaft beeinflusst. Bei einem EBIT von über fünfzehn Prozent lässt sich ein Unternehmen als rentabel und ertragreich klassifizieren. Das Gegenteil tritt ein, wenn die EBIT Marge unter drei Prozent liegt.21 Dieser Parameter ist nicht konstant, sondern kann sich auch erhöhen, gerade dann, wenn z.b. durch höhere Preise die Absatzzahlen steigen. Ein wichtiger Indikator dabei sind die Variablen Kosten für Produktion, Vertrieb und Marketing eines Unternehmens. Aus der Tabelle 3 gehen die Umsatzzahlen und EBIT Margen für die herangezogene Peer Group in Relation zu den Jahren 2012 und 2013 hervor. Die rot markierten Zahlen sollen die schwächsten Ergebnisse markieren. Daraus geht hervor, dass Shiseido selbst mit den bezifferten Umsatz und Ertrag in Relation zu den anderen Wettbewerber gesehen in den Jahren 2012/2013 schwächer gewirtschaftet hat und damit weniger Gewinne erzielen konnte, dies spiegelt sich in einer schwachen und zum Vorjahr gen Minus erwirtschafteten EBIT- Marge bei Minus eins Komma null vier wieder.22 Christian Dior dagegen geht als Best Performer mit über neunzehn Prozent Gewinnmarge und einen Umsatz Plus von zwanzig Milliarden Euro zum Vorjahr in die Bewertung ein.23 L´Oréal dagegen dominiert den Wettbewerb mit seinen ex orbitanten Umsatz , der über zweiundzwanzig Mrd. Euro im Jahr 2013 betrug und einer konstanten EBIT Marge bei siebzehn Prozent.24 Beiersdorf selbst hat zwar ein deutlich besseres Ergebnis als Opponent Shiseido aufzuweisen aber bewegt sich mit seine Marge von rund dreizehn Prozent immer noch unter der fünfzehn Prozent Hürde.25 Kritischer Share Holder könnten das Ergebnis von Beiersdorf negativ bewerten und um ihre Dividende fürchten. Aber in diesem Casus weißt die Beiersdorf Aktie einen Aufwärtstrend des EBITS vor, dies zeigt der Konzern durch eine Steigerung seines Ertrags und EBITS um eins Komma sieben Prozent gegenüber zum Vorjahr, was wiederum die Anleger beruhigen dürfte. Weitere Nachteile könnten dem Unternehmen entstehen, wenn die ertragsreicheren Wettbewerber schneller Innovationen auf dem Markt bringen und der Konzern qualitativ diesem Trend unterlegen ist. Dies dürfte dann zu einem weiteren EBIT Rückgang führen und Anleger verunsichern. Die schwache Zahlen vom Nivea Produzenten lassen sich allerdings mit der seit 2010 stattfindenden Umsanierung des Unternehmens begründen. Beiersdorf hat bereits 2011 zahlreiche umsatzschwache Artikel aus seinem Sortiment entfernt, den Abbau von tausend Stellen getätigt und sein Corporate Design erneuert. Mit dem Umbau des Kosmetik- und Pflegegeschäfts will sich Beiersdorf schlagkräftiger gegen seine Konkurrenten durchsetzen. Damit konzentriert sich das Unternehmen gleichzeitig wieder auf sein Kerngeschäft bei Hautpflegeprodukten. Produktgruppen und Marken in der Peripherie werden nach und nach gekürzt - einige wurden bereits verkauft. So musste sich der Nivea Konzern aus dem Geschäft mit Make-Up zurückziehen, weil der Wettbewerbsdruck von L’Oréal und Co zu enorm war. Auch das HaarpflegeSegment soll reduziert werden.26 Die dadurch entstandenen Kosten können als Einflussfaktor für dieses Ergebnis gewertet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Gesamtumsatz- EBIT Zahlen der vier Wettbewerber im Jahr 2012 / 2013 ( Eigene Darstellung in Anlehnung an Börsennews.de)

[...]


1 Vgl.Groß,A: 2004, S.5

2 Vgl. statista.com (05.11.2014), http://de.statista.com/themen/1511/koerperpflege/

3 Vgl. statista.com (05.11.2014), http://de.statista.com/themen/25/kosmetik/

4 Vgl. statista,com (05.11.2014), http://de.statista.com/themen/574/fmcg/

5 Vgl. statista.com (05.11.2014), http://de.statista.com/statistik/kategorien/kategorie/12/themen/93/ branche/kosmetik-koerperpflege/

6 Vgl. welt.de (05.11.2014), http://www.welt.de/wirtschaft/article112410511/Was-Maenner-wollen- erklaert-ihnen-das-Marketing.html

7 Vgl. Lempert, P. (05.11.2014), http://www.magazin-forum.de/news/stil/vom-pflegemuffel-zum-adonis

8 Vgl. ecckoeln.de (16.11.2014), http://www.ecckoeln.de/News/ECC-Preismonitor%3A-Online-Pure- Player-easyCOSMETIC-ist-Amazon-Marketplace-in-puncto-Bestpreis-dicht-auf-der-Spur

9 Vgl. cosmetics-business.com, (06.11.2014), http://www.cosmetic-business.com/Neuigkeiten/58727

10 beiersdorf.de (17.11.2014), http://www.beiersdorf.de/ueber-uns/ueberblick

11 beiersdorf.de (17.11.2014), http://www.beiersdorf.de/marken/nivea

12 Vgl. planung-analyse.de ( 12.11.2014), http://www.planung-analyse.de/news/marketing/pages/ protected/Nivea-und-Samsung-sind-staerkste-Marken-_8570.html

13 Vgl. niveamen.de ( 12.12.2014), http://www.niveamen.de/produkte

14 Vgl. handelsblatt.com ( 12.12.2014), http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/ kosmetik-fuer-maenner-energykick-fuers-staehlerne-klischee/10623514.html

15 Vgl. statista.com ( 12.12.2014), http://de.statista.com/themen/2055/hautpflege/

16 Vgl. beiersdorf.de ( 12.12.2014), http://www.beiersdorf.de/marken/la-prairie

17 Vgl. Wipfler,A. (10.12.2014), http://www.anjawipfler.de/download/beiersdorf/doku_beiersdorf.pdf

18 Vgl. finanztreff,de (10.12.2014), http://www.finanztreff.de/wissen/boersenlexikon/peer-group/5335

19 Vgl. Wöltje,J.: 2012, S.23

20 gevestor.de (11.12.14), http://www.gevestor.de/details/ebit-marge-unternehmenskennziffer-mit- aussagekraft-644027.html

21 Vgl. de.4-traders.com (11.12.2014), http://de.4-traders.com/SHISEIDO-COMPANY- LIMITED-6492328/fundamentals/

22 Vgl. wallstreet-online.de (11.12.2014), http://www.wallstreet-online.de/aktien/3265/bilanz

23 Vgl. boersennews.de (11.12.2014), http://www.boersennews.de/markt/aktien/loreal- fr0000120321/85713/fundamental

24 Vgl. boersennews.de (11.12.2014), http://www.boersennews.de/markt/aktien/beiersdorf- de0005200000/81500/fundamental

25 Vgl. Schulz,S (12.12.2014), http://www.hebelprodukte.de/bnews_2532365.html

Ende der Leseprobe aus 42 Seiten

Details

Titel
Markteinführung von Pflegeprodukten
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
2,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
42
Katalognummer
V354134
ISBN (eBook)
9783668417922
ISBN (Buch)
9783668417939
Dateigröße
532 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Marktsegment, Pflegeprodukte, Beiersdorf, procter & gamble
Arbeit zitieren
Joachim Lorenz (Autor), 2014, Markteinführung von Pflegeprodukten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/354134

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