Werbewirkung von Product Placement in der TV-Serie "The Big Bang Theory"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 6

Tabellenverzeichnis ... 7

Abkürzungsverzeichnis ... 8

1 Einleitung ... 9

2 Grundlagen des Product Placement ... 11
2.1 Definition von Product Placement ... 11
2.2 Einordnung des Product Placement in den Kommunikations-Mix ... 12
2.3 Rechtliche Einordnung und Abgrenzung zu Schleichwerbung ... 14
2.4 Historische Entwicklung des Product Placement ... 16
2.5 Umsetzungsformen und Arten von Product Placement ... 18
2.6 Vor- und Nachteile von Product Placement ... 22

3 Werbewirkung von Product Placement und Forschungsstand ... 25
3.1 Begriffsdefinition Werbewirkung und psychologische Ziele ... 25
3.2 Werbewirkungsmodelle und Involvement ... 26
3.3 Einflussfaktoren von Product Placement ... 30
3.4 Einflussfaktoren auf Seiten des Rezipienten ... 32
3.5 Einfluss auf Erinnerung, Einstellung und Verhalten ... 34
3.6 Studien zu Product Placement ... 36

4 Die US-amerikanische TV-Serie „The Big Bang Theory“ ... 39
4.1 Seriendaten ... 39
4.2 Handlung ... 39
4.3 „The Big Bang Theory“ in Deutschland ... 40
4.4 Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“ ... 41

5 Umfrage zu Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“ ... 43
5.1 Forschungsfragen der Umfrage ... 43
5.2 Methodik der Umfrage ... 43
5.3 Demografische Auswertung ... 43
5.4 Gesehene Staffeln und Rezeption pro Woche ... 45
5.5 Konsum von elektronischen Markenprodukten ... 46
5.6 Vergleich der Beurteilung der Marken Apple und Microsoft ... 47
5.7 Motivation und Involvement der Rezipienten ... 47
5.8 Markenbekanntheit und Erinnerung von Product Placement ... 47
5.9 Wahrnehmung von Product Placement ... 48
5.10 Markenerinnerung nach Art der Platzierung der Produkte ... 49
5.11 Welche Produkte passen zur Serie? ... 50
5.12 Welche Produkte tauchen oft / regelmäßig auf? ... 50
5.13 Erinnerung von Location Placements ... 51
5.14 Beurteilung von Product Placement allgemein und in der Serie ... 51
5.15 Beurteilung der Beeinflussung von Kaufentscheidungen ... 54

6 Beantwortung der Forschungsfragen und Interpretation ... 55

7 Kritische Betrachtung der Umfrage ... 57

8 Fazit ... 58

9 Literaturverzeichnis ... 60
9.1 Anhang I: Fragebogen zu Produktplatzierungen in der Serie ... 70
9.2 Anhang II: Auswertungsergebnisse der Umfrage ... 76
9.3 Anhang III: Auswertung der offenen Antworten ... 110

Einleitung

Die ständige Weiterentwicklung und Vielfalt der digitalen Medien beeinflussen immer mehr die Wahrnehmung der Konsumenten. Jedoch auch kürzere Produktlebenszyklen, Informationsüberflutung und Austauschbarkeit der Produkte stellen einige der neuen Herausforderungen dar, mit denen sich Branchen und Unternehmen im Bereich der Fernsehwerbung auseinandersetzen müssen.^[1] Ebenso verlangen unter anderem erhöhte Produktionskosten, begrenzte Werbezeiten sowie mangelnde Originalität und Glaubwürdigkeit der klassischen Werbespots die Konzeption einer modernen, den Bedürfnissen der Konsumenten angepassten Marketing-Kommunikation. Die zunehmenden Werbevermeidungsstrategien seitens des Zuschauers, beispielsweise das sogenannte „Zapping“ (Umschalten) auf andere TV-Kanäle während eines Werbeblocks, stellen eine erhebliche Gefahr dar.^[2] Laut einer aktuellen Umfrage empfinden 65 Prozent der Rezipienten weltweit TV-Werbespots als störend.^[3] Um dieses Problem zu umgehen, setzen Unternehmen vermehrt innovative Kommunikationsmaßnahmen wie Product Placements (Produktplatzierungen) ein, durch die sie ihre Produkte dezent in Filmen oder Serien präsentieren können.^[4] Möglich wurde der vermehrte Einsatz dieser Werbeform in Deutschland vor allem durch die Legalisierung von Produktplatzierungen im Rundfunkstaatsvertrag, der im April 2010 in Kraft trat und unter anderem die Zulässigkeit von Produktplatzierungen im Fernsehprogramm privater Sender unter bestimmten Bedingungen festlegt.^[5]

Im Rahmen der vorliegenden Bachelorarbeit wird die Werbewirkung des Kommunikationsinstrumentes Product Placement auf Konsumenten anhand aktueller marketingwissenschaftlicher Literatur und bisheriger Studien zu diesem Thema untersucht. Dabei wird zunächst eine begriffliche, historische sowie rechtliche Einordnung von Produktplatzierungen vorgenommen, bevor die wichtigsten Formen von Product Placement und dessen Vor- und Nachteile dargestellt werden.

Im Anschluss daran werden relevante Erklärungsansätze und Modelle der Werbewirkung aus Psychologie und Marktforschung einschließlich der Einflussfaktoren der Wirkung auf Rezipienten- und Product Placement-Seite erörtert. Des Weiteren werden sowohl das Problem der Reaktanz als auch aktuelle Studien und eventuell vorhandene Forschungslücken in diesem Bereich berücksichtigt.

Bislang wurden seit den 1980er Jahren zahlreiche Studien zum Thema Product Placement durchgeführt. Dabei stand zunächst die Frage nach der Wahrnehmung und Erinnerung von platzierten Produkten seitens der Rezipienten im Vordergrund, bevor ab den 1990er Jahren auch die Einstellungsänderung gegenüber Produktplatzierungen untersucht wurde. Beide Forschungsfragen stehen, neben der Untersuchung der Akzeptanz von Product Placement, bis heute im Fokus der Forschungsarbeiten. Ab dem Jahr 2000 wurden spezifischere Studien durchgeführt, die sowohl einzelne Zielgruppen, Kaufintentionen und Rahmenbedingungen des jeweiligen Product Placement (Format, Genre und Art der Einbeziehung von Produkten) als abhängige Variablen genauer beleuchteten.^[6]

Ergänzend zu den bisherigen Studien zur Werbewirkung von Product Placement wird im Rahmen der Bachelorarbeit abschließend eine eigene Umfrage erstellt, um die wissenschaftlichen Forschungsergebnisse dementsprechend zu bestätigen oder zu widerlegen. Dabei soll die seit 2009 in Deutschland ausgestrahlte US-amerikanische TV-Serie „The Big Bang Theory“ näher erläutert und deutschsprachige Zuschauer dieser Serie zu Erinnerungs- und Wahrnehmungswirkungen von Produktplatzierungen allgemein und speziell in der Serie befragt werden. Außerdem werden Einstellungen und Beurteilung der Beeinflussung durch Product Placement untersucht.

Folgende Forschungsfragen sollen durch die Ausarbeitung des Themas Product Placement auf Basis der Werbewirkungstheorien, bisheriger Studien und der Umfrage zur Serie schließlich beantwortet werden:

- FF 01: Wie erinnern Konsumenten konkrete Produktplatzierungen in der Serie "The Big Bang Theory"?
- FF 02: Wie wird Product Placement von Rezipienten speziell in der TV-Serie "The Big Bang Theory" bewertet?
- FF 03: Welche Arten von Product Placement werden besonders gut vom Rezipienten erinnert bzw. wahrgenommen?
- FF 04: Wie beurteilen die Konsumenten den Einfluss von Product Placement auf die Kaufentscheidung?

1 Grundlagen des Product Placement

1.1 Definition von Product Placement

In der wissenschaftlichen Marketing-Literatur existiert eine Vielzahl unterschiedlicher, teilweise voneinander abweichender Begriffsdefinitionen für Product Placement. Eine der ersten, noch relativ unspezifischen Definitionen stammt aus dem Jahr 1986 von Christian Wilde, der Product Placement als „gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms“^[7] bezeichnete. Für Auer/Kalweit/Nüßler ist diese Definition noch zu einseitig festgelegt. Sie erweitern die Umschreibung von Produktplatzierung um den Aspekt der Finanzierung, der alternativen Arten der Integration wie zum Beispiel verbales Product Placement und weisen ebenfalls auf die Möglichkeit der Platzierung in anderen Medienformen wie Fernsehserien, Radio oder Kinofilme hin. Dabei wird das Markenprodukt im Rahmen der Handlung als notwendige Requisite von einem Hauptdarsteller verwendet und muss für den Zuschauer eindeutig als solches erkennbar sein.^[8] Bente widerspricht dem Kriterium der notwendigen Requisite und führt an, dass Drehbücher teilweise abgeändert werden, um Produktplatzierungen in die Handlung des Films integrieren zu können.^[9] Im Hinblick auf die eingesetzten Produkte merkt Bente ergänzend an, dass es sich nicht zwangsläufig um Markenartikel handeln muss, sondern auch „unmarkierte“ Produkte und Dienstleistungen zum Einsatz kommen können. Das Ziel der Werbewirksamkeit müsse jedoch in jedem Fall gegeben und Teil der Begriffsdefinition sein.^[10] Die Werbewirksamkeit von Product Placement soll die positive Wahrnehmung gegenüber den integrierten Marken aufbauen beziehungsweise stärken, eine nachhaltigere Beziehung zwischen Rezipient und Marke schaffen und letztendlich die Kaufentscheidungen des Konsumenten in die gewünschte Richtung lenken.^[11]

Rathmann ergänzt im Zusammenhang mit der Art der finanziellen Gegenleistung, dass die Produktplatzierung in den USA zwar grundsätzlich entgeltlich bezahlt, daneben jedoch auch Tauschhandel oder partnerschaftliche Marketingkampagnen vereinbart werden. Bezüglich der Art des Mediums sind seit der ersten Definition neben Kino-, Fernsehfilmen und TV-Serien neuere Unterhaltungsmedien hinzugekommen, in denen Product Placement zum Einsatz kommen kann. Dazu gehören Computerspiele, Musikvideos oder Trivial-Literatur. Daher können die oben genannten Definitionen in diesen Bereichen entsprechend erweitert werden.^[12]

Da die rechtliche Verwendung und Begriffsdefinition von Produktplatzierungen landesabhängig sind, soll im Folgenden noch die juristische Definition für Deutschland angeführt werden: Laut Legaldefinition des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages, der am 01. April 2010 in Kraft trat, versteht man unter Product Placement „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung.“^[13] Des Weiteren muss zum Schutz des Konsumenten jede Produktplatzierung eindeutig gekennzeichnet werden.^[14]

In der vorliegenden Bachelorarbeit wird, in Anlehnung an die bisher genannten Begrifflichkeiten, Product Placement wie folgt definiert: Product Placement ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, bei dem ein Markenprodukt oder eine Dienstleistung zielgerichtet, werbewirksam und im Austausch gegen Entgelt oder sachliche Zuwendungen in den Handlungsstrang eines Massenmediums integriert wird, ohne dass der Rezipient dieses bewusst als werbliche Intention wahrnimmt und somit nicht als störend empfindet.^[15]

Weitere Abgrenzungen sowie Arten von Product Placement werden in den nachfolgenden Kapiteln erläutert. Im Rahmen dieser Arbeit wird sich die Definition von Product Placement auf das Medium TV-Serien und Filme beschränken.

1.2 Einordnung des Product Placement in den Kommunikations-Mix

In der einschlägigen wissenschaftlichen Marketingliteratur wird Product Placement einstimmig als Instrument zur Absatzförderung der klassischen Kommunikationspolitik untergeordnet.^[16] Es existieren jedoch unterschiedliche Auffassungen darüber, ob Produktplatzierungen der Werbung zugeordnet oder neben den „4 P’s“ Product, Price, Place und Promotion innerhalb des Marketing-Mixes als vollkommen eigenständige, fünfte Säule betrachtet werden können. Darüber hinaus wurde zur Hervorhebung der Verkaufsförderung durch die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sogar eine neue Wortkreation, „Public Promotions“^[17], generiert.^[18]

Sowohl Auer/Kalweit/Nüßler als auch Bente ordnen Product Placement als innovative Kommunikationsmaßnahme prinzipiell der Werbung zu. Begründet wird dies damit, dass die allgemeine wissenschaftliche Definition von Werbung als „systematischer Versuch, Meinungen mittels besonderer Kommunikationsmittel zu beeinflussen“^[19] mit der Umschreibung und den Zielen von Product Placement konform sei. Schumacher bezeichnet Produktplatzierungen aufgrund der Integration von Werbebotschaften in Medieninhalte als inhaltliche Sonderwerbeform, wobei er zusätzlich zur Einordnung in den Kommunikationsmix noch die Unterscheidung zwischen Art und Richtung der Kommunikationsmaßnahmen vornimmt. Product Placement fällt demnach in die Kategorie des „indirekten, einseitigen und externen Kommunikationsinstrumentes.“^[20]

Einige Autoren der werbewissenschaftlichen Literatur wie Schumacher und Rathmann weisen explizit darauf hin, Product Placement auch von Sponsoring, einem weiteren Kommunikationsinstrument des Marketing-Mixes, abzugrenzen. Im Vergleich zu Sponsoring, das gegenüber den Rezipienten einer Fernsehsendung ausführlicher und offener durch vorherige und nachgeschaltete Einblendungen inklusive Logo des Unternehmens kommuniziert wird, erfolgt Product Placement subtiler, da die Produkte - neben eindeutigen Programmhinweisen - in die Handlung der Sendung eingebunden und somit auch die Persönlichkeit und Einzigartigkeit der Marke hervorgehoben werden.^[21]

Auch innerhalb des Kommunikationsmixes kann zwischen zwei Arten von Instrumenten unterschieden werden, den „above-the-line“- und den „below-the-line“-Maßnahmen. Die traditionellen „above-the-line“-Instrumente sind für den Konsumenten oberflächlich wahrnehmbar. Dazu zählen klassische Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung und PR. Zu den sogenannten „below-the-line“-Maßnahmen gehört neben Sponsoring, Event Marketing und neuen Medien auch Product Placement.^[22] Die folgende Tabelle zeigt Product Placement als Teil der Kommunikationspolitik mit der Unterteilung in diese Kategorien (Tab. 1).

Tab. 1: Einordnung des Product Placement in den Kommunikationsmix

[Tabelle in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Quelle: Kluxen-Marketing 2016

1.3 Rechtliche Einordnung und Abgrenzung zu Schleichwerbung

In Deutschland ist Product Placement grundsätzlich nicht erlaubt, darf jedoch in Ausnahmefällen in bestimmten Medienarten eingesetzt werden. Dazu zählen Kinofilme, TV-Serien, Sportsendungen und TV-Sendungen der leichten Unterhaltung. Allerdings besteht die Einschränkung, dass es sich nicht um Sendungen oder Nachrichten für Kinder handeln darf, da diese im Vergleich zu Erwachsenen erheblich leichter beeinflussbar sind.^[23]

Für öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten gelten strengere Vorschriften als für private TV-Sender: Eigen- oder Auftragsproduktionen dürfen keine Produktplatzierungen enthalten. Private Sender unterliegen dieser Auflage nicht. Außerdem muss im deutschen Fernsehen jeweils vor, während und nach den Sendungen mit Produktplatzierungen explizit auf die integrierten Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen werden.^[24]

Bezüglich der Abgrenzung von Product Placement zu Schleichwerbung bestehen in der Marketing-Literatur unterschiedliche Ansichten. Bente fasst Schleichwerbung als „erschlichene, unbezahlte“^[25] Werbung auf, bei der eine werbliche Absicht vorliegt, die dem Konsumenten nicht unmittelbar bewusst ist. Product Placement bezeichnet Bente als eine Art von Schleichwerbung. Die TV-Anstalten erhalten für die Häufigkeit der Ausstrahlungen keine finanzielle Gegenleistung, zudem tritt die Werbewirkung erst zum Zeitpunkt der Ausstrahlung von Filmen oder TV-Sendungen ein, das heißt, eine spätere Entfernung des Produktes ist nicht möglich oder kann lediglich mit sehr hohem Aufwand erfolgen, wodurch Product Placement zu Schleichwerbung wird.^[26] Auer/Kalweit/Nüßler formulieren Schleichwerbung im Vergleich zu Product Placement als aufdringliche Präsentation eines Produktes, die für den Rezipienten häufig eine störende Form der Botschaft sei.^[27] Laut Hormuth liegt Schleichwerbung dann vor, sobald integrierte Produkte in einer Sendung überflüssig sind und die Harmonie zwischen der Produktplatzierung und dem Handlungsumfeld nicht gegeben ist. Wird das Produkt jedoch auf natürliche Art und Weise integriert, handelt es sich um Product Placement. Die Grenzen zwischen Schleichwerbung und Product Placement sind nach Hormuth jedoch nicht trennscharf, da viele Produzenten die Produktplatzierung als eine Finanzierungsmöglichkeit betrachten.^[28]

Schleichwerbung im rechtlichen Sinne wird als gezielte, nicht gekennzeichnete Produktintegration eines Veranstalters in ein Medium bezeichnet, welche die „Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann".^[29] Produktplatzierungen sind im Vergleich dazu „gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren (...) in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung."^[30] Laut UWG muss der werbende Charakter jeder Kommunikationsmaßnahme für den Umworbenen eindeutig ersichtlich sein. Es gilt das sogenannte Trennungsgebot, woraus die Unzulässigkeit der Schleichwerbung - sowohl für private als auch öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten - abgeleitet werden kann.^[31]

Durch die vorangegangenen Definitionen und vor allem die Liberalisierung im April 2010 wird die rechtliche Grauzone zwischen Product Placement und Schleichwerbung abgeschwächt, sodass beide Begriffe präziser voneinander abgegrenzt werden können.^[32]

1.4 Historische Entwicklung des Product Placement

Product Placement hat seinen Ursprung in den USA zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Das erste dokumentierte Beispiel von bezahlter Produktplatzierung zeigt der 25-minütige Stummfilm „The Garage“ von 1919 (mit Buster Keaton und Roscow Arbuckle in den Hauptrollen), in dem das Logo einer Gastankstelle, der Red Crown Gasoline, minutenlang in einer Szene im Hintergrund zu sehen ist.^[33]

Die Verwendung von Requisiten ist von Beginn der Filmgeschichte an essentiell, denn Charaktere, Orte, Zeit und Handlungsstränge im Film müssen eine Persönlichkeit erlangen. So wurde bereits 1927 das erste Markenprodukt, ein Schokoriegel des Herstellers Hershley (Hershley’s Chocolate Bar) von einem Darsteller im Film „Wings“ verwendet und so auf natürliche Art und Weise in die Handlung integriert.^[34]

In den 1930er Jahren dienten Produktplatzierungen mehrheitlich der Produktionskostendeckung, wobei sich bereits 1937 die ersten Agenturen darauf spezialisiert hatten, die Produkte ihrer Kunden in Film- und Fernsehsendungen unterzubringen. Es entwickelte sich die sogenannte „Supermarktmethode“ in Form eines Warenhauses mit Produkten, dessen Schöpfer ein Hollywood-PR-Spezialist namens Walter E. Kline war.^[35] Ab 1947 verlieh auch die Ford-Motor-Gesellschaft ihre Wagen an die Filmindustrie. Eine professionelle und organisierte Form der Produktplatzierung kam jedoch erst ab 1955 auf.^[36]

Das Geschäft mit Produktplatzierungen blieb bis Ende der 1960er Jahre ein eher geheimes Unterfangen, zumal auch Kritiker und Gegner von Product Placement von Beginn an rechtliche Diskussionen um die Legalität entfachten.^[37]

Neben dem klassischen Fall von Product Placement im Film „Die Reifeprüfung“ 1967, in dem neben Dustin Hoffmann ein roter Alfa-Romeo-Spider im Vordergrund steht, stellt die geschickte Integration der Marke „Reese’s Pieces“ in einer der Schlüsselszenen des Films „E.T. – Der Außerirdische“ 1982 einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung der Marketingstrategien dar. Laut Angaben des Herstellers Hershey war der Absatz von „Reese’s“-Erdnussbutterlinsen einen Monat nach der Filmpremiere um 70 Prozent gestiegen. Jedoch waren zum einen neben der Produktplatzierung auch begleitende Werbekampagnen für die Marke durchgeführt worden, zum anderen gehörten mehrheitlich Kinder zu den Rezipienten, weshalb die Beeinflussung der Kaufentscheidungen und der Werbeerfolg sicherlich differenziert zu bewerten sind.^[38]

Ein weiteres bekanntes Beispiel für erfolgreiches Product Placement ab den 1980er Jahren ist der Film „Zurück in die Zukunft“ von 1985 mit zwei Fortsetzungen in den Jahren 1987 und 1989, für den bereits im Vorfeld etliche Product Placement-Verträge abgeschlossen worden waren.

Die „James Bond“-Filmreihe erwirtschaftete 2002 mit „Stirb an einem anderen Tag“ allein durch Produktplatzierungen rund 120 Millionen Euro. Ebenso bekannt und erfolgreich war der Film „Cast Away“ von 2000 mit dem auffallend präsenten Corporate Placement „FedEx“. Das Unternehmen zahlte nach eigenen Angaben nicht direkt für das Product Placement, betrieb jedoch erheblichen Aufwand (insgesamt 54 Millionen US-Dollar) für die Bereitstellung logistischer Ressourcen wie Mitarbeiter, Fuhrpark und Uniformen. Nach der Premiere des Films konnte FedEx gesteigerte Umsätze in Europa und Asien verzeichnen.^[39]

Der Erfolg von Produktplatzierungen im Bereich TV-Serien wird auch anhand der Krimiserie „Miami Vice“ (ausgestrahlt zwischen 1984 und 1989) deutlich. Darin wurden unter anderem High-Speed-Motorboote im Wert von 130.000 US-Dollar platziert. Zuvor konnten lediglich 12 Boote pro Jahr verkaufen werden. Nach Ausstrahlung der Serie stieg das Absatzvolumen mit 75 verkauften Booten um mehr als das Sechsfache.^[40]

Auch die weltweiten Werbeausgaben für Product Placements sind in den letzten Jahrzehnten deutlich angestiegen. Nicht nur die Kosten für Produktplatzierungen im Jahr 2004 (3,46 Milliarden US-Dollar) waren im Vergleich zu 1999 um mehr als das Doppelte gestiegen,^[41] auch 2010 prophezeite PQ-Media aufgrund der Daten aus dem Jahr 2009 eine Marktwachstumssteigerung für entgeltliche Produktplatzierungen bis 2014 von 3,6 auf 6,1 Milliarden US-Dollar.^[42]

1.5 Umsetzungsformen und Arten von Product Placement

Im Folgenden werden die wichtigsten, für die Bachelorarbeit relevanten Ausgestaltungsformen von Product Placement vorgestellt.

Im Allgemeinen kann Product Placement in drei verschiedene Arten unterteilt werden:

- nach der Intensität der Integration in eine TV-Sendung oder einen Film,
- nach der Art des zu integrierenden Gegenstandes oder der Dienstleistung
- nach der Art der Übermittlung der Information im Zuge der Produktplatzierung.^[43]

Es existieren in der werbewissenschaftlichen Literatur noch weitere Klassifizierungsvorschläge für Product Placement. Im Rahmen dieser Arbeit sollen jedoch die eben genannten Arten die Grundlage für die nachfolgenden Modellbeschreibungen und Untersuchungen bilden.

Bezüglich der Art der Informationsübermittlung sind zwei grundlegende Umsetzungsformen zu unterscheiden: Ist ein Produkt lediglich im Hintergrund einer TV-Sendung oder eines Filmes zu sehen und somit rein optisch dargestellt, handelt es sich um visuelles Product Placement. Demgegenüber steht das verbale Product Placement, die namentliche Erwähnung eines Produktes, welches jedoch beispielsweise in den 1980er Jahren eher selten eingesetzt wurde.^[44]

Bei der Art der zu integrierenden Objekte spielen Markenprodukte eine zentrale Rolle, da sich diese aufgrund ihrer Eigenschaften und Wiedererkennbarkeit besonders gut zur Platzierung eignen. Auch hier gibt es drei Kategorien: Generic Placement, Corporate Placement und Innovation Placement. Berndt ergänzt diese Aufzählung noch um die Sonderform des Image Placement, bei dem ein gesamter Film oder eine gesamte Sendung auf ein bestimmtes Produkt zugeschnitten ist.^[45] Ein anschauliches Beispiel hierfür ist der Film „Cast Away“, in dem das Unternehmen FedEx über die gesamte Spielfilmlänge hinweg eine tragende Rolle spielt.^[46]

…

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^[1] Vgl. Gröppel-Klein 2009, S. V; Burmann/Wegener 2013, S. 1; Tropp 2011, S. XXI.

^[2] Vgl. Schumacher 2007, S. 1 und S. 22.

^[3] Vgl. TNS Emnid 2016, Statista.com, abgerufen am 19.12.2016.

^[4] Vgl. Reisinger 2016, Die Texter-In.at, abgerufen am 30.12.2016.

^[5] Vgl. Volpers/Bernhard/Clausen-Muradian 2011, S. 2.

^[6] Vgl. Kettmann/Partner 2015, S. 4.

^[7] Wilde 1986, S. 183.

^[8] Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1987, S. 11;Graef 2011, S. 489.

^[9] Vgl. Bente 1990, S. 24 .

^[10] Vgl. Bente 1990, S. 23.

^[11] Vgl. o. V. Investopia.com, abgerufen 17.10.2016.

^[12] Vgl. Rathmann 2013, S. 13.

^[13] § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV.

^[14] Vgl. § 7 Abs. 7 RstV.

^[15] Vgl. Burmann/Wegener 2013, S. 11.

^[16] Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1987, S. 12.

^[17] Vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987, S. 568f.

^[18] Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1987, S.12.

^[19] Auer/Kalweit/Nüßler 1987, ebd.

^[20] Vgl. Schumacher 2007, S. 11.

^[21] Vgl. Day 2010, S. 109.

^[22] Vgl. Lehrian 2012, S. 72-74; Esch/Krieger/Strödter 2009, S. 85-106.

^[23] Vgl. § 7 Abs. 7 RStV.

^[24] Vgl. Rechtsanwältin Scharfenberg 2013, abgerufen 02.01.2017.

^[25] Bente 1990, S. 38.

^[26] Vgl. Bente 1990, S. 39f.

^[27] Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1987, S. 53.

^[28] Vgl. Hormuth 1993, S. 71.

^[29] Vgl. § 2 Nr. 8 RStV.

^[30] § 2 Nr. 11 RStV.

^[31] Vgl. § 4 Nr. 3 UWG

^[32] Vgl. Rathmann 2013, S. 19.

^[33] Vgl. Sfeir, VivelaPub.fr, abgerufen 02.01.2017

^[34] Vgl. Sfeir, VivelaPub.fr, ebd.

^[35] Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1987, S. 49.

^[36] Vgl. Bente 1990, S. 46.

^[37] Vgl. Bente 1990, ebd.

^[38] Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1987, S. 49 ff.

^[39] Vgl. Conradt Mentalfloss.com, abgerufen 02.01.2017; Pastores solessocial.com, abgerufen 02.01.2017.

^[40] Vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1987, S. 49.

^[41] Vgl. Schumacher 2007, S. 10.

^[42] Vgl. PQ Media 2010, abgerufen 06.01.2017.

^[43] Vgl. Bente 1990, S. 29 ff.

^[44] Vgl. Bente 1990, S. 29 ff.

^[45] Vgl. Berndt 1993, S. 676.

^[46] Vgl. Kitzes/Cave 2001, inta.org, abgerufen 02.01.2017