Ob und inwiefern gibt es einen Zusammenhang zwischen der Gestaltung einer Werbeanzeige und der des Titels oder des dazu gehörigen Genres, in dem die Anzeige geschaltet wird? Wird eine Werbeanzeige individuell an den Printtitel, in dem sie erscheint, angepasst oder werden Werbeanzeigen an das Genre eines Printtitels angepasst?
Die Arbeit geht dieser Frage nach und untersucht darüber hinaus, wie mögliche Unterschiede in der Gestaltung von Anzeigen begründet werden können.
Der erste Teil analysiert die Begriffe des Titels. U.a. wird der Zusammenhang von Schrift und Sprache analysiert und erläutert, ob Schrift zuerst gesehen oder gelesen wird. Davon ausgehend werden die Gestaltungsmöglichkeiten und Wirkungsebenen der Typografie untersucht.
Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit der qualitativen Analyse des Schriftbilds ausgewählter Werbeanzeigen im SPIEGEL. Die Anzeigen wurden anhand schriftbildlicher Gemeinsamkeiten gruppiert, wodurch eine Typologisierung hinsichtlich des Produktcharakters und der Zielgruppe sowie des dafür eingesetzten Schriftbilds erfolgt.
Auf dieser Grundlage wird in Kapitel acht eine mogliche Antwort auf die Ausgangsfrage gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Forschungsstand und Methodik
3. Schriftbildlichkeit
3.1 Definition und Funktionsweise von Schrift
3.2 Konstitutive Attribute und Folgen
3.3 Schriftbildlichkeit als modifiziertes Zeichenmodell
3.4 Typografie
4. Werbeanzeige als Instrument der Werbung
4.1 Zielgruppe
4.2 Sprachliche Instrumente eines Werbekommunikats
4.3 Werbeanzeige als Massenkommunikation
4.4 Publizistik
5. Printmedium
5.1 DER SPIEGEL als Werbeträger
5.2 Struktur
5.3 Layout eines Nachrichtenmagazins am Beispiel des SPIEGEL
6. Zwischenergebnis
7. Analyse
7.1 Sympathischer Produktcharakter
7.1.1 Techniker Krankenkasse
7.1.2 DiBaDu
7.1.3 Freistaat Thüringen
7.2 Sachlicher Produktcharakter
7.2.1 Frankfurter Allgemeine Zeitung
7.2.2 Telekom
7.2.3 Deutsche Bank
7.3 Gehobener Produktcharakter
7.3.1 Dornbracht
7.3.2 Samsung
7.3.3 Miele
7.3.4 Rado
7.4 Kraftvoller Produktcharakter
7.4.1 BMW
7.4.2 Audi
7.4.3 Volkswagen
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob das Schriftbild von Werbeanzeigen in Printmedien gezielt an das jeweilige Printmedium individualisiert wird oder ob sich die Gestaltung stattdessen am Genre des Magazins und dessen Zielgruppe orientiert. Hierzu wird eine qualitative Analyse des Schriftbilds ausgewählter Werbeanzeigen im Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL durchgeführt.
- Schriftbildlichkeit und ihre konstitutiven Merkmale
- Die Werbeanzeige als Instrument der Massenkommunikation
- Struktur und Layout des Nachrichtenmagazins "DER SPIEGEL"
- Typologisierung von Werbeanzeigen nach Produktcharakter
- Einfluss von Zielgruppen-Attributen auf die typografische Gestaltung
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition und Funktionsweise von Schrift
Lexikalisch wird Schrift definiert als „ein Verfahren der Aufzeichnung oder Einprägung von Information (digitaler und analoger) auf oder in einen Träger“3. Sie dient der materiellen Speicherung von Gedanken4, weshalb Krämer der Schrift die Fähigkeit zuschreibt zu visualisieren, das heißt, Unsinnliches wahrnehmbar zu machen.5 Aus diesem Grund wird ihr auch eine konservierende Funktion zugeschrieben. Angesichts der im Folgenden erläuterten Operabilität von Schrift ist eine Verständigung in der Gesellschaft möglich6, das heißt, Informationen, Gedanken etc. werden festgehalten und gleichzeitig die Grundlage für ein kulturelles Gedächtnis7 geschaffen. Schrift ermöglicht darüber hinaus die Planung von Kommunikation:8 „Die geschriebene Sprache gibt die Möglichkeit, den Sprach-Denk-Prozeß bis ins Detail exakt zu planen und kritischer Kontrolle zu unterziehen.“9 Elementar für die weitere Erläuterung ist ein Verständnis dessen, wie Schrift funktioniert. Saussures Zeichenmodell, bei dem die Schrift der Darstellung von Sprache dient, ist hierbei hilfreich. Als visuell wahrnehmbares Medium steht Schrift in Form alphabetischer Zeichen als abstrakter Repräsentant10 (Bezeichnendes) für etwas (Bezeichnetes). Mit dem sprachlichen Zeichen ist die Vorstellung von einer Sache mit einem Lautbild verbunden. Die Verbindung von Zeichen und Lautbild und der dahinterliegenden Bedeutung ist arbiträr.11 Die Rückordnung der Repräsentanten auf das Lautbild und dessen Bedeutung erfolgt nach visueller Wahrnehmung vermöge der Kenntnis gleichbleibender Konventionen hinsichtlich des verwendeten Zeicheninventars und der Kombinationsregeln12.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hier wird die Forschungsfrage eingeführt, ob Werbeanzeigen individuell an Printtitel angepasst werden, und die Struktur der Untersuchung dargelegt.
2. Forschungsstand und Methodik: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die bestehende Schrifttheorie sowie typografische Forschungsansätze und erläutert das Vorgehen zur Analyse der Werbeanzeigen.
3. Schriftbildlichkeit: Es wird definiert, was Schrift ist, wie sie funktioniert und welchen Bildcharakter sie aufgrund ihrer Materialität und visuellen Gestaltung besitzt.
4. Werbeanzeige als Instrument der Werbung: Das Kapitel erläutert die Bedeutung von Werbung, das Konzept der Zielgruppe und wie Werbeanzeigen als Massenkommunikation in Printmedien fungieren.
5. Printmedium: Hier werden Merkmale von Printmedien beschrieben, wobei DER SPIEGEL als beispielhafter Werbeträger hinsichtlich seiner Struktur und seines Layouts detailliert analysiert wird.
6. Zwischenergebnis: Eine erste Voruntersuchung falsifiziert die These der Individualisierung pro Einzeltitel.
7. Analyse: In diesem Kernkapitel erfolgt die qualitative Untersuchung ausgewählter Werbeanzeigen, gruppiert nach ihrem Produktcharakter (sympathisch, sachlich, gehoben, kraftvoll).
8. Fazit: Die Ergebnisse werden zusammengefasst: Das Schriftbild richtet sich primär nach Zielgruppenmerkmalen und dem Genre, wobei Ähnlichkeiten oder bewusste Kontraste zum redaktionellen Layout entstehen.
Schlüsselwörter
Schriftbildlichkeit, Typografie, Werbeanzeige, Printmedium, DER SPIEGEL, Zielgruppe, Produktcharakter, Massenkommunikation, Werbesprache, Layout, Schriftgestaltung, Leseführung, Konnotation, Corporate Design, Semiotik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die visuelle Gestaltung von Werbeanzeigen in Printmedien, insbesondere unter dem Aspekt, ob und wie Schriftbild und Typografie gezielt zur Kommunikation von Produktcharakteren und zur Ansprache bestimmter Zielgruppen eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die Schrifttheorie (Schriftbildlichkeit), die Werbetypografie, die Funktion von Printmedien als Werbeträger sowie die typologisierte Analyse von Werbeanzeigen nach verschiedenen Produktcharakteren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob Werbeanzeigen spezifisch an das Layout einzelner Printtitel angepasst werden oder ob sich ihre Gestaltung allgemeiner nach dem Genre des Mediums und der anvisierten Zielgruppe richtet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Analyse durchgeführt, bei der ausgewählte Werbeanzeigen aus einer Ausgabe des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL anhand typografischer und gestalterischer Parameter untersucht und in eine Typologie eingeordnet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen zu Schrift und Werbung erarbeitet, das Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL als beispielhafter Werbeträger analysiert und schließlich vier Kategorien von Produktcharakteren (sympathisch, sachlich, gehoben, kraftvoll) anhand konkreter Anzeigenbeispiele untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Schriftbildlichkeit, Typografie, Werbeanzeige, Zielgruppe, Produktcharakter und Printmedien-Layout.
Wie unterscheidet sich die typografische Gestaltung bei "sympathischen" gegenüber "sachlichen" Produkten?
Sympathische Produkte setzen eher auf rundliche, weich wirkende Grotesk-Schriften, während sachliche Produkte durch eine gradlinige Linienführung und reduzierte Gestaltung auffallen, um Schnelligkeit und Nüchternheit zu kommunizieren.
Welche Rolle spielt das Layout des "SPIEGEL" für die Werbeanzeigen?
Das SPIEGEL-Layout dient als redaktioneller Kontext; die Untersuchung zeigt, dass Anzeigen entweder bewusst Ähnlichkeiten zum Layout suchen oder aber durch starke Kontraste zur redaktionellen Gestaltung Aufmerksamkeit erzielen wollen.
- Citation du texte
- Aaron Linnerth (Auteur), 2016, Schriftbildlichkeit von Werbeanzeigen in Printmedien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355404
