Die Konsumgütermärkte haben sich in den vergangenen Jahren ganz erheblich verändert. Das zeigt die Tatsache, dass die Angebote immer vielfältiger und zahlreicher geworden sind. Auch die Abstände zwischen den Neuerungen wurden in den letzten Jahren kürzer. In allen Branchen steht dem Verbraucher eine kaum noch überschaubare Auswahl an Produkten zur Verfügung. Neue Kommunikations- und Kontraktformen sowie zahlreiche neue Betriebsformen des Handels versetzen die Konsumenten in die Lage, ihre Wünsche in einer bislang nicht gekannten Weise zu erfüllen. Sie können ihre Einkäufe im stationären Einzelhandel ebenso erledigen wie über den Versandhandel oder in Electronic Shops. All diese Faktoren begünstigten in den vergangenen Jahren die Entwicklung vom konsistenten hin zum multioptionalen Käuferverhalten, auf das im Rahmen dieser Arbeit näher eingegangen wird. Für Industrie und Handel bedeuten diese Entwicklungen, dass Märkte zersplittern und die Stabilität von Marktsegmenten abnimmt. Das Verhalten der Verbraucher ist aufgrund des aktuell vorherrschenden multioptionalen Käuferverhaltens schwieriger zu prognostizieren, und Planungen sind infolge dessen mit höherer Unsicherheit behaftet. Aufgrund dieser Tatsache wird es wichtiger, relevante Informationen über die Verbraucher und über die Erfolge der Marktbearbeitungsmaßnahmen zu gewinnen.
Es ergeben sich im Zuge dieser Arbeit folgende Fragen:
• Welche Änderungen der Handlungsstrategien sind im Vergleich zum konsistenten Käuferverhalten notwendig?
• Welche Handlungsstrategien können für den Handel/die Hersteller angesichts des multioptionalen Käuferverhaltens Erfolg bringend sein?
Es wird zunächst näher auf die verschiedenen Formen und die Entwicklung des Käuferverhaltens eingegangen. Danach wird das Phänomen des „Variety Seeking“ beschrieben, und es werden mögliche Reaktionen von Industrie und Handel auf dieses Verhalten genannt. Später beschäftigt sich diese Arbeit dann mit der Markenpolitik, die einen bedeutenden Erfolgsfaktor aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs darstellt. Im Anschluss erfolgt die Beschreibung der menschlichen Synästhetik und wie sowohl Hersteller als auch Händler sich diese zu Nutze machen können. Danach wird genauer auf das Category Management eingegangen, das vor allem die Zusammenarbeit von Industrie und Handel fördern soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Entwicklung des Käuferverhaltens
2.1 Das konsistente Käuferverhalten
2.2 Das hybride Käuferverhalten
2.3 Das multioptionale Käuferverhalten
2.3.1 Die Multioptionsgesellschaft
2.3.2 Die Merkmale des multioptionalen Käuferverhaltens
3 Variety Seeking
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Das Variety-Seeking-Verhalten
3.3 Der Zusammenhang zwischen dem Variety Seeking und der Markentreue
3.4 Beschreibung der Variety Seeker
3.5 Mögliche Reaktionen auf das Variety Seeking
4 Die richtige Markenpolitik als Erfolgsfaktor
5 Der Nutzen der Synästhetik des Menschen
6 Category Management
6.1 Informationsasymmetrie zwischen Herstellern und Händlern
6.2 Informationsweitergabe als Grundlage für ein erfolgreiches Category Management
6.3 Die Aufgaben des Category Managements
6.4 Die Konzeption des Category Managements
6.5 Die Basisstrategien des Category Managements
6.5.1 Efficient Store Assortment
6.5.2 Efficient Promotion
6.5.3 Efficient Product Introduction
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht den Wandel des Käuferverhaltens von konsistenten hin zu hybriden und multioptionalen Mustern und analysiert daraus resultierende Konsequenzen für Industrie und Handel, um auf Basis wissenschaftlicher Strategien wie Category Management und Markenpolitik Handlungsempfehlungen zur Absatzsicherung zu geben.
- Entwicklung des Käuferverhaltens (konsistent, hybrid, multioptional)
- Phänomen des Variety Seekings und dessen Auswirkungen auf die Markentreue
- Markenpolitik als zentraler Erfolgsfaktor im Wettbewerb
- Multisensuale Kundenansprache (Synästhetik)
- Category Management als Instrument zur Hersteller-Handels-Kooperation
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Die Multioptionsgesellschaft
In den vergangenen Jahren begann sich die Hybridität der Konsumenten(-gruppen) immer mehr aufzulösen, und es entstand eine weitere Variante des Konsumentenverhaltens, nämlich die multioptionale Handlungsweise. Diese Art des Käuferverhaltens, auf die in weiterer Folge noch näher eingegangen wird, ist eine Konsequenz der Entwicklung hin zur Multioptionsgesellschaft, mit der sich in letzter Zeit renommierte Soziologen, wie z.B. der Schweizer Peter Gross, vermehrt auseinandersetzen.
Die Multioptionsgesellschaft ist eine Gesellschaftsform, die sich aus dem Trend der Multioptionalität gebildet hat. Es handelt sich dabei um eine Gesellschaft, in der fast alles möglich ist, in der die Zahl der Möglichkeiten dauernd steigt und in der die Wahlmöglichkeiten meist zahlreicher sind als die Chancen ihrer Inanspruchnahme. Um Möglichkeiten zu schaffen, muss das von der Gesellschaft erwünschte Verhalten unbeachtet bleiben. Denn wenn der Mensch sich an dieses erwünschte Verhalten hielte, hätte er nicht mehr die Wahl zwischen den verschiedenen Optionen. Um sich von den Notwendigkeiten zu lösen, müssen Traditionen, zu denen Bindungen, Verpflichtungen, aus „Anständigkeit“ zu erbringende Leistungen und Opfer zu zählen sind, vernachlässigt werden. Alles Traditionelle, wie z.B. Lebensformen, Werte oder Bindungen, muss beseitigt werden, um im Zustand der Multioptionalität leben zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Wandel der Konsummärkte hin zum multioptionalen Käuferverhalten und leitet daraus die Notwendigkeit ab, die Marktbearbeitungsstrategien von Industrie und Handel anzupassen.
2 Die Entwicklung des Käuferverhaltens: Es wird die historische und aktuelle Entwicklung vom konsistenten, über den hybriden bis hin zum modernen, multioptionalen Käuferverhalten analysiert.
3 Variety Seeking: Dieses Kapitel erläutert das Bedürfnis der Konsumenten nach Abwechslung, dessen Einfluss auf die Markentreue sowie Möglichkeiten für Unternehmen, auf dieses spezifische Verhalten zu reagieren.
4 Die richtige Markenpolitik als Erfolgsfaktor: Es wird untersucht, wie Marken durch Risikoreduktion, Informationseffizienz und ideellen Nutzen angesichts steigender Austauschbarkeit von Produkten als zentrales Differenzierungsinstrument fungieren.
5 Der Nutzen der Synästhetik des Menschen: Die multisensuale Ansprache des Konsumenten wird als strategische Option analysiert, um Produkte durch die Verschmelzung von Sinneseindrücken nachhaltiger im Gedächtnis zu verankern.
6 Category Management: Der Fokus liegt auf der kooperativen Steuerung von Warengruppen zwischen Industrie und Handel, um Informationsasymmetrien abzubauen und die Absatzperformance zu optimieren.
7 Zusammenfassung: Die Arbeit resümiert, dass der Wandel des Käuferverhaltens erfordert, dass Unternehmen ihre Strategien in den Bereichen Markenführung, multisensualer Ansprache und Kooperation im Category Management aktiv neu ausrichten.
Schlüsselwörter
Käuferverhalten, Multioptionsgesellschaft, Variety Seeking, Markenpolitik, Category Management, Konsumentenverhalten, Handelsmarketing, Markenloyalität, Informationsasymmetrie, Synästhetik, Konsumgütermarkt, Markentreue, Markenführung, Effizienz, Absatzoptimierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den tiefgreifenden Wandel im Verhalten von Konsumenten und die daraus resultierenden Herausforderungen für die Marktbearbeitung von Industrie und Handel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernfeldern gehören die Entwicklung des Käuferverhaltens, das Variety Seeking, die Bedeutung der Markenpolitik sowie der Einsatz von Category Management.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Strategien aufzuzeigen, mit denen Industrie und Handel erfolgreich auf das schwieriger prognostizierbare, multioptionale Käuferverhalten reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse aktueller soziologischer und betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und spezifischer Marketinginstrumente.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Stufen des Käuferwandels, das Phänomen des Variety Seekings, Methoden der Markenpolitik, die multisensuale Kundenansprache und das Category Management als Kooperationsmodell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Multioptionsgesellschaft, Variety Seeking, Markenpolitik, Category Management und Konsumentenverhalten.
Wie kann eine Mehrmarkenstrategie helfen, Kunden zu binden?
Durch das Angebot unterschiedlicher Marken innerhalb eines Portfolios können Kunden, die zum Markenwechsel neigen, innerhalb des Konzerns gehalten werden, anstatt sie an die Konkurrenz zu verlieren.
Warum ist die synästhetische Ansprache für Hersteller relevant?
Die multisensuale Ansprache hilft dabei, Produkte durch die Verknüpfung mehrerer Sinneseindrücke stärker im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern und sich so vom Wettbewerb abzuheben.
- Quote paper
- Mag. Kurt Jagersbacher (Author), 2009, Die Entwicklung des Käuferverhaltens. Mögliche Maßnahmen für Industrie und Handel als Reaktion auf aktuelle Tendenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/354815
