Bis vor wenigen Dekaden waren es noch die klassischen Printmedien wie Unterkunftsverzeichnisse oder Broschüren, die Sterneklassifizierung und die Mundpropaganda, welche ausschlaggebend für die Wettbewerbsfähigkeit eines Tourismusbetriebes waren. Der rasante Anstieg der Vernetzung verändert das Buchungsverhalten von Reisenden massiv. Durch eine deutliche Verlagerung des Entscheidungsfindungsprozesses der Urlaubssuchenden in das Internet, wächst die Bedeutung von nutzergenerierten Onlineinhalten für Hotelbetreibende stetig. Die Digitalisierung, verbunden mit enormer Erhöhung der Reichweite, bietet den Konsumenten nun die Möglichkeit, sich im Vorfeld ausreichend über ein Produkt zu informieren und nach dem eigentlichen Konsum, die gesammelten Nachkauferfahrungen über virtuelle Kanäle mit der Gemeinschaft zu teilen. So verlieren klassische Buchungskanäle wie das Reisebüro zusehends an Bedeutung, während Onlinebuchungsplattformen einen auffallend großen Zustrom an KundInnen verzeichnen.
Ziel dieser Arbeit ist es zu klären, wie Hotelbetreibende den höchstmöglichen Nutzen aus Onlinegästebewertungen gewinnen und diesen in den betrieblichen Marketingprozess einbinden können. Durch eine kritische Aufarbeitung der aktuellen wissenschaftlichen Literatur auf diesem Forschungsgebiet soll die Implikation von Onlinerezensionen auf die betriebliche Praxis abgeleitet werden. Aufbauend auf eine allgemeine Analyse der Theorieansätze wird versucht, die Rahmenbedingungen für eine Eingrenzung des Themenbereiches, speziell am österreichischen Tourismussektor, zu erarbeiten.
Im ersten Hauptkapitel werden die Begriffe im Zusammenhang mit Hotelbewertungsplattformen, definiert und abgegrenzt um einen grundlegenden Überblick über das vorliegende Thema zu schaffen. Weiterführend sollen die, sich aus dem Kontext zwischen Kunden untereinander oder mit den Betreibenden, ergebenden Daten genauer beleuchtet werden. In Kapitel 4 wird der Nutzen dieser Daten für Hotelbetreibende analysiert. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit den Implikationen und gibt Handhabungsvorschläge für bestimmte unternehmerische Teilbereiche. Abschließend wird anhand eines Best Practice Beispiels der richtige betriebliche Umgang mit Onlinegästebewertungen illustriert und erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. VOM WEB 2.0 ZUM SOCIAL WEB
2.1. USER GENERATED CONTENT – UGC
2.2. ELECTRONIC WORTH-OF-MOUTH – eWOM
2.3. ONLINE GÄSTEBEWERTUNGEN UND DEREN PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE
3. OBJEKTIVITÄT, VALIDITÄT, RELIABILITÄT VON ONLINEKUNDINNENREZENSIONEN
3.1. TRANSPARENZ UND QUALITÄT VON ONLINEBEWERTUNGEN VERSUS STERNEKLASSIFIZIERUNG
3.2. MANIPULATIONSMÖGLICHKEITEN VON ONLINEBEWERTUNGEN SEITENS DER BETREIBENDEN
3.3. BETRIEBLICHE RISIKEN DURCH NEGATIVE BEWERTUNGEN
4. NUTZEN VON HOTELBEWERTUNGEN FÜR DIE HOTELBETREIBENDEN
4.1. BESCHWERDEMANAGEMENT UND BETRIEBLICHER UMGANG MIT ONLINEREZENSIONEN
4.2. CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT – CRM
4.3. QUALITÄTSMANAGEMENT
5. IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS
5.1. EINFLUSS AUF DAS BUCHUNGSVERHALTEN
5.2. CHANCEN UND MÖGLICHKEITEN DURCH KUNDINNENFEEDBACK
5.3. KUNDINNENZUFRIEDENHEIT UND KUNDINNENBINDUNG: WETTBEWERBSVORTEIL
6. BEST PRACTICE BEISPIEL
7. CONCLUSIO
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Hotelbetreiber den maximalen Nutzen aus Online-Gästebewertungen ziehen und diese effektiv in ihren betrieblichen Marketingprozess integrieren können. Ziel ist es, durch die kritische Aufarbeitung aktueller Fachliteratur Implikationen für die Praxis abzuleiten, um so die Wettbewerbsfähigkeit speziell im österreichischen Tourismussektor zu stärken.
- Bedeutung von Web 2.0 und Social Web für die Tourismusbranche
- Psychologische Aspekte von Online-Rezensionen und deren Einfluss auf Entscheidungsprozesse
- Qualitätsmanagement und Beschwerdemanagement durch Kundenfeedback
- Einsatz von Customer-Relationship-Management (CRM) zur Steigerung der Gästezufriedenheit
- Risiken und Chancen von eWOM-Plattformen und deren Einfluss auf die Buchungslage
Auszug aus dem Buch
3.2. MANIPULATIONSMÖGLICHKEITEN VON ONLINEBEWERTUNGEN SEITENS DER BETREIBENDEN
Die Frage nach dem Wahrheitsgehalt einer Bewertung lässt sich oftmals nur sehr schwer beantworten und ist abhängig von den zugrundeliegenden Richtlinien der einzelnen Bewertungsportale. Bei manchen besteht die Möglichkeit, Bewertungen anonym oder unter einem Synonym abzugeben, andere wiederum setzen bestimmte Bedingungen voraus. Laut Mayzlin et al. bietet das Internetportal TripAdvisor jedem seiner UserInnen die Option, eine Rezension abzugeben, Expedia hingegen beschränkt diese Funktion auf UrlauberInnen, die über diesen Kanal auch tatsächlich gebucht haben.
Vergleicht man Urlaubsbewertungen auf Tripadvisor und Expedia, so fällt auf, dass unabhängige Hotels auf TripAdvisor deutlich mehr 5-Sternebewertungen aufweisen als auf Expedia. Zudem sind Tendenzen zu erkennen, dass die Konkurrenz dort teilweise schlechtere, nicht nachvollziehbare, Bewertungen verzeichnet. Besonders stark ist dieser Effekt ausgeprägt, wenn sich die Konkurrenz in unmittelbarer Nähe befindet und es sich dabei nicht um Hotels handelt, die Ketten angehören. Gewisse unabhängige Unterkünfte weisen auf TripAdvisor das Dreifache an Bewertungen auf als auf Expedia. Verschärfte Richtlinien fördern die Transparenz und erhöhen die Qualität von KundInnenbewertungen im Internet. Durch die steigende Anzahl von Bewertungen sinkt zugleich die Wirkung von gefälschten Kommentaren. Die eigene Reputation zu schönen wird als Good-mouthing, die der Konkurrenz abzuwerten als Bad-mouthing bezeichnet, um sich so, durch eine möglichst große Differenz, von der Konkurrenz abzuheben. Dies lässt auf die Möglichkeit von Manipulationen auf TripAdvisor seitens der Hotelbetreibenden schließen. Dabei muss erneut auf die strikteren Richtlinien von Expedia hingewiesen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Arbeit thematisiert den digitalen Wandel im Tourismus und die wachsende Bedeutung nutzergenerierter Online-Inhalte für die Wettbewerbsfähigkeit von Beherbergungsbetrieben.
2. VOM WEB 2.0 ZUM SOCIAL WEB: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen von Social Web, User Generated Content (UGC) und Electronic Worth-of-Mouth (eWOM) sowie deren Einfluss auf die Interaktion zwischen Reisenden und Anbietern.
3. OBJEKTIVITÄT, VALIDITÄT, RELIABILITÄT VON ONLINEKUNDINNENREZENSIONEN: Hier werden die Qualitätskriterien von Bewertungen, die Problematik der Manipulation sowie betriebliche Risiken durch negative Rezensionen analysiert.
4. NUTZEN VON HOTELBEWERTUNGEN FÜR DIE HOTELBETREIBENDEN: Fokus auf der Integration von Gästefeedback in das Beschwerdemanagement, CRM und die allgemeine Qualitätsoptimierung im Hotelbetrieb.
5. IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS: Detaillierte Betrachtung der Auswirkungen von Bewertungen auf das Buchungsverhalten sowie Handhabungsvorschläge für das Marketing, insbesondere für Kleinstunternehmen.
6. BEST PRACTICE BEISPIEL: Anhand des Hotel Himmelreich wird demonstriert, wie Online-Bewertungsdaten professionell in die Unternehmensstrategie eingebunden werden können.
7. CONCLUSIO: Zusammenfassendes Fazit über die Notwendigkeit des aktiven Umgangs mit Online-Interaktionsprozessen, um in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld zu bestehen.
Schlüsselwörter
Hotelbewertungsplattformen, Online-Rezensionen, eWOM, Customer-Relationship-Management, Tourismusmarketing, Gästezufriedenheit, Buchungsverhalten, Social Web, User Generated Content, Qualitätsmanagement, Beschwerdemanagement, Unternehmensidentität, Wettbewerbsvorteil, Reputationsmanagement, Hotelbetreiber.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Einfluss von Hotelbewertungsplattformen und Online-Kundenrezensionen auf das Marketing von Hotelbetrieben und zeigt auf, wie diese Daten strategisch genutzt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die Entwicklung des Web 2.0, die psychologischen Aspekte hinter Online-Rezensionen, Manipulationsgefahren, Risikomanagement sowie praktische Marketingimplikationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, Hotelbetreibern fundierte Strategien an die Hand zu geben, um den größtmöglichen Nutzen aus Online-Gästebewertungen für den betrieblichen Marketingprozess zu ziehen.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Es handelt sich um eine Arbeit, die auf der kritischen Aufarbeitung aktueller wissenschaftlicher Literatur basiert, kombiniert mit der Analyse von Praxisbeispielen aus dem österreichischen Tourismus.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Analyse des Nutzens von Bewertungsdaten für interne Prozesse wie das Qualitätsmanagement, das CRM und die Optimierung des Beschwerdemanagements.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Kern der Arbeit beschreiben?
Die wichtigsten Begriffe sind Online-Rezensionen, Hotelbewertungsplattformen, CRM, Gästezufriedenheit, eWOM und Tourismusmarketing.
Warum wird im Best Practice Beispiel das Hotel Himmelreich hervorgehoben?
Das Hotel Himmelreich wird exemplarisch angeführt, da es ein vorbildliches Beispiel für die Einbindung von Online-Bewertungen auf der hoteleigenen Webseite und einen aktiven Umgang mit Gästefeedback pflegt.
Wie gehen Hotelbetriebe laut der Arbeit idealerweise mit negativen Bewertungen um?
Anstatt negative Rezensionen zu ignorieren, sollten Betriebe sachlich und höflich darauf reagieren, um das Kundenvertrauen zu stärken und die Kritik als Chance für Prozessverbesserungen zu nutzen.
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- Felix Jungmann (Author), 2016, Nutzen und praktische Folgen von Hotelbewertungsplattformen und Kundenrezensionen aus Marketingsicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355917
