Handelsmarken

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Abgrenzung der Herstellermarke von der Handelsmarke
2.1 Definition Marke
2.2 Definition Handelsmarke
2.3 Definition Herstellermarke
2.4 Abgrenzungen

3 „Schlüsselfaktoren der Handelsmarkenpolitik“
3.1 Schlüsselfaktoren aus Herstellersicht
3.2 Schlüsselfaktoren aus Händlersicht
3.3 Schlussfolgerung

4 Entstehung und Entwicklung von Handelsmarken
4.1 Die Entwicklung und Entstehung von Handelsmarken in Deutschland
4.2 Entwicklung heute

5 Schlussbetrachtung

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Abgrenzung Herstellermarke und klassische Handelsmarke

Abb. 2: Gründe für die Produktion von Handelsmarken aus Herstellersicht

Abb. 3: Gründe für die Produktion von Handelsmarken aus Handelssicht

Abb. 4: Entwicklung der Marktanteile von Handelsmarken in verschiedenen Handelssystemen (Stand 1995)

Abb. 5: Umsatzbedeutung der Handelsmarken im Food-Bereich (Stand 1997) Handelsmarken

1 Einleitung

Anfang November hat die Neckarsulmer Schwarzgruppe in ihren großflächigen Kaufland-Häusern die Handelsmarke „K-Classic“ eingeführt. Dies umfasst ein Eigenmarkenprogramm mit rund 500 Artikeln.^[1] Dies war eine weitreichende strategische Entscheidung die die Position von Kaufland Warenhandel im Lebensmittel Markt auf viele Jahre hinaus stärken wird. K-Classic bietet ein Sortiment von Lebensmittelprodukten zu den gleichen Preisen wie beim Discounter (Aldi, Lidl) mit hervorragender Qualität. Da ich in einem dieser Häuser beschäftigt bin möchte ich die Gelegenheit nutzen und mich in dieser Praxisarbeit mit diesem Thema ausführlicher befassen. Hinzu kommt, dass ich in meinem sechswöchigen Einsatz in der Firmenzentrale in Neckarsulm letztes Jahr aktiv am Prozess der Einführung mitwirkte. In meiner Praxisarbeit werde ich im Allgemeinen auf das Thema Handelsmarken eingehen. Dabei werde ich die Abgrenzung der Handelsmarke zur Herstellermarke definieren und die Entstehung, Entwicklung und Ziele einer Handelsmarke erörtern. Am Ende möchte ich noch die Marktchancen einer Handelsmarke darlegen. Insbesondere welche zukünftigen Entwicklungen sich daraus für die Kaufland Stiftung & Co KG ergeben können. Da die Handelsmarke K-Classic nur im Food Sortiment von Kaufland eingeführt wurde, werde ich in dieser Praxisarbeit nur diesen Sortimentsbereich der Handelsmarken behandeln.

2 Abgrenzung der Herstellermarke von der Handelsmarke

2.1 Definition Marke

Was ist eine Marke? Folgende Definition ist sehr treffend. „Die Marke ist eine durch besondere Produkt-, Angebots-, Preis- und Kommunikationsfaszination gekennzeichnete und wieder erkennbare Ganzheit.“^[2] Wichtig ist hier, dass von einer Ganzheit gesprochen wird. Die Marke hat also eine Widererkennungswert. Ohne Widererkennungswert hat eine Marke keinen Sinn. Das Produkt ist sonst, wie der Name selbsterklärend sagt ein „No Name“. Der Sinn einer Marke ergibt sich daraus, dass der Kunde sie wieder erkennt und etwas damit verbindet.

2.2 Definition Handelsmarke

„Fertigerzeugnis des Konsumgüterbereichs, das eine Handelsorganisation mit einer ihr gehörenden, geschützten Marke kennzeichnet, und das i. a. nur im eigenen oder in angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften betreibt.“^[3] Sie werden auch manchmal in der Literatur als Eigenmarken oder Firmenmarken bezeichnet. Diese Begriffe sind als Synonyme anzusehen und werden in dieser Praxisarbeit auch so benutzt. Eine Handelsmarke ist also eine Marke, die ein Händler kreiert um sie exklusiv in seinen Filialen zu vertreiben. Die Verbraucher verbinden daher diese bestimmte Marke mit dem bestimmten Handelsgeschäft. Hier ergibt sich die Möglichkeit über diese Marke das Image eines Handelsunternehmens beim Kunden grundlegend zu beeinflussen.

2.3 Definition Herstellermarke

Konsumgüter, die mit einer individuellen Kennzeichnung von Herstellern auf den Markt gebracht werden. Die Markierung hat Herkunfts-, Unterscheidungs-, Schutz-, Garantie- und Werbungsfunktion.^[4] Der Begriff Herstellermarke ist also mit dem Begriff Markenartikel gleichzusetzen.^[5] Bei dieser Definition steht der Aspekt der Abgrenzung eines Herstellerproduktes von Produkten anderer Hersteller. Es ist nicht selbstverständlich, dass somit ein bestimmte Marke in Verbindung zu einem bestimmten Hersteller gebracht wird. Oftmals kennt der Verbraucher die Marke kennt aber nicht den Hersteller dazu. Dies hängt jeweils von der Strategie des Herstellers ab.

2.4 Abgrenzungen

Marken definieren sich durch Kriterien wie Markierung, gleich bleibende Qualität, gleich bleibende Aufmachung und großer Absatzraum.^[6] Hier ergibt sich also kein genereller Unterschied zwischen Hersteller und Handelsmarken. „…Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder in Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“^[7] Laut dieser Aussage würde sich also die Hersteller- und Handelsmarke nur dadurch unterscheiden, wer die Marke besitzt. Wie kommt es aber dann, dass Herstellermarken allgemein teuerer sind und Handelsmarken meistens den Preiseinstieg im Sortiment des Händlers bilden. Meiner Meinung spielt hier doch noch die Produkteigenschaften eine große Rolle. Ein bestimmtes Markenprodukt garantiert auch einen bestimmten Geschmack. Meistens umfasst die Handelsmarke eines Herstellers nur Standardprodukte, wie Chips, Pizza, oder Konserven. Hier bildet sich doch ein klarer Unterschied heraus, da die Herstellerprodukte meistens eine patentierte Rezeptur und ausgewählte Zutaten verwenden. Gleichzeitig garantiert der Hersteller eine gleich bleibende Qualität. Die Handelsmarke schmeckt im Vergleich zur Herstellermarke nach eigenen Erfahrungen bei Warenverkostungen und Qualitätsprüfungen meistens billiger und fad. Die Handelsmarke stellt also hier die billigere Alternative zum Markenprodukt dar, gewisse geschmackliche Abstriche müssen aber in Kauf genommen werden. In gewisser Massen sollte das auch so sein, da sich sonst der Preisunterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken keinen Sinn machen würde. Diese Meinung ist aber subjektiv und kann von jedem Konsumenten anders gesehen und vor allem geschmeckt werden. Das zweite Feld in dem Handelsmarken stark vertreten sind, sind die so genannten Grundnahrungsmittel wie zum Beispiel Mehl, Zucker, Milch. Diese werden auch Gattungsmarken genannt und bilden eine Unterkategorie der Handelsmarken. Hier ist es meiner Meinung nach schwer den Preisunterschied zwischen Handels- und Herstellermarke zu verstehen, da es sich um ein reines Naturprodukt handelt und der Hersteller nichts in Form von Rezepturen an der Ware verändert. Hier ist davon auszugehen, dass der Kunde den renommierten Namen des Herstellers mitbezahlt. Prof. Dr. Sabine Haller nimmt in ihrem Buch Handels-Marketing über folgende Tabelle diese Abgrenzungen vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abgrenzung Herstellermarke und klassische Handelsmarke^[8]

[...]

^[1] Vgl. o. V. 2003, S. 12

^[2] Niemann, U. Schwalbe, H., 1990, S. 7

^[3] o. V. 1997, S. 1706

^[4] Vgl. o. V. 1997, S. 2541

^[5] Vgl. Kirsch, J. Müllerschön, B., 2001, S. 125

^[6] Vgl. Schenk, H. O., 1996, S. 42

^[7] Vgl. Schenk, H. O., 1996, S. 44

^[8] Haller, S., 2001; S. 144