Die Entwicklung des Käuferverhaltens. Mögliche Maßnahmen für Industrie und Handel als Reaktion auf aktuelle Tendenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Entwicklung des Käuferverhaltens
2.1 Das konsistente Käuferverhalten
2.2 Das hybride Käuferverhalten
2.3 Das multioptionale Käuferverhalten
2.3.1 Die Multioptionsgesellschaft
2.3.2 Die Merkmale des multioptionalen Käuferverhaltens

3 Variety Seeking
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Das Variety-Seeking-Verhalten
3.3 Der Zusammenhang zwischen dem Variety Seeking und der Markentreue
3.4 Beschreibung der Variety Seeker
3.5 Mögliche Reaktionen auf das Variety Seeking

4 Die richtige Markenpolitik als Erfolgsfaktor

5 Der Nutzen der Synästhetik des Menschen

6 Category Management
6.1 Informationsasymmetrie zwischen Herstellern und Händlern
6.2 Informationsweitergabe als Grundlage für ein erfolgreiches Category Management
6.3 Die Aufgaben des Category Managements
6.4 Die Konzeption des Category Managements
6.5 Die Basisstrategien des Category Managements
6.5.1 Efficient Store Assortment
6.5.2 Efficient Promotion
6.5.3 Efficient Product Introduction

7 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wandel des Käuferverhaltens

Abbildung 2: Mehrmarkenstrategie der „Volkswagen AG“

Abbildung 3: Der Category-Management-Planungsprozess

1 Einleitung

Die Konsumgütermärkte haben sich in den vergangenen Jahren ganz erheblich verändert. Das zeigt die Tatsache, dass die Angebote immer vielfältiger und zahlreicher geworden sind. Auch die Abstände zwischen den Neuerungen wurden in den letzten Jahren kürzer. In allen Branchen steht dem Verbraucher eine kaum noch überschaubare Auswahl an Produkten zur Verfügung. Neue Kommunikations- und Kontraktformen sowie zahlreiche neue Betriebsformen des Handels versetzen die Konsumenten in die Lage, ihre Wünsche in einer bislang nicht gekannten Weise zu erfüllen. Sie können ihre Einkäufe im stationären Einzelhandel ebenso erledigen wie über den Versandhandel oder in Electronic Shops. All diese Faktoren begünstigten in den vergangenen Jahren die Entwicklung vom konsistenten hin zum multioptionalen Käuferverhalten, auf das im Rahmen dieser Arbeit näher eingegangen wird. Für Industrie und Handel bedeuten diese Entwicklungen, dass Märkte zersplittern und die Stabilität von Marktsegmenten abnimmt. Das Verhalten der Verbraucher ist aufgrund des aktuell vorherrschenden multioptionalen Käuferverhaltens schwieriger zu prognostizieren, und Planungen sind infolge dessen mit höherer Unsicherheit behaftet. Aufgrund dieser Tatsache wird es wichtiger, relevante Informationen über die Verbraucher und über die Erfolge der Marktbearbeitungsmaßnahmen zu gewinnen.

Es ergeben sich im Zuge dieser Arbeit folgende Fragen:

- Welche Änderungen der Handlungsstrategien sind im Vergleich zum konsistenten Käuferverhalten notwendig?
- Welche Handlungsstrategien können für den Handel/die Hersteller angesichts des multioptionalen Käuferverhaltens Erfolg bringend sein?

Im zweiten Kapitel wird zunächst näher auf die verschiedenen Formen und die Entwicklung des Käuferverhaltens eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel wird das Phänomen des „Variety Seeking“ beschrieben, und es werden mögliche Reaktionen von Industrie und Handel auf dieses Verhalten genannt. Das vierte Kapitel beschäftigt sich dann mit der Markenpolitik, die einen bedeutenden Erfolgsfaktor aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs darstellt. Im Anschluss an das vierte Kapitel, erfolgt im fünften die Beschreibung der menschlichen Synästhetik und wie sowohl Hersteller als auch Händler sich diese zu Nutze machen können. Danach wird im sechsten Kapitel genauer auf das Category Management eingegangen, das vor allem die Zusammenarbeit von Industrie und Handel fördern soll. Im siebten und letzten Kapitel erfolgt schließlich noch eine kurze Zusammenfassung der in den vorigen Kapiteln beschriebenen Inhalte.

2 Die Entwicklung des Käuferverhaltens

In den letzten Jahren beklagen immer mehr Manager die Sprunghaftigkeit der Kunden, von denen die meisten kein Interesse an der einst so hoch gelobten Kundenbindung mehr haben. Sie wechseln ohne mit der Wimper zu zucken bei der nächstbesten Gelegenheit die Marke oder das Unternehmen, wenn sie sich daraus eine individuelle Nutzensteigerung erwarten.^[1]

Es fällt den Unternehmen immer schwerer, Kunden zu segmentieren, da diese sich hybrid und multioptional verhalten. Aufgrund dieses Umstandes ist heute die Identifikation von Kaufmustern, die sich noch bis vor nicht allzu langer Zeit relativ einfach gestaltete, zu einem schwierigen Unterfangen geworden. Anstelle früher verwendeter Schablonen für das Alter oder den Familienstand um Konsumenten unmissverständlich einzuordnen, bedienen sich Marktforscher heute diffizilerer Methoden, wie z.B. Psychogrammen, Lifestyle-Gruppierungen oder Benefit-Segmenten.^[2]

Während das Käuferverhalten früher eher konsistent war, ist es heute vorwiegend hybrid oder multioptional. Die folgende Abbildung soll zunächst einen Überblick über die verschiedenen Käuferverhaltenstypen bieten, bevor auf diese im Zuge dieser Arbeit näher eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wandel des Käuferverhaltens in Anlehnung an: Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten, 3. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2007, S. 5

2.1 Das konsistente Käuferverhalten

Der sich konsistent verhaltende Käufer war vor einigen Jahren noch der vorherrschende Käuferverhaltenstyp, mit dem sich die Unternehmen auseinandersetzen durften. Konsumenten waren damals eher durchschau- und berechenbar und konnten daher in eine vom Unternehmen gewünschte Richtung gesteuert werden.

Ein Merkmal dieser konsistenten Verhaltensweise ist die Eindimensionalität. Der Konsument kann einem einzigen Verhaltensmuster und einem einzigen Typus zugeordnet werden. Dieses Muster zeichnet sich meist durch eine rationale Verhaltensweise des Konsumenten aus. Ein weiteres Merkmal dieses Verhaltenstyps ist das stabile Verhalten, das sich durch länger anhaltende Motive äußert. Aufgrund dieses relativ einfach einzuschätzenden Verhaltens kann man daher von einem „Regelkonsumenten“ sprechen. Das dritte Charakteristikum des konsistenten Konsumentenverhaltens ist die einheitliche Handlungsweise, aufgrund derer das Verhalten der einzelnen Konsumenten nur geringe Unterschiede aufweist und das Bild des Massenkonsumenten entstehen lässt.

Aus diesen zuvor beschriebenen Verhaltensweisen folgt, dass der Konsument über einen bestimmten Zeitraum hinweg immer auf dieselbe Art und Weise auf bestimmte Reize reagieren wird. Außerdem zeichnet er sich durch eine große Markenloyalität und Preistreue aus. Daher erscheint das konsistente Verhalten logisch begreifbar, weshalb auch vom berechenbaren, transparenten und pflegeleichten Konsumenten gesprochen werden kann. Außerdem ist das konsistente Verhalten eines Käufers eher planbar als andere Verhaltensformen, weil ein „zuverlässiger“ Konsument eine verlässlichere Planung ermöglicht.^[3]

2.2 Das hybride Käuferverhalten

Im Laufe der Zeit ging die Eindimensionalität des Käuferverhaltens zurück und es entstand das Phänomen des hybriden Konsumentenverhaltens.

Das hybride Verhalten zeichnet sich durch eine zweidimensionale bzw. bipolare Handlungsweise eines Konsumenten aus.^[4] Das bedeutet, dass ein hybrider Konsument ein Verhalten zeigt, das eher zwei unterschiedlichen Personen zugeordnet werden könnte. Einerseits kauft ein solcher Konsument z.B. hochwertige Markenartikel, andererseits greift er aber auch zu preisgünstigen Handelsmarken oder No-Name-Produkten.^[5] Man kann daher von einem gespaltenen Verbraucher sprechen, der bewusst Kontraste sucht.^[6] Hybride Konsumenten verfolgen demnach zwei gegensätzliche Konsummuster: Auf der einen Seite achten sie beim Kauf sehr auf den Preis, auf der anderen Seite bevorzugen sie auch oft den Konsum von Markenprodukten. Das führt dazu, dass man diese Konsumentengruppe nicht mehr mit den herkömmlichen Kriterien der Segmentierung einem Marktsegment zuordnen kann. Früher konnte vom Status eines Konsumenten meist relativ einfach auf dessen Kaufverhalten geschlossen werden. Man ging davon aus, dass Personen mit einem hohen Einkommen eher dazu neigen, Produkte mit einem hohen Preis zu konsumieren, als Personen mit geringem Einkommen.^[7] Auch die Marktpositionierung wird aufgrund dieser Verhaltensweise dieser Käufergruppe erschwert. Durch das bipolare Konsumverhalten geht außerdem in manchen Produktbereichen das mittlere Marktsegment zurück, was eine Umpositionierung von Marken im mittleren Bereich erfordert.

Die vorhergehende Beschreibung des hybriden Käuferverhaltens lässt sich mit Hilfe des folgenden Beispiels gut verdeutlichen: Der preisgünstige Discounter „Hofer“ hat einen seit Jahren anhaltenden Erfolg aufgrund seiner Niedrigpreisstrategie. Auch gut Verdienende zählen mittlerweile zu den Stammkunden des Discounters. Es ist den Leuten nicht mehr peinlich, beim Einkaufen in einer „Hofer“-Filiale gesehen zu werden. Dies folgt aus einer veränderten Konsumentenhaltung, nach der cleveres Einkaufen und Sparen keine negativen Assoziationen erzeugt, sondern als „in“ gilt. Die Kunden verspüren beim preisgünstigen Einkauf kein negatives Gefühl mehr, sondern eher eine Art Erfolgserlebnis. Auf der anderen Seite bleibt der Erfolg starker Marken weiterhin bestehen. Markenartikel üben nach wie vor eine starke Anziehungskraft auf die Konsumenten aus. Aufgrund dieser Tatsache wird das Konzept der Markenführung auch weiterhin von den Herstellern konsequent verfolgt.^[8]

Neben dem Charakteristikum der Zweidimensionalität zeichnet sich das hybride Käuferverhalten durch das stabile Verhalten des Konsumenten über die Zeit und das differenzierte Verhalten über Konsumenten(-gruppen) hinweg aus. Stabiles Verhalten bedeutet, dass sich diese kontrastreiche Handlungsweise im Zeitablauf als relativ stabil erweist.^[9] „Differenziertes Verhalten bedeutet, dass sich die Konsumenten nicht nur nach Zielgruppen unterscheiden, sondern dass die Gespaltenheit als weitere Dimension hinzukommt.“^[10]

In der Phase des Auftretens des hybriden Käuferverhaltens entstand auch der Begriff des „neuen Konsumenten“. Dieser Verbrauchertypus ist unabhängiger von Statussymbolen als der traditionelle Konsument. Er will sich klar von der Masse differenzieren und neigt zur Selbstdarstellung, d.h. er achtet sehr auf die Darstellung seiner Identität. Außerdem ist der „neue Konsument“ aufgrund der Entwicklung hin zur Informationsgesellschaft besser informiert als der alte Verbrauchertyp und infolge kritischer und mündiger. Aufgrund der größeren Unabhängigkeit und der stärkeren Individualität kann das sprunghafte Verhalten des hybriden Konsumenten erklärt werden.^[11]

2.3 Das multioptionale Käuferverhalten

2.3.1 Die Multioptionsgesellschaft

In den vergangenen Jahren begann sich die Hybridität der Konsumenten(-gruppen) immer mehr aufzulösen, und es entstand eine weitere Variante des Konsumentenverhaltens, nämlich die multioptionale Handlungsweise.^[12] Diese Art des Käuferverhaltens, auf die in weiterer Folge noch näher eingegangen wird, ist eine Konsequenz der Entwicklung hin zur Multioptionsgesellschaft, mit der sich in letzter Zeit renommierte Soziologen, wie z.B. der Schweizer Peter Gross, vermehrt auseinandersetzen.

Die Multioptionsgesellschaft ist eine Gesellschaftsform, die sich aus dem Trend der Multioptionalität gebildet hat. Es handelt sich dabei um eine Gesellschaft, in der fast alles möglich ist, in der die Zahl der Möglichkeiten dauernd steigt und in der die Wahlmöglichkeiten meist zahlreicher sind als die Chancen ihrer Inanspruchnahme. Um Möglichkeiten zu schaffen, muss das von der Gesellschaft erwünschte Verhalten unbeachtet bleiben. Denn wenn der Mensch sich an dieses erwünschte Verhalten hielte, hätte er nicht mehr die Wahl zwischen den verschiedenen Optionen. Um sich von den Notwendigkeiten zu lösen, müssen Traditionen, zu denen Bindungen, Verpflichtungen, aus „Anständigkeit“ zu erbringende Leistungen und Opfer zu zählen sind, vernachlässigt werden. Alles Traditionelle, wie z.B. Lebensformen, Werte oder Bindungen, muss beseitigt werden, um im Zustand der Multioptionalität leben zu können. Das Wesen der multioptionalen Gesellschaft ist im Abbau von Beschränkungen zu sehen. Das impliziert, dass Menschen, die in einer solchen Gesellschaftsform leben, immer weniger Vorschriften und Bewertungen von anderen akzeptieren oder übernehmen und sich auch immer mehr vom gemeinschaftlichen Engagement lösen.^[13]

Aufgrund dieser Entwicklungen kann behauptet werden, dass die moderne Gesellschaft heute durch tiefgreifende Prozesse der Individualisierung und der Enttraditionalisierung gekennzeichnet ist. Die Multioptionsgesellschaft lässt sich dadurch charakterisieren, dass alle Bereiche der sozialen Welt in immer stärkerem Maße durch die Steigerung der Optionen, d.h. der Erlebens-, Handlungs- und Lebensmöglichkeiten, bestimmt wird. Dieses Phänomen kann man am besten am Konsumgütermarkt beobachten. Täglich wird die Zahl der Alternativen erhöht, jeder Tag bietet ein buntes Angebot an Konsummöglichkeiten. Daher trifft der Mensch auf eine große Anzahl an Reizen, die er oftmals nicht mehr verarbeiten kann. Es gibt z.B. eine so große Anzahl an Fernsehprogrammen, Brillenfassungen, Fruchtsaft-, Marmelade- oder Pizzasorten, dass dem Konsumenten die „richtige“ Produktwahl bei alltäglichen Waren immer schwerer fällt und daher sogar zur Belastung werden kann (Consumer Confusion). Ein Ende dieser Entwicklung ist aufgrund der Globalisierung nicht abzusehen.^[14]

Die Menschen der Multioptionsgesellschaft leben in der Möglichkeitsform. Als Beispiel können hier die Funktionen eines Handys genannt werden, die der Kunde oftmals gar nicht braucht oder nicht einmal kennt. Die Multioptionsgesellschaft schafft Möglichkeiten, die theoretisch realisiert werden könnten, und diese Tatsache stellt die Menschen zufrieden. Das bedeutet, dass es den Kunden beruhigt, wenn er um die Funktionen seines Handys weiß, die er, wenn er wollte, verwenden könnte.^[15] Die Multioptionsgesellschaft lässt sich durch folgende Aussage treffend beschreiben: „Die alte Welt hat zwischen dem Erlaubten und dem Verbotenen unterschieden, die neue Welt kennt nur noch die Unterscheidung des Möglichen vom Unmöglichen.“^[16]

In Zusammenhang mit der zuvor beschriebenen Optionensteigerung tritt auch ein Prozess der Beschleunigung ein. Es gibt nicht nur eine nahezu unüberschaubare Zahl von Möglichkeiten, sondern auch eine immer rasantere Abfolge der Optionen. Was heute noch als neu und modern erscheint, wird morgen schon als „Auslaufmodell“ bezeichnet und infolge vergessen. Der Zyklus der Moden wird immer kurzatmiger, und die Akteure müssen sich beeilen, um „up to date“ zu sein.^[17]

Diese Entwicklungen lassen sich nicht nur auf Konsumgütermärkten, sondern auch in anderen Bereichen, wie z.B. der Politik, beobachten. Wähler sind, wie es vor einigen Jahren noch der vorherrschende Zustand war, keine zuverlässigen „Kunden“ der Parteien mehr, sondern flüchtige Wesen, die mit viel Mühe von den Vorzügen der jeweils eigenen Position überzeugt werden müssen. Es gibt i.d.R. immer weniger Stammwähler, sondern die aktuelle Präferenz wird oft erst in der heißen Wahlkampfphase herausgebildet.

2.3.2 Die Merkmale des multioptionalen Käuferverhaltens

Das multioptionale Käuferverhalten zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

- Mehrdimensionalität in einer Person,
- Instabilität über die Zeit und
- Divergenz über die Konsumenten(-gruppen)

Das mehrdimensionale Verhalten ist von der Bipolarität, wie sie beim hybriden Konsumenten vorherrscht, aufgrund der Multioptionalität, bei der alles möglich ist, klar abzugrenzen. Das Prinzip, das diesem Verhalten zugrunde liegt, ist aufgrund der Tatsache, dass der multioptionale Konsument sich alle Optionen offenhält, nicht nachzuvollziehen. Dieser Käufertyp lässt sich nicht mehr in lineare Verhaltensschemen einordnen, weil er sich an unterschiedlichen Trends und Wertvorstellungen zugleich orientiert. Man kann daher behaupten, dass der multioptionale Konsument in mehrere Rollen schlüpft.^[18] „Dieses multioptionale Verhalten entspricht einem menüartigen Nutzungsverhalten in Bezug auf Informationsangebote, die individuell selektiert und kombiniert werden. Es führt nicht nur im Ergebnis zur Paradoxie, sondern es kann sogar Paradoxie zum Ziel haben und wird damit zu einem charakteristischen Merkmal.“^[19]

Das instabile Verhalten des multioptionalen Konsumenten folgt aus der zuvor beschriebenen Mehrdimensionalität. Der Mensch ist aufgrund der immer größer werdenden Zahl an Optionen mit laufend wechselnden Wünschen konfrontiert, was zur Veränderung bzw. zum Wandel über die Zeit führt. Diese Veränderungen werden vom Konsumenten selbst initiiert und gesteuert. Der moderne Konsument ist daher nicht mehr von den Anbietern zu steuern, sondern er lenkt das Produktangebot selbst. Diese Entwicklung ist darauf zurückzuführen, dass die Menschen gelernt haben, dass das Leben erlebnisreicher wird, wenn man sich immer wieder experimentell erprobt. Um eine Erlebnisvielfalt zu erreichen, muss man immer wieder aus seinen Mustern ausbrechen, anders handeln und sich dabei auch häufig durch seine gesetzten Handlungen widersprechen. Der moderne Konsument lässt sich am besten durch eine hohe Eigendynamik beschreiben, daran ändert z.B. eine schlechte wirtschaftliche Lage wenig.

Das divergente Verhalten ist das Ergebnis der beiden zuvor beschriebenen Merkmale des multioptionalen Käuferverhaltens. Aufgrund des unterschiedlichen Verhaltens des modernen Konsumenten folgt ein divergierendes Verhalten zwischen den Käufern. Die Konsumverhaltensweisen der Menschen bewegen sich aufgrund der Vielfalt der Möglichkeiten immer weiter, in unberechenbare Richtungen, auseinander. Trotz der Freude des Konsumenten an der ständigen Veränderung der Handlungsweise, bevorzugt er noch immer eine Ausrichtung an Leitideen.^[20]

Das multioptionale Verhalten wird vor allem von den Jugendlichen vorgelebt. Sie sind die richtungsweisenden Trendsetter, die einen Einfluss auf die Masse der Konsumenten und sogar auf die Senioren ausüben. Die Jugendkultur ist von einem ständigen Wechsel der Verhaltensweisen geprägt, was sich in einem regelmäßigen Ändern des Lifestyles manifestiert. Dabei treten regelmäßig Widersprüche auf, die auf die Selbstinszenierung des Einzelnen zurückzuführen sind. Um sich von der Masse abzuheben, muss der Einzelne oder eine bestimmte Gruppe, der sich das Individuum anschließt, immer wieder neue Trends setzen, und die Folge ist daher ein ständiger Wechsel des Konsumverhaltens.^[21] Der Grund für die Trendsetterfunktion der Jugendlichen ist die enorme Aufwertung der Lebensphase „Jugend“ in den vergangenen Jahren. Während sich die Gesellschaft vor einigen Jahren noch vorwiegend an der älteren Generation orientierte, richtet sie sich jetzt immer mehr an den Jugendlichen aus. Diese Tendenz kann man wahrscheinlich am besten durch die an Bedeutung gewinnende Demonstration körperlicher Schönheit begründen. Gerade in diesem Punkt sind die Jugendlichen natürlich prädestiniert, eine gewisse Vorreiterrolle zu übernehmen.^[22] Für die ältere Generation wird es immer wichtiger, möglichst lange als jugendlich wahrgenommen zu werden oder sich jugendlich zu fühlen. Die Erhaltung der Jugendlichkeit findet immer mehr Beachtung im gesellschaftlichen Umfeld, und in diesem Punkt übernimmt vorwiegend die Musik- und Filmindustrie eine Vorbildfunktion.

Es lässt sich beobachten, dass die älteren Konsumenten zunächst etwas zögerlich mit den stetigen Veränderungen, die die Multioptionsgesellschaft bietet, umgehen, sie aber nach und nach in abgeschwächter Form übernehmen.

Diese Beschreibungen führen zu folgender Schlussfolgerung: Multioptionale Konsumenten sind nicht mehr so einfach steuer-, analysier- oder segmentierbar. Aufgrund der Tatsache, dass ihr Verhalten immer schwerer einschätzbar bzw. vorhersehbar ist, fällt die Planung des Produktsortiments für die Hersteller und den Handel immer schwerer.^[23]

3 Variety Seeking

Produzenten und Händler werden aktuell vermehrt mit der Problematik konfrontiert, dass Kunden öfter und in immer kürzeren Abständen einen Markenwechsel durchführen. Als mögliche Ursachen können

- die Nichtwiederholbarkeit des letzten Kaufes (Nichterhältlichkeit oder Nichtbezahlbarkeit der Produkte),
- die Unzufriedenheit mit dem letzten Kauf (Enttäuschung der Erwartungen),
- mehrere attraktive Alternativen oder
- die aktive Suche der Konsumenten nach Abwechslung (Variety Seeking) genannt werden.^[24]

Diese Ursachen für den häufigen Markenwechsel der Verbraucher können auf das multioptionale Verhalten der Käufer und die große Vielfalt an Kaufoptionen zurückgeführt werden. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich ganz auf das letztgenannte Phänomen der Suche der Käufer nach Abwechslung.

[...]

^[1] vgl. Schweizer, Markus; Rudolph, Thomas: Wenn Käufer streiken: Mit klarem Profil gegen Consumer Confusion und Kaufmüdigkeit, (Gabler) Wiesbaden 2004, S. 5

^[2] vgl. Schweizer; Rudolph, S. 14

^[3] vgl. Schüppenhauer, Annette: Multioptionales Konsumentenverhalten und Marketing: Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie, (Deutscher Universitäts-Verlag) Wiesbaden 1998, S. 7

^[4] vgl. Schüppenhauer, S. 7

^[5] vgl. http://academic-transfer.de/download/0043Leseprobe_hybrider_Konsument.pdf, 18. Dezember 2008, S. 1

^[6] vgl. Schüppenhauer, S. 8

^[7] vgl. http://academic-transfer.de/download/0043Leseprobe_hybrider_Konsument.pdf, 18. Dezember 2008, S. 2

^[8] vgl. http://academic-transfer.de/download/0043Leseprobe_hybrider_Konsument.pdf, 18. Dezember 2008, S. 1

^[9] vgl. Schüppenhauer, S. 7-8

^[10] Schüppenhauer, S. 8

^[11] vgl. http://academic-transfer.de/download/0043Leseprobe_hybrider_Konsument.pdf, 18. Dezember 2008, S. 3

^[12] vgl. Schüppenhauer, S. 8

^[13] vgl. Prisching, Manfred: Die zweidimensionale Gesellschaft: Ein Essay zur neokonsumistischen Geisteshaltung, (VS Verlag) Wiesbaden 2006, S. 60-64

^[14] vgl. Gross, Peter: Die Multioptionsgesellschaft, 10. Auflage, (Suhrkamp) Frankfurt am Main 1994, S. 15

^[15] vgl. Gross, Peter: Consumer Confusion und Multioptionsgesellschaft, in: Belz, Christian; Rudolph, Thomas; Tomczak, Torsten (Hrsg.): Consumer Confusion, (Thexis) St. Gallen 2004, Nr. 4, S. 34-36, S. 35

^[16] Prisching, S. 62

^[17] vgl. Gross 1994, S. 31

^[18] vgl. Schüppenhauer, S. 8

^[19] Schüppenhauer, S. 8-9

^[20] vgl. Schüppenhauer, S. 9

^[21] vgl. Schüppenhauer, S. 10-11

^[22] vgl. http://www.spektrum.at/publikationen/gfx/kind%20_in_erlebnisgesellschaft.pdf, 25. Dezember 2008, S. 4

^[23] vgl. Schüppenhauer, S. 13

^[24] vgl. Meixner, Oliver: Variety Seeking Behaviour – ein kausales Erklärungsmodell zum Markenwechselverhalten der Konsumenten im Lebensmittelbereich, http://www.boku.ac.at/MI/fp/var_seek/vsb.pdf, 15. Februar 2009, S. 48