Corporate Media im Lebensmitteleinzelhandel. Eine wissenschaftliche Darstellung Branchen-typischer Charakteristika von Unternehmensmedien im Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition von Corporate Publishing
2.2 Bedeutung in der heutigen Zeit
2.3 Der Lebensmitteleinzelhandel
2.3.1 Umsätze
2.4 Struktur
2.5 E-Commerce

3. Corporate Publishing im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Nutzung von Corporate Publishing
3.2 Corporate Publishing Dienstleister
3.3 Zielgruppen
3.4 Typische Einsatzmodi

4. Fallbeispiele: Corporate Publishing im Lebensmitteleinzelhandel
4.1 Corporate Publishing bei Edeka
4.2 Corporate Publishing bei AldiSüd

5. Fazit

6. Anhang

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Unternehmen stehen in der Zeit des digitalen Zeitalters vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit ihrer Stakeholder^[1] in der Flut von Informationen zu erlangen. Die Masse an Informationen kommt dadurch zustande, dass es zum einen durch die digitalen Medien für jeden möglich geworden ist, Informationen im Internet zu hinterlassen.

Blogger, YouTuber und Co. schreiben täglich über Themen, die sie bewegen und tragen damit zu einer ungeordneten Informationsflut bei. Zum Teil übernehmen sie sogar die Aufgabe der Journalisten und beeinflussen vor allem die jüngere Zielgruppe mit ihren „gesetzten“ Themen.

Hinzu kommt, dass auch Unternehmen die Wirkung des Internets längst erkannt haben. Es gibt dadurch kaum mehr eine Plattform, auf der keine Werbebanner oder Anzeigen, seien sie noch so subtil, erscheinen. Doch führt dies nicht automatisch dazu, dass Werbung auch wahrgenommen oder rezipiert wird. Im Gegenteil: Durch große Mengen an medialen Informationen und Reizen sowie ein begrenztes Zeitbudget, blendet der Rezipient einen Großteil der Werbung aus.

Unternehmen, die bisher einen erheblichen Teil ihres Absatzes durch Werbung erwirtschaften konnten, stehen heute vor der Aufgabe, in der Masse der Informationen und Wettbewerbern aufzufallen. In diesem Zusammenhang erkennen immer mehr Organisationen das Potenzial der so genannten „Unternehmensmedien“, um die Aufmerksamkeit ihrer Stakeholder zu erlangen und sich dadurch langfristig und stark am Markt zu positionieren. Unternehmensmedien oder auch Corporate Publishing bzw. Corporate Media genannt, hat sich deshalb in den letzten Jahren als wirkungsvolles Instrument im Unternehmensmarketing erwiesen.

Aus diesem Grund investieren auch immer mehr Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels in Corporate Publishing, das die klassische Werbung als Instrument der Kommunikation immer mehr ersetzt. Inwieweit einzelne Akteure der Lebensmitteleinzelhandel-Branche bereits Corporate Publishing betreiben, bzw. dies in der nahen Zukunft vor haben und wie diese Akteure Corporate Publishing schließlich betreiben, versucht die folgende Arbeit zu erläutern. Anhand des aktuellen Forschungsstands und zwei Fallstudien gibt die Hausarbeit einen Einblick über die aktuelle Position von Corporate Publishing im Lebensmitteleinzelhandel.

2. Theoretische Grundlagen

Der folgende Teil der Hausarbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Themen Corporate Publishing und Lebensmitteleinzelhandel. Das Kapitel dient dem verständlich machen von Fachbegriffen und Zusammenhängen, um im zweiten Teil der Hausarbeit anhand von Fallbeispielen Theorien anhand von praktischen Beispielen im Lebensmitteleinzelhandel zu untersuchen. Im folgenden Teil werden Begriffe, Aufgaben und Akteure von Corporate Publishing behandelt.

2.1 Definition von Corporate Publishing

Als Corporate Publishing (im Folgenden mit CP abgekürzt) oder Corporate Media (CM) werden interessensbestimmte, mediale Veröffentlichungen eines bestimmten Organisationstyps bezeichnet (Weichler, K. S. 786; Bentele, G. 2015, S. 1041, 1099). Bentele beschreibt Corporate Publishing in seinem Lexikon auch als „Prozess und das Ergebnis der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Organisationspublikationen. “ (Bentele, G. 2015, S. 1099). Unter den Begriff Corporate Media fallen Medienprodukte, die in organisationsinterne CP-Medien und organisationsexterne CP-Medien unterteilt werden können (Bentele, G., Höpfner, J. & Liebert, T. 2015, S. 1042). Organisationsinterne Medien sind interne Newsletter, Mitarbeitermagazine, das Intranet oder auch ein Imagefilm. Unter organisationsexterne CP-Medien fallen z.B. Kundezeitschriften, Corporate Books, Corporate Blogs, Imagebroschüren, Geschäftsberichte, digitale Medien und auch der Auftritt eines Unternehmens in sozialen Netzwerken, wie Facebook und Co. (Liebert, T. 2013, S.3; Weichler, K. 2014, S. 786). Mit Corporate Publishing richtet sich das Unternehmen an schon bestehende Kunden, Stakeholder und Multiplikatoren. Wenn Unternehmen Corporate Publishing einsetzen, verfolgen sie mindestens eins der drei Hauptziele: Imageaufbau, Gewinnung von neuen Kunden und die Kundenbindung (Bentele, G., Höpfner, J. & Liebert, T. 2015, S. 1040). Der Begriff Corporate Publishing wurde vermutlich von der deutschen Dienstleister- und Beraterbranche der 1990er Jahre entwickelt (Liebert, T. 2013, S. 6). Er existiert im englischen Sprachgebrauch nicht und wurde erstmals nur für Printprodukte der Unternehmen verwendet. Aus diesem Grund findet heute der Begriff Corporate Media in der Kommunikationsbranche als Synonym für Corporate Publishing immer häufiger Verwendung.

2.2 Bedeutung in der heutigen Zeit

Um am Markt Erfolg zu haben, brauchen Unternehmen nicht mehr nur markfähige Produkte und ein positives Image (Weichler, K. 2014, S. 770). Vielmehr müssen sie sich heutzutage auch ein einzigartiges Image aufbauen, um sich von der Konkurrenz abzuheben (ebd). Im Zuge des digitalen Wandels verbreiten sich positive wie auch negative Meinungen schneller als je zuvor. Bevor sich der Internetnutzer für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet, liest er sich Kundenrezensionen durch. Eventuell stößt er bei seiner Mediennutzung auch auf die Website oder Social Media Kanäle des Unternehmens. Wer den Rezipienten bei diesen ersten Touchpoints nicht überzeugen kann, verliert nicht nur einen potenziellen Kunden sondern hinterlässt langfristig keinen oder sogar einen schlechten Eindruck.

Da Werbung beim „Erstkontakt“ mit dem Rezipienten meist keine Wirkung erzielt, setzen immer mehr Unternehmen Corporate Publishing ein. Um die Aufmerksamkeit des Rezipienten im Mediengetummel zu erlangen und ihn schließlich auch von den Inhalten zu überzeugen, bedient sich CP, journalistischen Methoden und Stilmitteln. Die erstellten Inhalte werden daher qualitativ hochwertig produziert. Die Themen werden gut recherchiert und inhaltlich sowie gestalterisch im Idealfall nach journalistischen Standards aufbereitet. Nur so haben Unternehmensmedien die Chance, Rezipienten durch glaubwürdige Inhalte zu überzeugen. CP geht dabei auf gesellschaftliche Trendthemen und die Bedürfnisse der Stakeholder ein, denn nur unterhaltsame, hilfreiche oder interessante Informationen finden Beachtung bei den Rezipienten und binden sie schließlich an das Unternehmen. Soziale Medien werden aufgrund ihrer Verbreitungs- und Empfehlungsfunktion immer häufiger von Unternehmen als wirkungsvolles CP Instrument erkannt.

Auch wenn sich Corporate Media, journalistischem Handwerk bedient, sind Unternehmen, die CP betreiben jedoch keineswegs mit journalistischen Medienunternehmen gleichzusetzen. Vielmehr agieren diese Unternehmen als Verleger von medialen Produkten, die im Gegensatz zum Journalismus, interessensgeleitet sind. Corporate Media betreibt Auftragskommunikation und sieht seine Aufgabe daher nicht darin, die Realität neutral wieder zu spiegeln (Liebert, T. 2013, S. 11; Bentele, G., Höpfner, J. & Liebert, T. 2015, S. 1044). Drüber hinaus erfüllt CP, auch Marketingfunktionen: Neben der Kundenakquise und -bindung, wollen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen vermarkten und den Absatz steigern (ebd). Durch die Realisierung von Glaubwürdigkeit, Imagepflege, Vertrauensaufbau und Reputation, verfolgt CP zusätzlich PR-Ziele (ebd). Nach dem heutigen Verständnis verbindet CP demnach die Berufsfelder des Journalismus, der PR und des Marketings (ebd).

CP ist keine einmalige Aufgabe. Es erfordert zum einen Kontinuität, um bei der Zielgruppe nachhaltig positiv in Erinnerung zu bleiben (Weichler, K. 2014, S. 771). Zum anderen reicht es meist nicht aus, sich durch die alleinige Bespielung eines ausgewählten Mediums in den Köpfen der Stakeholder einzuprägen. Durch Crossmedialität, also „[…] koordinierte und zielgruppengerechte Verteilung von Inhalten der journalistischen Unternehmenskommunikation über verschiedene Kanäle.“ (Weichler, K. 2014, S. 777), sollte CP verschiedene Stakeholder-Gruppen an den unterschiedlichen Touchpoints mit zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmten Content erreichen (Weichler, K. 2014, S. 777, 780). Es wird ersichtlich, dass CP, strategische Planung, Prozesse sowie einen hohen Arbeitsaufwand beansprucht. Viele Kommunikationswissenschaftler prognostizieren trotzdem einen Anstieg des CP Einsatzes bei Unternehmen.

Basisstudien des Forums Corporate Publishing (FCP) analysieren deshalb seit 2008, alle zwei Jahre den Gebrauch von CP in Unternehmen des deutschsprachigen Raumes. Trotzdem können anhand der Studienergebnisse noch immer keine repräsentativen Prognosen über einen Wachstum von CP gegeben werden, denn die Prozentzahl der Unternehmen, die CP nutzen, schwankt. Im Jahr 2008 waren es laut FCP, 97 % der Unternehmen mit 250+ Mitarbeitern, die CP einsetzen (EICP. 2008, S. 2). Zwei Jahre später ist dagegen der Einsatz von CP um 3,5% gesunken (EICP. 2010, S.2). Im Jahr 2012 liegt der Prozentsatz nur noch bei 85% (EICP. 2012, S.6) und 2014 stieg er auf 89% (EICP. 2014, S. 2). Es fällt auf, dass der Gebrauch von CP bis 2012 stetig gesunken ist. Lediglich in den Jahren 2012 bis 2014, konnte ein Anstieg von CP festgestellt werden. Da ausschließlich Unternehmen mit 250 und mehr Mitarbeitern an der Studie teilgenommen haben, sind die Zahlen nicht repräsentativ. Kleinere und Startup Unternehmen blieben in den Studien vollkommen unberücksichtigt. Im Juni 2016 wurde eine erneute Studie des FCP durchgeführt, der sich heute Content Marketing Forum (CMF) nennt. Diese Studie beschäftigt sich im Gegensatz zu den vergangenen Studien allein mit dem Thema Content Marketing und lässt die Begriffe Corporate Publishing und Corporate Media außer Acht (CMF, 2016, S. 2). Die Ergebnisse können aufgrund eines anderen thematischen Schwerpunktes nicht mit den Studien zuvor verglichen werden. Auch aus dem Grund, dass keine Aussagen darüber getroffen werden, wie Content Marketing in der Studie definiert wird oder wie sich der Begriff von CP/ CM abgrenzt. Außerdem ist nicht ersichtlich, wie hoch der Prozentsatz der Unternehmen im Jahr 2016 ist, die Content Marketing betreiben. Eine Aussage oder Prognose, ob der Einsatz von CP bei Unternehmen im deutschsprachigen Raum steigt, kann daher nicht eindeutig getroffen werden.

2.3 Der Lebensmitteleinzelhandel

Als Lebensmitteleinzelhandel (im Folgenden mit LEH abgekürzt) werden solche Unternehmen bezeichnet, die ihr Sortiment überwiegend auf Lebensmittel-Produkte konzentrieren (wikipedipedia.de. 2016). In den meisten Fällen führt der Einzelhandel auch Ge- und Verbrauchsgüter des alltäglichen Bedarfs. Hierunter fallen daher auch Güter des Non-Food-Bereichs (ebd). Der Begriff LEH bezeichnet ebenso die Aktivität des Handels, Lebensmittel an Endverbraucher zu vertreiben. Er agiert als Bindeglied zwischen dem Produzent der Güter und dem Endverbraucher. Es sind vier Geschäftstypen zu unterscheiden, die den LEH abbilden: Verbrauchermärkte bieten auf mindestens 1000m² Verkaufsfläche Güter im Food- und Non-Food Bereich an (The Nielsen Company. 2016, S. 12). Als Discounter bezeichnet man Lebensmitteleinzelhandel-geschäfte, die ihr Sortiment niedrig-preisig und meist auch nur mit begrenztem Sortiment anbieten (ebd). Die Größe der Verkaufsfläche ist in diesem Fall nicht von Bedeutung. Als Supermärkte werden solche Geschäfte in der Lebensmittelbranche bezeichnet, die eine Verkaufsfläche von 1000m² bis 999m² aufweisen (ebd). Schließlich gibt es als vierten Typ die Selbstbedienungsläden (SB), die i.d.R. eine Verkaufsfläche von unter 400m² aufweisen (ebd).

Die Nielsen GmbH führt seit 2006 jedes Jahr eine Studie durch, in der verschiedene Merkmale des Lebensmitteleinzelhandels und der Drogeriemärkte in Deutschland untersucht werden. Bei der Abfragung der Anzahl des LEHs und Drogeriemärkte, wurden alle betriebsformen ab einer Verkaufsfläche von 100m² berücksichtigt. Im Jahr 2006 wurden noch 50.335 Geschäfte gezählt (The Nielsen Company. 2016, S. 16). Bis 2010 sank die Anzahl an LEH Geschäften kontinuierlich um etwa 1000 Stück (ebd). Im Jahr 2010 auf 2011 gab es einen erheblichen Einschlag, da die Anzahl von 46.425 auf 41.708 Geschäfte sank (ebd). Auch in den darauffolgenden Jahren schlossen immer mehr Geschäfte. Laut der Studie liegt die Summe aller Lebensmitteleinzelhandel Geschäfte in Deutschland heute bei etwa 35.731 Stück (ebd).

2.3.1 Umsätze

Obwohl sich die Anzahl der Lebenseinzelhandel Filialen in den letzten neun Jahren drastisch reduziert hat, ist der Umsatz nicht eingebrochen. Er ist sogar stetig angestiegen und lag im Jahr 2015 mit Lebensmitteln bei 191 Mrd. Euro. Damit erreicht er den Höchstwert der letzten neun Jahre (BVE. 2016). Betrachtet man die Struktur der einzelnen Betriebsformen näher, so fällt auf, dass die Anzahl von Discountern zwar zurückgeht, diese Betriebsfirm mit 15.968 Geschäften im Januar 2016 trotzdem aber immer noch am häufigsten in Deutschland auftritt (The Nielsen Company. 2016, S. 16). Den höchsten Umsatz machen allerdings Verbrauchermärkte mit 76.200 Mio. Euro im Jahr 2015 und verzeichnen damit ein Plus von 2,6% im Vergleich zum Jahr 2015 (ebd). Ähnlich sieht es mit dem Umsatz von Discountern aus, der um 1,8% gestiegen ist und bei 44.725 Mio Euro auf dem zweiten Platz liegt (ebd).

2.4 Struktur

Die Verlagerung des Lebensmittelhandels in den Online-Markt würde die Reduktion der LEH-Geschäfte erklären, nicht aber den steigenden Umsatz des Lebensmitteleinzelhandels, da sich dieser lediglich auf LEH Geschäfte bezieht und den E-Commerce nicht miteinbezieht. Ein Grund für steigende Umsatzzahlen bei abnehmender Anzahl an LEH Geschäften ist die hohe Wettbewerbskonzentration im deutschen Lebensmittelhandel: Fünf Großunternehmen beherrschen seit mehreren Jahren den Markt (Bundeskartellamt. 2016). Mit 48,3 Mrd. Euro erzielte die Edeka-Gruppe im Jahr 2015 den größten Umsatz mit Lebensmitteln und ist damit der Marktführer im LEH (BVE. 01.08.2016). Den zweitgrößten Umsatz konnte die Rewe-Group mit 28,7 Mrd. Euro erwirtschaften, zu der neben Rewe-Märkten u.a. die Unternehmen Penny und Nahkauf gehören (ebd). Auf Platz drei befindet sich mit 27 Mrd. Euro die Schwarz-Gruppe, die sich aus den Unternehmen Lidl und Kaufland zusammensetzt (ebd). Aldi reiht sich dahinter auf Platz vier mit 22,7 Mrd. Euro Umsatz. Damit wurde 2015, 70,6% des gesamten Lebensmittel Umsatzes von den fünf Großunternehmen erreicht (ebd). Dass es in den letzten Jahren zur starken Konzentration der Geschäfte gekommen ist, bestätigen die Zusammenschlüsse mehrerer Supermarkt-Ketten: Plus-Filialen wurden von Edeka und Rewe übernommen (Bundeskartellamt. 2007), außerdem übernahm Edeka im Jahr 2010, Teile der Ratio-Filialen und das Unternehmen trinkgut (Bundeskartellamt. 2010). Rewe übernahm im Jahr 2013 Wasgau-Filialen (Bundeskartellamt. 2013). Damit es nicht zu einer noch höheren Konzentration des Marktes kommt, kontrolliert das deutsche Bundeskartellamt verstärkt, Fusionen im Lebensmittelhandel.

2.5 E-Commerce

Beleuchtet man den Umsatzanteil des Online-Marktes, lässt sich erkennen, dass der Online-Einkauf von Lebensmitteln weniger beliebt ist. Nur 17% der Deutschen kaufen Ware des täglichen Bedarfs Online ein (Nielsen.com. 2015). Damit liegt die deutsche Bevölkerung im europäischen Vergleich deutlich unter dem Durchschnitt von 26% (ebd). Verbraucher in Deutschland kaufen Waren des täglichen Bedarfs noch immer überwiegend im stationären Handel (ebd). Vor allem Lebensmittel werden im Geschäft gekauft. Das Verhalten könnte einerseits daran liegen, dass Deutsche beim Lebensmittelkauf Traditionalisten sind. Andererseits könnte es aber auch damit zusammenhängen, dass Verbraucher vor allem bei Obst, Gemüse und tierische Produkten auf die Frische des Produkts achten und dieses Kriterium beim Online-Shopping nicht selber überprüfen können. Und auch die Bereitschaft, Lebensmittel online zu bestellen und diese an einer Abholstelle abzuholen, ist sehr gering: 66% der deutschen Verbraucher lehnen dieses Shopping-Konzept ab (ebd). Lebensmittel online zu bestellen und nach Hause geliefert zu bekommen findet dagegen deutlich mehr Zustimmung. 43% der Befragten der Nielsen Studie, können sich vorstellen, ihren kompletten Einkauf online zu tätigen, wenn dieser kostenfrei geliefert wird, 12% der deutschen Befragten tun dies bereits (ebd).

Zu anderen Ergebnissen ist eine Studie des Gottlieb Dutweiler Instituts (GDI) in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG gekommen. Nur 21% der Teilnehmer gaben in dieser Studie an, das Online-Shopping Modell von Lebensmitteln attraktiv zu finden, wenn Qualität und Lieferbedingungen den Wünschen der Kunden gerecht werden (KPMG. 2013 S. 45). Dass das Ergebnis beider Studien unterschiedlich ausfällt könnte an der unterschiedlichen Fragestellung liegen, die verwendet wurde. Nielsen erwähnt lediglich „versandkostenfrei“ als Bedingung, andere Kriterien wie z.B. die Lieferzeit wurden nicht abgefragt. In der GDI Studie konnte der Befragte die Bedingung selbst wählen. Zwar hat er dadurch mehr „Auswahlmöglichkeiten“, trotzdem wurden die einzelnen Entscheidungskriterien nicht benannt oder definiert. Die unterschiedlichen Fragenkataloge erschweren daher die Vergleichbarkeit beider Studien.

[...]

^[1] Aufgrund der Vereinfachung von Verständlichkeit und Lesbarkeit, wurden in der Arbeit männliche Schreibweisen verwendet.