La Publicité. Un système de communication à soi-même

Inhalt

1. Introduction

2. Un instrument de marketing : objectifs, fonctions, stratégies

3. La publicité et sa langue
3.1. Le système communicatif de la publicité
3.2. La pragmatique publicitaire

4. Analyse et comparaison
4.1. Naturalia
4.2. Ricard
4.3. Pringles
4.4. Résultats et interprétations

5. Conclusion

6. Bibliographie

7. Annexe

1. Introduction

Les media sont omniprésents dans notre monde. C’est pourquoi la publicité commerciale fait aujourd’hui partie du quotidien. Elle se sert de toutes formes de média : La presse, la télévision, la radio, et depuis quelques années, l’Internet. Concernant ces média, il y a un avantage pour le consommateur : il peut s’échapper de ces excès de sollicitations. Mais dans la rue, présentée sur des grandes affiches attachées aux murs ou à l’arrêt du bus, on ne peut pas éviter être exposé au flux d’informations commercial. C’est pourquoi, même à l’âge du Web 3.0, l’utilisation des affiches ne s’est pas diminuée.

Non seulement instrument de marketing, mais institution de socialisation dans le monde du commerce (cf. Felser 2001 : 10), la publicité en général est un medium qui sert à la communication entre entreprises et consommateurs. Elle est donc limitée en ce qui concerne sa fonction pragmatique ; éventuellement, la communication doit toujours mener à un seul but : l’achat. En même temps, sa langue peut prendre des formes innombrables venant de toutes sortes de variétés linguistiques. Le spectre de la langue publicitaire peut donc également toucher le jargon technique et la langue scientifique ainsi qu’elle sache se servir des variétés de la langue familière. La publicité elle-même représente donc un vaste espace de variation linguistique, mais avec des objectifs assez restrictifs.

Dans ce travail, il s’agit d’abord de décrire ce que constitue la publicité en termes commerciales ainsi qu’en termes communicatives. Après une description des diverses stratégies linguistiques et stylistiques, quatre entreprises forment la base d’une analyse pour vérifier comment la publicité des média traditionnels effectue ses stratégies et quelles techniques et canaux elle utilise pour atteindre ses objectifs.

2. Un instrument de marketing: objectifs, fonctions, stratégies

Bien qu’il s’agisse d’une analyse du côté linguistique, il est nécessaire de relier les moyens linguistiques utilisés dans la publicité au cadre commercial dans lequel il apparaît. Considérant la publicité comme espace communicatif, on ne peut jamais expliquer ses stratégies sans ne faire aucun cas de son caractère linguistique, ni parler de la pragmatique des publicités sans tenir compte de son contexte et son influence sur le comportement des consommateurs (cf. Spieß 2008: 2).

La publicité est, notamment depuis la commercialisation de la télévision, devenue une des fonctions les plus importantes du marketing, à côté de la promotion des ventes, la vente directe et les relations publiques (Eichholz 1995: 14). D’après la définition linguistique prise du Petit Robert (2008 : 2066), elle sert à « faire connaître (un produit […]) et [à] […] inciter à l’acquérir ». Cette définition explique la publicité par son objectif pragmatique, ce qui, en termes de marketing, correspond à son objectif commercial.

Pour atteindre ces objectifs, la publicité doit accomplir cinq fonctions. D’abord, il faut informer le consommateur, ce qui veut dire qu’il faut le sensibiliser pour un produit et lui fournir des informations sur le produit. Deuxièmement, il faut motiver le consommateur pour l’acquisition du produit (cf. Felser 2001 : 11). Dans le cas de ces deux premières fonctions, il s’agit de fonctions directes, immédiates. En même temps, il y a des fonctions secondaires qui visent à lier le client à la marque ou à l’entreprise à long terme. La publicité effectue une sorte de socialisation de la société en sorte qu’elle tente à influencer le comportement des consommateurs (cf. Felser 2001 : 12). En outre, la publicité peut créer des effets à long terme en établissant et maintenant une association positif avec le produit chez le consommateur, et en transformant la publicité en medium de divertissement ou même en œuvre d’art (cf. Felser 2001 : 12sq.).

Toutes ces fonctions agissent dans un espace communicatif qui est très restrictif en ce qui concerne sa raison d’être : il doit établir une relation communicative entre l’entreprise et le client. L’analyse de ce système de communication constitue le sujet du chapitre suivant.

3. La publicité et sa langue

3.1. Le système communicatif de la publicité

« [A]ls Konsumenten stehen wir zwangsläufig in einer Kommunikation mit dem Produzenten. » (Runkehl et al. 1998: 185).

Cette citation indique déjà que le terme ‚publicité’ décrit un système communicatif qui est particulier puisqu’on est tous livré à ce système sans y vraiment participer, ou bien sans vouloir y participer. Cela est une des caractéristiques particulières du processus communicatif publicitaire : le locuteur – dans ce cas le fabricant ou l’entreprise – ne limite pas son message à une certaine personne ou un certain groupe. Il est inévitablement accessible à une grande masse, qu’elle fasse partie du cible ou non (cf. Eichholz 1995 : 44sq.). Une deuxième particularité du processus est son asymétrie : la communication est unidirectionnelle, ce qui veut dire que l’envoi des messages est réservé au publicitaire (cf. Lehmann 1998 : 121); son interlocuteur, la clientèle potentielle, n’a pas la possibilité de répondre directement sauf par l’achat du produit. La troisième particularité concerne également le processus lui-même. Il n’est pas seulement asymétrique mais se déroule en deux pas, car souvent les entreprises ne se présentent pas elles-mêmes dans la publicité, mais ils utilisent des émetteurs secondaires qui transmettent leur message pour eux, que ce sont des personnages éminents ou le produit lui-même (vgl. Gau 2007 : 80).

Susanne Eichholz a élaboré un modèle qui décrit bien la conception du système communicatif de la publicité. Elle l’a elaboré selon les questions de Lasswell concernant les composants d’un système communicatif: « Who says what to whom in what channel with what effect ? » (Lasswell in Eichholz 1995 : 42).

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Adapté de Susanne Eichholz (1995 : 48)

L’émetteur est le fabricant ou bien l’entreprise dont la motivation d’envoyer le message est l’ensemble ou une partie des objectifs publicitaires décrits ci-dessus. La communication de son message se déroule via un émetteur publicitaire ou secondaire. Ce message peut se servir de deux canaux majoritaires : les mots et les images (cf. Lehmann 1998 : 15). Il doit être décodé par l’interlocuteur qui constitue tout consommateur possible. Son réplique se réalise uniquement au niveau de la consommation du produit en question.

Le message publicitaire, comme dans toutes formes de systèmes communicatifs, se réalise à travers trois aspects qui constituent les parties d’un signe linguistique : le côté référentiel qui dénote la relation entre le signifiant et le signifié, l’expression du locuteur, et l’appel à l’interlocuteur (cf. Bühler 31999 : 28sq.). Généralement, il est dit que l’aspect référentiel est plus important à l’écrit alors qu’en langue parlée, les aspects expressifs et appellatifs prédominent (cf. Söll 31985: 32). La question est donc où dans l’espace des variétés linguistiques se situe la langue d’une publicité lorsqu’elle sait se servir de toutes sortes de variétés linguistiques (cf. Klöden 2008 : 291). Cette variation empêche une classification générale de la variété de la langue publicitaire car elle dépend d’autres variables, entre autres de la stratégie pragmatique d’une publicité.

3.2. La pragmatique publicitaire

En ce qui concerne la conception d’une publicité – n’importe dans quel medium elle apparaît – les théoriciens ont élaboré une formule qui constitue plus au moins la norme, suivant des certains buts pragmatiques. Il s’agit de la formule ‘AIDA’, un acronyme des mots ‘attention’, ‘intérêt’, ‘désir’ et ‘action’ (cf. Felser 2001 : 8). Une partie de la publicité – souvent le slogan ou le titre – doit représenter une sorte de crochet pour éveiller l’attention de son interlocuteur, le consommateur. L’attention doit être attirée pour évoquer un sentiment de désir pour le produit annoncé ce qui devrait éventuellement mener à l’action du côté du consommateur par l’achat (cf. Eichholz 1995 : 58). Néanmoins, les stratégies par lesquelles la publicité attire et informe les consommateurs diffèrent, et cela entraîne des styles linguistiques différents.

Gau détermine deux stratégies principales : la stratégie rationnelle et la stratégie émotive. Généralement, la stratégie rationnelle s’appuie sur l’aspect référentiel en donnant des informations techniques et fonctionnelles et en suivant une argumentation comprenant des faits empiriques ou scientifiques pour transmettre une image sérieuse (cf. Gau 2007 : 64). Les moyens linguistiques comprennent des jargons techniques auxquels se rattachent souvent des expressions étrangères à la cible pour renforcer le caractère scientifique. La stratégie rationnelle utilise souvent des compositions de mots qui évoquent un certain champ sémantique associé avec le produit, ce que Gau appelle « informative Sprachformeln » (2007 : 65). Un des exemples analysés ci-dessous se trouve dans le nom de la marque Naturalia: le nom évoque le champ de la nature qui, en revanche, s’associé à une mode de vie saine.

L’autre stratégie code son message du côté émotif d’un message. A la place d’une argumentation objective, la publicité tente à créer une expérience positive uniquement associée au produit annoncé (cf. Lehmann 1998 : 123). Le domaine de la parfumerie se sert presque uniquement de cette stratégie : dans leurs publicités se trouvent rarement des informations sur les composants d’un parfum pour la bonne raison qu’une description des arômes n’est pas assez tangible et que le canal olfactif est (jusqu’à présent) impossible à utiliser comme canal dans les média. En créant une expérience unique, on peut supposer que la publicité attache plus d’importance aux fonctions secondaires vu que le sentiment positif espéré s’établit à long-terme grâce à l’effet du conditionnement classique : deux stimuli non-liés – le sentiment et le produit présenté – se relient inséparablement après un certain temps qu’ils apparaissent ensemble (cf. Zimbardo/Gerrig 182008 : 203).

D’habitude, la stratégie émotive est liée à des styles d’argumentations qui mettent l’accent sur les côtés expressifs et appellatifs de Bühler, par exemple en comprenant des messages indirects ou en interrogeant le consommateur pendant que la stratégie rationnelle se sert d’un style informatif ou souvent narratif (cf. Gau 2007 : 89sqq.). Pour réaliser ces styles et stratégies, il y a plusieurs techniques parmi lesquelles on trouve l’annonce testimoniale qui se sert d’un émetteur secondaire, des comparaisons ou démonstrations des produits ou des éléments cinématographiques (cf. Gau 2007 : 74sqq.).

Gau constate que la stratégie émotive devient de plus en plus populaire (2007 : 67). En même temps, selon le bilan de 2009 sur la langue publicitaire, la publicité est soumise à « un glissement progressif vers un monde où les mots sont moins présents, au profit des signifiants plus sensoriels » (ARPP 2009 : 5). Est-ce que la langue perd donc de signification à cause du « iconic turn » (Runkehl 2005 : 206), même si elle ouvre tant de possibilités stylistiques ? On pourrait assumer que les média traditionnels restent aussi traditionnels en ce qui concerne leur conception, en particulier maintenant qu’ils représentent l’antithèse des nouveaux média interactifs et qu’ils peuvent ainsi mettre l’accent pour se distinguer dans les mass-média. De différentes campagnes publicitaires utilisant des affiches seront analysées dans les chapitres qui suivent pour examiner ces tendances dans la publicité.

4. Analyse et comparaison

Le corpus choisi se fonde sur les affiches publicitaires de trois entreprises du domaine de l’alimentation : Naturalia a sorti une campagne pour l’entreprise elle-même alors que Pringles, une marque américaine, fait connaître un nouveau parfum de chips. Ricard est une marque de Pernod qui a sorti une campagne lors du 80ème anniversaire du spiritueux. Chaque campagne publicitaire comprend plusieurs affiches. Les affiches se ressemblent car elles forment « [l’] ensemble des opérations visant à diffuser dans le public, par l’intermédiaire d’un ou plusieurs supports, une annonce publicitaire » (Dictionnaire de la presse et des medias 1990 : 38). Cet ensemble peut se constituer de plusieurs messages publicitaires individuels, ce qui veut dire que chaque affiche représente un procès de communication individuel, ou bien l’ensemble des affiches porte le message global de la campagne. Les affiches sont analysées selon leurs stratégies pragmatiques, leurs objectifs et leurs styles linguistiques et visuels qui servent à accomplir ces objectifs.

4.1. Naturalia

Naturalia est une entreprise qui vend des produits dans les secteurs d’alimentation, d’entretien et de beauté. Elle se présente sur son site web par ses valeurs de « juste rémunération des producteurs des pays » et « pratiques agricoles soucieuse »^[1].

Dans sa campagne, il s’agit d’une série d’affiches du même design mais ces affiches annoncent des produits différents. En ce qui concerne la conception visuelle, toutes les affiches sont coupées en deux, suivant un schéma traditionnel qui convient à la direction du mouvement oculaire en lisant une annonce ou une affiche (cf. Eichholz 1995 : 50).

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1 Source : La Réclame <http://lareclame.fr/> 30 août 2012.

L’œil du contemplateur voit d’abord la ligne d’accrochage, graphiquement accentuée par une grande police, posée en haut pour attirer le consommateur. L’attention capturée, l’œil suit le deuxième accent en lisant le texte principal qui se détache du reste de l’apparence graphique par un fond blanc qui accentue le texte. Le slogan et le nom de la marque se trouvent en même hauteur alors que l’image se trouve en bas de l’affiche, là où se finit la lecture de l’affiche.

Commençant par les lignes d’accrochages, la stratégie semble émotive. Deux slogans font des appels au consommateur, tant en forme que contenu :

Tartinez sur du gâteau.

Devenez un sultan bio.

Au plan grammatical, un impératif est utilisé pour clarifier l’appel. En outre, les deux slogans évoquent le champ sémantique d’une ‘amélioration’ pour renforcer l’adresse suggestive, mais de manières différentes : Le sublime du mot gâteau est rendu clair par un échange de mot dans une collocation : d’habitude, le verbe ‘tartiner’ entraîne le complément ‘pain’, mais la publicité rend l’action de ‘tartiner’ plus sublime en le combinant avec le mot ‘gâteau’. La deuxième affiche se sert de l’ambigüité du mot ‘sultan’ qui – dans son sens qui n’est pas lié à un fruit – décrit un titre de supériorité. Dans la ligne d’accrochage de la troisième affiche, un autre jeu de mot démontre la stratégie émotive en utilisant des exclamations, un moyen du langage expressif. Il s’agit des exclamations remplaçant les mots associés avec elles et vice versa : « Aaah ! » indique le plaisir d’un bon goût alors que « eau » remplace l’exclamation « Oooh ! » qui, dans ce cas-là, constitue l’antithèse de « Aaah ! », exprimant le ressentiment de quelque chose de mauvais goût. La quatrième affiche, contrairement aux autres, n’indique aucun aspect expressif au niveau formel. Le message tente à susciter une forte émotion chez la cible en la choquant avec un message déconcertant et paradoxe : L’entreprise simule de se servir des méthodes misanthropes, ce qui est choquant vu les valeurs indiquées ci-dessus. Mais il s’agit d’un détachement du sens usuel du mot tester: dans son contexte de fabrication et commercialisation, on associe ce verbe avec des expériences sur des animaux. Les effets de l’attraction et de l’intérêt sont établis : il faut lire la suite pour résoudre ce malentendu intentionnel. Même si le message manque d’expressivité formelle, elle s’établit à travers le sous-entendre.

Après cette ouverture émotive, la langue de la publicité change de stratégie pour travailler sur le troisième pas de la formule AIDA – évoquer le désir du produit. Il s’agit d’un mélange de stratégies : Les textes commencent plutôt de façon informative en utilisant des énumérations des sortes où ingrédients des produits dans les trois premières affiches qui expriment simplement la diversité des produits de Naturalia. La diversité de produits alimentaires, en revanche, est associée à une alimentation équilibrée, pareillement au choix de nom de la marque. Cela laisse augurer la stratégie rationnelle. Mais la stratégie devient plutôt émotive au niveau syntactique et lexical : Le texte montre des phrases segmentées dans les affiches annonçant le pain et les tomates, ce qui renforce le côté expressif de l’énonciation (cf. Bally 1965: 69) :

[…] la meilleure tomate bio, c’est pendant la saison.

[…] avec nos 45 variétés de pain au levain bio, c’est dimanche midi tous les matins.

L’usage de c’est est une construction du parlé pour séparer et ainsi mettre l’accent sur la partie détachée de la phrase. Au niveau lexical, l’usage des mots et des expressions comme meilleure, incomparable, sans pareil et même l’association du dimanche comme le meilleur jour de la semaine rendent les textes plus expressifs. Dans l’affiche des biscuits, Naturalia utilise, de façon indirecte, un émetteur secondaire en rappelant l’opinion des enfants (fictifs) par la phrase Si ce n’est pas bon, c’est non.

Finalement, la répétition constante du mot bio – jusqu’à trois fois dans l’affiche des dattes – renforce l’effet du message du slogan Ne soyons pas bio à moitié d’encourager l’achat des produits organiques de Naturalia. La formule AIDA est en effet accomplie jusqu’ici, mais la partie verbale ne constitue que la moitié de l’affiche : l’autre moitié, comprenant une grande image du produit, soutient le texte en séduisant le consommateur par le produit lui-même.

4.2. Ricard

Les affiches de la campagne de Pernod pour le spiritueux Ricard se distinguent de celles de la campagne de Naturalia en ce qui concerne la relation entre texte et image. Au niveau visuel, les affiches travaillent avec des couleurs complémentaires. L’élément qui attire l’attention n’est pas textuel, mais visuel – le produit lui-même. Le texte représente alors les deux pas suivant l’attraction de l’attention du consommateur : susciter l’intérêt et le désir du produit. Dans toutes les affiches, on trouve un style plus au moins narratif, indiquée déjà par la conception chronologique. Mais il ne s’agit pas d’un style narratif romanesque, mais plutôt de notes prises pour former la base du récit de l’histoire de la marque. Cela se voit déjà dans la conception visuelle en forme et couleur de post-it, mais la ‘prise de notes’ se manifeste aussi au niveau de la syntaxe : Beaucoup de phrases du texte publicitaire de Ricard ne contiennent pas de verbe et semblent donc elliptique, entre autre la phrase d’ouverture dans les quatre affiches : Création de la recette unique de Ricard. Le texte de la première affiche ne contient même aucun verbe en continuant avec les remarques : Rien de particulier. Toujours la même recette. Faisant usage des mots création, décision et changement plusieurs fois à la place du verbe correspondant, les affiches montrent un style nominatif qui renforce ce caractère de notes.

[...]

^[1] Naturalia. Qui sommes-nous? <http://www.naturalia.fr/> 14 septembre 2012.