Musikstreaming. Eine kritische Analyse des Geschäftsmodells am Beispiel von Spotify

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Historischer Hintergrund und Entwicklungen

3 Der Musikmarkt im Überblick
3.1 Marktstrukturen und Akteure
3.2 Wertschöpfungsstrukturen

4 Auswirkungen der Digitalisierung
4.1 Digitales technologisches Umfeld
4.2 Peer-to-Peer-Netzwerke und Filesharing
4.3 Verändertes Nutzungsverhalten

5 Innovation Musikstreaming
5.1 Definition und Streaming-Formen
5.2 Der Musikstreaming-Markt
5.3 Der Streaming-Anbieter Spotify
5.3.1 Das Geschäftsmodell
5.3.2 Wachstum und Entwicklung
5.3.3 Chancen und Risiken

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Akteure des Musikmarkts

Abbildung 2: Marktanteile der größten Musikverlage

Abbildung 3: Aktivitäten der Musikindustrie

Abbildung 4: Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft

Abbildung 5: Musikformate und Endgeräte

Abbildung 6: Anteile am wöchentlichen Musikkonsum 2015

Abbildung 7: Streaming-Wachstum 2012-2015

Abbildung 8: Gesamtumsatz der Musikindustrie

Abbildung 9: Zahlungsbereitschaft der Musikkonsumenten

Abbildung 10: Musikstreaming-Anbieter im Vergleich

Abbildung 11: Verteilung der Spotify-Abo-Gebühren

Abbildung 12: Anzahl der zahlenden Spotify-Nutzer

Abbildung 13: Jahresergebnis 2008-2015

1 Einleitung

Auch die Musikindustrie befindet sich – wie die gesamte Medienlandschaft – mitsamt ihren Akteuren derzeit im Umbruch. Die Veränderungen auf dem Musikmarkt galten als Vorreiter der digitalen Revolution und verdeutlichten den rasanten Aufstieg des Internets.

Geprägt von der Digitalisierung hat sich nicht nur die Rezeption, sondern auch die Art der Distribution von Musik maßgeblich gewandelt. Technologische Umwälzungen als Folge der digitalen Transformation griffen das bisherige Geschäftsmodell der Musikindustrie an und stürzten die bestehenden Strukturen der gesamten Musikbranche um. Die Verwendung von Musik in Form digitaler Daten ermöglichte der Musikindustrie eine technologie- und internetbasierte Vermarktung. Mit Hilfe der Distribution von MP3-Dateien entstanden auf dem Musikmarkt neue Absatzmöglichkeiten wie der Musik-Download oder Streaming-Modelle. In diesem Zuge trat eine Vielzahl neuer Akteure auf den Markt. Die unkörperliche Musikdistribution ist mittlerweile als zentrales Element der Musikindustrie auf dem Weg, den derzeit noch vorherrschenden physischen Tonträger zu ersetzen.

Der Markt für Musikstreaming-Angebote boomt weltweit. Dennoch ist bisher fraglich, wer vom Angebot der Streaming-Dienste tatsächlich profitiert. Dafür wird in dieser Arbeit das innovative Geschäftsmodell des Musikstreaming beleuchtet und auf seine Tragfähigkeit hin untersucht. Zunächst werden im zweiten Kapitel die historischen und gegenwärtigen Entwicklungen skizziert, die für den Wandel der Musikindustrie bedeutend sind. Im dritten Kapitel wird der Musikmarkt im Überblick betrachtet sowie auf Marktstrukturen, Akteure und die Wertschöpfungsstrukturen eingegangen. Im vierten Abschnitt erden zudem die Auswirkungen der Digitalisierung auf den Musikmarkt sowie das technologische Umfeld und das veränderte Nutzungsverhalten thematisiert. Das Hauptaugenmerk liegt schließlich auf dem fünften Kapitel, in die Innovation des Musikstreamings insbesondere am Beispiel des schwedischen Streaming-Anbieters Spotify analysiert und im Hinblick auf Chancen und Risiken beurteilt wird.

2 Historischer Hintergrund und Entwicklungen

Als facettenreiches Kulturgut weist die Musik eine bedeutend lange historische Entwicklung auf. Bevor der gegenwärtige Musikmarkt im nachfolgenden Kapitel skizziert wird, erläutert dieser Abschnitt rückblickend die historisch maßgeblichen Meilensteine der Musikindustrie. Das Augenmerk liegt dabei auf der Entwicklungsgeschichte der Phonotechnik, da der Verlauf der Musikindustrie untrennbar mit den Innovationen der Tonträgertechnologie verbunden ist (vgl. Tschmuck 2008, 141).

Während Wirtz (vgl. 2016, 593) die Erfindung des Grammophons im Jahr 1887 als bedeutenden ersten Meilenstein in der Geschichte der Musikindustrie nennt, setzt Kromer (2008, 46) bei der Entwicklungsgeschichte der Phonotechnik zunächst mit dem 1877 von Thomas Alva Edison konstruierten Phonographen an. Beide genannten Erfindungen waren letztlich ausschlaggebend für den Beginn der Tonträgervervielfältigung und „trugen maßgeblich zum Massenkonsum von Musik bei“ (Wirtz 2011, 531). Als Weiterentwicklung der Schallplatte kam 1948 die Vinyl-Langspielplatte der US-Major Plattenfirmen CBS Columbia und RCA Victor auf den Markt. Dazu entstand im Jahr 1962/63 ein technisches Substitut mit der Musikkompaktkassette des niederländischen Elektronikkonzerns Philips. (Vgl. Tschmuck 2008, 141.) Ergänzend zur Musikkassette führte das Elektronikunternehmen Sony 1979 ein tragbares Abspielgerät für Kassetten ein – den Walkman (vgl. Kromer 2008, 48). Dennoch blieb die Schallplatte bis zu Beginn der achtziger Jahre unangefochtener Standard in der Musikindustrie. Als in den folgenden Jahren bahnbrechende Neuentwicklung kann die 1982/1983 gemeinsam von Philips und Sony auf dem Markt gebrachte Compact Disc (CD) bezeichnet werden. Die CD läutete die digitale Ära der Audiotechnik ein, denn sie ermöglichte erstmals eine körperliche Vermarktung von Musik in digitaler Form. Durch einen im Vergleich zur Vinyl-Schallplatte höheren Absatz seit 1988 machte sich der große Erfolg der Compact Disc deutlich bemerkbar. (Vgl. Tschmuck 2008, 141.) Den Höhepunkt der Absatzzahlen erlangte die Compact Disc in Deutschland 2001 mit insgesamt 133,7 Millionen verkauften CDs; seitdem geht der Absatz stetig zurück (vgl. Miller 2015, 62).

Bereits 1994 hatte das Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen (IIS) in Erlangen die mp3 entwickelt und ermöglichte damit eine Datenkomprimierungstechnologie via Betaversion in Internet. Zwar war das neue Format ursprünglich für die Synchronisation der Soundtracks von Filmen gedacht, setzte sich jedoch bald für die Distribution von Musik durch (vgl. Tschmuck 2008, 145). Denn die mp3 „war das erste und technisch beste Format, das trotz enormer Reduktion der Datenrate sehr gute Klangqualität bot“ (Miller 2015, 13) und hatte sich aus diesem Grund gegenüber konkurrierender Formate auf dem Markt behauptet (vgl. ebd.). Nichtsdestotrotz war zu Beginn der 90er Jahre nicht absehbar, dass das mp3-Format in den kommenden Jahren die Musikindustrie bedeutend verändern würde (vgl. ebd., 27). Populär wurde die mp3 letztlich über das Internet und Musiktauschbörsen sowie durch die tragbaren Abspielgeräte mp3-Player und iPod (vgl. Miller 2015, 11-16). Den im Jahr 2001 von Apple auf den Markt gebrachten iPod bezeichnet Kromer (2008, 49) als das sich am schnellsten verkaufte Musikabspielgerät, da Apple bis 2007 weltweit 100 Millionen iPods verkaufen konnte. Mit dem Aufkommen der Musiktauschbörsen im Internet wurde das Filesharing zum Massenphänomen.

3 Der Musikmarkt im Überblick

Dieser Abschnitt der vorliegenden Arbeit veranschaulicht die Strukturen des Musikmarkts sowie die wichtigsten Akteure und Wettbewerber der Musikindustrie.

3.1 Marktstrukturen und Akteure

Die Musikindustrie, ein hoch integrierter und weltweilt organisierter Wirtschaftszweig, wird seit der 1950er Jahre von einigen wenigen Unternehmen dominiert. Diese marktbeherrschenden „Major Labels“ gehören größtenteils der Medien- oder Elektronikbranche an (vgl. (Wirtz 2016, 594).

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Abbildung 1: Akteure des Musikmarkts (Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz 2016, 595)

In Abbildung 1 werden die wichtigsten Akteure der Musikindustrie veranschaulicht, um zunächst einen Überblick über den Musikmarkt sowie dessen Marktsegmente zu geben. Akteure, die für die Aufnahme und Speicherung von Musik auf physischen Tonträgern sowie deren Vervielfältigung zuständig sind, setzen sich zusammen aus den Musikschaffenden und den Tonträgerherstellern. Zu den Musikschaffenden gehören neben den Interpreten und Komponisten auch die Autoren von Songtexten. Unter Tonträgerherstellern sind Musiklabels bzw. Plattenfirmen zu verstehen. Diese sind zusätzlich zur physischen Herstellung von Musik auch für die Selektion von Künstlern und Talenten zuständig, arrangieren mit Hilfe von Produzenten Songs in Tonstudios und betreiben Marketing. Daneben verwalten Musikverlage aus dem Urheberrecht übertragene Nutzungsrechte der Texte, Kompositionen und Aufnahmen der Künstler. Für deren Verwertung durch Dritte wie etwa Radio, Fernsehen oder die Filmindustrie erheben die Musikverlage Gebühren. Ein weiterer bedeutender Bestandteil der Musikindustrie ist die Distribution über den stationären Handel oder über Online-Portale. (Vgl. Wirtz 2011, 594-595).

Ventroni (2008, 63) unterteilt die Akteure der Musikindustrie in drei Kategorien: Musikrechteinhaber, Verwertungsgesellschaften und Musikverwerter. Dabei ordnet er den Musikrechteinhabern die Urheber (Komponisten, Texter) und die Leistungsschutzberechtigten (Tonträgerhersteller, Musikproduzenten und Künstler) zu. Verwertungsgesellschaften sind die GEMA und die GVL. Zu den Musikverwertern zählt Ventroni die Tonträgerhersteller, Musik-Download-Plattformen, Konzertveranstalter, Kinos, Radio- und Fernsehsender und Videohersteller. Darüber hinaus käme den Musikverlegern eine Sonderrolle zu, da diese keine originären Rechteinhaber seien, sondern ihre Rechte vertraglich von den Urhebern ableiten und diese zur Auswertung an Dritte einräumen (vgl. Ventroni 2008, 63).

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Abbildung 2: Marktanteile der größten Musikverlage (Eigene Darstellung in Anlehnung an Informa (Music & Copyright) 2016, o.S.)

Die voranstehende Grafik zeigt die Anteile der Tonträgerhersteller am weltweiten Musikmarkt von den Jahren 2012 bis 2015. Bei Universal Music, EMI, Warner Music und Sony handelt es sich um die sogenannten Major Labels. Zu den Independent Labels gehört eine Vielzahl kleiner, unabhängiger Plattenfirmen. Diese machen gemeinsam lediglich einen Anteil von rund 35% des weltweiten Musikmarkts im Jahr 2015 aus. Dem stehen die drei Major Labels Universal Music, Sony und Warner Music mit einem weltweiten Marktanteil von 65% gegenüber. Bei Betrachtung der Abbildung fällt auf, dass der Tonträgermarkt 2012 noch von insgesamt vier Major Labels dominiert wurde. Jedoch wurde im Jahr 2012 das Musiklabel EMI, welches 2012 noch einen Marktanteil von 9,5% besaß, von der Universal Music Group aufgekauft (vgl. Wirtz 2016, 597). Es wird demnach deutlich, dass der Musikmarkt für Tonträger von einigen wenigen Major Labels dominiert wird. Die Musikindustrie ist daher von oligopolistischen Strukturen gekennzeichnet (vgl. Wirtz 2016, 598). Hinzuzufügen ist darüber hinaus, dass viele der kleinen Plattenfirmen – trotz ihrer Bezeichnung als Independents – durch Vertriebs- und Beteiligungsabkommen mit den marktbeherrschenden Major Labels in ihrer Unabhängigkeit eingeschränkt sind (ebd).

3.2 Wertschöpfungsstrukturen

Die folgende Abbildung „Aktivitäten der Musikindustrie“ verdeutlicht die Komplexität des vertraglichen Netzes zwischen den unterschiedlichen Akteuren der Musikindustrie. Denn vom Arrangement eines Titels bis zur Rezeption findet eine Vielzahl von Aktivitäten durch unterschiedlichste Akteure statt.

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Abbildung 3: Aktivitäten der Musikindustrie (Ventroni 2008, 72)

Der wirtschaftlichen Wertschöpfung durch die Akteure des Musikmarkts dient die Grundlage der Urheber- und Leistungsschutzrechte an Musikwerken und Musikaufnahmen. Denn nur durch den Erwerb entsprechender Nutzungsrechte der Inhaber können Verwerter legal an der Wertschöpfung teilhaben. In Abbildung 3 werden diese durch die Akteure der Musikindustrie geregelten Rechteeinräumungen und die Verteilung der aus der Rechteverwertung erzielten Erträge im Rahmen einer Vielzahl untereinander geschlossener Verträge dargestellt. Das Bindeglied zwischen den Inhabern von Musikurheberrechten und den Verwertern sind die Verwertungsgesellschaften. Diese sind zuständig für das Lizenzgeschäft, erteilen Lizenzen an Verwerter, ziehen Vergütungen ein und überprüfen auf dem Markt stattfindende Musiknutzungen. (Vgl. Ventroni 2008, 71).

Die Verwertung von Musik lässt sich in insgesamt drei Stufen unterteilen: Die Erst-, Zweit- und Drittverwertung. Die Erstverwertung ist eine individuelle Verwertung basierend auf Exklusivrechten. Sie bezieht sich auf die erstmalige Veröffentlichung des Werkes von einem Künstler und die Herstellung sowie den Verkauf von Tonträgern (vgl. Kromer 2008, 194). Die Auswertung erfolgt dabei zwischen dem ausübenden Künstler und dem Verwerter – beispielsweise der Plattenfirma (vgl. Lyng et al. 2011, 125). Zweitverwertungen sind diejenigen Erlöse aus öffentlichen Veranstaltungen, die nicht mehr durch den Hersteller selbst, sondern von Verwertungsgesellschaften wahrgenommen werden, zum Beispiel durch Sendungen in Radio oder Fernsehen (vgl. Kromer 2008, 194). Die Drittverwertung ist schließlich die zeitlich nachgelagerte Verwertung wie beispielsweise Synchronisation für Film, Fernsehen oder Werbung (vgl. Kromer 2008, 195).

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Abbildung 4: Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft (Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz 2016, 615; Kromer 2008, 169)

Anhand der Ausführungen von Wirtz (2016, 615-616) und Kromer (2008, 169) wurde der Wertschöpfungsprozess der Musikwirtschaft in die sechs Stufen Komposition, Aufnahme, Rechtehandel, Tonträgerproduktion, Distribution und Verwertung unterteilt. Die erste Stufe (Komposition) stellt das Schreiben eines Musikstücks dar. Dies erfolgt meist durch Komponisten oder Songwriter, teilweise aber auch durch die Interpreten selbst. Die zweite Stufe beinhaltet die Aufnahme beziehungsweise Produktion. Dies gehört zum Aufgabenfeld der Musik-Labels, die dem Interpreten jegliche notwendige Ressourcen sowie einen Produzenten zur Verfügung stellen. Die dritte Stufe umfasst den Rechtehandel, der die Übertragung der Nutzungsrechte zur weiteren Verwendung lizensiert. In Stufe vier folgt die Tonträgerproduktion, die nicht nur das Zusammenfassen produzierter Musikstücke in Alben oder Singleauskopplungen beinhaltet, sondern auch die darauf folgende physische Herstellung der Musikkopien. Im Anschluss folgt mit Stufe fünf die Distribution der Tonträger vom Herstellungsort bis zum Rezipienten. Als letzte Stufe wird von Kromer (2008, 169) die Verwertung aufgeführt, die größtenteils über den Groß- und Einzelhandel erfolgt.

4 Auswirkungen der Digitalisierung

In diesem Kapitel werden die unterschiedlichen Auswirkungen der Digitalisierung auf differenzierte Bereiche des Musikmarktes erläutert. Zunächst werden dafür die Veränderungen durch technologische Entwicklungen dargestellt und im Folgenden das Phänomen Filesharing erläutert. Darauf aufbauend wird das durch die Digitalisierung veränderte Nutzungsverhalten betrachtet.

4.1 Digitales technologisches Umfeld

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Abbildung 5: Musikformate und Endgeräte (Eigene Darstellung in Anlehnung an Witz 2016, 603)

Abbildung 5 veranschaulicht die Veränderungen technologischer Aspekte auf dem Musikmarkt. Es wird ersichtlich, dass sich seit 1983 nicht nur differenzierte neue Musikformate entwickelt haben, sondern in diesem Zuge auch neue Endgeräte von den Rezipienten verwendet werden. Der erste Schritt digitaler Aufnahmen erfolgte wie bereits im historischen Hintergrund (Abschnitt 2) erläutert mit der Einführung der CD. Im Zuge der digitalen Transformation hat sich die Musik von physischen Tonträgern gelöst und mit Hilfe von Audiocodes wie MP3, WMA oder AAC mit vergleichsweise geringem Datenvolumen zu unendlich oft kopierbarer Ware entwickelt (vgl. Friedrichsen et al. 2010, 17). Diese eignet sich vor allem zur Distribution von Musikdateien über Downloads in Form von MP3-Formaten, zur Bereitstellung von Klingeltönen für Mobiltelefone sowie zum Angebot von Online-Radios und Streaming-Plattformen (vgl. Witz 2016, 602), die in Abschnitt 5 detaillierter betrachtet werden. Letztlich sind neben neuen Musikformaten und Endgeräten auch neue Distributionswege von immaterieller Musik über das Internet entstanden.

4.2 Peer-to-Peer-Netzwerke und Filesharing

Peer-to-Peer bedeutet die technologische Gleichberechtigung von Kommunikationspartnern und war der ursprüngliche Grundgedanke des Internets. So war das World Wide Web als symmetrische Two Way Communication gedacht (vgl. Hübner 2009, 60). Dennoch entwickelte sich das Internet zunächst als ein Medium der Massenkommunikation und damit zu einer kommunikativen Einbahnstraße (ebd.). Mit dem 1999 entwickelten ersten Filesharing-Service Napster (vgl. Becker et al. 2008, 211) kamen die ersten Peer-to-Peer-Anwendungen, die „eine Beziehung zwischen auf technischer Ebene gleichberechtigten Partnern“ (Hüber 2009, 62) beinhalten. Napster konnte die große Nachfrage an MP3-Dateien als Vermittler zwischen den Nutzern (Peers) umfangreich abdecken, sodass das illegale Downloaden von Musikdateien schnell zu einem Massenphänomen wurde (vgl. Becker et al. 2008, 211). Dabei enthielten Napster und andere Filsharing-Dienste selbst keine Dateien auf den Plattformen und stellten lediglich die Verbindung zwischen Angebot und Nachfrage her, sodass ein Transfer von Musikdateien möglich wurde (vgl. Becker et al. 2008, 212). Dennoch waren rund 87 Prozent der von Napster vermittelten Musiktitel illegal (vgl. Miller 2015, 297), wodurch sich die Tonträgerhersteller zusehends bedroht fühlten (vgl. Hübner 2009, 65). Als Reaktionen der Musikindustrie folgten Klagen gegenüber den Filesharing-Tauschbörsen sowie der Aufbau eigener digitaler Angebote (vgl. ebd. 66). Mangels Interesse scheiterten jedoch diese Distributionsmodelle (vgl. Becker et al. 2008, 212), denn die Angebote waren beschränkt, die Preise zu hoch und die Musik ließ sich nicht auf mobile Endgeräte übertragen (vgl. Hübner 2009, 66). Zwar wurde das Filesharing-Netzwerk Napster aus juristischen Gründen im Jahr 2001 eingestellt, doch die Nutzer hatten bereits zu diversen Peer-to-Peer-Nachfolgern von Napster gewechselt (vgl. Becker et al. 2008, 212). Bislang gibt es keine effizienten Maßnahmen gegen ebendiese Netzwerke. Zudem hat das Filesharing die Erwartungen an digital distribuierte Musik nachhaltig geprägt: Musik muss einfach, von überall und vor allem kostengünstig erhältlich sein (vgl. Huber 2008, 167). Gleichwohl kann die Entwicklung einer Etablierung legaler Musikangebote festgestellt werden, zu denen insbesondere Downloaddienste und Streaming-Modelle zählen (vgl. ebd.), sodass die Musikindustrie ihre Hoffnung weiterhin in legale Online-Distributionsmodelle setzt (vgl. Becker et al. 2008, 212).

4.3 Verändertes Nutzungsverhalten

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Abbildung 6: Anteile am wöchentlichen Musikkonsum 2015 (Ballhaus et al. 2015, 6)

Abbildung 6 veranschaulicht die Anteile am wöchentlichen Musikkonsum im Jahr 2015. Das Kreisdiagramm auf der linken Seite zeigt einen Anteil von insgesamt 46,1 Prozent der digitalen Musiknutzung gegenüber 40,4 Prozent Radio-Nutzung und einer Nutzung physischer Tonträger von lediglich 13,5 Prozent. Die starke Nutzung digitaler Musikangebote verdeutlicht deren mittlerweile enorme Relevanz für den Musikmarkt. Das Kreisdiagramm auf der rechten Seite bildet die Aufteilung der verschiedenen digitalen Musikangebote ab. Mit 18,8 Prozent werden vorrangig digitale Musikdateien zum Konsumieren von Musik verwendet. Darauf folgen Musikvideostreaming mit 11,4 Prozent und das Webradio mit 9,9 Prozent. Die Streaming-Angebote werden insgesamt zu sechs Prozent und vermehrt in kostenloser Version genutzt. Demnach sind Streaming-Dienste bereits ein zentraler Bestandteil für Rezipienten digitaler Musik. Darüber hinaus wird die Musiknutzung deutlich vielfältiger, da Cloud-Lösungen oder vernetzte Audio-Systeme immer mehr Möglichkeiten bieten (vgl. BVMI 2016, 25). Ballhaus et al. (2015, 5) machen daneben deutlich, dass für viele Verbraucher nicht mehr der Besitz von Musik, sondern vor allem die Möglichkeit einer mobilen Nutzung im Vordergrund steht. Denn insbesondere Smartphones und Tablets hätten bei einer Vielzahl von Nutzern einen festen Platz zum Abspielen von Musik eingenommen (ebd. 8). So benutzt jeder zweite Deutsche sein Smartphone zum Musikhören (vgl. Miller 2015, 401).

Aufgrund digitaler Transformationen können nicht nur neue Formen der Musiknutzung, sondern auch ein Wandel sozialer Praktiken im Umgang mit Musik beobachtet werden (vgl. Haupt/ Grünewald 2014, 99). Besonders durch das illegale Filesharing hat sich das Teilen von Musik mit anderen Nutzern etabliert (ebd.). Mittlerweile sind auf Streaming-Plattformen große Mengen an Musik für jeden Nutzer frei verfügbar. Laut Haupt und Grünewald (2014, 105) vollziehe sich ein Wandel von einer Push-Kultur, in der wenige professionelle Akteure eine Massenkultur für viele organsiert haben, zu einer Pull-Kultur, in der Leute beginnen ihre eigene Kultur über Netzwerkmedien zu organisieren. Auch Winter (2011, 127) verdeutlicht, dass die Push-Kultur an Bedeutung verliere, Menschen kreativer seien und eigene Pull-Medien entwickeln würden.

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