Trends und Auswirkungen mobiler Endgeräte auf den elektronischen Handel

Inhaltsverzeichnis

1. Hinführung zum Thema unter Berücksichtigung der Trends im E-Commerce
1.1. Problemstellung der Arbeit
1.2. Vorgehensweise und Gliederung der Arbeit

2. Mobile Commerce
2.1. Definition und Einordnung des M-Commerce
2.2. Mobile Endgeräte
2.3. Entwicklung und Anwendung im Mobile Commerce
2.4. Der Kaufprozess im Mobile Commerce
2.4.1. Problemerkennung
2.4.2. Informationssuche und Bewertung der Alternativen
2.4.3. Kaufabwicklung und Verhalten nach dem Kauf
2.5. Auswirkungen des M-Commerce auf den elektronischen Handel

3. Handlungsempfehlungen und Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online Shopper ab 14 Jahre

Abbildung 2: Klassifikation Mobiler Endgeräte

Abbildung 3: Gängige Übersicht von B2C Anwendungen

1. Hinführung zum Thema unter Berücksichtigung der Trends im E-Commerce

Die Entwicklung und die Trends des E-Commerce sind nicht nur durch ständige Weiterentwicklungen der digitalen Technologien geprägt, sondern auch durch Veränderungen im Verbraucherverhalten. Für Anbieter und Unternehmen bedeutet dies, Optimierung und Anpassung entlang der Trends des E-Commerce.

Es gilt also festzuhalten, welche Trends die Zukunft des E-Commerce prägen werden. Sie liefern Anhaltspunkte darüber, wie sich der Online-Handel weiterhin entwickeln wird und welche Auswirkungen die Trends haben.

Grundsätzlich lassen sich in der Literatur die elementaren Trends des Omni-Channel, Mobile Commerce, Social Commerce^[1] und Local Commerce^[2] wiederfinden.

Durch die Optionen des Einsatzes mobiler Endgeräte im elektronischen Handel mit neuen Medien, Veränderung von Plattformen und individuellen Nutzeranforderungen, haben der Verkauf und die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen den klassischen Point of Sale schon vor langer Zeit verlassen. Diese finden nun über^[3] einem so genannten „kanalübergreifenden Ansatz, bei dem alle Informations- und Kaufentscheidungswege der Kunden gesamthaft betrachtet werden, statt.“^[4]

Eine Trennung von Online- und Offline – und Mobilekanäle ist Zukünftig fast nicht mehr möglich. Durch kombinierte Nutzung, einer maximalen Vernetzung und Integration aller Absatzkanäle entsteht als „höchste Evolutionsstufe des Multi-Channel-Handels“ ^[5] der No-Line-Handel. Hierbei nehmen Verbraucher die Kanäle überhaupt nicht mehr als getrennten wahr. Voraussetzung für den No-Line-Handel ist das Vorhandensein eines Mobile-Commerce-Kanals, welchen Verbraucher parallel zum Einkaufen nutzen können.^[6]

De facto konzentriert sich also der Handel schon seit einigen Jahren auf die Themen Online-Handel im Allgemeinen und dem Mobile Commerce mit seinen mobilen Endgeräten im Speziellen^[7]. Daher sollen in diesem Abschnitt diejenigen Trends näher beleuchtet werden, die bedingt durch den vermehrten Einsatz mobiler Endgeräte, den E-Commerce maßgeblich beeinflussen.^[8]

- Durch „Digitale Erlebnisorientierung und Emotionalisierung der Online-Shops“ ^[9] soll die Emotionalisierung in den Vordergrund rücken. Marken und Produkten soll durch Inszenierung von Bildern und Geschichten eine persönliche Note verliehen werden.

- Eine „ Passgenaue Personalisierung und Kundeninteraktion“ ^[10] schneidet den Web-Shop in Zukunft ganz personalisiert mit individuell zugeschnittene Produkten und Angeboten auf jeden Verbraucher individuell zu.

- „ Smart-Convenience-Geschäftsmodelle und Efficient Automation“ ^[11] konzentrieren sich auf eine vielfältige, effektive und effiziente Zulieferung von Paketen.

- Der Trend „Branded Shops aus dem herstellereigenen Online-Hande l“^[12] fokussiert dabei den Einstieg ins Direktgeschäft. Im herstellereigenen Online-Handel sollen dann die Eigenmarken online verstärkt präsentiert werden.

- Ein weiteres und großes Zukunftsthema im E-Commerce und somit einer der Top 5 Trends ist „ Mobile First und Shopping 4.0.“ Da die Nutzung mobiler Endgeräte zugenommen hat, ist dieser Trend besonders zu spüren. ^[13]

Es stellt sich also zu Recht die Frage „in wieweit dieser Entwicklung in den Geschäfts- und Marketingstrategien der Industrie, der Dienstleister und des Handels schon Rechnung getragen wird.“^[14]

1.1. Problemstellung der Arbeit

Im Rahmen des Trend Mobile First und Shopping 4.0 und dem No-Line-Handel, geht diese Arbeit in den folgenden Abschnitten, näher auf Mobile-Commerce, als Trend und Bestandteil des E-Commerce ein und befasst sich mit dem E-Commerce nur zur definitorischen Einordnung und Abgrenzung. Zentrale Fragestellung dieser Seminararbeit ist, ob sich durch die Nutzung von mobilen Endgeräten im elektronischen Handel eine Veränderung im Konsumentenverhalten feststellen lässt.

Zur Beantwortung der Frage gilt es zunächst den Kaufentscheidungsprozess im Mobile Commerce zu strukturieren. Ziel ist es, im letzten Schritt mögliche Auswirkungen des Mobile Commerce bzw. den Einsatz mobiler Endgeräte auf den elektronischen Handel zu beschreiben.

1.2. Vorgehensweise und Gliederung der Arbeit

Um die Grundlagen und definitorischen Ansätze, die in der Literatur vorherrschen, darzulegen, wird sich diese Arbeit im Folgenden, neben Begriffsdefinitionen, sowohl mit der Entwicklung des Mobile Commerce und dessen Anwendungen beschäftigen, als auch mit dem Kaufprozess im Mobile Commerce. Im Rahmen der Seminararbeit wird der Mobile Commerce vorwiegend aus der Konsumentenperspektive betrachtet, jedoch soll im letzten Abschnitt die Auswirkungen des Mobile Commerce auf den Handel kurz skizziert werden. Die Grundlagen dieser Arbeit schaffen neben definitorischen Ansätzen auch einen Einblick in die Entwicklung und Anwendungen des Mobile Commerce. Des Weiteren gilt es das Mobile Commerce vom klassischen E-Commerce abzugrenzen und eine Einordnung vorzunehmen.

2. Mobile Commerce

Durch das Aufkommen und den Aufschwung von internetfähigen mobilen Endgeräten hat sich innerhalb des Online-Shoppings ein neuer Trend herausgebildet, welcher rapide an Bedeutung gewonnen hat. Dem elektronischen Warenverkehr wird somit nochmals ein besonderer Drive verliehen.

Das M-Commerce verspricht hinsichtlich der steigenden Verbreitung internetfähiger Telefone und Tablets immenses Potential.^[15] Dank mobilem Internet ist Online-Shopping heute zeit- und ortsunabhängig möglich. Elektronische Transaktionen sind somit - ganz gleich - ob an der Uni, in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Frisör oder im Wartezimmer beim Arzt,^[16] permanent und an jedem beliebigen Ort durchzuführen.^[17]

Ergebnisse im Rahmen einer repräsentativen Befragung, unter 1.158 Internetnutzern ab 14 Jahren, im Auftrag des Digitalverbands Bitkom, haben ergeben, dass Verbraucher vermehrt ein mobiles Endgerät besitzen und es intensiv zum Shopping verwendet wird.^[18]

Erfolgreiche Online Shops, oder jener die es werden möchten, bieten ihren Kunden nicht mehr nur noch die Möglichkeit, von unterwegs aus dem gesamten Sortiment zu bestellen, den Bestellstatus abzufragen oder bei Versand der Ware benachrichtigt zu werden. Heute bieten sie auch, auf die jeweiligen Endgeräte angepasste, personalisierte Benutzer- und bedienfreundliche Apps.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online Shopper ab 14 Jahre; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bitkom e.V., 2016

2.1. Definition und Einordnung des M-Commerce

Der in dieser Arbeit verwendete Begriff des Mobile-Commerce bzw. M-Commerce, bedarf einer kontextuellen Einordnung und Abgrenzung. Zunächst sollen die Teilbegriffe „Business“ und „Commerce“ einer gesonderten Vorstellung unterzogen werden. Unter dem Begriff „Business“ verstehen sich Prozessübergreifende Aktivitäten, die von einem Unternehmen ausgehen mit dem Ziel Güter und Dienstleistungen zu erzeugen. Darunter fallen auch die Neukundenakquise, Kundenbindung und -pflege aber auch Prozesse wie Beschaffung und Produktion. Der Begriff „Commerce“ hingegen hat einen rein ökonomischen Charakter (Kauf und Verkauf von Gütern bzw. Dienstleistungen).^[20]

Electronic Commerce kann als Unterbereich des E-Business aufgefasst werden.^[21] Analog des im Vorfeld definierten Begriffs „Commerce“ fokussiert sich E-Commerce, als Teilbereich des E-Business, auf dem Einkauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen, während E-Business auch die Prozessübergreifenden Aktivitäten umfasst.^[22] Grundsätzlich wird immer dann von „electonic“ Commerce (E-Commerce) oder „electronic“ Business (E-Business) gesprochen, wenn es sich um den Einsatz von elektronischen Informations- und Kommunikationstechnologien handelt und der Zugang zum World Wide Web von einem stationären Anschluss ausgeht.

Da nun im Vorfeld ein Verständnis für die Teilbegriffe „Business“ und „Commerce“ geschaffen werden konnte, kann sich dieser Abschnitt nun der Definition und Einordnung des Begriffes Mobile Commerce als Bestandteil des E-Business zuwenden.

Unter Mobile Commerce oder kurz M-Commerce, als Teilgebiet des Mobile Business, definiert Kollmann, Tobias „[…] die Nutzung von mobilen Telefon-Endgeräten als Informationstechnologie […], um über Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse zwischen den Netzteilnehmern reale oder elektronische Waren und Dienstleistungen anzubieten und abzusetzen, wobei der tatsächliche Verkauf im Mittelpunkt steht.“ ^[23]

Deckungsgleich wie bei E-Commerce und E-Business verhält sich Mobile Commerce, analog des im Vorfeld definierten Begriff des „Commerce“ als Unterbereich des Mobile Business. Das Adjektiv „mobile“ gibt hier die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit aus der Nutzerperspektive wieder. Die Beteiligung am Mobile Business ist somit mit einem mobilen Endgerät zugänglich.^[24]

In der Literatur werden hauptsächlich die im Folgenden genannten Vorteile des M-Commerce gegenüber E-Commerce beleuchtet:

- Ortsunabhängigkeit: Durch mobile Endgeräte können Portale, Websites und Applikationen Ortsunabhängig abgerufen werden. Ergo kann somit, unabhängig vom Aufenthaltsort jede beliebige Transaktion durchgeführt werden.
- Ständige Erreichbarkeit und Verbundenheit: Mobile Endgeräte ermöglichen die ständige Erreichbarkeit. Einerseits versteht sich darunter die rein technische Voraussetzung zur Kommunikation, andererseits können Nutzer immer und überall z.B. ihre Mail abrufen, Termine checken oder Rezensionen schreiben und / oder lesen.
- Lokalisierbarkeit: Mittels Moderner Smartphones können über das Global Positioning System (GPS) Standorte eruiert und bei Wunsch auch weitergeleitet werden. Bei Verlust lassen sich damit Smartphones orten. Des Weiteren besteh die Möglichkeit digitale Stadtkarten für die Navigation und die aktuellen Wetterinformationen abrufen.^[25]

2.2. Mobile Endgeräte

Per Definition sind mobile Endgeräte tragbare, kommunikationsfähige Geräte. Sie weisen die drei wesentlichen Eigenschaften der Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit auf und werden zur ortsungebundenen „Sprach- und Datenkommunikation“^[26] genutzt.^[27] Als mobile Endgeräte werden, in einer dreidimensionalen Matrix, diejenigen Gerätetypen rubriziert, welche die höchsten ausgeprägten Grundeigenschaften aufweisen. Die Matrixachsen entsprechen demnach den Grundeigenschaften Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Klassifikation Mobiler Endgeräte; Quelle: Heinemann, G.; Gaiser, C. W. (2016), S. 147.

Mobile Endgeräte lassen sich intuitiv bedienen und angenehm transportieren. Alles, zu jeder Zeit und an jedem Ort. Durch diese durchaus überzeugenden Nutzungsmöglichkeiten erlangten mobile Endgeräte in kurzer Zeit eine hohe Akzeptanz.^[29] Smartphones und Tablets werden mittlerweile nicht mehr nur zu privaten Zwecken eingesetzt, sondern liefern vermehrt auch für eine betriebliche Nutzung große Einsatzpotentiale. Die große Annehmlichkeit, nur ein Gerät für verschiedene Zwecke einzusetzen, liegt auf der Hand.^[30]

Nutzer mobiler Endgeräte möchten ihre Geräte auch für Produktinformationen und Online-shopping mit den jeweiligen Zahlungsmöglichkeiten nutzen. Hierfür bedarf es einer gewissen Benutzerfreundlichkeit. Das bedeutet u.a., dass diverse Webseiten für die mobile Nutzung optimiert sein müssen. Online Shops bzw. deren Webseiten müssen, im Hinblick auf Kompatibilitätsprobleme, kompatibel sein und möglichst fehlerfrei auf allen Geräten funktionieren.^[31] Weitere bedeutende Faktoren sind eine bedienerfreundliche intuitive Menüführung, schnelle Ladezeiten, detaillierte Produktbeschreibungen, unkomplizierte Bestellvorgänge u.v.m.^[32] Nur solche Webseiten und Applikationen, welche sich durch eine hohe Benutzerfreundlichkeit von den Wettbewerbern abheben, gehört die Zukunft.^[33]

Im Sammelwerk „Marktplätze im Umbruch“ der Herausgeber Linnhoff-Popien Claudia, Zaddach Michael und Grahl Andreas nannten die Autoren Veronika Wasza und Georg Hansbauer folgende 10 Tipps zur Usability im M-Commerce:

1. Online-Shop mobil machen: Optimierung des Online-Shops oder der Webseite für die Nutzung auf mobilen Endgeräten.
2. Anwendungsfälle definieren: Auf der mobilen Version sollten nicht alle Funktionalitäten wie auf der normalen Seite vorhanden sein. Die am häufigsten genutzten Funktionen und Kernfunktionen sind ausreichend.
3. Struktur und Übersichtlichkeit sind entscheidend: Da Tablets und Smartphones nur eine kleine Fläche bieten, sollten weiterführende Infos, Beschreibungen oder Produktfotos bei Bedarf geladen werden.
4. Die Optik ist (auch) wichtig: Das Design sollte funktional, klar und nicht zu verspielt sein und es gilt auf hohe Kontrastverhältnisse zu achten.
5. Finger sind keine Mauszeiger: Zur Bedienung mittels Touch-Screen sollten die Symbole ausreichend groß sein.
6. Dem Nutzer helfen: Intelligente Filter und Suchfunktionen sollen integriert sein.
7. Gerätespezifische Besonderheiten sinnvoll einsetzen: Eine automatische Standorterkennung via GPS empfiehlt sich insbesondere bei den Shops, welche auch einen stationären Handel haben.
8. Den Warenkorb optimieren: Der Warenkorb sollte gut sichtbar positioniert sein und mit dem Desktop synchronisiert. Ebenso muss es möglich sein, gewählten Produkte jederzeit aus dem Warenkorb löschen oder tauschen zu können.
9. Bezahlfunktionen und einfache Registrierung: Es sollten verschiedene Arten der Bezahlung angeboten werden.
10. Lieferstatus bzw. Order nachverfolgen: Die Möglichkeit den Lieferstatus zu eruieren und / oder die Paketverfolgung, mittels Trackingfunktion, sollte gegeben sein.^[34]

2.3. Entwicklung und Anwendung im Mobile Commerce

Um die Grundlagen und definitorischen Ansätze, die in der Literatur vorherrschen, darzulegen, wird sich dieser Abschnitt im Folgenden sowohl mit der Entwicklung und Status Quo des Mobile Commerce beschäftigen als auch mit Anwendungen im Mobile Commerce.

Seit der Gründung des Online-Händlers Amazon hat der E-Commerce in den letzten 20 Jahren die drei Entwicklungsstufen „innovation“, „Consolidation“ und „Re-Invention“ durchlaufen.^[35] Die erste Phase „Innovation“ (1994-2000) feierte große technologische Erfolge, war allerdings von geringen Gewinnmargen geprägt. In der zweiten Phase „Consolidation“ (2000-2007), wie der Name schon sagt, festigte sich der E-Commerce nach dem der Aufschwung im Dotcom Marktsegment letztlich mit einem weltweiten Absturz der Aktien endete.^[36] Die dritte und letzte Phase „Re-Invention“ (bis heute) prägte den E-Commerce im Zuge des Durchbruchs von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co, innovativen Smartphones und dem Web 2.0 und brachte somit den Social Commerce als Sonderform des E-Commerce hervor. Der Aufschwung des Smartphones und die dazugehörigen Apps ermöglichen die Manifestation des Mobile Commerce sowie Ortungsdienste (sog. „Location Based Services“) den Local Commerce als Zweig des E-Commerce und die Digitalisierung des stationären Handels.^[37]

Welchen Nutzen die verschiedenen Anwendungen im Mobile Commerce dem Kunden geben können, soll an dieser Stelle ein kleiner Ausblick aufzeigen.

Die im Folgenden sequenziell genannten unterschiedlichen Anwendungen im M-Commerce sollen nicht implizieren, dass diese auch tatsächlich separat und sukzessiv vorgenommen werden.^[38] Vielmehr erfolgt die Nutzung der unterschiedlichen Kanäle miteinander verknüpft und ineinander integriert (Omni-Channel).^[39] Zweifelsohne spielt das M-Commerce eine Schlüsselrolle im zukünftigen Kauf und Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen über das Internet und erweckt neue Hoffnungen und Wünsche beim Nutzer.^[40] Die identifizierten zentralen und wesentlichen Bedürfnisse, wie z.B. das Bedürfnis nach Reduktion von Komplexität, Steigerung der Effizienz und Effektivität, das Bedürfnis nach Orientierung, nach Spontanität und das Bedürfnis des Zeitvertreibs für mobile Anwendungen sind zielgerichtet ausgestaltet und auf das Nutzerverhalten abgestimmt.^[41] Auf Basis ihrer Orientierung und ihrer Verwendung lassen sich im B2C Bereich die jeweiligen gängigen mobilen Anwendungen grob wie folgt kategorisieren:^[42]

- Informationsanwendungen und Location-based Services:

Standortbestimmungen oder Navigationssysteme, welche einem den Weg zur nächsten Tankstelle oder Hotel etc. zeigen. Über mobile Services bzw. Location-based Services haben Händler durch unterschiedliche Service-Funktionen die Möglichkeit die Kunden in die Geschäfte zu locken. Wurde der Standort des Kunden identifiziert, können Einzelhändler dann auf die nächstgelegene Filiale hinweisen. Durch die Verbindung zwischen Internet und der Kamerafunktion eines Endgeräts sind individualisierte Produktempfehlungen möglich.^[43]

[...]

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^[1] Vgl. Froger, M. (2016), online unter: www.bevh.org

^[2] Vgl. Huber, J. (2015), S. 180 ff..

^[3] Vgl. Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. Vorwort

^[4] Boeker, M. (2014); online unter: http://omnichannel.at/omni-channel/

^[5] Heinemann, G. (2013), S. 10.

^[6] Vgl. Heinemann, G. (2013), S. 7.

^[7] Vgl. Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. 108.

^[8] Vgl. Heinemann, G. (2014), S. 1.

^[9] Heinemann, G. (2014), S. 19.

^[10] Ebd, S. 20.

^[11] Ebd, S.21.

^[12] Ebd, S.22.

^[13] Vgl. Heinemann, G. (2014), S. 18 ff..

^[14] Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. 108.

^[15] Vgl. Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. 112 f..

^[16] Vgl. Bitkom e.V. (2016); Online unter: www.bitkom.org

^[17] Vgl. Aichele, C.; Schönberger, M. (2016), S. 32.

^[18] Vgl. Bitkom e.V. (2016); Online unter: www.bitkom.org

^[19] Vgl. Aichele, C.; Schönberger, M. (2016), S. 32. und Vgl. Bitkom e.V. (2016); Online unter: www.bitkom.org

^[20] Vgl. Buse, S.; Tiwari, R. (2008), S. 24.

^[21] Vgl. Buse, S.; Tiwari, R. (2008), S. 30.

^[22] Vgl. Buse, S.; Tiwari, R. (2008), S. 27 ff..

^[23] Kollmann, T. (2013), S. 23.

^[24] Vgl. Königstorfer, J. (2008), S. 279ff..

^[25] Vgl. Viebrock, E. (2011), S. 27ff.. ; Aichele, C.; Schönberger, M. (2016), S. 53.; Heinemann, G. (2015), S. 129 f.

^[26] Mattscheck, M. (o. J.); online unter: www.onlinemarketing-praxis.de

^[27] Vgl. Mattscheck, M. (o. J.); online unter: www.onlinemarketing-praxis.de

^[28] Vgl. Heinemann, G.; Gaiser, C. W. (2016), S. 147.

^[29] Vgl. Disterer, G.; Kleiner, C. (2014), S. 1 ff..

^[30] Vgl. Disterer, G.; Kleiner, C. (2014), S. 1 ff..

^[31] Vgl. Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. 113 f.

^[32] Vgl. Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. 113 f.

^[33] Vgl. Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. 122.

^[34] Vgl. Linnhoff-Popien, C.; Zaddach, M.; Grahl, A. (2015), S. 119 ff..

^[35] Vgl. Huber, J. (2015), S. 179.

^[36] Vgl. Gerginov, D. (2012); online unter: www.gevestor.de

^[37] Vgl. Huber, J. (2015), S. 179.

^[38] Vgl. Link, J. (2003), S. 72 f.

^[39] Vgl. Boeker, M., (2014); online unter: www.omnichannel.at; Vgl. Huber, J. (2015), S. 189.

^[40] Vgl. Heinemann, G.; Gaiser, C. W. (2016), S. 1.

^[41] Vgl. Reichardt, T. (2008), S. 143.

^[42] Vgl. Link, J. (2003), S. 70 f.

^[43] Vgl. Heinemann, G.; Gaiser, C. W. (2016), S. 136.