Vermarktung eines deutschen Spitzenathleten im Bereich Leichtathletik

Inhaltsangabe

1 Vermarktung der Leichtathletik - Olympische Spiele 2016

2 Begriffsbestimmungen
2.1 „Selbstdarstellung“
2.2 „Vermarktung“

3 Zweckmäßigkeit und Grundlagen der Vermarktung
3.1 Das „Magische Viereck“
3.2 Sponsoren/Kommunikation
3.3 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung
3.4 Der Körper als Träger der sportlichen Leistung in der Vermarktung

4 Die Leichtathletik
4.1 Internationaler Vergleich der Vermarktung in der Leichtathletik
4.2 Einflüsse der Doping-Skandale in der Leichtathletik
4.3 Kritik an der derzeitigen Vermarktung der Leichtathletik

5 Zusammenfassung der Problematik und abschließendes Fazit

6 Interview mit Jürgen Schult (DLV-Bundestrainer)

7 Literaturverzeichnis

1 Vermarktung der Leichtathletik - Olympische Spiele 2016

„Citius, altius, fortius - schneller, höher, weiter“ ¹ (Henri Didon)

Dieses Zitat aus der olympischen Geschichte bezieht sich schon lange nicht mehr nur auf die sportlichen Leistungen, sondern auch auf die Vermarktung internationaler Großveranstaltungen.

Gastgeber der XXXI. Olympischen Spiele im Jahr 2016 ist die Stadt Rio de Janeiro. Rio ist damit die erste Stadt in Südamerika und die zweite in Lateinamerika, die Gastgeber der Veranstaltung sein wird.²

Mit dem sportlichen Image Geld verdienen, das hätte früher für den Athleten zum Ausschluss von Olympia geführt. Olympischer Sport musste zweckfrei sein. Frei von politischen und auch finanziellen Interessen. Ein Sportler, der an den Spielen teilnehmen wollte, durfte aus seinem Sport keine finanziellen oder materiellen Vorteile ziehen.³ In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts verfügte das Internationale Olympische Komitee (IOC) nur über ein kleines Budget.

Der damalige Präsident des IOC, Avery Brundage lehnte jegliche Versuche ab, die Olympischen Spiele mit kommerziellen Interessen zu verbinden. Er war davon überzeugt, die Interessen der Unternehmen würden unannehmbare Auswirkungen auf die Entscheidungen des IOC haben.

Nach dem Rücktritt von Avery Brundage im Jahr 1972 änderte das IOC allerdings grundlegend seine Haltung dazu.

Heute sind die Olympischen Spiele ein gigantisches Medienspektakel. Dabei geht es vor allem um wirtschaftliche Interessen, Logos und Sponsorenverträge. Die Vermarktungsmaschine des IOC boomt wie nie zuvor.⁸ Die zurzeit elf globalen Unternehmen - „The Olympic Partners“ -, von Coca-Cola bis Visa, erbringen Geld-, Sach- und Dienstleistungen im Gesamtwert von mehreren hundert Millionen Dollar.⁴

Die Spiele in London im Jahr 2012 bescherten laut Medienberichten einen Rekordumsatz von mehr als fünf Milliarden Euro. Allein die Fernsehrechte wurden für rund 3,2 Milliarden Euro verkauft. Die elf Top-Sponsoren, deren Produkte die olympischen Ringe zieren, steuerten 775 Millionen Euro bei.⁵

Die gigantische Vermarktungsmaschine IOC kassiert hierbei auch indirekt die Athleten ab. Sportler, die mit eigenen Sponsoren zusammenarbeiten, haben dabei das Nachsehen. Sämtliche Werbeaktivitäten in Zusammenhang mit Olympia sind den Sportlern während der Spiele verboten, es sei denn, es liegt eine schriftliche Genehmigung des Weltverbandes vor. Die IOC gibt dazu den Sportlerinnen und Sportlern ein umfassendes Regelwerk im Umgang mit Social Media, Blogs und Internet zur Hand. Um seine wirtschaftlichen Interessen zu schützen, nutzt das IOC seine Monopolstellung aus.

Die Vermarktung der Leichtathletik - ein Thema bei internationalen und nationalen Sportveranstaltungen für die Wirtschaft sowie auch für den einzelnen Spitzenathleten.

2 Begriffsbestimmung

2.1 „Selbstdarstellung“

Der Begriff „Selbstdarstellung“ oder „Selbstdarsteller“ ist eine oftmals negativ behaftete Beschreibung für einen Menschen, der sich zu sehr selbst inszeniert. Wissenschaftlich betrachtet ist das „Impression-Management“⁶ jedoch eine Eindruckssteuerung der Wahrnehmung durch andere Menschen oder der Medien. Die zentrale These der Selbstdarstellungstheorie lautet:

Individuen kontrollieren in Interaktionen den Eindruck, den sie auf andere Personen machen. Jedes Individuum gestaltet demnach sein Verhalten so, dass es bei denjenigen Personen, die gerade anwesend sind oder denen das aktuelle Verhalten des Individuums bekannt werden könnte, einen „ günstigen Eindruck “ hinterlässt. ⁷

Der Eindruck muss nicht immer positiv sein, jedoch zielführend.

Die Eindruckssteuerung kann dabei sowohl bewusst und kontrolliert, als auch unbewusst ablaufen. Die Erzeugung positiver Eindrücke ist das übergeordnete Ziel wobei es einige Strategien gibt, um sich zum Beispiel als Sportler perfekt darzustellen. Die Vermittlung von Bildern der eigenen Person kann dabei auf sehr verschiedene Arten geschehen werden und reicht vom verbalen Verhalten bis hin zur äußeren Erscheinung. Speziell im Sport kommt dem Körper und den körperbezogenen Strategien eine besondere Bedeutung zu, da nicht umsonst der Körper des Sportlers als dessen „Kapital“ gilt.

Die Psychologen unterscheiden fünf Strategien der Selbstdarstellung:

Ingratiation (sich beliebt machen), self-promotion (sich als kompetent darstellen), exemplification (sich als Vorbild darstellen), intimidation (andere einschüchtern) und supplication (sich als hilfsbedürftig darstellen).⁸

Somit versucht der Sportler bzw. die Sportlerin sein Ansehen und Stellenwert, sowie sein Image in der Gesellschaft gezielt zu steuern und zu beeinflussen. Die Bedeutung einer gezielt positiven Selbstdarstellung erscheint auf den ersten Blick zweitranig. Eine eklatante Fehleinschätzung, denn es handelt sich hierbei um ein sehr effektives Instrument, mit dem das Individuum seine Position in der Gesellschaft beeinflussen kann. So ist Selbstdarstellung z.B. der Konstruktion des Selbstkonzeptes einer Person dienlich und funktional für die Erlangung, Aufrechterhaltung oder Vermehrung sozialer Macht. Das bedeutet, der/die Sportler(in) bekommt die Möglichkeit sich einerseits an dem öffentlich erwünschten Selbstbild zu orientieren, andererseits aber auch konservative Vorstellungen zu durchbrechen, um somit ein eigenes - möglichst positives - Selbstbild zu schaffen.⁹

2.2 „Vermarktung“

Während „Selbstdarstellung“ in erster Linie in der psychologischen Forschung von Interesse ist, spielt die „Vermarktung“ in all jenen Bereichen eine Rolle, in denen finanzielle Aspekte von Bedeutung sind. Ziel der „Vermarktung“ eines Athleten bzw. einer Athletin ist es einerseits, sich in der Öffentlichkeit als erfolgreiche(r) Sportler(in), aber auch unabhängig vom Tätigkeitsbereich, bekannt zu machen und darüber hinaus über eine bestimmte „Selbstdarstellung“ ein spezielles Image von sich selbst zu vermitteln.

Die eigene Leistung und Person wird gewisserma ß en als Produkt auf einem Markt betrachtet. ¹⁰

Dieser Satz drückt die Bedeutung des Prozesses der Vermarktung eines Sportlers mit am Besten aus. Denn letztlich soll durch eine gezielte Selbstdarstellung und Vermarktung das Produkt „Sportler“ so im Markt platziert werden, dass es einen möglichst hohen finanziellen Ertrag bringt und sich darüberhinaus langfristig als starke Marke etabliert, wie beispielsweise der ehemalige Zehnkämpfer Frank Busemann, der neben seiner Rolle als Leichtathletik-Experte und Co- Kommentator für die ARD auch als Sportlicher Leiter des Deutschen Zentrums für Präventivmedizin, Seminare und Projektarbeiten für Unternehmen anbietet. Außerdem machte er mit seiner Autobiografie „ Aufgeben gilt nicht “ auf sich aufmerksam.¹¹

Eine gefestigte Position im Markt ist vor allem nach der aktiven Karriere von Bedeutung, da auch ohne sportlichen Erfolg, -ökonomisch ausgedrückt- die Nachfrage nach dem Produkt „Sportler“ nicht sinken soll, damit weitere Einkommensmöglichkeiten offen bleiben und realisiert werden können.

Die zunehmende Kommerzialisierung des Sports ist eine Medaille mit zwei Seiten. Einerseits muss der Sportler sich auf den eigentlichen Sport konzentrieren, um so optimale Leistungen an Wettkämpfen bringen zu können. Der ständige Zwang sich zu vermarkten und Geldgeber zu finden stört dabei beträchtlich. Denn der Sportler muss auch oftmals ein Program durchziehen, das nicht nach der optimalen Vorbereitung auf ein Turnier wie Olympia ausgerichtet ist, sondern nach Werbezwecken.

Andererseits eröffnet dieser Prozess dem/der Sportler(in) die Möglichkeit mit seinem/ihrem Sport Geld zu verdienen und sich so eine Lebensgrundlage für das Leben nach der aktiven Karriere zu sichern.

Nicht jeder Sportler schafft den Spagat zwischen einer sportlich betrachtet erfolgreichen Karriere und dem Prozess der perfekten „Selbstinszenierung“.

3 Zweckmäßigkeit und Grundlagen der Vermarktung

3.1 Das „Magische Viereck“

Sport hat in unserer Gesellschaft einen hohen Stellenwert. Dies zeigt sich einerseits an der großen Anzahl an Menschen, die aktiv Sport betreiben, andererseits aber auch an den hohen Zuschauerzahlen bei Sportevents und Sportprogrammen in den Medien.

Diese wachsende Bedeutung führt zu einer Verflechtung zwischen den Bereichen Sport, Medien und werbebetreibender Wirtschaft, deren gemeinsame Intention eine breite Publizität ihrer selbst ist.

Die Attraktivität des Sports für die Medien liegt in den sportimmanenten Eigenschaften Wettkampf und Ungewissheit des Ausgangs. Sportprogramme bringen den Medien Reichweiten-Steigerungen, höhere Zuschauerzahlen und langfristige Synergie-Effekte, wie zum Beispiel den Gewinn von Kunden und Kundinnen in der Werbeindustrie oder die Zuschauerbindung.¹²

Die Wirtschaft kann durch die Finanzierung von Sportprogrammen zielgruppenorientierte Werbung gestalten, den Bekanntheitsgrad steigern, den Warenabsatz erhöhen und das Image verbessern.

Sportevents „ are watched by global audiences, and as a result have become highly attractive marketing vehicles for the promoters of a variety of global products, as well as offering promotional opportunities to the host city. “ ¹³ (Whitson und Macintosh)

Der Sport profitiert ebenfalls von dieser Beziehung. Sie brachte ihm nicht nur die freie Publizität, sondern zeigte Werbetreibenden auch die Möglichkeiten im Sport auf. Imagegewinn, Multiplikator-/Nachahmungseffekte, Sponsorengewinnung und -bindung, Finanzierung von Sportveranstaltungen und Steigerung der Popularität sind einige der positiven Effekte für den Sport durch die Verbindung mit den Medien und der Wirtschaft.

Diese Beziehungen werden auch als sogenanntes „Magisches Dreieck“ bezeichnet, welches jedoch um eine weitere Dimension erweitert werden kann, so entsteht durch die Einbeziehung der Zuschauer und Zuschauerinnen ein „Magisches Viereck“.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: „Magisches Viereck“

Die Konsumenten und Konsumentinnen von Sportveranstaltungen und - programmen sind ein wesentlicher Aspekt in der Beziehung zwischen Sport, Medien und der Wirtschaft.

Jörg Hagenah beschreibt das magische Viereck auf drei Ebenen.

Auf der Makroebene werden die Subsysteme Sport, Medien, Wirtschaft und Publikum als eng verbundene gesellschaftliche Teilbereiche beschrieben. Sie sind durch gegenseitige Abhängigkeiten, aber auch entsprechende Nutzen gekennzeichnet.

Auf der Mesoebene werden die Subsysteme als Gruppen beschrieben.

Dabei handelt es sich um Interessensvertretungen sportmedialer Akteure, wie zum Beispiel Sportverbände, Gewerkschaften, Fanclubs, Parteien oder Verbände in der Wirtschaft.

Auf der Mikroebene geht es um alle handelnden Personen im medialen Sportsystem. Für den Sport bedeutet dies zum Beispiel Trainer und Trainerinnen, Sportler und Sportlerinnen, Schiedsrichter und Schiedsrichterinnen, Funktionäre und Funktionärinnen.¹⁵

3.2 Sponsoren/Kommunikation

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Personen in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.¹⁶

Dabei verfolgen die Sponsoren das Ziel, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, durch Athleten die dieses repräsentieren, beispielsweise in Form von Kleidung, oder auch durch Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele.

Hierbei geht jedoch häufig der eigentliche sportliche Grundgedanke verloren, nämlich junge Athleten zu fördern und ihnen zu ermöglichen professionell Sport betreiben zu können.

Dieses Problem betrifft besonders Randsportarten, in denen viele talentierte Sportler frühzeitig ihre Karriere beendeten, da ihnen der Sport keine finanzielle Absicherung bot oder sie sich durch ihren Beruf nicht vollständig auf ihn konzentrieren konnten.

Die Folgen zeigen sich schon jetzt, da die Leichtathletik aber auch viele anderen Sportarten wie beispielsweise Schwimmen, schon lange keinen Anreiz mehr für junge Athleten darstellen und somit der Nachwuchs kontinuierlich abnimmt. Der ehemalige Weltklasse-Schwimmer und Kurzbahn-Weltrekordhalter über 100m Lagen Markus Deibler, äußerte sich nach dem Debakel der deutschen Schwimmer in Rio in einem Interview scharf zu der schlechten Förderung in Deutschland und kritisierte: „In einem Land, in dem ein Olympiasieger 20.000 Euro Prämie bekommt und ein Dschungelkönig 150.000 Euro, sollte sich niemand über fehlende Medaillen wundern“.¹⁷

3.3 Vorraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung

Vince Lombardi, einer der bedeutendsten Persönlichkeiten der amerikanischen Sportgeschichte, hat die Grundsätze des professionellen Sports einmal mit folgenden Aussagen zusammengefasst:

„ The object is to win. There is no room for second place. There is only one place in my game, and that ´ s first place ( … ). Winning isn ´ t everything, it ´ s the only thing. “¹⁸

[...]

¹ N.N.: Citius, altius, fortius. Auf: https://de.wikipedia.org/wiki/Citius,_altius,_fortius

² N.N.: Die Spiele der XXXI. Olympiade in Rio 2016. Auf: http://www.dosb.de/de/olympia/ olympische-spiele/sommerspiele/rio-2016/

³ Krüger, Arnd: Die Entwicklung der Vermarktung. Auf: https://www.planet-schule.de/ wissenspool/olympische-spiele/inhalt/hintergrund/mit-coca-cola-zum-gold-olympia-und- kommerz/hintergrund-die-entwicklung-der-vermarktung.html

⁴ N.N.: Zum Schutz der großen Momente. Auf: http://www.dsm-olympia.de/informieren/ leistungen/nutzungsrechte/olympische-vermarktung.html

⁵ N.N.: Olympia-Geschäft floriert wie nie. Auf: http://www.rp-online.de/sport/olympia-sommer/ olympia-geschaeft-floriert-wie-nie-aid-1.2919759

⁶ N.N.: Impression-Management-Theorie. Auf: http://psychonomie.de/sozialpsychologie/ Impression_Management.htm

⁷ Pauli, Claudia: Selbstdarstellung von Spitzensportlerinnen und - sportlern auf persönlichen Homepages im Interne- Eine Analyse der sozialen Konstruktion von Geschlechterverhältnissen. Auf: http://esport.dshs-koeln.de/119/1/Dissertation_Claudia_Pauli.pdf

⁸ Machilek, Franz: Selbstdarstellung und Persönlichkeit auf privaten Homepages. Auf: http:// www.qucosa.de/fileadmin/data/qucosa/documents/5546/data/Dissertation_Machilek.pdf

⁹ N.N.: Stile der Selbstdarstellung. Auf: http://www.uni-kassel.de/fb4/psychologie/personal/ lantermann/stil/selbstdarstellung.pdf

¹⁰ Machilek, Franz: Selbstdarstellung und Persönlichkeit auf privaten Homepages. Auf: http:// www.qucosa.de/fileadmin/data/qucosa/documents/5546/data/Dissertation_Machilek.pdf

¹¹ N.N.: Frank Busemann. Auf: https://de.wikipedia.org/wiki/Frank_Busemann

¹² N.N.: Kommerzialisierung des Sports. Auf: http://www.bpb.de/gesellschaft/medien/deutsche- fernsehgeschichte-in-ost-und-west/143155/kommerzialisierung-des-sports

¹³ Matoušek, Julia/Komm., Bakk. „Sport erleben - Motive von Sportzuschauern und Sportzuschauerinnen. Eine Landing- Analyse am Beispiel Beachvolleyball. Auf: http://othes.univie.ac.at/6319/1/2009-07-06_8871194.pdf

¹⁴ Schweighofer, Lukas: Inszenierung im Mediensport am Beispiel der Verletzungsserie im Skiweltcup 2009/10. Auf: http://www.ubs.sbg.ac.at/pdf/AC08944740.pdf

¹⁵ Matoušek, Julia/Komm., Bakk. „Sport erleben - Motive von Sportzuschauern und Sportzuschauerinnen. Eine Landing- Analyse am Beispiel Beachvolleyball. Auf: http://othes.univie.ac.at/6319/1/2009-07-06_8871194.pdf

¹⁶ N.N.: Sponsoring. Auf: https://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring

¹⁷ N.N.: „20.000 Euro für einen Olympiasieger, 150.000 für den Dschungelkönig“. Auf: http:// www.stern.de/sport/olympia/olympia-2016/deutschland-bei-olympia---20-000-euro-fuer-einen- olympiasieger--150-000-fuer-den-dschungelkoenig--7005824.html

¹⁸ Fischer, Rainer: Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport: Im Spannungsfeld zwischen Local Hero und Global Player. (vgl. Kapitel 3.2.1 / Seite 58)