Schriftbildlichkeit von Werbeanzeigen in Printmedien

Inhalt

1. Einleitung

2. Forschungsstand und Methodik

3. Schriftbildlichkeit
3.1 Definition und Funktionsweise von Schrift
3.2 Konstitutive Attribute und Folgen
3.3 Schriftbildlichkeit als modifiziertes Zeichenmodell
3.4 Typografie

4. Werbeanzeige als Instrument der Werbung
4.1 Zielgruppe
4.2 Sprachliche Instrumente eines Werbekommunikats
4.3 Werbeanzeige als Massenkommunikation
4.4 Publizistik

5. Printmedium
5.1 DER SPIEGEL als Werbeträger
5.2 Struktur
5.3 Layout eines Nachrichtenmagazins am Beispiel des SPIEGEL

6. Zwischenergebnis

7. Analyse
7.1 Sympathischer Produktcharakter
7.1.1 Techniker Krankenkasse
7.1.2 DiBaDu
7.1.3 Freistaat Thüringen
7.2 Sachlicher Produktcharakter
7.2.1 Frankfurter Allgemeine Zeitung
7.2.2 Telekom
7.2.3 Deutsche Bank
7.3 Gehobener Produktcharakter
7.3.1 Dornbracht
7.3.2 Samsung
7.3.3 Miele
7.3.4 Rado
7.4 Kraftvoller Produktcharakter
7.4.1 BMW
7.4.2 Audi
7.4.3 Volkswagen

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

10. Anhang
10.1 Farbassoziationen nach Schnettler/Wendt
10.2 Schriftgruppen nach DIN 16 518

1. Einleitung

Schrift ist allgegenwärtig und für die zuverlässige Kommunikation bzw. Vermittlung von Informationen im Alltag unerlässlich. Sie kann sowohl handschriftlich als auch elektronisch erzeugt werden und bietet jeweils eine Vielzahl von Ausgestaltungsmöglichkeiten, obschon es sich technisch gesehen stets um den Verlauf von Linien handelt. Unternehmen, die Anzeigen schalten, sowie Printmedien nutzen dieses Gestaltungspotenzial ganz bewusst. Denkt man in diesem Zusammenhang an gedruckte Werbung, kommen auffällig gestaltete Anzeigen in großen Schriftzügen in den Sinn. In der Tat fällt auf, dass reißerisch aufgemachte Printtitel oft Werbeanzeigen beinhalten, die ebenfalls aufgrund ihres Schriftbilds auffallen. Auch die Aufmachung von Nachrichtenmagazinen und Boulevardtiteln ist unter diesem Gesichtspunkt anzuführen. Tatsächlich aber variiert die Gestaltung werblicher Anzeigen zwischen dezent, adäquat sichtbar und reißerisch auffallend, im Volksmund „marktschreierisch“. Einen wesentlichen Anteil am jeweiligen Eindruck hat die Gestaltung des Schriftbilds. Auch Printmedien positionieren sich über ihre Schrift in einem Publikationsgenre und wissen um die Empfindlichkeit der Leser hinsichtlich des Schriftbilds, denkt man allein an den langwierigen und schwierigen Anpassungsprozess historischer Zeitschriften und der darin enthaltenen Anzeigen in Bezug auf eine zeitgemäße Gestaltung. Es stellt sich hier die Frage, ob und inwiefern es einen Zusammenhang zwischen der Gestaltung einer Werbeanzeige und der des Titels oder des dazu gehörigen Genres gibt, in dem die Anzeige geschaltet wird. Schließlich wird von der Gestaltung der Werbung erwartet, dass sie zu dem Produkt, dem werbenden Unternehmen und dem Printtitel, in dem sie geschaltet wird, passt. Das wirft folgende Frage auf: Wird eine Werbeanzeige individuell an den Printtitel, in dem sie erscheint, angepasst oder werden Werbeanzeigen an das Genre eines Printtitels angepasst? Die vorliegende Arbeit geht dieser Frage nach und untersucht darüber hinaus, wie mögliche Unterschiede in der Gestaltung von Anzeigen begründet werden können.

Die Untersuchung ist in zwei Teile gegliedert: Der erste Teil analysiert die Begriffe des Titels. Kapitel zwei bietet einen Überblick über den Forschungsstand zum Thema Schrift und Schriftbildlichkeit und stellt im Anschluss die Methodik vor. In Kapitel drei wird der Frage nachgegangen, um was genau es sich bei dem Gegenstand Schrift handelt. Dies wird mit einer Darstellung des Zusammenhangs von Schrift und Sprache verbunden, wobei zugleich die Funktionsweise von Schrift als Informationsübermittler und -darsteller untersucht wird. Die konstitutive Sichtbarkeit von Schrift führt zu einem weiteren Klärungsbedarf: Wird Schrift zuerst gesehen oder gelesen? Diese Dichotomie wird erläutert und ist Schnittstelle zur Typografie, welche die Gestaltungsmöglichkeiten von Schrift nutzt und ihr eine Wirkungsebene hinzufügt. Die Relevanz der Schriftgestaltung für die Werbung wird im vierten Kapitel erläutert. Zu Beginn wird dargestellt, was unter Werbung zu verstehen ist und welches Ziel sie hat. Zentrale Komponente ist in diesem Kontext der Begriff Zielgruppe. Danach wird die Bedeutung der schriftbildlichen Ausgestaltung von Textteilen beschrieben und die Sonderstellung von Werbung im Bereich der Kommunikation dargestellt. Auf den Einsatz von Werbeanzeigen in Printmedien und das übergeordnete Thema der Publizistik wird in den nächsten beiden Abschnitten eingegangen. Kapitel fünf befasst sich mit dem Begriff Printmedium. Dazu werden Kernattribute herausgestellt und die Wichtigkeit von Werbeschaltungen beschrieben. Die Wochenzeitschrift DER SPIEGEL wurde als beispielhaftes Printmedium gewählt. Sein Stellenwert als Werbeträger im publizistischen Medienangebot wird zusammen mit generellen Informationen dargelegt. Mit Blick auf die im SPIEGEL geschalteten Werbeanzeigen und die Gestaltung ihres Schriftbilds wird in diesem Kapitel außerdem eine Analyse von Struktur und Layout vorgenommen, um eine Grundlage für den Vergleich des Schriftbilds von redaktionellem Inhalt und dem von Werbeanzeigen zu erhalten.

Der zweite Teil der Arbeit befasst sich in Kapitel sieben mit der qualitativen Analyse des Schriftbilds ausgewählter Werbeanzeigen im SPIEGEL. Die Anzeigen wurden anhand schriftbildlicher Gemeinsamkeiten gruppiert, wodurch eine Typologisierung hinsichtlich des Produktcharakters und der Zielgruppe sowie des dafür eingesetzten Schriftbilds erfolgt. Auf dieser Grundlage wird in Kapitel acht eine mögliche Antwort auf die Ausgangsfrage gegeben.

2. Forschungsstand und Methodik

Der visuellen Gestaltung von Texten und der Wechselwirkung zwischen Gestaltung und Inhalt wurde lange Zeit keine kommunikative Relevanz zugesprochen. Dies hat sich seit Erforschung der deutschen Werbesprache geändert. Die Auffassung, Schrift sei Gestaltbarkeit, hat sich seit der Kritik an der Sprachorientierung entwickelt. Bei der theoretischen Betrachtung der Schriftlichkeitsthematik gilt Krämer als Vorreiter; er erforscht die Sichtbarkeit, Operierbarkeit und kulturelle Relevanz von Schrift. Bei Kogge steht die Gestaltung der Schrift als deren Materialität im Vordergrund, womit er Gumbrecht und Pfeiffer folgt. Greber verbindet die materiellen Eigenschaften von Schrift mit deren Bedeutung für die Kommunikation. Stein präzisiert ihre Relevanz für die Medienkultur. So auch Roth und Spitzmüller, welche die Wirkung der Gestaltung von Schrift auf Texte innerhalb der massenmedialen Kommunikation beziehen. Eine Darstellung der Schriftbildlichkeit im Sinne der Typografie bietet Spitzmüller, der letztere als semiotische Ressource betrachtet. Antos schließt daran an und differenziert die Wirkung von Typografie hinsichtlich Konventionen und Interpretationen. Strätling verbindet den wissenschaftlichen Ansatz mit einer Erläuterung der Funktionen von Schrift anhand des Bezugs auf die gedruckte Form in vielfältiger Ausprägung. Willberg und Forssman stellen einen praktischen Bezug her und beleuchten in ihrem Standardwerk die Thematik der Typografie. Sie ermöglichen eine differenzierte Betrachtung der verschiedenen Einsatzarten von Schrift anhand grafischer Beispiele. Einen Bezug zur Werbung stellen sie jedoch nicht her. Trotz umfangreicher Darstellung verschiedener Schriftarten und deren Gestaltung mangelt es an Beispielen aus der Anwendung. Dies ist bei Grandt gegeben. Sie bezieht die Theorie der Schrift und ihre Anwendung auf den Kontext des Layouts. Bergner präzisiert diesen Ansatz und erörtert das Thema Layout mitsamt der erreichten Wirkung anhand von Printmedien. Beide behandeln jedoch keine Werbeanzeigen. Menhard und Treede befassen sich intensiv mit den Definitionen, dem Aufbau sowie mit der Gestaltung und Funktionsweise von Zeitschriften. Für den Bereich der Werbung stellt Kluxen die wichtigsten werbenden Branchen und die wichtigsten Werbeträger vor und erläutert Aufbau und Funktion von Werbeanzeigen. Auch Böhringer, Bühler, Schlaich und Sinner führen verschiedene Schriften sowie Anwendungsbeispiele und deren Wirkung auf. Gleichzeitig bietet dieser jedoch eine Vorgehensweise für die Analyse von Werbeanzeigen. Allerdings fällt die Darstellung der Schriften großzügiger aus als die Untersuchung der Werbebeispiele. Bei Kloss findet eine gründlichere Analyse der Ausgestaltungsmöglichkeiten von Schrift und deren Wirkung statt. Die Analyse von Werbeanzeigen nimmt bei den genannten Autoren insgesamt nur einen geringen Stellenwert ein. Schmitz hingegen analysiert die Schrift von Werbung ausführlich, stellt den Bezug aber ausschließlich zu den Aussagen des Inhalts her. Sehr hilfreich ist Stöckl s ausführliche Untersuchung des Wesens der Typografie hinsichtlich ihrer Funktion und Ausgestaltungsmöglichkeit des Schriftbilds. Zudem thematisiert er die Typografie als Modalität der Schrift und als Zeichensystem mit konnotativer Ebene. Ferner zeigt er anhand von kurzen Beispielen die Funktion der Typografie für die Schrift auf, und er erläutert den Bildcharakter von Schrift an Beispielen aus der Werbung. In einer weiteren nützlichen Publikation behandelt er das Thema Werbetypografie und analysiert die Schrift von Werbung sowie deren Wirkung. Auch diese Studie beinhaltet eine geeignete Methode zur Analyse von Textteilen in Werbeanzeigen. Allerdings werden die Textteile separat betrachtet. Dasselbe ist bei Nohl der Fall, deren Analysemodell jedoch in Anbetracht seiner Präzision hervorragend geeignet ist. Eine ausführliche Erklärung zum Einsatzgebiet und zur Wirkung von Schrift gibt Ernst, der zugleich exemplarisch die Gestaltung des SPIEGEL wie auch die durch die Gestaltung hervorgerufenen Konnotationen bei Titelbildern und Werbeanzeigen analysiert. Hirner liefert eine gründliche Analyse des Zusammenhangs von Schriftbild und Sprache anhand exemplarischer Anzeigen, die in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Süddeutschen Zeitung und dem Stern geschaltet wurden, und tendiert damit in die Richtung der vorliegenden Untersuchung. Minucci kann hinsichtlich einer umfassenden Anwendung der Schrifttheorie auf praktische Beispiele als Vorreiterin angesehen werden. Sie vergleicht Werbeanzeigen der 1990er Jahre aus dem Automobilbereich aus Deutschland und Italien miteinander. In ihrer Analyse erklärt sie Aufbau und Bedeutung von Logos und Bildern. Des Weiteren analysiert sie die eingesetzten Schriften hinsichtlich ihrer typografischen Gestaltung sowie die Beziehung zwischen Bild und Text und die Wirkung auf die Zielgruppe. Die sprachliche Ebene ist ein weiterer Untersuchungsgegenstand. Abgeschlossen wird die Untersuchung mit Produktinformationen über die entsprechenden Modelle. Allerdings ordnet Minucci die Anzeigen nicht in ihrem Platzierungskontext ein. Dennoch kann ihre Arbeit – abgesehen von der Branchenbeschränkung, der sprachlichen Untersuchung und der Analyse des Bild-Text-Bezugs – mit der vorliegenden Arbeit in seiner Schwerpunktsetzung verglichen werden. Die vorliegende Arbeit berücksichtigt mit Priorität den redaktionellen und visuellen Platzierungskontext einer Werbeanzeige, was angesichts der Frage nach einer möglichen Individualisierung als zwingende Vorgehensweise erscheint. Sie behandelt die sprachliche Komponente angesichts des auf die Gestaltung gelegten Fokus nur am Rande. Indes werden verschiedene Zielgruppen, die auf die jeweiligen Produkte bezogen werden, anhand eines offiziellen Modells beleuchtet. Eine Darstellung in dieser Form hat es in der Forschung bisher nicht gegeben. Zusätzlich wird anhand eines möglichen Produktcharakters der Versuch einer Typologisierung unternommen, während in der bisherigen Literatur, auch im Bereich der Wirtschaft, nur eine Kategorisierung nach Art des Produkts zu finden ist.

Eine erste Untersuchung des Schriftbilds von Werbeanzeigen in verschiedenen Printmedien lässt die Annahme zu, dass Anzeigen für den jeweiligen Printtitel individualisiert werden, denn es existieren auffällige Überschneidungen bei der Gestaltung des Schriftbilds zwischen Werbeanzeige und Printtitel. Eine weitere Möglichkeit ist, dass die Werbeanzeigen nicht in Bezug auf den Titel individualisiert werden, sondern dass sich die Gestaltung nach dem Genre des Printmediums und dem dazugehörigen Publikum richtet. Um die Forschungsfrage beantworten zu können, werden Anzeigen einer Ausgabe des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL hinsichtlich ihrer schriftbildlichen Gestaltung unter Berücksichtigung des SPIEGEL-Layouts und seiner Struktur exemplarisch analysiert. Als Grundlage hierfür dient die Ausgabe Nummer 52 aus dem Jahr 2015. Dieses Heft wurde gewählt, weil es auf 148 Seiten mit 29 fremd- und sechs verlagseigenen Anzeigen den statistischen Mittelwert geschalteter Anzeigen trifft. Der Mittelwert wurde anhand der Anzeigenmenge der stichprobenartigen geprüften Ausgaben 11, 20, 44, 48, 52 aus dem Jahr 2015 sowie der Ausgabe 1/2016 berechnet. Ferner wurden Stöckls Modell einer typografischen Werbeanzeigeanalyse^[1] und Nohls Modell^[2] mithilfe eigener Parameter angepasst, um die Werbeanzeigen des Magazins auf dieser Grundlage zu analysieren: Zunächst erfolgt die Angabe von Rubrik und Position der Anzeige und darauf die Beschreibung von Textteilen hinsichtlich ihres Schriftbilds. Dies ist für die Überprüfung der Aussage des Verlags relevant, dass die themenbasierte Schaltung von Werbeanzeigen im SPIEGEL keine Auswirkung habe, weil alle Anzeigen die gleiche Aufmerksamkeit erhielten.

Da sich die Wirkung einer Werbeanzeige auch aus dem Bildmaterial und dessen Beziehung zum Text ergibt, wird auf den Gesamteindruck der Anzeige im Hinblick auf die verwendeten Farben und Kontrastierungen eingegangen. Der visuelle Eindruck soll nachvollziehbar gemacht und das Schriftbild im Vergleich zur redaktionellen Aufmachung betrachtet werden. Darauf folgt eine Beschreibung der Leseführung, an der die Relevanz typografischer Eigenschaften wie Schriftgröße und Position der Textteile verdeutlicht werden soll. Im Gesamturteil werden die Kernattribute sowie die Ähnlichkeit oder der Kontrast zum Schriftbild des SPIEGEL beurteilt, um die Mutmaßung, eine Individualisierung liege vor, zu stützen oder zu widerlegen. Zugunsten einer leichteren Unterscheidbarkeit der Begriffe wird für die Textteile der Werbeanzeigen englisches und für die Textteile des SPIEGEL deutsches Vokabular verwendet. Die Analysen des Schriftbilds werden mit einer Darlegung der möglichen Zielgruppe(n) der jeweiligen Anzeigen unter Berücksichtigung der Preiskategorie und des Unternehmensauftritts sowie mit einer Einschätzung der Eignung der Rubrik, in welcher die Werbeanzeige geschaltet wurde, abgeschlossen.

3. Schriftbildlichkeit

Um den Begriff der Schriftbildlichkeit zu definieren, ist es zunächst erforderlich, die Bedeutung von Schrift näher zu betrachten. Nach der Darstellung von Distinguierungsmerkmalen und Kernattributen wird der Bildcharakter der Schrift anhand der beschriebenen Eigenschaften erläutert.

3.1 Definition und Funktionsweise von Schrift

Lexikalisch wird Schrift definiert als „ein Verfahren der Aufzeichnung oder Einprägung von Information (digitaler und analoger) auf oder in einen Träger“^[3]. Sie dient der materiellen Speicherung von Gedanken^[4], weshalb Krämer der Schrift die Fähigkeit zuschreibt zu visualisieren, das heißt, Unsinnliches wahrnehmbar zu machen.^[5] Aus diesem Grund wird ihr auch eine konservierende Funktion zugeschrieben. Angesichts der im Folgenden erläuterten Operabilität von Schrift ist eine Verständigung in der Gesellschaft möglich^[6], das heißt, Informationen, Gedanken etc. werden festgehalten und gleichzeitig die Grundlage für ein kulturelles Gedächtnis^[7] geschaffen. Schrift ermöglicht darüber hinaus die Planung von Kommunikation:^[8] „Die geschriebene Sprache gibt die Möglichkeit, den Sprach-Denk-Prozeß bis ins Detail exakt zu planen und kritischer Kontrolle zu unterziehen.“^[9] Elementar für die weitere Erläuterung ist ein Verständnis dessen, wie Schrift funktioniert. Saussures Zeichenmodell, bei dem die Schrift der Darstellung von Sprache dient, ist hierbei hilfreich. Als visuell wahrnehmbares Medium steht Schrift in Form alphabetischer Zeichen als abstrakter Repräsentant^[10] (Bezeichnendes) für etwas (Bezeichnetes). Mit dem sprachlichen Zeichen ist die Vorstellung von einer Sache mit einem Lautbild verbunden. Die Verbindung von Zeichen und Lautbild und der dahinterliegenden Bedeutung ist arbiträr.^[11] Die Rückordnung der Repräsentanten auf das Lautbild und dessen Bedeutung erfolgt nach visueller Wahrnehmung vermöge der Kenntnis gleichbleibender Konventionen hinsichtlich des verwendeten Zeicheninventars und der Kombinationsregeln^[12]. Aus einer solchen logozentrischen bzw. phonozentrischen Perspektive^[13] wird die Schrift der Sprache jedoch untergeordnet und der Aspekt der grafischen Gestaltung von Schrift nicht berücksichtigt. Die lautsprachenneutrale Forschungsperspektive differenziert den Zusammenhang von Sprache und Schrift. Derrida löst die Schrift in seiner Grammatologie von ihrer vermeintlichen Abhängigkeit von Sprache und universalisiert sie, indem er Saussures Signifikanten als Oberbegriff für alle Sprach- und Zeichensysteme erweitert.^[14] Goodman präzisiert Schrift im Sinne eines Symbolschemas mit Referenzsystem als ein Notationsschema, da sie disjunktiv und endlich differenziert sei. Das bedeutet, dass Schriftzeichen dadurch klar zu unterscheiden sind, dass zwei Zeichen keine gemeinsamen Elemente und diese wiederum keine kontinuierlichen Übergänge haben.^[15] Schrift basiert somit auf einer Zwischenräumlichkeit nicht ausfüllbarer Lücken und Leerstellen.^[16] Der Ansicht, Schrift sei ein auf Konventionen basierendes, der Sprache gleichwertiges, aber unabhängiges und zusätzliches sichtbares Zeichensystem, das der Darstellung sprachlicher und nichtsprachlicher Sachverhalte dienen könne, folgen Bloomfield, Ernst und Luschützky sowie Pinker. ^[17]

3.2 Konstitutive Attribute und Folgen

Schrift ist sichtbar – dazu bedarf es einer fixen Materialität^[18], das heißt eines Raumes in verschiedenen Weisen und Formen.^[19] Dieser Raum dient als Ordnungsmatrix und bestimmt einen begrenzten, zweidimensionalen Rahmen für die Anordnung der inskribierten Zeichen im Raum. Durch die Zeichen wird der Raum zu einer Fläche, und die Inskriptionen erhalten neben einer vertikalen und einer horizontalen Ordnung zusätzlich eine nutzerbezogene Ausrichtung.^[20] Folglich nutzen Schriften „das Räumliche als Medium der Artikulation“^[21] unter anderem für Sprache und gestalten Räume durch Text aus.^[22] „Ein Text ist also eine inskribierte Fläche, in der Worte und Sätze verschiedene Plätze innerhalb eines konfigurierten Raumes einnehmen.“^[23] Die Anzahl der grafischen Variationen ist dabei nahezu unbegrenzt. Aus der Verwendung eines Trägermaterials ergeben sich zwei wesentliche Faktoren von Schrift: Schrift ist simultan, und Schrift ist beständig. Ersteres bedeutet das Entfallen des zeitkritischen Faktors.^[24] Letzteres bedeutet, dass die Inskriptionen sich nicht mehr ändern: „Ein Text [...] kann immer nur das Gleiche sagen. Der Leser, seine Fragen, sein Verständnis können sich ändern, nicht aber der gelesene, befragte, verstandene Text.“^[25] Beim Sehen einer Notation erschließt sich ein weiteres konstitutives Attribut von Schrift: Das Sehen und Lesen von Schrift ist aneinandergebunden. Im Fokus liegt hierbei die Spannung des zeichentranszendierenden Verstehens und der Perzeptionalität des Materials.^[26] „In der Materialität der Schrift interferieren Präsenz des Schriftkörpers und Repräsentationsfunktion des Zeichens, Sehen und Lesen.“^[27] Schrift zeigt sich folglich, um gleichzeitig unsichtbar zu sein, mit dem Ziel, Inhalt zu transportieren.^[28] Strätling nennt dieses Phänomen treffend „Materialität als Wahrnehmungsbedingung bei gleichzeitiger materieller Neutralisierung“^[29]. Aus all den genannten Eigenschaften von Schrift lässt sich die Konklusion ziehen: Schrift stellt eine Mischform von Text und Bild dar.^[30] Sie wird sowohl gelesen als auch unbewusst als Bild angesehen^[31], mit welchem sie Farbe und grafische Form teilt. Allerdings werden beide Komponenten verschiedenartig wahrgenommen:^[32] Zunächst richtet sich der betrachtende Blick auf das externe Bild, also das lesende Auge auf den arbiträren Buchstaben.^[33] Nur als Bild betrachtet^[34] hat Schrift keine Syntax, sie ist in ihrer Aussage nicht eindeutig.^[35] Daher kommt es im Anschluss zu einer Transformation des schriftlichen Zeichens gegenüber dem Gehalt.^[36] Die Mischform birgt ein Visualisierungspotenzial, das in den grafischen Gestaltungsmöglichkeiten der Schrift, unter anderem in der Verwendung von Farben, liegt, die ihr einen bildhaften Charakter verleihen und sie damit artikulierbar machen.

Wahrnehmbar sind auch die Leerräume zwischen den Wörtern, die Interpunktionen, die Groß- und Kleinschreibung, die [...] Markierungen, [...] Anführungszeichen, das Einrücken von Textpassagen, die Kursivierungen und Unterstreichungen und vieles mehr.^[37]

Schrift steht demnach „mit Sprache und Bild [auch] in einer inhaltlichen Beziehung, da sich die Bedeutung eines Schriftzugs aus der Interaktion der optischen Anmutung typografischer Gestaltung mit dem linguistisch mitgeteilten Sachverhalt ergibt“^[38]. Koch und Krämer merken dazu an: „Die Dinglichkeit der Schrift ermöglicht es, verstärkt über die niedergeschriebenen Texte als gestaltbare Produkte nachzudenken.“^[39] Dieses Phänomen findet in der Werbung Anwendung: „Werbung muss schnell und nachhaltig wahrgenommen werden. Hier sind Bilder im Vorteil. Es ist daher folgerichtig, dass auch Typografisches so gestaltet wird, dass es bildlich gelesen werden kann.“^[40] Davon ausgehend knüpft Krämer daher an die lautsprachenneutrale Definition an, die er erweitert, weil Schrift ein operatives Instrument darstelle, mit dem schöpferische Akte vollzogen werden könnten:^[41]

Der Begriff ‚Schriftbildlichkeit‘ ruft nicht eine Verbindung zwischen Bild und Schrift auf [...]. Es geht vielmehr um eine nahezu jeder Schrift inhärente ‚Bildlichkeit‘, die wurzelt in dem Umstand, dass Schriften [...] Einschreibungen auf einer Fläche sind, [...] die sich – unabhängig des meist linienförmigen Schreib- und Lesevorganges – [...] simultan dem Blick dar[...]bieten. Für diese ‚Schriftbildlichkeit‘ ist [...] entscheidend, dass das Bildliche [...] die Eigenschaft der Visualität und Zweidimensionalität teilt [...]. In dieser [...] Verbindung bildlicher und sprachlicher Aspekte eröffnet die Schrift, was weder im anzuschauenden Bild noch in der zu hörenden mündlichen Sprache ein Vorbild findet: die Möglichkeit im Medium des Graphischen mit Sachverhalten mannigfaltiger Art kreativ und explorativ zu ‚hantieren‘ und umzugehen.^[42]

3.3 Schriftbildlichkeit als modifiziertes Zeichenmodell

Die konstitutiven Attribute und deren Folgen werden von gegenwärtigen Forschungspositionen in der Absicht berücksichtigt, eine neue Auffassung von Schrift zu definieren, welche die Schriftbildlichkeit beinhaltet und bestimmt. Dabei wird Saussures Zeichenmodell in seiner bisherigen Form kritisiert und erweitert: Nach Stöckl ist die grafische Gestaltung von Schrift eine Zeichenmodalität unter vielen.^[43] Aus seiner Perspektive handelt es sich bei Saussures Zeichenmodell um ein primäres Zeichensystem und bei der Schriftbildlichkeit, da sie wahrnehmbar ist, um ein „eigenständiges sekundäres Zeichensystem [...], das über Form und Bedeutung verfügt“^[44] und damit konnotativer Natur ist^[45], das ergo kommunikatives Sinnpotenzial in Form grafischer Gestaltung enthält. Keller modifiziert Saussures Zeichenmodell im Hinblick auf die Verwendung in der Kommunikation zu einer dynamischen Zeichentheorie, der zufolge ein Zeichen im Sinne einer Interpretation eine Bedeutung tragen und damit zu einer assoziativen (Zeichen als Ikon) oder regelbasierten (Zeichen als Symbol) Schlussfolgerung führen kann.^[46] Antos und Spitzmüller folgern daraus eine konnotative Ebene im Sinne der Typografie als wahrnehmbares Phänomen, das sowohl nur wahrnehmbar (Sehen einer Fettschrift) als auch wahrnehmbar und interpretierbar (Sehen und Interpretieren einer Fettschrift) sein könne.^[47]

Durch Schrift kann die Anordnung von Textkörpern im Raum und deren Kontrastierung im Sinne typopiktoraler Formen bildhafte Züge annehmen:^[48] Ausgehend von dieser Modifikation des Zeichenbegriffs wird Schrift in Bezug auf die typografische Gestaltung ein denotativer wie auch ein konnotativer Charakter zugeschrieben:

Denotative Codierung stellt die begriffssprachliche Lesbarkeit her und beschreibt die lexikalische Bedeutung typografischer Gestaltung. Über seine konnotative Codierung gewinnt das typografische Ausdruckssystem eine Bedeutung als assoziatives, sprachunabhängiges visuelles Bedeutungssystem.^[49]

Das Anerkennen des Diktums von Form und inhaltlicher Entsprechung von Schrift ist Grundlage für die Anerkennung des zentralen Leitprinzips der Typografie.^[50]

3.4 Typografie

Stjernfelt bringt das Wesen der Typografie mit dem Satz „Jeder Buchstabe des Alphabets tritt in buchstäblich tausenden von verschiedenen [...] Versionen auf“^[51] auf den Punkt. Bei der Typografie handelt es sich um „die künstl[erische] Gestaltung von Textdrucksachen“^[52] und damit um einen Fachbegriff für das Instrumentarium der grafischen Gestaltung von Schrift: Sie „umfasst [eine geeignete] Schriftgestaltung, -auswahl und -verwendung sowie [die] gesamte graphische und materiale Gestaltung des Textes“^[53]. Als kontextsensibles Zeichensystem richtet sich die typografische Gestaltung von Schrift sowohl nach Textsorte, Inhalt und Thema als auch nach den mit der Schriftart verbundenen Assoziationen des kommunikativen Ziels und des dazugehörigen Charakters.^[54] Zudem spielt die Gestaltung weiterer umgebender Textbausteine eine Rolle.^[55] Damit kann ebenso eine Anpassung wie eine Kontrastbildung verbunden sein. In der Typografie wird zunächst zwischen der Display- und der Akzidenztypografie unterschieden. Zu der Ersteren zählt die Typografie für informierendes Lesen, die exemplarisch bei Nachrichtenmagazinen wie dem SPIEGEL eingesetzt wird und Lesbarkeit fokussiert. Zur Akzidenztypografie zählt die Typografie für Werbeanzeigen, die aktivierend und inszenierend sein soll.^[56] „Bei Werbedrucksachen kann das Auffallen [...] wichtiger sein als die Lesbarkeit.“^[57] Hierbei ist die geringe Lesemotivation des Lesers zu beachten, deshalb muss der Werbetext typografisch schnell aufzunehmen sein, er muss den Leser dazu verleiten, den Werbetext zu lesen.^[58] Werbespezifische Orientierungsgrößen sind die Handlungs- und die sprachliche Struktur der Textteile, kulturelle Assoziationen mit den Schriftarten, die Vorstellung vom Geschmack der Zielgruppe und schließlich die visuelle Ausgeglichenheit.^[59]

Die typografische Gestaltung hat besonders bei Printmedien die Aufgabe, die Rezeption von Informationen zu strukturieren und eine hierarchische Ordnung^[60] zwischen den typografischen Elementen herzustellen, die der Übersichtlichkeit dient. Dies wird mithilfe von einzelnen Teilen, kurzen Abschnitten und Zeilen sowie Auszeichnungen umgesetzt.^[61] Instrumente wie das Inhaltsverzeichnis, Seitenzahlen, der Ressorttitel dienen der Gliederung informativer Texte.^[62] Um die Lesbarkeit, Leseführung, Textgliederung und Übersichtlichkeit sowie die emotionale Anmutung zu beeinflussen bzw. aufzubauen, werden ferner Elemente wie Versalien, Einrückungen, Leerzeilen, Weißraum, Marginalien, Fußnoten und Überschriften eingesetzt.^[63] Zentrales Element der Typografie sind Schriften, was Schriftart, Schriftschnitt, Schriftgröße, Zeichen- und Wortabstand, Zeilenabstand und Satzarten mit beinhaltet. Schriftarten werden unterteilt in Serifenschriften (Serifen dienen der Führung der Augen), sogenannte Antiqua-Schriften, und serifenlose Schriften, sogenannte Grotesk-Schriften. Darüber hinaus existieren Schreib- und gebrochene Schriften.^[64] Weitere Unterscheidungsmerkmale sind die Strichführung, die Variation der Strichdicke (Kontrast der Dickte), runde oder eckige Buchstaben, ferner gerade oder abgerundete Buchstabenenden. Eine detaillierte Klassifizierung in fünf Gruppen erfolgt nach DIN 16518 (s. Anhang). Gruppe I-V bilden die sogenannten Antiqua-Schriften. Schriften der Gruppe V fallen durch Strichdicke und keinen oder nur geringen Kontrast sowie betonte Serifen auf, was sie sehr dominant wirken lässt. Bei Schriften der Gruppe VI handelt es sich um die weitverbreiteten und im Alltag gebräuchlichsten Grotesk-Schriften, die an der einheitlichen Dickte und fehlenden Serifen erkennbar sind. Schreibschriften wirken schwungvoll und ästhetisch, der Schriftaufbau ist fein, und der Duktus wechselt von dick zu dünn. Bei Handschriften fällt das unregelmäßige Schriftbild auf. Eine Schriftfamilie besteht aus den verschiedenen Ausgestaltungsvarianten einer Schrift, die als Schriftschnitte bezeichnet werden. Ein wirksames Mittel der Typografie ist das Mischen verschiedener Schriftschnitte und Schriftarten^[65], wodurch sich der Bildcharakter der Schrift und mit ihm der Aufmerksamkeitswert verstärkt.^[66] „Die Schriftwahl versucht nach Möglichkeit, Textaussagen optisch zu unterstützen“^[67], und erfolgt oft nach Kriterien der Auffälligkeit.^[68] Auffällige Schriften wird beispielsweise bei der Gestaltung von Überschriften eingesetzt. „Besonders bei den Überschriften [...] müssen die typografischen Mittel lebendiger, variabler, werbewirksamer sein.“^[69] Mit der Wahl der Schrift geht die Entscheidung hinsichtlich Größe, Schnitt etc. einher.^[70] Die Schriftgröße ist von erheblicher Bedeutung, was in der Werbetypografie ebenfalls an den Headlines wie auch an den Slogans, Logos und Copytexten zu sehen ist:^[71] So werden Headlines, Copytexte und gewichtete Äußerungen mithilfe unterschiedlicher Größen von weniger wichtigen informativen Aussagen in geringerer Größe abgesetzt.^[72] Mit der Größe korrelieren Zeichenabstand (Laufweite) und Zeilenabstand. ^[73] Für einen großen Schriftgrad werden kleine Abstände verwendet, um eine optische Einheit zu schaffen. Bei mageren Schriftarten wird der Zeichenabstand zugunsten der Lesbarkeit so zusammengerückt, dass die einzelnen Buchstaben noch voneinander unterschieden werden können.^[74] Mit dem Sperren ist das Vergrößern der Laufweite zwischen einzelnen Buchstaben gemeint.^[75] Mittels Auszeichnungen wie Fett- oder Kursivschriften ist es möglich, einzelne Wörter in verschiedener Gewichtung vom übrigen Text abzugrenzen, da die Lesbarkeit infolge der Abweichung vom Schriftbild gehemmt wird.^[76] Auszeichnungen werden neben Versalien (Großbuchstaben) häufig für Großbuchstaben und Headlines eingesetzt.^[77] Da die Redakteure von Nachrichtenmagazinen dazu angehalten sind, Themen möglichst neutral darzustellen, wird unter anderem zu Überschriften und Auszeichnungen gegriffen, um Themen durch optische Hervorhebung zu priorisieren, ohne den Leser abzulenken.^[78] Nicht zuletzt ist es möglich, Aussagen über die Ausgestaltung des Schriftbilds zu verstärken. Eine Schrift kann als Block-, Form-, Mittelachsen- oder Flattersatz dargestellt werden. Da beim Blocksatz alle Zeilen gleich lang sind und dieserart ein gleichmäßiges Erscheinungsbild entsteht, ist er geeignet, den Spaltenplatz auszufüllen und eine ästhetische Darstellung zu gewährleisten. Er wird oft bei Zeitschriften eingesetzt und dort auch für Headlines verwendet.^[79] Für Headlines wird zudem der Mittelachsensatz angewandt, da dieser eine gleichmäßige Satzart aufweist. Das Schriftbild wirkt lebendig, anspruchsvoll und elegant, ist aber schwieriger zu erfassen.^[80] Wichtig ist auch der Bildcharakter von Schrift als Teil eines Logos: „Ein Logo ist ein prägnantes, unverwechselbares Identifikationszeichen mit kommunikativer Funktion, bestehend aus Text oder Text mit Bild.“^[81] Varianten sind: Wortzeichen, bestehend aus Schriftzeichen und grafischen Formen bzw. bildhaften Zeichen, und Buchstabenzeichen.^[82]

Leser verbinden Textinhalte mit bestimmten Schriftarten. So wird bei einer Antiqua ein sachlicher Text, beispielsweise in Nachrichtenmagazinen, erwartet. Die Rezeptionsgewohnheit der Lesergruppen im Hinblick auf einzelne Schriftcharaktere kann unter anderem genutzt werden, um den Lesefluss effizienter zu gestalten. „Ein gewohntes Schriftbild erleichtert [...] das rasche Aufnehmen des Inhaltes.“^[83] Dies macht sich die Werbung zunutze, indem sie den Erwartungen entspricht und ähnliche Schriftbilder verwendet. Nach Stöckl richtet sich Werbetypografie individuell nach der zu kommunizierenden Botschaft, dem beworbenen Produkt sowie den Erwartungen der Zielgruppe und dem Bildinhalt.^[84] Dieser Position wird in Kapitel sieben nachgegangen. Im Übrigen kann auch ein Nachrichtenmagazin als zu bewerbendes Produkt mithilfe des Schriftbilds potenziellen Lesern nähergebracht werden. Die Rezeptionsgewohnheit der Lesergruppen spricht auch aus der Perspektive der Produktwerbung für den konstanten Einsatz einer bestimmten Schriftart, soll eine Marke anhand ihres Erkennungswertes etabliert werden.^[85] Mit dem Wissen um die Wirkung der Typografie kann die Aufmerksamkeit einer Werbeanzeige demnach geplant und gelenkt werden.^[86] Deshalb wird eine auffällige, gut lesbare und erfassbare Schrift^[87] eingesetzt. „Grundsätzlich erzielt sie ihre Wirkung [...], indem sie Größe, Form, Farbe, Anordnung, Stellung zur Leserichtung und die Platzierung auf der Seite von Buchstaben, einzelnen Worten und Sätzen nach Belieben [...] variiert.“^[88] „Den Gesetzen der Wahrnehmung folgend erregt jede Andersartigkeit – Helligkeitsunterschiede, Farbunterschiede, Formunterschiede – in einem Ganzen primär Aufmerksamkeit.“^[89] Der Erregung von Aufmerksamkeit steht aus redaktioneller und produktspezifischer Sicht die Eingliederung in das Layout des Hefts gegenüber.

Die von Schriftbildern übermittelten Konnotationen, durch die Emotionen ausgelöst werden können, basieren auf Rezeptionsgewohnheiten.^[90] „Das Lesen hat immer einen zweifachen Aspekt, einen kognitiven und einen affektiv-emotionalen.“^[91] Aus diesem Grund sind Kenntnisse über die beim Leser unbewusst geweckten Stimmungen und Empfindungen wichtig.^[92] Gleichzeitig sind mit Schriften Erwartungen an den Inhalt verbunden.^[93] Kritiker behaupten, dass keine verlässliche Verbindung von typografischer Form und vermittelter Bedeutung möglich sei,^[94] wenngleich die Wahrscheinlichkeit, dass die vom Produzenten beabsichtigte Deutung eintritt, aufgrund des Gesamtkontexts hoch ist. Eine Studie von Kastl und Child bestätigt hingegen die Wirkung von Schriften.^[95] Auch Ernst vertritt eine Auffassung, der zufolge „nonverbale Eindrücke“^[96], welche durch die Schriftgestalt kommuniziert werden, nicht auf einzelne Rezipienten beschränkt, sondern kulturell bedingt sind. Die Wirkung von Schriften wird unter anderem mithilfe von Schriftprofilen festgestellt, anhand deren Befragte die Charakteristika einer Schriftart unter dem Gesichtspunkt polarisierender Eigenschaften bestimmen. Kastl und Child, Ernst sowie Grandt beschreiben die Charakteristik verschiedener Schriften.^[97] Ihnen zufolge wirkt eine runde Strichführung fröhlich, lebendig, spielerisch, weich, verspielt bis verträumt, wobei weich auch mit weiblich, warm und mild assoziiert wird.^[98] Eine runde Strichführung verkörpert außerdem eine lebendige, funkelnde, verträumte oder ruhige Stimmung.^[99] Gerade Schriftschnitte machen einen ruhigen Eindruck. Fehlen nicht-distinkte Ausformungen wie Serifen, wird ein sachlicher Eindruck erzielt.^[100] Demnach wirken Grotesk-Schriften wegen der fehlenden Serifen nüchtern und sachlich^[101] bis monoton und technisch. Dieser Effekt wird mit einer dünnen Strichführung und der Reduktion auf das Notwendigste^[102] verstärkt, was im äußersten Fall den Eindruck von Zerbrechlichkeit, Filigranität, Anmut^[103] erzeugt. Eckige Schriften wirken hart und dadurch kühl, sachlich, nüchtern, ruhig, stabil, ernst wie auch würdevoll.^[104] Fettschriften werden mit Stärke und Kraft assoziiert.^[105] Fehlen ihnen überdies sämtliche Verzierungen, wirken sie technisch.^[106] Durch Kursivierungen entsteht der Eindruck einer handschriftlichen, persönlichen, individuellen Schrift, die ebenso dynamisch wie sportlich anmutet. Schreibschriften wirken verspielt, individuell, elegant.^[107] Sperrungen verändern den Grauwert und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Versalien werden als wichtig verstanden. Auch ein gefettetes Wort wird wegen seiner visuellen Dominanz als wichtig interpretiert.^[108] Großflächigen Buchstaben mit breiten Linien wird zudem eine gute Lesbarkeit zugeschrieben.^[109]

4. Werbeanzeige als Instrument der Werbung

Ursprünglich wird unter Werbung verstanden: „sich um etwas drehen, sich um etwas oder jemanden bemühen“.^[110] Als Form der Beeinflussung hat Werbung die Aufgabe, „die Sach- oder Dienstleistung(en) eines Unternehmens bekannt zu machen“^[111] und dessen Werbeziel umzusetzen.^[112] Dazu kann auch die Positionierung und Imageschaffung eines Unternehmens gehören. „Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“^[113] Sie ist nicht an einen Wahrheitsanspruch gebunden und stets parteilich.^[114] An eine bestimmte Zielgruppe gerichtet, soll sie Besitzwünsche hervorrufen und befriedigen.

Im Arbeitsbereich der Werbung zählt die Printwerbung zur klassischen Werbung.^[115] Zu deren Gestaltungsstrategien gehört nach Janich der Versuch, sich mittels Abweichungen – beispielsweise im Schriftbild – hervorzuheben.^[116] Sie vertritt zudem die Auffassung, dass eine Werbeanzeige aus dem Zusammenspiel von Bild und Text wirke. Demgegenüber befindet Stöckl, ein Bild bekomme allein durch den Textteil eine Bedeutung.^[117] Da der thematische Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Schrift liegt, soll hier die Relevanz des Bildmaterials und die der Text-Bild-Beziehung nicht weiter beleuchtet werden. Stattdessen wird die Möglichkeit in Betracht gezogen, dass Werbeanzeigen an das Schriftbild des Printmediums angepasst werden, in dem die Werbeanzeige geschaltet wird. Dies würde die Bedeutung der Schrift abermals unterstreichen.

Werbeanzeigen sind in den redaktionellen Teil der Zeitschrift und für sich in die „Gesamtheit der anderen Anzeigen“^[118] eingefügt. „Aus der Umfeldsituation ergibt sich die Anforderung, daß eine Anzeige zuerst die Aufmerksamkeit des Zeitschriftenlesers erregen muß“^[119], weshalb der Platzierungskontext aufmerksamkeitsrelevant ist. Die Besonderheit bei der Umsetzung einer Textproduktion in einem Printmedium ist die Möglichkeit des selektiven Lesens, wodurch multimodale Anregungen ermöglicht werden:^[120] „Anzeigen in Publikumszeitschriften arbeiten in hohem Maße mit [...] Texten, die Ästhetik und Funktionalität kombinieren. Die [...] Papier- und Druckqualität ermöglicht bessere visuelle Botschaften.“^[121] Auch für die grafische Gestaltung einer Anzeige wird ermittelt, wie oft die gewählte Gestaltungsmethode von anderen repräsentativen Anzeigen unter Berücksichtigung des redaktionellen Kontextes bereits verwendet wird.^[122] Beim Layout von Anzeigenseiten steht die Aufmerksamkeitserregung der Ablenkung vom Inhalt diametral gegenüber, weshalb versucht wird, die Anzeige harmonisch in die Heftdramaturgie einzufügen: So werden unruhige Anzeigen und ruhige Inhalte unterschiedlich positioniert.^[123] Generell erzielen großformatige Anzeigen eine höhere Aufmerksamkeit als kleinere und solche, die Teil einer Doppelseite sind, weil ihnen eine redaktionelle Seite gegenüberliegt.^[124] Werbeanzeigen sind in der Regel einfach verständlich: Sie sind klar strukturiert, Schlüsselwörter werden hervorgehoben, und die Überschriften sind prägnant.^[125] Der logische argumentative Aufbau^[126] der geschriebenen Sprache ist „präzise strukturiert durch Interpunktion, Grammatik, Großschreibung, räumliche Gliederung und grafische Merkmale“^[127].

4.1 Zielgruppe

Zu der von der Werbung eines Unternehmens angesprochenen Zielgruppe gehören „Personen, die grundsätzlich ein Interesse an [dessen] Produkten haben bzw. haben könnten, also aktuelle und potenzielle Kunden“^[128]. Zielgruppen werden durch rationale Argumente, Tatsachen und Appelle an das Gewissen oder die Gefühle angesprochen, indem eine Botschaft übermittelt wird. Kotler präzisiert die Zielgruppe als Gruppe, die „fähig, willens und bereit“^[129] ist, das beworbene Produkt zu kaufen.

Die Zielgruppenorientierung der Werbung bedeutet, dass Werbebotschaften speziell auf Verständnis und Akzeptanz von bestimmten Personengruppen zugeschnitten sind, die sich voneinander erheblich unterscheiden können und entsprechend auch unterschiedlich angesprochen werden müssen. Dafür ist es zwingend notwendig, die Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppen zu kennen.^[130]

Das Erleben der Aussage (hier: einer Werbebotschaft) und deren Wirkung hängen von der Persönlichkeit des Rezipienten, seinen sozialen Beziehungen, seinem Bild vom Kommunikator und dem Medium ab.^[131] Umgekehrt beruht die Wahl der Zielgruppe auf diesen Merkmalen, adaptiert auf eine Gruppe. Zu den wichtigsten Merkmalen der Zielgruppe zählen soziokulturelle und -ökonomische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnsituation^[132], soziale Schicht, Familie, Beruf, Bildung, persönliche und finanzielle Situation, Lebensstil und Persönlichkeit.^[133] Besonders im Vordergrund steht die Klassifizierung anhand des Lebensstils. Der Lebensstil „kennzeichnet [...] Unterschiede im Erwerb, Besitz und Verwendung von Gütern [...] und dokumentiert sich [...] in einem ausgeprägten Streben nach Genuß“^[134]. Aus den genannten Merkmalen lassen sich nach Kloss homogene Faktoren sowie ähnlich strukturierte Bedürfnisse, die eine Zielgruppe gegenüber Nicht-Zielgruppen unterscheidbar macht, ableiten. Allerdings hält er soziodemografische Merkmale allein nicht für ausreichend, vielmehr verweist er auf psychografische Merkmale, die aus den soziodemografischen resultieren: „Diese Art der Zielgruppenbeschreibung verwendet Merkmale wie Einstellung, Motive, Verhaltensweisen und Persönlichkeitsmerkmale, um daraus einstellungs- und verhaltenshomogene Personengruppen zu bilden.“^[135] Das Sinus-Institut schließt sich dieser Einschätzung an: „Konsum und Markenpräferenzen werden von Lebenszielen, Lebensstilen und ästhetischen Präferenzen deutlich mehr bestimmt als von der Soziodemografie.“^[136] Darüber hinaus ist das Wissen über Werte, Lebensziele, Lebensstile sowie Einstellungen hinsichtlich Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum^[137] relevant. Anhand dieser psychologischen Kriterien werden Zielgruppen mithilfe von Modellen segmentiert.^[138] Ein Modell der Zielgruppensegmentierung ist das nach dem Sinus-Institut benannte Sinus-Modell, das aufgrund der hohen Akzeptanz im Bereich des Marketings hier gewählt wird.^[139] Es wird kontinuierlich an soziokulturelle Veränderungen der Gesellschaft angeglichen:^[140] „Die Sinus-Milieus [...] gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensweise und -auffassung ähneln.“^[141] Es werden fünf Hauptgruppen unterschieden:

- Die bürgerliche Mitte, die Repräsentanten des leistungs- und anpassungsbereiten bürgerlichen Mainstreams, die generell die gesellschaftliche Ordnung bejahen und nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen streben.^[142] Investiert wird in das eigene Heim, das als Statussymbol dient. Die bürgerliche Mitte wird von einfachen bis mittleren Angestellten, Facharbeitern oder Beamten mit mittlerem Einkommen gebildet.^[143] Zu den bevorzugten Konsumgütern gehören sowohl solche mit konventioneller, gediegener, moderner und repräsentativer Ästhetik als auch solche, die Wohlbefinden für die Kinder und deren Zukunft versprechen. Neben der Repräsentativität der Produkte und der Statusorientierung sind auch gute Qualität und gute Verarbeitung ausschlaggebend. Verkaufsfördernd wirken ein klares Preis-Leistungs-Verhältnis, Rabatte und Sonderangebote wie auch die erwartete Aufwertung der eigenen Person durch hochwertige Marken zu günstigen Preisen.^[144]

- Die selbstbewussten Etablierten, welche überdurchschnittlich gebildet, beruflich erfolgreich und zielstrebig sind. Es handelt sich um das gesellschaftliche Leitmilieu, die obere Mittel- und Oberschicht.^[145] Die Etablierten verfügen über hohe und höchste Einkommen und können sich ihre von Exklusivität geprägten Konsumpräferenzen leisten. Produkte für die Etablierten müssen intelligent, stilvoll und gut gemacht sein, wobei Ästhetik eine große Rolle spielt. Das Verlangen nach Exklusivität wirkt bis in das Freizeitverhalten hinein.^[146] Entsprechend weist dieses Milieu eine Affinität zu Kunst und Kultur sowie Innovationen aus, sofern diese in das Lebenskonzept passen. Ebenfalls wichtig ist die Beschäftigung mit Finanzthemen. Besondere Aufmerksamkeit erhalten Investitionsmöglichkeiten wie Aktien. Dabei sind Vertrauen zum Unternehmen und hohe Erwartungen an die Beratungskompetenz ausschlaggebend. Oftmals sind Mitglieder der etablierten Schicht beruflich in Führungspositionen angesiedelt und verfügen über Entscheidungskompetenzen.^[147] Es findet eine bewusste Abgrenzung durch Konsum und Bildungsgrad statt.^[148] Machbarkeitsdenken und Erfolgsethik prägen die Lebens- und Arbeitsweise,^[149] wobei die Mitglieder dieses Milieus gewohnt sind, viel und erfolgreich zu arbeiten. Die Etablierten verbinden Tradition gerne mit Moderne. Beim Konsum legen sie Wert auf hochwertigste Materialien und Produkte; besondere Gestaltung und Design spielen beim Erwerb ebenso eine Rolle wie beste Verarbeitung und Innovationen bzw. intelligente Technik.^[150] Zu den bevorzugten Produkten gehören hochwertige Sanitäreinrichtungen und Küchen einschließlich Inventar.^[151] Die Etablierten weisen ein wesentlich höheres Interesse an Uhren und fabrikneuen Oberklassewagen auf als alle anderen Schichten. Auch Designerküchen gehören zu den bevorzugten Gütern. Allerdings wird, trotz Luxusaffinität, Wert auf Understatement gelegt.^[152] Angesprochen werden sie bevorzugt via Printwerbung und durch Modernität in der Kommunikationsform.^[153] Entsprechende Werbeanzeigen sind oftmals klar, nüchtern, können aber auch emotional, edel und intellektuell anspruchsvoll sein. Abgebildete Motive sollten in minimaler Form Luxus vermitteln.^[154]

- Das liberal-intellektuelle Milieu der aufgeklärten Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln, deren Mitglieder sich ein selbstbestimmtes Leben wünschen und von intellektuellen Interessen geprägt sind.^[155] Die Freizeit besteht aus Theater, Büchern, Musik und Kunst.^[156] Intellektuelle sind weder konsumorientiert noch wechselbereit, dafür aber marken- und qualitätsbewusst. Sie weisen eine hohe Lesebereitschaft auf, was der Printwerbung zugutekommt, gelten in ihrem Medienkonsum allerdings als sehr kritisch.^[157] Die Postmateriellen, denen sie entstammen, weisen ebenfalls einen sehr reflektierten Konsum auf. Auch sie sind hochgebildet, tolerant und weltoffen.^[158] Die Ansprache durch Werbung muss intellektuell anspruchsvoll, witzig und ungewöhnlich sein.^[159]

- Das Milieu der modernen Performer, die nach Herausforderungen suchen und offen für Neues und Fremdes sind, wobei ein hoher Anspruch stets im Vordergrund steht.^[160] Die multimedial aufgewachsenen Performer werden als unkonventionelle Leistungselite beschrieben, die intensiv lebt, über ein hohes Einkommen verfügt und die Entscheidungsträger von morgen stellen wird. Die Mitglieder dieses Milieu sind in ihrer Freizeit sehr aktiv.^[161] Sie verstehen sich als online-affine multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischem Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch. Hinsichtlich Einkommen, Bildung und Beruf zählen sie zur oberen Mittelschicht. Favorisiert werden Markenartikel und Luxusgüter. Dazu zählen besonders (kleine und schnelle) Autos und teure Uhren.^[162] Produkte müssen über ein trendiges Design verfügen und eine Innovation darstellen. Multimedia wird als Produktkomponente bevorzugt. Die Kundenansprache sollte persönlich und originell sein und bevorzugt online stattfinden.^[163]

- Das expeditive Milieu (Experimentalisten) repräsentiert eine stark individualistisch geprägte digitale Avantgarde, die unkonventionell, nonkonformistisch, kreativ, mental sowie geografisch mobil und stets auf der Suche nach Neuem und Veränderung ist. Die Expeditiven ziehen Freiheit der Karriere vor, sind kritisch und verantwortungsbewusst. Sie verfügen über einen hohen Bildungsstand und gehen modernen Berufen nach. Das Leseverhalten dient besonders der Unterhaltung.^[164] Produkte müssen stylish, avantgardistisch und unkonventionell sein und in verschiedenen Ausführungen angeboten werden. Erreicht wird die Zielgruppe über eine lockere, ausgefallene Ansprache.^[165]

Da die Produzenten von Texttypen von der ausgewählten Zielgruppe verstanden werden wollen, hat die Wahl der Zielgruppe nach Eichinger Einfluss auf den Text und das Schriftbild.^[166] Die Zielgruppe ist in Bezug auf die richtige Wahl und Ausprägung zu überprüfen. Nach Stöckl sind typografische Mittel dann empfängerbezogen, „wenn sie die Aufmerksamkeitslenkung des Lesers […] oder auch seinen sozialen Stil und Geschmack im Auge haben“^[167]. Auch diese Aussage ist mit Blick auf die Folgen für die Gestaltung zu überprüfen.

Im Falle der Wirtschaftswerbung will das werbende Unternehmen als Sender mittels einer Werbebotschaft seine Zielpersonen, also die Konsumenten, beeinflussen. Dazu muss vorerst die Botschaft verschlüsselt, d. h. in Worte und Bilder gefasst, als Anzeige gedruckt [...] werden.^[168]

4.2 Sprachliche Instrumente eines Werbekommunikats

Eine Werbeanzeige besteht hinsichtlich des Schriftbildes aus verschiedenen Textteilen.^[169] Der Vorteil eines Werbetextes liegt darin, dass Zusammenhänge spezifisch formuliert und bei Produkten, dessen Erwerb ein umfassender Kaufentscheidungsprozess vorausgeht, viele Informationen vermittelt werden können. Ferner sind Definitionen und abstrakte Erklärungen möglich. Die wesentlichen Elemente eines Werbekommunikats werden nachfolgend gemäß einem Muster nach Kloss unter Verwendung der englischen Originalbegriffe erklärt. Wie in Abbildung 1 dargestellt, sind die Headline, die Subheadline, die Bodycopy (folgend Copytext genannt) sowie der Slogan und das Logo Textelemente einer Werbeanzeige, wobei die ersten beiden Teile diejenigen sind, welche die Aufmerksamkeit auf sich lenken.^[170] Für den Slogan und den Firmennamen kann eine kontrastierende Schrift eingesetzt werden, sofern eine Unterscheidung gewünscht ist.^[171]

[...]

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^[1] Vgl. Stöckl, Hartmut (2008): Werbetypografie – Formen und Funktionen. In: Held, Gudrun; Bendel, Sylvia (Hrsg.): Werbung – grenzenlos. Multimodale Werbetexte im interkulturellen Vergleich. Frankfurt am Main u. a.: Peter Lang, S. 21.

^[2] Vgl. Nohl, Martina (2007): Workshop Typografie & Printdesign. Ein Lern-und Arbeitsbuch. Heidelberg: dpunkt.Verlag, S. 169ff.

^[3] F.A. Brockhaus (Hrsg.) (2006b): Brockhaus Enzyklopädie in 30 Bänden. Band 24. Leipzig: F. A. Brockhaus. Stichwort: Schrift, S. 458-462.

^[4] Vgl. Feldbusch, Elisabeth (1985): Geschriebene Sprache. Untersuchungen zu ihrer Herausbildung und Grundlegung ihrer Theorie. Berlin: de Gruyter, S. 374.

^[5] Vgl. Krämer, Sybille (2006): Zur Sichtbarkeit der Schrift oder: Die Visualisierung des Unsichtbaren in der operativen Schrift. Zehn Thesen. In: Strätling, Susanne; Witte, Georg (Hrsg.): Die Sichtbarkeit der Schrift. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 75-83.

^[6] Vgl. Feldbusch 1985, S. 323; ebd., S. 373.

^[7] Vgl. Stein, Peter (2006): Schriftkultur. Eine Geschichte des Schreibens und Lesen. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, S. 18.

^[8] Vgl. Feldbusch 1985, S. 323.

^[9] Ebd., S. 285.

^[10] Vgl. ebd., S. 374-377.

^[11] Vgl. Saussure, Ferdinand de (2001): Grundfragen der allgemeinen Sprachwissenschaft. Herausgegeben von Charles Bally und Albert Sechehaye unter Mitwirkung von Albert Riedlinger, übersetzt von Herman Lommel. 3. Auflage. Berlin: Walter de Gruyter, S. 132-137.

^[12] Vgl. Feldbusch, S. 376; ebd., S. 127.

^[13] Jäger, Ludwig (2005): Versuch über den Ort der Schrift. Die Geburt der Schrift aus dem Geist der Rede. In: Grube, Gernot; Kogge, Werner; Krämer, Sybille (Hrsg.): Schrift. Kulturtechnik zwischen Augen, Hand und Maschine. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 187-209.

^[14] Vgl. Lagemann, Jorg; Gloy, Klaus (1998): Dem Zeichen auf der Spur. Derrida – eine Einführung. Aachen: ein-FACH-verlag, S. 93-96.

^[15] Vgl. Goodman, Nelson (1995): Sprachen der Kunst. Entwurf einer Symboltheorie. Übersetzt von Bernd Philippi. Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 124-133.

^[16] Krämer, Sybille (2012a): Einleitung. Was bedeutet ‚Schriftbildlichkeit’? In: Krämer, Sybille; Cancik-Kirschbaumm, Eva; Totzke, Rainer (Hrsg.): Schriftbildlichkeit. Wahrnehmbarkeit, Materialität und Operativität von Notationen. Berlin: Akademie Verlag, S. 13-35.

^[17] Vgl. Bloomfield, Leonard; Ernst, Peter; Luschützky, Hans Christian (Hrsg.) (2001): Die Sprache , übersetzt, kommentiert und herausgegeben von Peter Ernst und Hans Christian Lischützky unter Mitwirkung von Thomas Herok, mit einem Geleitwort von André Martinet. Wien: Edition Praesens, S. 47; Pinker, Steven (1994): The Language Instinct. The New Science of Language and Mind. New York: Allen Lane. The Penguin Press, S. 16.

^[18] Vgl. Feldbusch 1985, S. 287.

^[19] Vgl. Ehlich, Konrad (2002): Schrift, Schriftträger, Schriftform. Materialität und semiotische Struktur. In: Greber, Erika; Ehlich, Konrad; Müller, Jan-Dirk (Hrsg.): Materialität und Medialität von Schrift. Bielefeld: Aisthesis Verlag. S. 91-112.

^[20] Vgl. ebd., S. 15ff.

^[21] Krämer 2012a, S. 16.

^[22] Krämer, Sybille (2005): ‚Operationsraum Schrift’. Über einen Perspektivenwechsel in der Betrachtung der Schrift. In: Krämer, Sybille; Grube, Gernot (Hrsg.): Schrift. Kulturtechnik zwischen Auge, Hand und Maschine. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 23-57.

^[23] Krämer 2005, S. 33.

^[24] Vgl. Krämer 2012a, S. 16-19.

^[25] Ebd., S. 46.

^[26] Vgl. Witte, Georg (2012): Textflächen und Flächentexte. Das Schriftsehen der literarischen Avantgarden. In: Grobe, Gernot; Kogge, Werner; Krämer, Sybille (Hrsg.): Schrift. Kulturtechnik zwischen Auge, Hand und Maschine. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 375-396.

^[27] Strätling, Susanne; Witte, Georg (Hrsg.) (2006): Die Sichtbarkeit der Schrift. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 7.

^[28] Vgl. Strätling; Witte 2006, S. 14.

^[29] Ebd., S. 14.

^[30] Vgl. Krämer 2012, S. 14.

^[31] Vgl. Stöckl 2008, S. 15.

^[32] Vgl. Mersch, Dieter (2012): Schrift/Bild – Zeichnung/Graph – Linie/Markierung. Bildepisteme und Strukturen des ikonischen 'Als'. In: Krämer, Sybille; Cancik-Kirschbaum, Eva; Totzke, Rainer (Hrsg.): Schriftbildlichkeit. Wahrnehmbarkeit, Materialität und Operativität von Notationen. Berlin: Akademie-Verlag, S. 305-327.

^[33] Assmann, Aleida (2012): Lesen als Kippfigur. Buchstaben zwischen Transparenz und Bildlichkeit. In: Krämer, Sybille; Cancik-Kirschbaum, Eva; Totzke, Rainer (Hrsg.): Schriftbildlichkeit: Wahrnehmbarkeit, Materialität und Operativität von Notationen. Berlin: Akademie Verlag, S. 235-244.

^[34] Vgl. Mersch 2012, S. 305.

^[35] Vgl. Stetter, Christian (2005): Bild, Diagramm, Schrift. In: Grube, Gernot; Kogge, Werner; Krämer, Sybille (Hrsg.): Schrift: Kulturtechnik zwischen Auge, Hand und Maschine. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 115-135.

^[36] Vgl. Krämer 2012a, S. 21.

^[37] Krämer 2005, S. 33.

^[38] Stöckl 2008, S. 17f.

^[39] Koch, Peter; Krämer, Sybille (Hrsg.) (1997): Schrift, Medien, Kognition. Über die Exteriorität des Geistes. Tübingen: Stauffenburg-Verlag Brigitte Narr GmbH, S. 63.

^[40] Stöckl 2008, S. 34.

^[41] Vgl. Krämer, Sybille (2012b): Punkt, Strich, Fläche. Von der Schriftbildlichkeit zur Diagrammatik. In: Krämer, Sybille; Cancik-Kirschbaum, Eva; Totzke, Rainer (Hrsg.): Schriftbildlichkeit. Wahrnehmbarkeit, Materialität und Operativität von Notationen. Berlin: Akademie Verlag, S. 80.

^[42] Ebd., S. 23.

^[43] Vgl. Stöckl, Hartmut (2004): Typographie: Gewand und Körper des Textes – Linguistische Überlegungen zu typographischer Gestaltung. In: ZfAL. Zeitschrift für Angewandte Linguistik, 41, S. 5-48.

^[44] Ebd., S. 15.

^[45] Vgl. Barthes, Roland: Connotation. in: Paul Cobley (ed.), The communication theory reader, London: Routledge, 1996, S. 129-133.

^[46] Vgl. Keller, Rudi (1995): Zeichentheorie. Zu einer Theorie semiotischen Wissens. Basel: Francke, S. 104; ebd., S. 114.

^[47] Vgl. Antos, Gerd; Spitzmüller, Jürgen (2007): Was ‘bedeutet‘ Textdesign? Überlegungen zu einer Theorie typographischen Wissens. In: Roth, Kersten Sven; Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 35‑38.

^[48] Vgl. Stöckl 2004, S. 36.

^[49] Ernst, Albert (2005): Wechselwirkung. Textinhalt und typographische Gestaltung. Würzburg: Verlag Königshausen & Neumann GmbH, S. 29.

^[50] Vgl. ebd. S. 29.

^[51] Stjernfelt, Frederik (1993): Buchstabenformen, Kategorien und die Apriori-Position. Ein Essay in angewandter Grammatologie. In: Gumbrecht, Hans Ulrich; Pfeiffer, K. Ludwig (Hrsg.): Schrift. Materialität der Zeichen. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 297.

^[52] F.A. Brockhaus (Hrsg.) (2006c): Brockhaus Enzyklopädie in 30 Bänden. Band 28. Leipzig: F.A. Brockhaus GmbH. Stichwort: Typografie, S. 175.

^[53] Stöckl 2004, S. 14f.

^[54] Vgl. Stöckl 2004, S. 24.

^[55] Vgl. ebd., S. 215.

^[56] Vgl. ebd., S. 14.

^[57] Ernst 2005, S. 31.

^[58] Vgl. Willberg, Hans-Peter; Forssman, Friedrich (1997): Lesetypographie. Mainz: Hermann Schmidt, S. 4.

^[59] Vgl. Stöckl 2004, S. 24.

^[60] Vgl. ebd., S. 40; ebd., S. 12.

^[61] Willberg; Forssman 1997, S. 4.

^[62] Vgl. Bucher, Hans-Jürgen (2007): Textdesign und Multimodalität. Zur Semantik und Pragmatik medialer Gestaltungsformen. In: Roth, Kersten Sven; Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 49-76.

^[63] Vgl. Stöckl 2004, S. 12; ebd., S. 33f.

^[64] Vgl. Grandt, Anke (2014): Visualisierte Kommunikation: Grafische Elemente, Typografie und Layout. Haan, Rheinland: Europa-Lehrmittel, S. 111.

^[65] Vgl. Bergner, Walter (1990): Grundlagen der Typografie. Gestaltungshandbuch für Druckerzeugnisse. Itzehoe: Verlag Beruf + Schule, S. 69.

^[66] Vgl. Stöckl 2008, S. 25.

^[67] Böhringer, Joachim; Bühler, Peter; Schlaich, Patrick; Sinner, Dominik (2014): Kompendium der Mediengestaltung. I. Konzeption und Gestaltung für Digital- und Printmedien. Berlin u. a.: Springer Vieweg, S. 242.

^[68] Vgl. Stöckl 2008, S. 19.

^[69] Ernst 2005, S. 149.

^[70] Vgl. Stöckl 2004, S. 23.

^[71] Vgl. Stöckl 2008, S. 24.

^[72] Vgl. Stöckl 2004, 27f.

^[73] Vgl. Bergner 1990, S. 21.

^[74] Vgl. Ernst 2005, S. 107.

^[75] Vgl. Bergner 1990, S. 149.

^[76] Vgl. ebd., S. 21.

^[77] Vgl. Böhringer et al. 2014, S. 219.

^[78] Vgl. Ernst 2005, S. 112; ebd., S. 52.

^[79] Vgl. Grandt 2014, S. 119; Böhringer et al. 2014, S. 225.

^[80] Vgl. Grandt 2014, S. 121.

^[81] Ebd., S. 139.

^[82] Vgl. Stöckl 2008, S. 19.

^[83] Bergner 1990, S. 21.

^[84] Vgl. Stöckl 2008, S. 22.

^[85] Vgl. Hagemann, Jörg (2007): Typographie und logisches Textdesign. In: Roth, Kersten Sven; Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 77-92.

^[86] Vgl. Bishara, Nina (2007): Selbstreferenz in der Werbung. Opake Text- und Bildgestaltung. In: Roth, Kersten Sven; Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 125-142.

^[87] Vgl. Böhringer et al. 2014, S. 215.

^[88] Ernst 2005, S. 247.

^[89] Ebd., S. 63.

^[90] Vgl. Grandt 2014, S. 110; Bergner 1990, S. 21.

^[91] Ernst 2005, S. 31.

^[92] Böhringer et al. 2014, S. 239.

^[93] Vgl. Meissner, Michael (1995): Zeitungsgestaltung. Typografie, Satz und Druck, Layout und Umbruch. München: List, S. 47.

^[94] Vgl. Stöckl 2008, S. 16.

^[95] Vgl. Kastl, Albert J.; Child, Irvin L. (1968): Emotional Meaning of Four Typographical Variables. In: Journal of Applied Psychology, 52, S. 440-446.

^[96] Ernst 2005, S. 29.

^[97] Vgl. Kastl und Child 1968; Ernst 2005; Grandt 2014.

^[98] Vgl. Ernst 2005, S. 53-65.

^[99] Vgl. Kastl; Child 1968, S. 440-446.

^[100] Vgl. Ernst 2005, S. 64f.

^[101] Vgl. Böhringer et al. 2014, S. 196f.

^[102] Vgl. Ernst 2005, S. 64.

^[103] Vgl. Grandt 2014, S. 111.

^[104] Vgl. Ernst 2005, S. 53; ebd., S. 25.

^[105] Vgl. Kastl; Child 1968, S. 444.

^[106] Vgl. Ernst 2005, S. 53f.

^[107] Vgl. Grandt 2014, S. 111.

^[108] Vgl. Ernst 2005. S. 64-67.

^[109] Vgl. Moser 1990, S. 147.

^[110] F.A. Brockhaus (Hrsg.) (2006d): Brockhaus Enzyklopädie in 30 Bänden. Band 29. Leipzig: F.A. Brockhaus GmbH. Stichwort: Werbung, S. 740-744.

^[111] Ebd., S. 741.

^[112] Janich, Nina (2010): Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag, S. 18f.

^[113] Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud (2013): Werbung: Eine Einführung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 126.

^[114] Vgl. Beck, Klaus (2015): Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 157.

^[115] Vgl. Janich, Nina (2014): Werbekommunikation. Tübingen: Julis Groos Verlag Brigitte Narr GmbH, S. 1.

^[116] Vgl. ebd., S. 7.

^[117] Vgl. Stöckl, Hartmut (1998): (Un-)Chaining the Floating Image. Methodologische Überlegungen zu einem Beschreibungs- und Analysemodell für die Bild/Textverknüpfung aus linguistischer und semiotischer Perspektive. In: Kodikas/Code Ars Semeiotica, 21(1-2), S. 75–98.

^[118] Klickow, Reinhard (1970): Anzeigenwerbung In: Behrens, K. Chr. (Hrsg.): Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, S. 513-530.

^[119] Ebd., S. 513.

^[120] Vgl. Eichinger, Ludwig M. (2012): Werbekommunikation morphologisch. In: Janich, Nina (Hrsg.): Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen: Narr Francke Attempo, S. 17-32.

^[121] Kloss, Ingomar (2012): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. 5., vollständig überarbeitete Auflage. München: Vahlen, S. 330.

^[122] Vgl. Klickow 1970, S. 515.

^[123] Menhard, Edigna; Treede, Tilo (2004): Die Zeitschrift. Von der Idee bis zur Vermarktung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 185.

^[124] Vgl. Schweiger; Schrattenecker 2013, S. 279f.

^[125] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Hartmann, Kerstin (2009): Wirkungen informativer Kommunikation. In: Bruhn, Manfred; Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. Wiesbaden: Gabler Verlag / GWV Fachverlage GmbH, S. 537-557.

^[126] Vgl. ebd., S. 746.

^[127] Esch; Hartmann 2009, S. 745.

^[128] Kloss 2012, S. 194.

^[129] Kotler, Philip; Keller, Kevin L.; Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln (Pearson Studium – Econonimc BWL). München: Pearson Education Deutschland GmbH, S. 964.

^[130] Kloss 2012, S. 12.

^[131] Vgl. Maletzke, Gerhard (1972): Psychologie der Massenkommunikation. Theorie und Systematik. Hamburg: Verlag Hans Bredow-Institut Hamburg Neudruck, S. 39.

^[132] Vgl. Kluxen 2014, S. 184-197.

^[133] Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Wong, Veronica; Saunders, John (2010): Grundlagen des Marketing. München: Pearson Studium, S. 272.

^[134] Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000): Markt- und Werbepsychologie. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 271.

^[135] Kloss 2012, S. 198.

^[136] SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH (2015a): Informationen zu den Sinus-Milieus® 2015. URL: http://www.sinus-institut.de/fileadmin/user_data/sinus-institut/Downloadcenter/Informationen_zu_den_Sinus-Milieus.pdf, abgerufen am 06.02.2015.

^[137] SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH (2015b): Die Sinus Milieus®, 2015. URL: http://www.sinus-institut.de/veroeffentlichungen/downloads/download/die-sinus-milieusR-2015/download-file/1074/download-a/download/download-c/Category/, abgerufen am 06.02.2015.

^[138] Vgl. Pürer, Heinz (2014): Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Ein Handbuch. Stuttgart: UTB GmbH, S. 315.

^[139] Vgl. Glöckner, Alexandra; Balderjahn, Ingo; Peyer, Mathias (2010): Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus. In: Marketing Review St. Gallen 5, S. 36-41, URL: http://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2Fs11621-010-0076-8.pdf, ISSN: 1865-6544, abgerufen am 10.02.2016.

^[140] Vgl. SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH 2015b, S. 1.

^[141] Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.) (2013): Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH (Nachdruck der Ausgabe Landsberg am Lech 2007), S. 13.

^[142] Vgl. Allgayer, Florian (2013a): Freundeskreis in Harmonie. In: Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.): Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH (Nachdruck der Ausgabe Landsberg am Lech 2007), S. 61-65.

^[143] Vgl. o. V. (2010a): Die Sinus-Milieus. Punkten mit zielgruppenspezifischer Kundenakquise und Kundenkommunikation, Teil 1. Zielgruppen, die es wirklich gibt. In: BM Bau- und Möbelschreiner 4, S. 16-20, URL: https://www.wiso-net.de/document/BM__BM32237145, ISSN: 0341-3659, abgerufen am 20.02.2016.

^[144] Vgl. o. V. (2010b): Die Sinus-Milieus. Punkten mit zielgruppenspezifischer Kundenakquise und Kundenkommunikation, Teil 2. Zielgruppen sind auch nur Menschen. In: Bau- und Möbelschreiner 5, S. 16-20, URL: https://www.wiso-net.de/document/BM__BM32237147, ISSN: 0341-3659, abgerufen am 20.02.2016.

^[145] Vgl. Schneider, Willy (2013): Marketing-Forschung und Käuferverhalten. Effiziente Beschaffung und Analyse von Markt- und Kundeninformationen. München: Oldenbourg Verlag, S. 85.

^[146] Vgl. Fischer, Raoul (2013a): Über allem liegt ein Hauch von Luxus. In: Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.): Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH (Nachdruck der Ausgabe Landsberg am Lech 2007), S. 21.

^[147] Vgl. ebd., S. 22.

^[148] Vgl. ebd., S. 23

^[149] Vgl. ebd., S. 25.

^[150] Vgl. o. V. 2010b, S. 2f.

^[151] Vgl. Sinus Sociovision 2010b, S. 18.

^[152] Vgl. Fischer 2013a, S. 23.

^[153] Vgl. ebd., S. 24; Sinus Sociovision 2010b, S. 17.

^[154] Vgl. Fischer 2013a, S. 24.

^[155] Vgl. SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH 2015b, S. 2.

^[156] Vgl. Allgayer, Florian (2013b): Der intellektuelle Blick. In: Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.): Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH (Nachdruck der Ausgabe Landsberg am Lech 2007), S. 77-79.

^[157] Vgl. ebd., S. 78f.

^[158] Vgl. Fischer, Raoul (2013b): Protagonisten der Ich-AG. In: Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.): Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH (Nachdruck der Ausgabe Landsberg am Lech 2007), S. 31-35.

^[159] Vgl. ebd., S. 29.

^[160] Vgl. ebd., S. 31.

^[161] Vgl. Sinus Sociovision 2010a, S. 17; Fischer 2013b, S. 34.

^[162] Vgl. Fischer 2013b, S. 32.

^[163] Vgl. Sinus Sociovision 2010b, S. 20f.

^[164] Vgl. Fischer, Raoul (2013c): Kino statt Fernsehen, Indien statt Ballermann. In: Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg.): Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH (Nachdruck der Ausgabe Landsberg am Lech 2007), S. 36-40.

^[165] Vgl. Sinus Sociovision 2010b, S. 22.

^[166] Vgl. Eichinger 2012, S. 22.

^[167] Stöckl 2004, S. 41.

^[168] Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud (2013): Werbung: Eine Einführung. 8., überarbeitete und erweiterte Auflage, Konstanz et al.: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 12.

^[169] Vgl. Eichinger 2012, S. 21.

^[170] Vgl. Behrens, Gerold; Neumaier, Maria (2009): Verbale Reize in der Kommunikation. In: Bruhn, Manfred; Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias (Hrsg.): Handbuch Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. Wiesbaden: Gabler Verlag / GWV Fachverlage GmbH, S. 735-752.

^[171] Vgl. Wills, Franz Hermann (1965): Das wirksame Layout: Grundlage erfolgreicher Werbung. Düsseldorf u. a.: Econ-Verlag, S. 89.