Werbung, Kultur und Emotionalität. Eine kulturkontrastive Untersuchung von Emotionalität in Wahlwerbung anhand des Werbemediums Wahlplakat


Hausarbeit (Hauptseminar), 2016
27 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Werbekommunikation - Werbesprache
2.2 Gefühlskulturen: Sprache, Emotionalität und Kultur in der Werbung

3. Wahlwerbung
3.1 Die Rolle der Plakatwerbung im Wahlkampf
3.2 Emotionalisierung von Wahlwerbung
3.3 Emotionalität im Wahlwerbetext nach Kasová (2014)

4. Untersuchung anhand von eigenen Beispielen

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Werbung ist die Beeinflussung („Meinungsbeeinflussung“ Kroeber-Riel 1988, 29) von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing- Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.“1

Die Definition des Begriffs „Werbung“ im Wirtschaftslexikon macht die Vielschichtigkeit des Begriffs deutlich. Es geht um ein Kommunikationsmedium, das Menschen zu einer bestimmten Handlung beeinflussen soll. Es gibt unterschiedliche Medien, über die Werbung übertragen werden kann und unterschiedliche Wirkungsweisen.

In der vorliegenden Arbeit soll vor allem der Aspekt der Emotionalität in einem Kulturvergleich im Vordergrund stehen und eine Analyse von Wahlwerbeplakaten stattfinden. Dafür sollen zunächst die Themen Werbekommunikation und Werbesprache allgemein dargestellt werden, um den nötigen Überblick zu verschaffen. Häufig ist Werbung größerer Unternehmen auf identische Weise in unterschiedlichen Ländern zu finden, es gibt kulturübergreifende Konsumentengruppen und internationale Kampagnen. Um ein Produkt erfolgreich international bewerben zu können und Missverständnisse, die auf fehlendem interkulturellem Wissen beruhen, zu vermeiden, braucht man das nötige Wissen über Unterschiede in der Gefühlswahrnehmung in einzelnen Kulturen. In diesem Zusammenhang soll die Untersuchung Martin Nielsens und die von ihm vorgestellte Paralleltextanalyse Aufschluss darüber geben, wie man Werbetexte kulturübergreifend analysieren kann und was man dabei beachten sollte. Außerdem soll in diesem Kapitel auf das spezielle Emotionsvokabular einzelner Sprachen und Kulturen eingegangen werden und es sollen Ansätze aufgezeigt werden, die die Verbindung von Sprache und Emotion erklären sollen.

Das dritte Kapitel ist speziell dem Thema Wahlwerbung gewidmet. Hierzu soll zunächst geklärt werden, inwiefern heutzutage von einer „Entertainisierung“ der Wahlwerbung gesprochen werden kann und inwiefern die Plakatwerbung noch heute eine spezielle Rolle in jedem Wahlkampf einnimmt. Auch hier darf der Aspekt der Emotionalität nicht vernachlässigt werden.. Es gibt ein hohes Emotionaliserungspotenzial bei Wahlwerbung, es werden eine Vielzahl emotionaler Signale verwendet. In diesem Zusammenhang soll die Studie von Martina Kasová (2014) am Beispiel tschechischer und slowakischer Wahlwerbung die Emotionalität im Wahlwerbetext aufzeigen. In einem weiteren Schritt werden beispielhaft weitere Wahlplakate aus unterschiedlichen Zeit-, Kultur und Sprachräumen analysiert. Hierbei sollen einzelne Bereiche wie beispielsweise Negative Campaigning, rechtspopulistische Wahlplakate oder stereotype Darstellungen auf Wahlplakaten analysiert werden. In diesem Zusammenhang soll außerdem untersucht werden, ob sich die Wahlplakate im Kulturvergleich in der Art der Darstellung unterscheiden oder doch ähnlich sind.

2. Theoretische Grundlagen

Im Folgenden soll gezeigt werden, wie Werbekommunikation funktioniert, welche Besonderheiten diese ausmachen und inwiefern Emotionalität eine Rolle spielt. Dabei ist wichtig, inwiefern mit Emotionen als Strategie umgegangen wird und welche Emotionen beim Rezipienten damit ausgelöst werden können und wie Emotionen dafür sorgen, dass eine Werbung länger im Gedächtnis bleibt.

Helfrich (2003: 394) beschreibt Kultur als „Muster des Denkens, Fühlens und Handelns, die über die einer Gesellschaft je eigenen Symbole erworben und weitergegeben werden“ und macht damit deutlich, wie „Sprache, Kultur und Emotion miteinander verwoben sind.“ (Ortner 2014: 150). Beim Thema Werbung und Emotionalität dürfen also auch kulturelle und sprachliche Aspekte nicht außer Acht gelassen werden. Wer eine internationale Kampagne schaffen möchte, der sollte über die dafür nötige interkulturelle Kompetenz verfügen, um so Missverständnisse zu vermeiden. Was dabei zu beachten ist und wie die kulturelle Ebene als Erklärungsvariable für mögliche Unstimmigkeiten eingesetzt wird, das zeigt Kapitel 2.2.

2.1 Werbekommunikation - Werbesprache

Der Prozess des Werbekommunikation ist ausgerichtet auf eine bestimmte Wirkung. Es geht also darum, über ein bestimmtes Medium möglichst viele Menschen anzusprechen und dafür die richtige Strategie zu wählen. Erfolgskontrollwerte sind in diesem Zusammenhang „Erinnerungs-, Überzeugungs-, Beeindruckungs- oder Bedürfnisweckungserfolge“ (Crijns 2012: 321). Werbekommunikation ist persuasive Kommunikation und kann über die unterschiedlichsten Werbeträger mit zahlreichen Werbemitteln getätigt werden. Dazu gehören beispielsweise Onlinewerbung, Werbung über Fernsehen und Rundfunk, Plakate oder Werbeanzeigen. Die sogenannten „neuen Medien“, über die digital geworben werden kann, gibt es „seit dem letzten Drittel des 20. Jahrhunderts“ und sie zeichnen sich „insbesondere durch ihre Interaktivität aus“ ((Moser/Spörrle 2012: 428).

Zur Werbesprache ist zu sagen, „daß die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist.“ (Baumgart 1992: 34). Als Werbestrategie wird häufig Jugendsprache verwendet, aber auch Dialekte oder Fachsprachen. Ruth Römer arbeitet in ihrem Werk zur „Sprache der Anzeigenwerbung“ (1968) die wichtigsten Merkmale der Anzeigensprache heraus und bezieht sich dabei auf die „strukturalistischen Kategorien wie Wortbildung, Wortwahl und Satzbau“ (Bendel 1998: 3). Laut Römer gehören dazu zusammengesetzte Wörter, vor allem Substantive und Adjektive, wie „Weithalsflasche“ oder „pflegeleicht“, eine semantische Aufwertung des Gesagten, beispielsweise durch Superlative („am schönsten“) oder Wörter, die hochwerten („Krone des…“), außerdem kurze, einfache Sätze, rhetorische Mittel wie Wiederholungen oder Reime und die Vermenschlichung der Ware.2 Das Ziel zahlreicher empirischer Analysen3 war es, typische sprachliche Merkmale herauszuarbeiten, die zeitübergreifend charakteristisch für Werbesprache sind. Das Ergebnis waren die drei Hauptmerkmale: attributive Adjektive, Neologismen (vor allem aus zusammengesetzten Substantiven und Adjektiven) und Superlative.4

Bei Werbekommunikation, die Argumente enthält oder durch inhaltliche Aspekte überzeugen soll, ist vor allem die Verständlichkeit ein wichtiges Kriterium. Langer, Schulz von Thun und Tausch (1981) nennen in diesem Zusammenhang „vier Dimensionen der Verständlichkeit: Einfachheit vs. Kompliziertheit, Gliederung vs. Ungegliedertheit, Prägnanz vs. Weitschweifigkeit und anregende vs. keine anregenden Zusätze.“ (Moser/Spörrle 2012: 429).

2.2 Gefühlskulturen: Sprache, Emotionalität und Kultur in der Werbung

Häufig liest und hört man über Werbung und die damit verbundenen Strategien, sie würden manipulieren und „mit den Emotionen und verborgenen Wünschen der Verbraucher“ (Janich 2013: 46) spielen. Im Grunde soll Werbung den Verbraucher über etwas informieren und ihn nicht zu etwas überreden oder verführen, was er eventuell nicht möchte, trotzdem ist sie „ein Instrument, um den Umsatz zu erhalten oder zu steigern.“ (Janich 2013: 47). Hierfür werden häufig emotionale Strategien verwendet. Diese Form der Werbung ist nicht immer nur informativ, deshalb muss sie aber nicht manipulativ sein. Werbung besteht aus Überzeugungsstrategien, einer inszenierten Form der Sprache und ist von intentionalem Charakter.5

Werbung und Emotionalität

Emotionen spielen im Zusammenhang mit Werbung stets eine zentrale Rolle, wobei die Definition von Gefühlen und die Ansätze, die damit in der Werbegestaltung geschaffen werden, häufig einen Wandel oder neue Ideen durchleben. Diese Veränderungen sind gebunden an Entwicklungen in der Gesellschaft und an neue Bedürfnisse, die bei den Konsumenten entstehen. Als Reaktion seitens der Werbeproduzierenden, gibt es immer wieder neue emotionale Reize, die eben diesen Bedürfnissen und Wünschen angepasst sein sollen. Durch emotionale Werbung sollen Gefühle sowohl vermittelt als auch ausgelöst werden und sie soll für den Empfänger mit der emotionalen Erlebniswelt oder persönlicher Erfahrung zu verbinden sein, zum Beispiel „Glück, Geborgenheit, Freiheit oder Entspannung.“ (Ausmeier 2010: 11). Dabei wird jedes Ereignis von Mensch zu Mensch unterschiedlich stark emotional aufgefasst und bewertet und durch die Verbindung mit einer bestimmten Emotion bleibt die Werbung länger in Erinnerung. Das ist durch das hohe Aktivierungspotenzial emotionaler Konzepte zu erklären „je höher diese sind, desto besser erfolgt die kognitive Verarbeitung und der Prozeß des Erinnerns (Müller 1997: 36). Dieser emotionale Mehrwert ist wichtig, da der Konkurrenzdruck durch verschiedene Marken und Anbieter, die das gleiche Produkt auf den Markt bringen, immer größer wird. Ein Anbieter muss also dafür sorgen, dass das Produkt „in der Erfahrung des Konsumenten emotional so positioniert“ wird, dass er damit ein Gefühl verbindet und „diese Marke allen anderen vorzieht“ (Müller 1997: 33). Bilder sind besonders geeignet für das Vermitteln emotionaler Inhalte, wobei besonders fröhliche Darstellungen, aber auch erotische sowie Furcht- und Angstappelle besonders wirkungsvoll sind. Ausmeier (2010) teilt Emotionalität in Werbung in drei Bereiche ein: Freude und Glücksgefühle, Mitleid und Trauer und Angst und Furcht,6 wobei es von Vorteil für das Konservieren und Wiedererleben des Affektes ist, wenn die „Konzepte, die zur emotionalen Positionierung genutzt werden, […] (kulturell) positiv bewertet werden und motivationalen Charakter haben (Müller 1997: 36).

Werbung und Kultur

An dieser Stelle sollte deshalb eine kulturkontrastive Betrachtung der Werbekommunikation stattfinden, denn geworben wird weltweit und das „verstärkt sich durch Globalisierungstendenzen wie zunehmend international tätige Unternehmen, grenzübergreifende Medien, internationale Kampagnen und die Annahme konvergierender Märkte und kulturübergreifender Konsumentengruppen.“ (Nielsen 2010: 305) außerdem „Kostendegressionseffekte, Lerneffekte und komparative Kostenvorteile“ (Kebschull 1989: 975), sowie „Ansprache neuer Märkte, um besser auf zyklische Nachfrageschwankungen nationaler Märkte reagieren zu können.“ (Onkvisit/Shaw 1989: 21). Um also dasselbe Produkt in unterschiedlichen Kultur- und Sprachräumen zu bewerben, sollte man über das dafür notwendige Wissen über interkulturelle Themen7 verfügen. Fehlende interkulturelle Kompetenz kann häufig zu Missverständnissen und Ärgernissen führen, „eine Verletzung entsprechender Konventionen führt zu Distanz bis hin zu Ablehnung, Peinlichkeit oder Wut bei den Adressaten“ (Müller 1997: 37), was durch das nötige Wissen über bestimmte Regeln kulturspezifischer kommunikativer Interaktion vermieden werden kann und ein erfolgreiches Gelingen der Werbekampagne auch im internationalen Raum ermöglicht. In Abb. 2 ist ein Beispiel für mögliche interkulturelle Missverständnisse aufgezeigt. Zu sehen ist die Werbekampagne der Fluggesellschaft Air France: links die Umsetzung für den europäischen Markt und rechts die Umsetzung für den asiatischen Markt. Zunächst entsteht der Eindruck, es würde sich um ein identisches Bild handeln, bei näherer Betrachtung fällt jedoch auf, dass die Frau auf dem rechten Bild Schuhe trägt, während die Frau auf dem linken Bild barfuß am Wasser sitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Air France Kampagne für Europa (linkes Bild) und Asien (rechtes Bild).

(Quelle: http://www.elisabethpoulain.com/archive/2014-06/)

Die Erklärung dafür ist, dass das Zeigen der unbekleideten Füße im asiatischen Raum als obszön angesehen wird, das Werben mit der europäischen Version der Kampagne hätte beachtet und die Kampagne dementsprechend angepasst.

Als Gegenbeispiel kann die Kampagne des Modelabels BENETTON aus dem Jahr 1991 gezeigt werden. Zahlreich wurde die United Colors-Kampagne des Labels abgelehnt, vor allem das Bild einer dunkelhäutigen Frau, die ein hellhäutiges Baby stillt, wurde in den USA stark kritisiert (Abbildung 2.1), „da es an die Rolle der schwarzen Amme zur Sklavenzeit erinnert“ (Müller 1997: 37).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: United Colors-Kampagne von BENETTON 1991.

(Quelle: http://cdn2.spiegel.de/images/image-864251-galleryV9-iiif.jpg)

Als methodischen Zugang für einen solchen kulturübergreifenden Vergleich, wählt Nielsen die Paralleltextanalyse, deren Untersuchungsgegenstand Texte sind, „die nicht in (textproduktiver, translatorischer, adaptiver, o.Ä.) Relation zueinander stehen, sondern unabhängig voneinander in parallelen, d.h. vergleichbaren Kommunikations-, Handlungs- bzw. Interaktionskonstellationen entstanden sind.“ (Nielsen 2010: 307). Für eine Analyse nennt er zwei mögliche Modelle, die vor allem einheitlich und möglichst allumfassend sein sollten. Zum einen das Modell der kumulativen Fachtextanalyse von Hofmann (1987), zum anderen das integrative Fachtextmodell von Baumann (1992). Es folgten werbetextorientierte Analysemodelle von Hennecke (1999), Stöckl (2004) und Janich (2010).8 Hierbei ist es wichtig, zu erwähnen, dass das methodische Problem, das sich hier zeigt, das Erstellen allgemein gültiger Analysekategorien ist, es gibt also eine Auswahl an sowohl textexternen als auch textinternen Analysekategorien, die zur Paralleltextanalyse verwendet werden können, sie können aber auch, je nach Bedarf, erweitert werden. Ein Problem, abgesehen von der methodischen Vorgehensweise, ist die Tatsache, dass der Kulturbegriff schillernd ist und die kulturelle Kontrastierung von Werbung sehr komplex. Es besteht zudem die Möglichkeit, „dass die kulturelle Dimension sehr stark als Erklärungsvariable in Anspruch genommen wird, d.h., dass die Aussagekraft von Kulturunterschieden als Erklärung […] überstrapaziert wird.“ (Nielsen 2010: 317). Zudem ist festzustellen, dass kulturvergleichende Untersuchungen sich häufig darauf konzentrieren, Unterschiede zwischen den Kulturen festzustellen, wobei sie mögliche Gemeinsamkeiten vernachlässigen.

Sprache und Emotion

Untersucht man das Emotionsvokabular einzelner Sprachen, dann fällt auf, dass „die Abstufungen der Emotionalität unterschiedlich fein und von verschiedenen Kategorienbildungen geprägt “ (Ortner 2014: 150) sind. Als Beispiel dafür nennt Ortner die beiden Emotionen Fago9 und amae10, Emotionswörter, die für die jeweiligen Kulturen von großer Bedeutung sind und Emotionsqualitäten beschreiben, die von Kultur zu Kultur verschieden sind. Er beschreibt diese Emotionswörter als Artefakte, die „der Handlungsregulation in einer Gemeinschaft“ (Ortner 2014: 151) dienen und somit die Wichtigkeit von Emotionen für das Zusammenleben erklären.

Für das Erklären der Verbindung von Sprache und Emotion gibt es unterschiedliche Ansätze: biologische Ansätze gehen davon aus, dass Sprechen und Fühlen unabhängig voneinander stattfinden, der sozialkonstruktivistische Ansatz behauptet: „Ohne Sprache keine Emotion“. Was Relativität und Universalität angeht, gibt es drei weitere Ansätze: Nativistische, Universalistische und Relativistische Ansätze.

[...]


1 Vgl hierfür: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html [zuletzt besucht am: 25.09.2016]. 3

2 Vgl. hierfür: Bendel 1998: 3.

3 Zum Beispiel das etwas ältere, aber weiterhin häufig verwendete Werk von Ruth Römer aus dem Jahr 1968 „Die Sprache der Anzeigenwerbung“, eine „klassischelinguistische Wort- und Stilanalyse“ (Bendel 1998: 10), wie auch die Arbeiten von Baumgart, Stolze und Hohmeister, eine semiotische Analyse ist bei Bechstein zu finden und eine inhaltliche Analyse bei Hansen und Schmidt.

4 Vgl. hierfür: Bendel 1998: 10.

5 Vgl. hierfür: Janich 2013: 47.

6 Vgl. hierfür: Ausmeier 2010: 30f..

7 Interkulturell meint in diesem Zusammenhang vor allem länderübergreifende Besonderheiten und Gewohnheiten. Vgl. Nielsen 2010: 305.

möglicherweise nicht den gewünschten Erfolg gebracht. Hier wurden kulturspezifische Regeln

8 Vgl. hierfür: Nielsen 2010: 309.

9 „ein Zustand der Traurigkeit und gleichzeitig Liebe und Hingabe, der von den Ifaluk, einem Volk eines mikronesischen Atolls, häufig empfunden wird. Song ist gerechtfertigter Ärger. Bei den Ifaluk werden Emotionen nicht als innere Zustände einer Einzelperson konzeptualisiert, sondern als soziales Geschehen.“ (Ortner 2014: 151).

10 Damit „bezeichnen Japanerinnen und Japaner eine als sehr positiv empfundene Abhängigkeit von einem geliebten Menschen.“ (Ortner 2014: 151).

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Werbung, Kultur und Emotionalität. Eine kulturkontrastive Untersuchung von Emotionalität in Wahlwerbung anhand des Werbemediums Wahlplakat
Hochschule
Albert-Ludwigs-Universität Freiburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
27
Katalognummer
V356444
ISBN (eBook)
9783668423077
ISBN (Buch)
9783668423084
Dateigröße
1375 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
werbung, kultur, emotionalität, eine, untersuchung, wahlwerbung, werbemediums, wahlplakat
Arbeit zitieren
Laura Hennige (Autor), 2016, Werbung, Kultur und Emotionalität. Eine kulturkontrastive Untersuchung von Emotionalität in Wahlwerbung anhand des Werbemediums Wahlplakat, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356444

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