Im Rahmen dieses Buches werden die Werbewirkung des Product Placement auf Konsumenten untersucht. Dazu werden aktuelle marketingwissenschaftliche Literatur und bisherige Studien herangezogen, um eine begriffliche, historische sowie rechtliche Einordnung vorzunehmen. Weiterhin werden die wichtigsten Formen von Produktplatzierung und deren Vor- und Nachteile dargestellt.
Im Anschluss daran werden relevante Erklärungsansätze und Modelle der Werbewirkung aus Psychologie und Marktforschung erörtert, einschließlich der Einflussfaktoren auf Rezipienten- und Product Placement-Seite. Des Weiteren werden sowohl das Problem der Reaktanz als auch aktuelle Studien und eventuell vorhandene Forschungslücken berücksichtigt.
Ergänzend zu den bisherigen Studien zur Werbewirkung von Product Placement wird eine eigene Umfrage erstellt, um die wissenschaftlichen Forschungsergebnisse zu bestätigen oder zu widerlegen. Dazu werden die TV-Serie „The Big Bang Theory“ vorgestellt und deutschsprachige Zuschauer der Serie zu Erinnerungs- und Wahrnehmungswirkungen von Produktplatzierungen allgemein und speziell in der Serie befragt. Außerdem werden Einstellungen und die Beurteilung der Beeinflussung durch Product Placement untersucht.
Aus dem Inhalt:
- Werbewirkung;
- Product Placement;
- Schleichwerbung;
- Produktplatzierung;
- The Big Bang Theory
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Eigene Online-Umfrage mit 93 ausgewerteten Fragebögen von Serienfans und regelmäßigen Zuschauern
- Vollständiger Fragebogen und Auswertungen der Umfrage im Anhang
- 98 Quellen im Literaturverzeichnis
- 8 Abbildungen und 16 Tabellen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Einordnung des Product Placement in den Kommunikations-Mix
2.3 Rechtliche Einordnung und Abgrenzung zu Schleichwerbung
2.4 Historische Entwicklung des Product Placement
2.5 Umsetzungsformen und Arten von Product Placement
2.6 Vor- und Nachteile von Product Placement
3 Werbewirkung von Product Placement und Forschungsstand
3.1 Begriffsdefinition Werbewirkung und psychologische Ziele
3.2 Werbewirkungsmodelle und Involvement
3.3 Einflussfaktoren von Product Placement
3.4 Einflussfaktoren auf Seiten des Rezipienten
3.5 Einfluss auf Erinnerung, Einstellung und Verhalten
3.6 Studien zu Product Placement
4 Die US-amerikanische TV-Serie „The Big Bang Theory“
4.1 Seriendaten
4.2 Handlung
4.3 „The Big Bang Theory“ in Deutschland
4.4 Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“
5 Umfrage zu Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“
5.1 Forschungsfragen der Umfrage
5.2 Methodik der Umfrage
5.3 Demografische Auswertung
5.4 Gesehene Staffeln und Rezeption pro Woche
5.5 Konsum von elektronischen Markenprodukten
5.6 Vergleich der Beurteilung der Marken Apple und Microsoft
5.7 Motivation und Involvement der Rezipienten
5.8 Markenbekanntheit und Erinnerung von Product Placement
5.9 Wahrnehmung von Product Placement
5.10 Markenerinnerung nach Art der Platzierung der Produkte
5.11 Welche Produkte passen zur Serie?
5.12 Welche Produkte tauchen oft / regelmäßig auf?
5.13 Erinnerung von Location Placements
5.14 Beurteilung von Product Placement allgemein und in der Serie
5.15 Beurteilung der Beeinflussung von Kaufentscheidungen
6 Beantwortung der Forschungsfragen und Interpretation
7 Kritische Betrachtung der Umfrage
8 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Werbewirkung von Produktplatzierungen anhand der Fernsehserie „The Big Bang Theory“. Im Mittelpunkt stehen die Erinnerung und Bewertung konkreter Platzierungen, Unterschiede zwischen Platzierungsarten und die Einschätzung ihres Einflusses auf Kaufentscheidungen.
- Begriffliche, historische und rechtliche Grundlagen der Produktplatzierung
- Werbewirkungsmodelle und Einflussfaktoren auf Seiten der Zuschauenden
- Formen und Einbindung von Markenprodukten in die Serienhandlung
- Online-Befragung deutschsprachiger Fans und regelmäßiger Zuschauer
- Erinnerung, Bewertung und wahrgenommene Beeinflussung
Auszug aus dem Buch
4.4 Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“
In die Serie „The Big Bang Theory“ wurden von Beginn an regelmäßig Markenprodukte und Warengruppen integriert. Laut Aussage von Bill Prady, dem Co-Autoren der Serie, kommen bezahlte Produktplatzierungen in der Serie nicht zum Einsatz. Prady betonte in einem Interview, dass reale Markennamen lediglich verwendet würden, um die Natürlichkeit der Dialoge zu gewährleisten. Die folgenden Beispiele für Product Placements stellen lediglich eine Auswahl der in die Serie integrierten Produkte und Dienstleistungen dar.
Laut einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2013 lag die Integration des Rollenspiels Dungeons & Dragons des Herstellers Wizards of the Coast Games in der Serie „The Big Bang Theory“ auf Platz zwei im Top-10-Ranking der am häufigsten erinnerten Brand Integrations in der Kategorie „Drama/Sitcom“ 2013. Das Ranking bezieht sich auf die Folge 23 der sechsten Staffel und beschreibt ebenso die Art des Placements. Demnach wird das Spiel sowohl gezeigt, verwendet als auch mehrmals genannt. Weitere Platzierungen in der Serie schafften es auf den achten (Hasbro Jenga mit Giant Jenga) und neunten (Walt Disney Resorts) Platz dieses Rankings.
Weitere Beispiele für klar erkennbare Produktplatzierungen in dieser Serie sind die Marken der Unternehmen Dell und Apple. Die Hauptcharaktere Sheldon, Leonard, Penny und Howard verwenden ausschließlich Alienware-Laptops von Dell, was einem natürlichen und zu der Serie passenden Placement entspricht, da sich dieses Modell aufgrund der hohen Leistungsfähigkeit besonders für Rollenspiele eignet und die Laptops in der Serie häufig zu diesem Zweck eingesetzt werden. Die Marke Apple wird in der Serie unterschiedlich platziert. Der Charakter des Raj verwendet immer einen Laptop von Apple, der ihm hauptsächlich dazu dient, mit seinen Eltern in Indien per Videochat zu kommunizieren. In einigen Folgen wurde das Apple-Logo zum Teil überklebt, meist ist es jedoch vollständig sichtbar. Auch andere Apple-Produkte tauchen in der Serie auf. Die Folge 14 der fünften Staffel widmet sich dem Apple iPhone und dessen Sprachassistenten iOs Siri. Des Weiteren werden über verbale Placements der Apple iPod und die Dienstleistung Apple Care integriert.
Der Ort Pasadena im US-Bundesstaat Kalifornien, in dem die Serie spielt, kann als Location Placement bezeichnet werden, da es sich nicht um eine erfundene Stadt handelt. Die Stadt wird häufig namentlich genannt. Die Charaktere von Sheldon, Leonard, Raj und Howard sind am CALTECH, einer renommierten Universität in Pasadena, angestellt. Ebenso existiert ein US-amerikanisches Restaurant namens The Cheesecake Factory, welches als Franchise-Filiale in Pasadena situiert ist. Das Restaurant taucht in vielen Folgen auf, da Penny und später auch Bernadette dort als Kellnerinnen arbeiten und sich die Freunde der Serie dort häufig zum Essen treffen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert den Hintergrund der Untersuchung und formuliert vier Forschungsfragen zu Erinnerung, Bewertung, Platzierungsarten und Kaufentscheidungen.
2 Grundlagen des Product Placement: Das Kapitel definiert Produktplatzierungen, ordnet sie rechtlich und historisch ein und beschreibt ihre Formen sowie Vor- und Nachteile.
3 Werbewirkung von Product Placement und Forschungsstand: Vorgestellt werden Werbewirkungsmodelle, Einflussfaktoren und bisherige Studien zu Erinnerung, Einstellungen und Verhalten.
4 Die US-amerikanische TV-Serie „The Big Bang Theory“: Das Kapitel stellt die Serie und ihre Rezeption in Deutschland vor und beschreibt Beispiele integrierter Marken und Orte.
5 Umfrage zu Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“: Die Autorin erläutert die Online-Befragung und wertet Angaben zur Seriennutzung, Markenwahrnehmung und Beurteilung von Produktplatzierungen aus.
6 Beantwortung der Forschungsfragen und Interpretation: Die Befragungsergebnisse werden auf die Forschungsfragen und die zuvor vorgestellten Erklärungsansätze bezogen.
7 Kritische Betrachtung der Umfrage: Die Autorin reflektiert die Stichprobe und die Grenzen der Erhebungsmethode und diskutiert Möglichkeiten für weitere Untersuchungen.
8 Fazit: Das Fazit bündelt die theoretischen und empirischen Überlegungen zur Werbewirkung und skizziert weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Produktplatzierung, Werbewirkung, Fernsehserie, Markenwahrnehmung, Markenerinnerung, Kaufentscheidung, Zuschauerbefragung, Kommunikationspolitik, Werbewirkungsmodelle, Handlungsintegration, Aufmerksamkeit, Reaktanz, Markenbewertung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht, wie Produktplatzierungen in der Fernsehserie „The Big Bang Theory“ wahrgenommen, erinnert und beurteilt werden.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Grundlagen und Formen der Produktplatzierung, psychologische Werbewirkung, frühere Studien und eine eigene Zuschauerbefragung.
Welche Forschungsfragen verfolgt die Autorin?
Sie fragt nach der Erinnerung konkreter Platzierungen, ihrer Bewertung, Unterschieden zwischen Platzierungsarten und dem eingeschätzten Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verbindet die Auswertung wissenschaftlicher Literatur und früherer Studien mit einer quantitativen Online-Befragung. Ausgewertet wurden 93 gültige Fragebögen.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert Werbewirkungsmodelle und Einflussfaktoren, stellt die Serie und Beispiele für Produktplatzierungen vor und wertet die Befragung aus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dazu zählen Produktplatzierung, Werbewirkung, Markenerinnerung, Markenbewertung, Handlungsintegration und Kaufentscheidung.
Welche Marken und Produkte werden beispielhaft betrachtet?
Die Autorin beschreibt unter anderem Produkte von Apple und Dell sowie das Rollenspiel Dungeons & Dragons. In der Befragung wird auch die Beurteilung von Apple und Microsoft verglichen.
Wie wird die Erinnerung an unterschiedliche Platzierungsarten untersucht?
Die Befragten sollten ohne vorgegebene Marken Beispiele nennen und angeben, in welchem Zusammenhang sie sich an deren verbale, visuelle oder audiovisuelle Platzierung erinnern.
Welche Unterlagen zur Befragung sind enthalten?
Der Anhang enthält den vollständigen Fragebogen, Auswertungsergebnisse und eine Auswertung der offenen Antworten.
- Quote paper
- Fabienne Weindinger (Author), 2017, Werbewirkung von Product Placement in der TV-Serie "The Big Bang Theory", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355430
