Die Konsumgütermärkte haben sich in den vergangenen Jahren ganz erheblich verändert. Das zeigt die Tatsache, dass die Angebote immer vielfältiger und zahlreicher geworden sind. Auch die Abstände zwischen den Neuerungen wurden in den letzten Jahren kürzer. In allen Branchen steht dem Verbraucher eine kaum noch überschaubare Auswahl an Produkten zur Verfügung. Neue Kommunikations- und Kontraktformen sowie zahlreiche neue Betriebsformen des Handels versetzen die Konsumenten in die Lage, ihre Wünsche in einer bislang nicht gekannten Weise zu erfüllen. Sie können ihre Einkäufe im stationären Einzelhandel ebenso erledigen wie über den Versandhandel oder in Electronic Shops. All diese Faktoren begünstigten in den vergangenen Jahren die Entwicklung vom konsistenten hin zum multioptionalen Käuferverhalten, auf das im Rahmen dieser Arbeit näher eingegangen wird. Für Industrie und Handel bedeuten diese Entwicklungen, dass Märkte zersplittern und die Stabilität von Marktsegmenten abnimmt. Das Verhalten der Verbraucher ist aufgrund des aktuell vorherrschenden multioptionalen Käuferverhaltens schwieriger zu prognostizieren, und Planungen sind infolge dessen mit höherer Unsicherheit behaftet. Aufgrund dieser Tatsache wird es wichtiger, relevante Informationen über die Verbraucher und über die Erfolge der Marktbearbeitungsmaßnahmen zu gewinnen.
Es ergeben sich im Zuge dieser Arbeit folgende Fragen:
• Welche Änderungen der Handlungsstrategien sind im Vergleich zum konsistenten Käuferverhalten notwendig?
• Welche Handlungsstrategien können für den Handel/die Hersteller angesichts des multioptionalen Käuferverhaltens Erfolg bringend sein?
Es wird zunächst näher auf die verschiedenen Formen und die Entwicklung des Käuferverhaltens eingegangen. Danach wird das Phänomen des „Variety Seeking“ beschrieben, und es werden mögliche Reaktionen von Industrie und Handel auf dieses Verhalten genannt. Später beschäftigt sich diese Arbeit dann mit der Markenpolitik, die einen bedeutenden Erfolgsfaktor aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs darstellt. Im Anschluss erfolgt die Beschreibung der menschlichen Synästhetik und wie sowohl Hersteller als auch Händler sich diese zu Nutze machen können. Danach wird genauer auf das Category Management eingegangen, das vor allem die Zusammenarbeit von Industrie und Handel fördern soll.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Entwicklung des Käuferverhaltens
- Das konsistente Käuferverhalten
- Das hybride Käuferverhalten
- Das multioptionale Käuferverhalten
- Die Multioptionsgesellschaft
- Die Merkmale des multioptionalen Käuferverhaltens
- Variety Seeking
- Begriffsdefinition
- Das Variety-Seeking-Verhalten
- Der Zusammenhang zwischen dem Variety Seeking und der Markentreue
- Beschreibung der Variety Seeker
- Mögliche Reaktionen auf das Variety Seeking
- Die richtige Markenpolitik als Erfolgsfaktor
- Der Nutzen der Synästhetik des Menschen
- Category Management
- Informationsasymmetrie zwischen Herstellern und Händlern
- Informationsweitergabe als Grundlage für ein erfolgreiches Category Management
- Die Aufgaben des Category Managements
- Die Konzeption des Category Managements
- Die Basisstrategien des Category Managements
- Efficient Store Assortment
- Efficient Promotion
- Efficient Product Introduction
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung des Käuferverhaltens und den daraus resultierenden Herausforderungen für Industrie und Handel. Sie untersucht, wie sich das Käuferverhalten in den vergangenen Jahren gewandelt hat und welche neuen Formen es angenommen hat. Darüber hinaus beleuchtet die Arbeit die Auswirkungen dieser Entwicklungen auf die Handlungsstrategien von Industrie und Handel.
- Wandel des Käuferverhaltens vom konsistenten zum multioptionalen Verhalten
- Die Rolle des Variety Seeking im modernen Konsumverhalten
- Die Bedeutung der Markenpolitik in einem wettbewerbsintensiven Markt
- Der Einsatz von Synästhetik als Marketinginstrument
- Das Category Management als Instrument der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
Dieses Kapitel führt in das Thema der Arbeit ein und beleuchtet die Veränderungen im Konsumgütermarkt und die Entwicklung des Käuferverhaltens. Es stellt die Problematik des multioptionalen Käuferverhaltens dar und definiert die zentralen Forschungsfragen der Arbeit. - Kapitel 2: Die Entwicklung des Käuferverhaltens
Dieses Kapitel beschreibt die verschiedenen Formen des Käuferverhaltens, von konsistentem über hybrides bis hin zu multioptionalem Verhalten. Es analysiert die Faktoren, die zu dieser Entwicklung geführt haben, und erläutert die Auswirkungen auf die Marktbearbeitung. - Kapitel 3: Variety Seeking
Dieses Kapitel befasst sich mit dem Phänomen des Variety Seeking, d.h. dem Bedürfnis nach Abwechslung im Konsumverhalten. Es definiert den Begriff, beschreibt das Verhalten von Variety Seekern und zeigt mögliche Reaktionen von Industrie und Handel auf. - Kapitel 4: Die richtige Markenpolitik als Erfolgsfaktor
Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung der Markenpolitik in einem wettbewerbsintensiven Markt. Es zeigt, wie Unternehmen durch eine zielgerichtete Markenstrategie ihre Positionierung im Markt verbessern und ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern können. - Kapitel 5: Der Nutzen der Synästhetik des Menschen
Dieses Kapitel beschreibt die menschliche Synästhetik und zeigt auf, wie diese von Industrie und Handel genutzt werden kann, um die Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen. - Kapitel 6: Category Management
Dieses Kapitel widmet sich dem Category Management als Instrument der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Es analysiert die Herausforderungen der Informationsasymmetrie zwischen Herstellern und Händlern und zeigt die Möglichkeiten zur Informationsweitergabe. Es beschreibt die Aufgaben und Konzeption des Category Managements sowie die wichtigsten Basisstrategien.
Schlüsselwörter
Käuferverhalten, Multioptionsgesellschaft, Variety Seeking, Markenpolitik, Synästhetik, Category Management, Industrie und Handel.
- Quote paper
- Mag. Kurt Jagersbacher (Author), 2009, Die Entwicklung des Käuferverhaltens. Mögliche Maßnahmen für Industrie und Handel als Reaktion auf aktuelle Tendenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/354815
