(...) "Wenig erforscht sind jedoch die Konsequenzen, die die Facebook-Likes an sich hervorrufen. Was passiert mit einem Konsumenten, wenn er sieht, dass ein vorliegender Inhalt viele Likes beziehungsweise Kommentare erhalten hat und häufig geteilt wurde? Möglich wäre, dass eine als hoch wahrgenommene Viralität
die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Inhalt beeinflusst – gefällt zum Beispiel eine Werbeanzeige auf Facebook einem Konsumenten besser,
wenn er sieht, dass sie vielen anderen Konsumenten (oder auch seinen Facebook-Freunden) ebenfalls gefällt? Und beeinflusst dies sogar seine Verhaltens- beziehungsweise Kaufabsicht?
Die vorliegende Arbeit wird sich genau dieser Frage widmen. Sie gibt einen Überblick über die aktuelle Forschung zu diesem Thema, leitet daraus Hypothesen
ab und fasst diese in einem Modell zusammen, das auf der Theory of Reasoned Action basiert. Der Ablauf der Arbeit ist wie folgt: Einführend werden
die einzelnen Funktionen von Facebook dargelegt und die Theory of Reasoned Action erläutert. In den weiteren Kapiteln wird die Wirkung von Facebook-
Likes im Allgemeinen und Viralität im Speziellen anhand von Studien dargelegt und mit weiteren Theorien untermauert. Abschliessend werden auf Basis dieser
Arbeit mehrere Hypothesen aufgestellt und ein entsprechendes Untersuchungsdesign zur Überprüfung dieser Hypothesen hergeleitet. Das Ergebnis der vorliegenden
Arbeit zeigt, dass wahrgenommene Viralität unter gewissen Umständen einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben kann."
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1 Einleitung
Kapitel 2 Ein Überblick über die Funktionen von Facebook
2.1 Das persönliche Profil und der News Feed
2.2 Der Like-Button, Kommentieren, Teilen
2.3 Facebook-Seiten
Kapitel 3 Theory of Reasoned Action
Kapitel 4 Word-of-Mouth
Kapitel 5 Die Wirkung von Viralität auf die Einstellungen von Konsumenten
Kapitel 6 Konformitätseffekte bei Facebook und das ELM
Kapitel 7 Herleitung eines Untersuchungsdesigns
Kapitel 8 Schlussteil
Kapitel 9 Anhänge
Anhang A
Anhang B
Kapitel 10 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von wahrgenommener Viralität auf das Konsumentenverhalten im Kontext von Facebook. Das Ziel ist es, ein Modell auf Basis der Theory of Reasoned Action zu entwickeln, welches die Wirkung von Like-Zahlen und Interaktionen auf die Einstellung, das Vertrauen und die Kaufabsicht von Konsumenten analysiert.
- Einfluss von Facebook-Likes auf das Konsumentenvertrauen
- Anwendung der Theory of Reasoned Action auf soziale Netzwerke
- Viralität als persuasive Information in News Feeds
- Moderierende Rolle der Facebook-Nutzungsintensität
- Konformitätseffekte und soziale Normen durch Interaktionskennzahlen
Auszug aus dem Buch
Kapitel 1 Einleitung
Das Thema Werbewirkung in den sozialen Medien wird viel diskutiert. Das US-amerikanische Meinungsforschungsinstitut Gallup hat zwischen Dezember 2012 und Januar 2013 18.525 amerikanische Bürger befragt, ob die sozialen Medien ihre Kaufentscheidung beeinflussen. 62 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass Twitter, Facebook und Co. ihre Kaufentscheidungen in keiner Weise beeinflussen und nur fünf Prozent waren der Meinung, dass die sozialen Medien einen starken Einfluss auf ihr Kaufverhalten haben. Eine direkte Befragung von Konsumenten zur Messung des Effekts von Werbung in den sozialen Medien ist sicherlich keine valide Methode, unter anderem auch deswegen nicht, weil wahrscheinlich vielen Konsumenten auch gar nicht bewusst ist, inwieweit sie durch eben diese beeinflusst werden.
Die soziale Plattform Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg gegründet und entwickelte sich mit der Zeit von einem Studentennetzwerk hin zu einem globalen Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von aktuell rund 250 Milliarden Euro. Im September 2016 gab es ca. 1,79 Milliarden monatlich aktive Nutzer auf Facebook, diese schrieben sich Nachrichten, teilten Bilder und Videos, und informierten sich in ihrem News Feed über Dinge, die um sie herum geschahen. Haupteinnahmequelle des sozialen Netzwerks ist Werbung und viele Unternehmen nutzen dort das sogenannte virale Marketing, um auf ihre Marken und Produkte aufmerksam zu machen.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Werbewirkung in sozialen Medien ein und stellt die zentrale Fragestellung der Arbeit vor.
Kapitel 2 Ein Überblick über die Funktionen von Facebook: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundfunktionen von Facebook, wie Profile, News Feed, den Like-Button und Facebook-Seiten.
Kapitel 3 Theory of Reasoned Action: Hier wird das theoretische Grundgerüst der Arbeit dargelegt, welches Verhalten durch Einstellungs- und Normfaktoren erklärt.
Kapitel 4 Word-of-Mouth: Dieses Kapitel behandelt die Mechanismen der Mundpropaganda und deren Übertragung auf elektronische Formen (eWOM) durch Likes und soziale Interaktionen.
Kapitel 5 Die Wirkung von Viralität auf die Einstellungen von Konsumenten: Es wird analysiert, wie wahrgenommene Viralität die affektive und kognitive Einstellung durch heuristische Prozesse beeinflusst.
Kapitel 6 Konformitätseffekte bei Facebook und das ELM: Dieses Kapitel diskutiert psychologische Konformitätseffekte und das Elaboration-Likelihood-Modell im Hinblick auf die Informationsverarbeitung bei Facebook-Inhalten.
Kapitel 7 Herleitung eines Untersuchungsdesigns: Auf Basis der vorangegangenen Kapitel werden Hypothesen formuliert und ein experimentelles Design zur Überprüfung vorgeschlagen.
Kapitel 8 Schlussteil: Der Schlussteil fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Implikationen für Marketing-Praxis und Forschung.
Kapitel 9 Anhänge: Dieser Teil enthält ergänzende Abbildungen der experimentellen Stimuli und detaillierte statistische Daten.
Kapitel 10 Literaturverzeichnis: Hier werden alle verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Literaturhinweise aufgeführt.
Schlüsselwörter
Facebook, Konsumentenverhalten, Social Media Marketing, Like-Button, Viralität, Theory of Reasoned Action, Word-of-Mouth, eWOM, Kaufabsicht, Konformitätseffekt, Elaboration-Likelihood-Modell, Markenvertrauen, Soziale Normen, Online-Werbung, Nutzerintensität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Interaktionskennzahlen wie "Facebook-Likes" das Verhalten, die Einstellungen und die Kaufabsichten von Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft psychologische Theorien zur Einstellungsbildung und Konformität mit modernen Marketing-Instrumenten in sozialen Netzwerken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist zu erforschen, unter welchen Umständen eine hohe wahrgenommene Viralität von Inhalten eine positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung und Kaufabsicht hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Basis einer Literaturanalyse ein empirisches Untersuchungsdesign für künftige Studien herleitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionen von Facebook, die Theory of Reasoned Action, das Word-of-Mouth-Konzept, Konformitätseffekte sowie das Elaboration-Likelihood-Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Social Media Marketing, Viralität, Facebook-Likes und das Konsumentenverhalten beschreiben.
Welche Rolle spielt die "Intensität der Facebook-Nutzung" bei den Ergebnissen?
Sie wirkt als moderierende Variable: Nutzer, die Facebook intensiv nutzen, zeigen stärkere Konformitätseffekte und lassen sich stärker von viralen Kennzahlen beeinflussen als Geringnutzer.
Warum unterscheidet die Arbeit zwischen "schwachen" und "starken" Beziehungen beim Word-of-Mouth?
Die Stärke der Beziehung (weak vs. strong ties) bestimmt, wie sehr ein Konsument einer Empfehlung vertraut; Likes von engen Freunden haben einen stärkeren Einfluss auf die Einstellungsbildung als allgemeine Likes.
- Arbeit zitieren
- Felix Weber (Autor:in), 2017, Unterwegs im Web 2.0. Wie Facebook-Likes das Konsumentenverhalten beeinflussen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356378
