Aufgrund der großen Anzahl an Vielfliegerprogrammen, die es mittlerweile auf dem Luftverkehrsmarkt gibt, stellt ein Vielfliegerprogramm allein keinen komparativen Vorteil für eine Airline mehr dar, sondern dessen Ausgestaltung, Leistungen und Vorteile. Nachdem seit der Einführung des ersten Vielfliegerprogramms im Jahre 1981 viele weitere Fluggesellschaften diesem Beispiel folgten, hat sich nicht nur der Wettbewerb zwischen den Airlines verstärkt, sondern auch ein eigener Wettbewerb zwischen den einzelnen Programmen entwickelt. Durch die derzeitigen Rahmenbedingungen auf dem Luftverkehrsmarkt sowie den Wettbewerb, haben sich einige aktuelle und auch zukünftige Herausforderungen ergeben, die ein Vielfliegerprogramm meistern muss, um weiterhin in seiner Form bestehen und sich gegen Mitbewerber durchsetzen zu können. Diese wissenschaftliche Arbeit soll den Wettbewerb zwischen den Vielfliegerprogrammen analysieren und aufzeigen, worin die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen bestehen. Im Rahmen dieser Analyse wird die Wirkung von Vielfliegerprogrammen auf den Kunden untersucht und außerdem ein Vergleich zwischen Miles & More, dem Programm der Lufthansa Group und den beiden Vielfliegerprogrammen Topbonus von Air Berlin und dem Executive Club von British Airways durchgeführt. Dieser Vergleich erfolgt unter anderem im Allianzkontext, da Miles & More einer anderen Airline Allianz angehört als die anderen beiden Programme. Die Untersuchungen in dieser wissenschaftlichen Arbeit haben gezeigt, dass es von großer Bedeutung ist, dass sich jedes Programm über seine Leistungen und Vorteile von anderen Programmen differenziert, um im aktuellen Wettbewerbsumfeld bestehen zu können, da zur Zeit viele Kunden eine Mitgliedschaft in mehreren Programmen gleichzeitig haben. Ein Vielfliegerstatus und die damit verbundenen Privilegien haben eine sehr große Wirkung auf den Kunden und die Wechselbarrieren für den Kunden werden dadurch deutlich erhöht. Aufgrund aktueller Entwicklungen und Kooperationen in Form von strategischen Allianzen, erreichen Vielfliegerprogramme eher eine Kundenbindung an das Programm selbst, als eine Kundenbindung für die zugehörige Airline bzw. zugehörigen Airlines. Somit wird ihr ursprünglicher Zweck nur noch teilweise erfüllt. Die Zukunft der Vielfliegerprogramme, wie wir sie heute kennen, wird von der Entwicklung neuer Technologien beeinflusst und hängt außerdem stark davon ab, wie gut sie sich den bevorstehenden Herausforderungen stellen können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Ausgangssituation im Luftverkehr
1.3 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
2 Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Begriff und Definition
2.2 Customer Relationship Management
2.3 Kundenbindungsinstrumente
3 Kundenbindungsprogramme als Kundenbindungsinstrument
3.1 Kundenbindungsprogramme im Überblick
3.2 Bonusprogramme
3.2.1 Funktionen von Bonusprogrammen
3.2.2 Verschiedene Formen von Bonusprogrammen in der Touristik
3.2.2.1 Bonusprogramme bei Hotelketten
3.2.2.2 Bonusprogramme bei Mietwagengesellschaften
3.2.2.3 Bonusprogramme bei Kreuzfahrtunternehmen
3.3 Vielfliegerprogramme – Bonusprogramme im Luftverkehr
3.3.1 Entwicklung
3.3.2 Funktionsweise
3.3.3 Vergleich mit anderen Formen von Bonusprogrammen in der Touristik
3.3.4 Nutzen von Vielfliegerprogrammen für die Airline
4 Kritische Wettbewerbsanalyse
4.1 Analyse der Wirkung von Vielfliegerprogrammen auf den Kunden
4.1.1 Wirkung eines Vielfliegerstatus
4.1.2 Wirkung auf Wenigflieger
4.1.3 Wirkung der verschiedenen Prämienarten
4.1.4 Wirkung auf das Buchungsverhalten und die Auswahl der Airline
4.1.5 Wirkung auf die Kundenbindung
4.2 Wettbewerb der Vielfliegerprogramme
4.3 Zukünftige Herausforderungen
4.4 Vergleich Miles & More mit Executive Club und Topbonus
4.4.1 Programmaufbau und Statuslevel
4.4.2 Spezielle Angebote und Vorteile
4.4.3 Vergleich auf Allianzebene
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Wettbewerb zwischen Vielfliegerprogrammen unter Berücksichtigung ihrer aktuellen und zukünftigen Herausforderungen. Im Fokus steht dabei die Analyse der Wirkung dieser Programme auf das Kundenverhalten sowie ein direkter Vergleich ausgewählter Programme im Kontext strategischer Allianzen.
- Wettbewerbsdynamik zwischen Vielfliegerprogrammen
- Wirkung von Bonusprogrammen auf die Kundenbindung und das Buchungsverhalten
- Analyse der Programmstrukturen von Miles & More, Executive Club und Topbonus
- Einfluss strategischer Allianzen auf die Kundenbindung
- Zukünftige Herausforderungen durch technologische Entwicklungen und Marktveränderungen
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Entwicklung
Das erste Vielfliegerprogramm und gleichzeitig auch das erste moderne Kundenbindungsprogramm93, dem heutige Programme ihre Funktionsweise zu verdanken haben, war AAdvantage und wurde 1981 von American Airlines eingeführt.94 Es gibt mehrere Gründe für die Einführung dieses Programms. Einer davon ist die Reaktion auf die Deregulierung des Luftverkehrsmarktes in den USA.95 Nach der Verabschiedung des Airline Deregulation Act in den USA im Oktober 1978 und der damit verbundenen nahezu vollständigen Deregulierung des Luftverkehrsmarktes in den USA befanden sich Airlines in einem neuen Wettbewerbsumfeld mit neuen Bedrohungen und Herausforderungen, die es zu bewältigen gab.96 Vor der Deregulierung wurden Preise und Routen vom Civil Aeronautics Bord (CAB), einer Institution der US Regierung, reguliert und kontrolliert. Jede Veränderung der Preise oder Routen und auch neue Airlines mussten vom CAB geprüft und freigegeben werden. Dieser Prozess dauerte unter Umständen sehr lange und oft wurden die Anträge abgelehnt oder nur unter strengen Regeln bewilligt. So wurden Airlines jahrelang vor einem harten Wettbewerbsumfeld geschützt.97
Neben der Entwicklung eines Preiswettbewerbs hatte die Deregulierung des Weiteren zur Folge, dass Airlines eine Chance in der Entwicklung von Marketingaktivitäten sahen, die Kunden belohnen, wenn sie wiederholt buchten.98 Ein weiterer Grund ist, dass im Zusammenhang mit der Deregulation in den USA Low-Cost Airlines mit sehr geringen Ticketpreisen auf dem Markt auftauchten, die eine Bedrohung gegenüber den großen US-Airlines darstellten.99 Während andere große Fluggesellschaften in den USA gerade erst damit begannen, ihr Leistungspotenzial in der Informationstechnologie auszubauen, hatte American Airlines bereits viel mehr auf diesem Gebiet investiert, um die Größe ihres Vielfliegerprogramms händeln zu können und so die erflogenen Meilen mit Buchungsdaten nachvollziehen zu können.100 Außerdem erkannte American Airlines, dass sie freie Kapazitäten füllen können, indem sie diese als Bonus im Rahmen ihres Vielfliegerprogramms verwenden, um so die Treue des Kunden steigern zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangssituation im Luftverkehr, stellt die Problemstellung dar und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlagen der Kundenbindung: Hier werden theoretische Grundlagen der Kundenbindung, das Customer Relationship Management (CRM) und verschiedene Kundenbindungsinstrumente analysiert und definiert.
3 Kundenbindungsprogramme als Kundenbindungsinstrument: Das Kapitel befasst sich mit verschiedenen Formen von Kundenbindungsprogrammen und erläutert die Einordnung, Entwicklung und Funktionsweise von Vielfliegerprogrammen.
4 Kritische Wettbewerbsanalyse: Hier erfolgt eine kritische Analyse des Wettbewerbs zwischen Vielfliegerprogrammen, ihrer Wirkung auf Kunden sowie ein Vergleich von Miles & More, dem Executive Club und Topbonus.
5 Fazit: Das Fazit fasst die im Rahmen der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammen und reflektiert die zukünftigen Herausforderungen für Vielfliegerprogramme.
Schlüsselwörter
Vielfliegerprogramm, Kundenbindung, Customer Relationship Management, Airline, Bonusprogramm, Statuslevel, Meilen, Wettbewerbsanalyse, Miles & More, Topbonus, Executive Club, Allianz, Kundenloyalität, Marketinginstrument, Luftverkehr.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch den Wettbewerb zwischen Vielfliegerprogrammen auf dem Luftverkehrsmarkt und untersucht, wie diese Programme zur Kundenbindung beitragen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Grundlagen der Kundenbindung, die Funktionsweise und Entwicklung von Vielfliegerprogrammen sowie deren Wirkung auf das Kundenverhalten und die Kundenloyalität.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Wettbewerb zwischen den Programmen zu analysieren, ihre aktuellen und zukünftigen Herausforderungen aufzuzeigen und zu untersuchen, ob sie ihren ursprünglichen Zweck der Kundenbindung an die Partnerairline noch erfüllen.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine umfassende Literaturrecherche, Experteninterviews mit fünf Branchenvertretern sowie eine eigene Umfrage unter 61 Vielfliegern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit den theoretischen Grundlagen, der Einordnung von Vielfliegerprogrammen als Bonusprogramme, einer Wettbewerbsanalyse sowie dem konkreten Vergleich der Programme Miles & More, Executive Club und Topbonus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Vielfliegerprogramm, Kundenbindung, CRM, Bonusprogramm, Meilen, Wettbewerbsanalyse, Airline-Allianzen und Kundentreue.
Wie wirken sich die Programme auf das Buchungsverhalten der Kunden aus?
Die Arbeit zeigt, dass insbesondere der Vielfliegerstatus eine starke Wirkung hat und Kunden motiviert, wiederholt bei bestimmten Airlines zu buchen, selbst wenn diese teilweise teurer sind als Konkurrenzangebote.
Welchen Einfluss haben strategische Allianzen auf die Kundenbindung?
Allianzen ermöglichen Kunden das Sammeln von Meilen bei verschiedenen Partnerairlines, was zwar die Auswahl erhöht, aber gleichzeitig die exklusive Kundenbindung an eine einzelne Fluggesellschaft verringern kann.
Wie bewerten die Experten die Zukunft der Vielfliegerprogramme?
Experten betonen die Notwendigkeit, sich durch technologische Entwicklungen (CRM, Personalisierung) und die Ansprache neuer Zielgruppen wie Wenigflieger weiterzuentwickeln, um im intensiven Wettbewerb bestehen zu können.
- Citation du texte
- Annika Schmitt (Auteur), 2016, Der Wettbewerb der Vielfliegerprogramme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355660
