Einleitung
1.1. Problemstellung
„Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es viel Glauben“(1)
Das Internet hat in der heutigen Zeit eine große Bedeutung erlangt, die weiterhin wachsen wird. Inzwischen existieren weltweit ca. eine Milliarde Seiten. Innerhalb von nur fünf Jahren ist es zum Massenmedium geworden, welches in Deutschland mittlerweile von über 17 Millionen und weltweit von über 300 Millionen Menschen
genutzt wird(2) und das mit steigender Tendenz. Damit gewinnt das Internet als strategisches Instrument zum Aufbau von Marken zunehmende Bedeutung. Im Zuge seiner rasanten Verbreitung eröffnen sich völlig neue Kommunikationswege und in Verbindung damit auch neue Geschäftsmodelle. Für viele Unternehmen und Märkte haben sich dadurch die Rahmenbedingungen grundlegend geändert. Nicht nur für Startup Firmen und Visionäre eröffnet das Internet völlig neue Dimensionen. Im sogenannten E-Commerce werden neue Marken geboren, die sogenannten E-Brands oder auch Cyberbrands. Diese Marken stehen für verschiedene Business Modelle, die ausschließlich über das Internet abgewickelt werden. Der Aufbau von E-Brands steckt
noch in den Kinderschuhen. Leider werden gerade hier die Grundregeln erfolgreicher Markenpolitik häufig missachtet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Wege aufzuzeigen, die es ermöglichen Marken erfolgreich im Internet aufzubauen.
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1 Pixelpark, Brandmark-Monitor, 1999, S.3.
2 Vgl. Nua Internet Surveys, Europa, 2000 und Nutzerzahlen, 2000.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemdarstellung
1.2. Gang der Untersuchung
2. Marke und E-Commerce
2.1. Zum Begriff Marke
2.1.1. Die Bedeutung der Marke
2.2. Zum Begriff E-Commerce
2.2.1. Unterschiede zwischen E-Commerce und Traditionellen Markt
3. Markenaufbau im E-Commerce
3.1. Überblick über den Markenaufbau im E-Commerce
3.2. Vorbereitung der Marke auf die digitale Welt
3.2.1. Auswahl des Markennamen
3.2.2. Möglichkeiten zur Steuerung des Markenimages
3.3. Bestimmung der Zielgruppe
3.4. Festigung/Verankerung der Marke (Kommunikation mit dem Kunden)
3.4.1. Offline Tools (Die Bedeutung von klassischer Werbung)
3.4.2. Die Bedeutung von Online Tools
3.4.3. Kombination von Online und Offline Tools
4. Schlussbemerkung
Zielsetzung und Thematik der Arbeit
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung des Markenaufbaus im Internet und zeigt auf, wie Unternehmen digitale Plattformen nutzen können, um erfolgreiche Marken zu etablieren. Das zentrale Ziel ist es, Wege und Kommunikationsstrategien aufzuzeigen, die es ermöglichen, E-Brands nachhaltig im E-Commerce aufzubauen und Kundenbindungen zu stärken.
- Grundlegende Begriffsbestimmungen von Marke und E-Commerce
- Analyse der Unterschiede zwischen traditionellen Märkten und elektronischen Handelsumgebungen
- Methodische Vorgehensweise beim Aufbau von Marken im Internet (Strategie, Zielgruppe, Kommunikation)
- Die Rolle der Online- und Offline-Kommunikation bei der Festigung des Markenimages
- Anforderungen an den Markenaufbau zur Überwindung von Kundenhemmnissen im Netz
Auszug aus dem Buch
3.2. Vorbereitung der Marke auf die digitale Welt
Egal ob es sich um eine etablierte Traditionsmarke oder einen digitalen Newcomer handelt, wer das Internet zum Markenaufbau nutzen möchte muss zunächst präzise analysieren und definieren, was die Marke aus Verbrauchersicht ist (Marken Status), was sie aus Unternehmenssicht werden soll und was sie aus Verbrauchersicht werden kann (Marken Vision). Nur die Sicherheit über Position und Zielrichtung ermöglicht eine kreative, flexible Ausrichtung des Marketings auf der neuen Marketingplattform ohne Risiko der Gefährdung, des Markenaufbaus oder Vernichtung des bestehenden Markenwertes. Vor dem Hintergrund des erweiterten Wettbewerbsumfeldes ist das Herausarbeiten des relevanten und differenzierten Leistungsversprechens entscheident. Unterstützung bei diesem Prozess der „Persönlichkeitsfindung und –entwicklung“ bieten bewährte Markenanalyse- und Strategiemodelle. Dabei sollte auf die Homogenität der Markenattribute mit den Charakteristika des neuen Mediums geachtet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Internets als strategisches Instrument zum Markenaufbau ein und definiert das Ziel der Untersuchung.
2. Marke und E-Commerce: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Markenführung und des E-Commerce erläutert und die spezifischen Unterschiede zwischen digitalen und traditionellen Märkten herausgearbeitet.
3. Markenaufbau im E-Commerce: Das Hauptkapitel beschreibt den systematischen Prozess der Markenentwicklung im Internet, von der Strategieformulierung über die Zielgruppenanalyse bis hin zur konkreten Kommunikationspolitik unter Nutzung von Online- und Offline-Instrumenten.
4. Schlussbemerkung: Der abschließende Teil fasst zusammen, dass Marken eine unverzichtbare Orientierungshilfe im Internet darstellen und Unternehmen frühzeitig in den Markenaufbau investieren sollten, um Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Schlüsselwörter
Markenaufbau, E-Commerce, E-Brands, Cyberbrands, Internet-Marketing, Markenimage, Zielgruppenbestimmung, Online-Kommunikation, Offline-Tools, Kundenbindung, Markenstrategie, Markenführung, Markenidentität, Online-Nutzerverhalten, Vertrauensaufbau
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und Strategien für den Aufbau von Marken im E-Commerce und untersucht, wie Unternehmen im digitalen Raum erfolgreich Vertrauen und Markenwert generieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Markenbegriffs im E-Commerce, die Besonderheiten des elektronischen Marktes sowie spezifische Strategien zur Markenpositionierung und -kommunikation.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, Wege und Methoden aufzuzeigen, die es Unternehmen ermöglichen, Marken erfolgreich im Internet aufzubauen und die spezifischen Kommunikationsanforderungen der digitalen Welt zu meistern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Zusammenführung bestehender Markenmanagement-Konzepte, um diese auf den Kontext des E-Commerce zu übertragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die drei Stufen: Festlegung der Markenstrategie, Bestimmung der Zielgruppe sowie die Festigung der Marke durch ein kombiniertes Set an Offline- und Online-Kommunikationsinstrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie E-Brands, Markenaufbau, Kundenbindung, Online-Marketing-Mix und Markenidentität charakterisiert.
Warum ist die Wahl des Markennamens im E-Commerce besonders kritisch?
Der Markenname muss im Internet spezifische Anforderungen erfüllen, wie etwa internationale Funktionsfähigkeit, die Verfügbarkeit der entsprechenden URL sowie Schutzfähigkeit auf internationaler Ebene, um spätere Ausweitungen des Geschäftsmodells nicht zu behindern.
Welche Rolle spielen "Offline Tools" beim Markenaufbau im Internet?
Klassische Werbeträger wie Print und TV sind essenziell, um eine hohe Reichweite zu erzielen, Markenbekanntheit schnell aufzubauen und Zielgruppen zu erreichen, die mit digitalen Medien noch weniger vertraut sind.
- Quote paper
- Robert Bratzke (Author), 2001, Markenaufbau im E-Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3561
