Das Wissen über den zukünftigen Einsatz des Printkatalogs erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit den aktuellen Katalognutzern, um ein klares Bild der Motive, Anforderungen und Verhaltensweisen zu erhalten, die den Erfolg des Katalogs determinieren. Ergebnis der vorliegenden Arbeit soll die Präsentation empirisch begründeter Marketingmaßnahmen sein, welche den künftigen Einsatz des Printkatalogs beschreiben können. Im Rahmen dessen wird die Erstellung sogenannter Personas, für die Praxis des Printmarketings tauglicher Kategorisierungen verschiedener Kundengruppen, angestrebt. Personas können ein tiefgehendes Verständnis für die Menschen hinter den abstrakten Benutzerdaten erzeugen und zeigen die Aspekte auf, die ihre Katalognutzung bestimmen.
Die gewonnenen Informationen können Anhaltspunkte für die Optimierung der Kundenkommunikation eines Versandhändlers liefern und dessen Umsatz im wachsenden Versandhandelsmarkt positiv beeinflussen. Neben der wirtschaftlichen Relevanz können sie zudem Bedeutung für das Direktmarketing im Allgemeinen haben. Dies ist insbesondere auf Grund der Tatsache wichtig, dass die Vielzahl neuer Kommunikationskanäle gemeinsam mit der immer stärkeren Segmentierung der Zielgruppen für die Steigerung der Komplexität der Kommunikation im Business to Customer (B2C)-Bereich führt. Die im Zuge dieser Arbeit neu gewonnenen Erkenntnisse können die nur spärlich vorhandene wissenschaftliche Lektüre zum Katalog ergänzen und auf den neuesten Stand der Entwicklung bringen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Arbeit
1.1. Problemstellung und -abgrenzung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Gang der Untersuchung
2. Erläuterung thematisch relevanter Grundlagen
2.1. Der Printkatalog
2.1.1. Definition und Abgrenzung
2.1.2. Die Etablierung des Katalogs in Deutschland
2.1.3. Aktuelle Trends in der Katalogentwicklung
2.2. Die Persona-Methode
3. Studie: Evaluierung von Printkatalogen im B2C-Bereich: Eine qualitative Studie zur Nutzung von haptischen Werbekatalogen in der Versandhandelsbranche
3.1. Forschungsleitende Intention
3.2. Erhebung
3.2.1. Stichprobenplan und realisierte Stichprobe
3.2.2. Qualitatives Interview
3.2.3. Schriftliche Befragung
3.3. Ergebnisse zur Katalognutzung
3.3.1. Übergreifende Ergebnisse
3.3.2. Differenzierte Ergebnisse
3.3.2.1. Persona 1: Carolin Trendkopie
3.3.2.2. Persona 2: Vanessa Lebemann
3.3.2.3. Persona 3: Steffi Multitasking
3.3.2.4. Persona 4: Petra Erfahrungsreich
4. Empfehlungen für das Marketing
4.1. Übergreifende Empfehlungen
4.2. Differenzierte Empfehlungen
4.2.1. Persona 1: Carolin Trendkopie
4.2.2. Persona 2: Vanessa Lebemann
4.2.3. Persona 3: Steffi Multitasking
4.2.4. Persona 4: Petra Erfahrungsreich
5. Fazit
5.1. Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2. Zusammenfassung der Marketingempfehlungen
5.3. Kritik und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das aktuelle und zukünftige Nutzungspotenzial von Printkatalogen im B2C-Versandhandel. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie der Katalog angesichts zunehmender Digitalisierung als effektives Instrument der Kundenkommunikation und Impulsgeber eingesetzt werden kann, um individuelle Kundenerwartungen zu erfüllen.
- Analyse des aktuellen Katalognutzungsverhaltens im B2C-Versandhandel
- Entwicklung von Persona-Profilen zur kundenorientierten Segmentierung
- Untersuchung der Bedeutung haptischer Medien in der digitalen Welt
- Erarbeitung von Empfehlungen für eine crossmediale Kataloggestaltung
- Optimierung der Kundenansprache durch zielgruppenspezifische Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Übergreifende Ergebnisse
Bevor die einzelnen Personas näher beschrieben werden, sind übergreifende Merkmale festzustellen, die die Katalognutzung der befragten Frauen beeinflussen. Insgesamt handelt es sich bei der Probandinnengruppe um sehr versandhandelsorientierte Frauen, die zwar gerne shoppen, das Einkaufen im stationären Handel allerdings weitestgehend als stressig empfinden. Da sie ihr Stresslevel mehr oder minder als hoch empfinden, sei es durch die berufliche oder die familiäre Situation, wissen die Probandinnen die Annehmlichkeiten des Versandhandels sehr zu schätzen. Befragt nach der Häufigkeit ihrer Bestellungen, gibt die Mehrheit der Befragten an, „alle paar Monate“ im Versandhandel zu bestellen; einige der befragten Frauen bestellen sogar noch häufiger.
Der Versandhandel bietet ihnen eine einfache Möglichkeit zeitlich und örtlich flexibel zu kaufen und erspart den Weg in die Geschäfte und somit Zeit, sowie den Transport der Waren. Die Produkte können in Ruhe und intimer Atmosphäre ausprobiert und mit eigenen Gegenständen kombiniert werden.
Für die Katalognutzung der Probandinnen lassen sich zwei Hauptursachen ausmachen, die in den Lebensgeschichten begründet liegen. Zum einen ist hier die familiäre Beeinflussung zu nennen, die maßgeblich durch das Verhalten der Mutter bezüglich des Blätterns im Katalog geprägt ist. „Mutter hat fast nur Quelle, Neckermann und Bader bestellt. [Sie] hat mit Kaffee und Zigarette entspannt und Kataloge angeschaut, ohne etwas hören zu müssen.“ Zum anderen geben vor allem die älteren Probandinnen an, ohne Alternativen aufgewachsen zu sein. Denn vor Anbruch des Internetzeitalters gab es im Versandhandel keine Bestell- und Informationsalternativen zum Printkatalog (vgl. hierzu Abschnitt 2.1.3.), weshalb der Katalog in der damaligen Zeit ein Highlight war.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Arbeit: Darstellung der Relevanz des Printkatalogs im Zeitalter der Digitalisierung sowie Zielsetzung der Arbeit, ein besseres Verständnis für das heutige Katalognutzungsverhalten zu erlangen.
2. Erläuterung thematisch relevanter Grundlagen: Definition des Begriffs Printkatalog und Erläuterung der Persona-Methode als Werkzeug zur Segmentierung von Kundenbedürfnissen.
3. Studie: Evaluierung von Printkatalogen im B2C-Bereich: Eine qualitative Studie zur Nutzung von haptischen Werbekatalogen in der Versandhandelsbranche: Methodische Erhebung des Nutzerverhaltens durch 30 qualitative Interviews und Ableitung von vier spezifischen Persona-Profilen basierend auf Lebensstil und zeitlicher Auslastung.
4. Empfehlungen für das Marketing: Konkrete, zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen zur Gestaltung und Einbindung des Printkatalogs in moderne Marketing-Mix-Strategien.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse, kritische Reflexion des Studiendesigns und ein Ausblick auf die notwendige kontinuierliche Weiterentwicklung von Katalogkonzepten.
Schlüsselwörter
Printkatalog, Versandhandel, Persona-Methode, B2C, Kundenkommunikation, Direktmarketing, Crossmedia, Katalogmarketing, Konsumentenverhalten, Haptik, Onlinehandel, Impulsgeber, Zielgruppenanalyse, Kaufprozess, Kaufanreize.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle des Printkatalogs im modernen B2C-Versandhandel und analysiert, wie dieses traditionelle Medium in einer zunehmend digitalen Welt weiterhin erfolgreich eingesetzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind das veränderte Nutzerverhalten, die Bedeutung von Haptik und Inspiration im Vergleich zu rein digitalen Angeboten sowie die crossmediale Verknüpfung von Print und Online.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch die Erstellung von Persona-Profilen die Bedürfnisse und Motive aktueller Katalognutzer zu identifizieren, um darauf basierend kundenorientierte Marketingmaßnahmen für den zukünftigen Katalogeinsatz zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Studie. Zur Datenerhebung wurden 30 Interviews mit Katalognutzerinnen im Alter von 20 bis 49 Jahren geführt, ergänzt durch schriftliche Fragebögen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt zunächst die theoretische Herleitung, gefolgt von der Präsentation der Studienergebnisse. Zentral sind die vier entwickelten Personas sowie konkrete Marketingempfehlungen für diese unterschiedlichen Nutzertypen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Printkatalog, Versandhandel, Persona-Methode, Kundenkommunikation, Crossmedia und Konsumentenverhalten.
Warum spielt die Persona-Methode eine so große Rolle für die Autorin?
Die Autorin nutzt diese Methode, um abstrakte Benutzerdaten in konkrete, greifbare Profile zu übersetzen, wodurch Unternehmen ihre Kundenansprache individuell an Motive und Anforderungen anpassen können.
Inwiefern beeinflusst der aktuelle Lebensstil die Katalognutzung?
Die Studie zeigt, dass der Lebensmittelpunkt (Familie vs. Beruf) und die subjektiv wahrgenommene zeitliche Auslastung maßgeblich bestimmen, wie, wann und mit welcher Intensität ein Katalog genutzt wird.
Welchen Stellenwert räumt die Autorin dem Internet im Vergleich zum Katalog ein?
Das Internet wird als effizient für den eigentlichen Bestellvorgang gesehen, während der Katalog primär als Inspirationsquelle und Mittel zur Entspannung fungiert, das eine angenehme Atmosphäre schafft.
Wie bewertet die Autorin die Zukunft des Printkatalogs?
Sie sieht im Printkatalog ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik, das jedoch durch crossmediale Ansätze (z.B. AR-Elemente, QR-Codes) modernisiert werden muss, um den Anschluss an digitale Kanäle nicht zu verlieren.
- Citation du texte
- Amélie Brübach (Auteur), 2014, Evaluierung von Printkatalogen im B2C-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355590
