Key Performance Indicators (KPls) sind ein wichtiges Werkzeug um Leistungen in Unternehmen zu messen, bzw. Prozesse hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit zu beurteilen. Ihre Anwendungen sind vielseitig und können von dem klassischen Prozessmanagement bis hin zur Verfolgung strategischer Ziele und deren Fortschritte in der Umsetzung Anwendung finden. Sie geben eine Aussage über den Erfolg und die Rentabilität des Unternehmens.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Messung von KPIs als Analysemittel zu benutzen um die Social-Media Aktivitäten von ausgewählten Unternehmen zu vergleichen. Genauer werden drei Social-Media Werbekampagnen verglichen (Lufthansa, Iberia und Ryanair) , um festzustellen, wie man den Erfolg einer Social-Media Kampagne messen kann. Der Gedanke daran ist, ein spanisches, ein englisches und eine deutsches Unternehmen miteinander zu vergleichen.
Diese Projektarbeit beginnt mit der Definition und Bedeutung der verschiedenen relevanten KPls für die Messung des Markterfolgs bei Social Media Kampagnen. Außerdem werden die wichtigen KPIs - welche komplett bei allen Unternehmen des Fallbeispiels ermittelt werden können - eingegrenzt. Die Themen Kundenbindung und Social-Media werden an dieser Stelle ebenfalls betrachtet.
Es wird insbesondere die Rolle der KPIs im Marketing und Controlling analysiert. Der Vorgang ist hierbei wie folgt. Zunächst werden die KPIs von verschiedenen Seiten betrachtet. Danach werden die KPIs der Literatur entnommen. Zuletzt werden dann die besten Indikatoren zur Feststellung der Kundenbindung ausgewählt.
Danach wird ein Interview bei einem Unternehmen durchgeführt. Hauptthema dieses Interviews sind die Social-Media Aktivitäten. Diese Aktivitäten werden dann mit Hilfe der ausgewählten KPIs mit Hinblick auf Kundenbindung bewertet. Es werden dann diese Aktivitäten mit drei Social-Media Werbekampagnen verglichen.
Zuletzt wird die Projektarbeit zusammengefasst und ein Fazit gezogen. Es wird ein Ausblick auf die Messung der Effektivität der KPIs gegeben und welche die Best-Practices sind zur Messung des Erfolgs von Social-Media Kampagnen.
Inhaltsverzeichnis
1.EINLEITUNG
2.DEFINITIONEN
2.1 KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI)
2.1.1 ZEIT
2.1.2 PROZENTUALITÄT
2.1.3 BEKANNTHEIT
2.2 KPI’S ZUR MESSUNG DES MARKTERFOLGS BEI SOCIAL MEDIA
2.3 KUNDENBINDUNG
2.4 SOCIAL MEDIA
AKTUALITÄT
EMOTION
INFORMATION
SOCIAL MEDIA MARKETING
PUBLIC RELATIONS
SOCIAL CONTENT
3. KPI’S ALS STEUERELEMENTE IN MARKETING/ CONTROLLING
3.1 WAS SIND KPI’S?
BRAND AWARENESS
BRAND ENGAGEMENT
WORD OF MOUTH
3.1.1 ANALOGE KPI’S
3.1.2 DIGITALE KPI’S
3.1.3 DIE ROLLE DER KPI’S IM RAHMEN DER KUNDENBINDUNG
3.2 WELCHE KPI’S LASSEN SICH AUS DER LITERATUR HERAUS BESTIMMEN?
3.3 WARUM LASSEN SICH GEWISSE KPI’S FÜR KUNDENBINDUNG BESONDERS HERAUSSTELLEN?
4. AUSWERTUNG DES INTERVIEWS ZU DEN SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN BEI UNTERNEHMEN
5. AUSWERTUNG DER AKTIVITÄTEN MIT HILFE DER KPI AUSWAHL IM HINBLICK AUF KUNDENBINDUNG
6. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert die Bewertung von Social-Media-Kampagnen mittels Key Performance Indicators (KPI) mit dem primären Ziel, deren Einfluss auf die Kundenbindung zu untersuchen und Best Practices für eine effektive Erfolgsmessung im Social Media Marketing abzuleiten.
- Definition und Kategorisierung von Leistungsindikatoren für den Social-Media-Kontext.
- Untersuchung der Rolle von KPI's als Steuerelemente im Marketing und Controlling.
- Praxisnahe Evaluation der Social-Media-Strategie des Projekts "Me gusta leer" von Penguin Random House.
- Vergleichende Analyse von Social-Media-Kampagnen verschiedener Fluggesellschaften zur Identifikation von Erfolgsfaktoren.
Auszug aus dem Buch
2.1 Key Performance Indicators (KPI)
Key Performance Indicators auf Deutsch Leistungsindikatoren, stehen im Zusammenhang mit der Evaluation, also Qualifizierung sowie Quantifizierung von leistungsabhängigen Kennzahlen. Diese können finanzielle und sowohl nicht finanzielle Daten analysieren. Sie müssen eindeutig und messbar sein. Diese Kennzahlen können auf mehreren Ebenen, wie beispielsweise Zeit, Prozentualität und Bekanntheit angetroffen werden.
Vor allem bei produktionsorientientierten Betrieben ist das ein entscheidender Faktor. So können die Durchlaufzeiten verkürzt und die Prozesskosten verringert werden. Das bietet einen Wettbewerbsvorteil für das ganze Unternehmen.
Man kann zum Beispiel die Stornoquote als ein KPI betrachten. Diese Kennzahl setzt die Anzahl der Stornierenden und Vertragsbeendenden mit der Anzahl an Neukunden in ein Verhältnis. Diese Stornoquote in Relation zu den Neukunden kann den Erfolg eines Unternehmens in einer relativen Zahl zeigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1.EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Erfolgsmessung im Social Media Marketing ein und legt die methodische Vorgehensweise der Arbeit dar.
2.DEFINITIONEN: Es erfolgt eine theoretische Einordnung von KPIs, der Kundenbindung sowie der Grundlagen von Social Media und deren spezifischen Kommunikationszielen.
3. KPI’S ALS STEUERELEMENTE IN MARKETING/ CONTROLLING: Dieses Kapitel erläutert die praktische Anwendung von KPIs als Steuerungsinstrumente, inklusive des Frameworks von Hoffman und Fodor zur Messung von Engagement und Markenbekanntheit.
4. AUSWERTUNG DES INTERVIEWS ZU DEN SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN BEI UNTERNEHMEN: Hier wird das Interview mit Penguin Random House analysiert, wobei der Fokus auf dem Community-orientierten Ansatz des Projekts "Me gusta leer" liegt.
5. AUSWERTUNG DER AKTIVITÄTEN MIT HILFE DER KPI AUSWAHL IM HINBLICK AUF KUNDENBINDUNG: Eine vergleichende Analyse der Social-Media-Aktivitäten dreier Fluggesellschaften mit dem "Me gusta leer"-Projekt anhand ausgewählter KPIs.
6. FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Messbarkeit von Social-Media-Nutzen und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Erfolgsmessung.
Schlüsselwörter
Key Performance Indicators, KPI, Social Media Marketing, Kundenbindung, Reichweite, Engagement, Markenbekanntheit, Balanced Scorecard, Community Building, Word of Mouth, Sentiment, Online-Marketing, Controlling, Zielgruppendefinition, Interaktionsrate
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen den Erfolg ihrer Social-Media-Kampagnen mittels Kennzahlen (KPIs) bewerten und wie sich diese Aktivitäten positiv auf die Kundenbindung auswirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von KPIs, der Rolle von Social Media im Marketing-Controlling, der Bedeutung der Kundenbindung und der Analyse von Praxisbeispielen (Fluggesellschaften vs. Verlags-Community).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche KPIs als Steuerelemente für den Erfolg von Social-Media-Kampagnen genutzt werden können, um eine stärkere Kundenbindung zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse, Experteninterviews (Qualitative Forschung) und einer quantitativen Vergleichenden Analyse von Social-Media-Daten mittels Monitoring-Tools.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Kennzahlen, die theoretische Verankerung im Marketing-Controlling, eine detaillierte Fallstudie zu Penguin Random House und eine vergleichende Benchmarking-Analyse von Fluggesellschaften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind KPIs, Social Media Marketing, Kundenbindung, Reichweite, Engagement, Word of Mouth und Balanced Scorecard.
Wie unterscheidet sich der Ansatz des Projekts "Me gusta leer" von den anderen analysierten Unternehmen?
Das Projekt agiert nicht primär als Unternehmen, sondern als interessensbasierte Community für Leser, was den Aufbau von Vertrauen und Engagement im Vergleich zu klassischen Unternehmensseiten erleichtert.
Warum ist das "Sentiment" eine schwierige Kennzahl im Social Media Marketing?
Die algorithmische Analyse von Stimmungen in Social-Media-Beiträgen ist technologisch anspruchsvoll, da Tools oft Schwierigkeiten bei der korrekten Interpretation von Ironie oder komplexen sprachlichen Nuancen haben.
- Quote paper
- Herr Juan Ruiz de Bustillo Ohngemach (Author), 2017, Bewertung von Social-Media Kampagnen zur Kundenbindung. Key Performance Indicators (KPI), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356443
