Die französische Luxusgüterindustrie als Effekt der höfischen Gesellschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Luxus als Produkt des gesellschaftlichen Umfelds
2.1. Definition
2.2. Die Entstehung des französischen Luxus aus der höfischen Gesellschaft
2.3. Luxus als Unterscheidungsmedium: soziologischer Erklärungsansatz nach Pierre Bourdieu

3. Business System
3.1. Der Business System Ansatz
3.2. Background social institutions in Frankreich

4. Methodik

5. Analyse der französischen Luxusgüterindustrie am Beispiel von LVMH
5.1. Vorstellung der Luxusgüterindustrie Frankreichs und des Unternehmens LVMH
5.2. Französisches Managementgeschick: Bernard Arnault als Denker und Stratege
5.3. Marke und Image als Produkt französischer Tradition
5.4. Die Wertschöpfungskette des französischen Luxus: Manufakturen als Subunternehmen der maisons

6. Fazit

7. Bibliographie

1. Einleitung

Passion, culture, émotion, volupté, noblesse: diese Worte fielen im Oktober 2014 im Pariser Stadtviertel Bois de Boulogne, als der Luxusgüterkonzern Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) sein Kunstmuseum Fondation Louis Vuitton eröffnete. Ausgestellt werden prestigeträchtige Kunstwerksunikate des 20. und 21. Jahrhunderts, die selbst leidenschaftlichen Kunstsammlern einen zu begehrenden Luxus bieten^[1].

Das Kunstmuseum steht als regelrechtes Synonym für den französischen Luxus, der in seiner Form einmalig ist. Er ist Produkt französischer Kultur, des französischen Images und Identität. Seine Einzigartigkeit bürgt für weltweiten Erfolg: schon seit seiner Entstehung im 17. Jahrhundert führt er den weltweiten Luxusgütermarkt an (vgl. Foucher 2013, 75). Aufgrund seiner kontinuierlichen schwarzen Zahlen gewinnt das Interesse daran, auch hinsichtlich des Ursprungs seines Erfolges, von Seiten der Forschung vermehrend an Bedeutung.

So wurden 2007 durch die Organisation World Luxury Tracking 1000 Luxusgüterkonsumenten aus Frankreich, Deutschland, Großbritannien und Spanien über die Bedeutung des Luxus befragt (vgl. Marcilhac 2012, 31).^[2] Dabei wurde 770 Mal Luxus als „Belohnung an sich selbst“ und „etwas Nobles“ genannt (77%), 750 Mal wurde „von schönen Dingen umgeben sein“ angegeben (75%), 750 Mal „ein Moment reinen Vergnügens und Emotion“ (75%) und 660 Mal „ein Zeichen des sozialen Aufstiegs“ genannt (ebd).

Der erste genannte Wert, die Noblesse, spiegelt sich auch in der Struktur des Konglomerats LVMH wider. Sein ältestes Tochterunternehmen Clos des Lambrays – ein Nobelweingut im französischen Burgund – entstand 1365, um dem exquisiten Weingeschmack des damaligen Königs Karl V. zu genügen (LVMH 2015, 6). Unternehmen, die zu Gunsten des französischen Hofes, also des französischen Königs und Adels, gegründet wurden, sind nicht nur Hauptbestandteil von LVMH, sondern der gesamten Luxusgüterindustrie Frankreichs. So stellt sich die Frage, inwiefern Effekte der höfischen Gesellschaft Frankreichs auf die heutige Struktur der französischen Luxusgüterindustrie erkennbar sind.

Ziel dieser Arbeit ist es zu erfahren, inwieweit die durch die höfische Gesellschaft entstammenden Werte französischer Kultur auf die Luxusgüterindustrie mit der Struktur und den Strategien von LVMH in Zusammenhang stehen. Es werden somit sozio-kulturelle und sozio-historische Ansätze herangezogen, um ein volles Verständnis aller Zusammenhangsstränge zu gewährleisten. Hierzu wird zunächst der gesellschaftliche Rahmen des französischen Luxus erläutert, um in Anschluss daran auf Eigenheiten des französischen Wirtschaftsumfelds einzugehen, die sich aus dem gesellschaftlichen Rahmen ergeben. Der zweite Teil der Arbeit skizziert konkret erfassbare Effekte des sozio-historischen Rahmens auf die französische Luxusgüterindustrie. Parallel dazu wird das Unternehmen LVMH auf die Umsetzung dieser Zusammenhänge geprüft.

Zur Beantwortung der Frage werden aufgrund der Forschungsaktualität der Thematik vor allem Artikel wissenschaftlicher Sammelbände herangezogen. Die Aktualität zeigt sich allerdings auch darin, dass zahlreiche Forschungslücken zu verzeichnen sind. Zuletzt wird der Jahresbericht 2015 des LVMH Konzerns betrachtet, um Parallelen mit französischen soziokulturellen Werten und der Luxusgüterindustrie im Allgemeinen ziehen zu können.

2. Luxus als Produkt des gesellschaftlichen Umfelds

2.1. Definition

„Luxus ist jeder Aufwand, der über das Einfache hinausgeht“, lautet Werner Sombarts Definition von Luxus in seinem Werk von 1984 (vgl. 71). Diese auf primärer Ebene wertfreie Deutung impliziert ein Übermaß an allen Eigenschaften und Aspekten, die ein Produkt mit sich bringt. Eine wertende Interpretation auf sekundärer Ebene folgt dabei unmittelbar. So definiert Castadère (2010, 13) Luxus als „tout ce qui n’est pas nécessaire“.

Marcilhac führt darauf aufbauend die Verwurzelung des Luxusbegriffs auf das Lateinische Wort luxus an – es bedeutet „Überfluss, Verschwendung“ (2012, S. 28). Das Luxusprodukt ist also kein lebensnotwendiges Basisgut, es zeugt vielmehr von Prunk und Vergeudung:

„À la différence du besoin qui relève de la nécessité, le produit de luxe est un objet de désir, qui apporte une satisfaction particulière en raison de sa différence qualitative avec le produit standard et de sa signification symbolique“ (ebd. 14).

Hier integriert Marcilhac zwei verschiedene Dimensionen.

Zum einen lässt sich das désir an dem so seltenen und teuren Produkt, also die Freude (satisfaction) und die Sinnlichkeit, auf ein hohes Maß an Emotionalität zurückführen. Denn „Luxus kann helfen, der Realität zu entfliehen und einen Traum zu konkretisieren, indem sich das Individuum mit Edlem, Schönem und Ästhetischem umgibt“, so Barmeyer (2007, 10). Zugleich ist das Luxusprodukt das Resultat kultureller Stränge. Es soll ein einzigartiges und unvergleichbares Kunstwerk darstellen. Derjenige, der es konsumiert, soll ein kulturelles Wissen bezüglich des Produkts erlangt haben. Hierdurch kann er die Qualität des Produkts erkennen und sich am Genuss erfreuen. Das kulturelle Wissen des Produkts bezieht sich einerseits auf seine Geschichte und andererseits auf seinen Entstehungsort: „Dans l’art comme dans le luxe, l’originalité est associée à la rareté pour faire naître une émotion unique chez l’amateur éclairé“ (Marcilhac 2010, 15).

Luxus ist also Ausdruck eines Lebens- und Sensationsgefühls („luxe de sensations et de plaisir“, ebd., 15), das einem Individuum ermöglicht, sich auf materieller Ebene zu präsentieren.

„Mais, pour qu’un produit soit considéré comme luxueux, il ne faut pas seulement qu’il soit culturellement désirable, il faut aussi qi’il soit socialement distinctif. Il est avant tout consommé comme un signe, dont le prix psychologique traduit le statut social de celui qui le consomme.“ (ebd.).

Zum anderen umfasst der Luxusbegriff die Idee der Abgrenzung vom gesellschaftlichen Standard. Er ist ein fundamentales Bedürfnis des Menschen, um sich von anderen Gesellschaftsklassen zu unterscheiden und zu differenzieren (vgl. Problèmes Économiques 2010, 2).

Um ein genaueres Verständnis bezüglich der beiden Aspekte rund um den Luxusbegriff zu kreieren - namentlich die Emotionalitätsverbundenheit als Folge französischer Geschichte und Kultur sowie die Funktion eines Luxusguts als Unterscheidungsmedium -, werden diese zwei Punkte im Folgenden genauer analysiert.

2.2. Die Entstehung des französischen Luxus aus der höfischen Gesellschaft

Der Ursprung des zeitgenössischen Luxus führt in die frühen Jahre des 16. Jahrhunderts zurück. Zur territorialen Erweiterung führte Frankreich dynastische Feldzüge in Italien. Dabei fokussierte sich die französische Gesellschaft nicht nur auf militärische Interventionen – die Jahrzehnte lange Interaktion mit Italien erbrachte auch eine direkte Konfrontation mit dessen Kultur. So wurden kulturelle Leitideen nach Frankreich importiert, die dem französischen „Humanismus und der Renaissance den Weg ebneten“ (Ammon 1989, 38). Evidente Spuren lassen sich in der damaligen Architektur, Kunst und Musik zeigen. Auch der französische Adel, der einstmalige Träger der französischen Gesellschaft, ist „in seiner Etikette und in seinen ästhetischen Vorstellungen im 16. Jhd. stark auf das Vorbild der italienischen Höfe fixiert“ (ebd.).

Zugleich ist die Verbreitung des Calvinismus in Frankreich, die im selben Jahrhundert stattfand, von großer Bedeutung. Dessen Gefolgsmänner, die Hugenotten, fungierten entweder als Handwerker oder waren demjenigen Teil des Adels zugehörig, der sich dem Diktat nicht zu unterwerfen vermochte. Beide Gruppen strebten indes nach regionaler und personaler Unabhängigkeit (vgl. ebd., 43). Diese erreicht ein frommer Hugenotte durch seine berufliche Tätigkeit, in der er seine vollste religiöse Erfüllung sieht: „Der Glaube an die Prädestination und die Ungewissheit gegenüber die Zugehörigkeit der eigenen Person zum Kreis der Auserwählten treibt den Calvinismus in die rastlose, unermüdliche Arbeit“ (ebd., 45). Simultan dazu herrschte ein Verbot für den Bezug von staatlichen und kirchlichen Ämtern durch Calvinisten vor, sodass lediglich eine Verstärkung des Effekts bewirkt werden konnte (vgl. ebd., 47 f.). Dies führte eine erstmalige Institutionalisierung der französischen Wirtschaft mit sich: die Entwicklung einer industriellen Produktion (vgl., ebd.). Vor allem die Textil- und Seidenindustrie sowie das Kunstgewerbe waren große Nutznießer des Fortschrittes. Dies ist nicht zuletzt auf den gesonderten Schutz zurückzuführen, den die Krone diesen Branchen gewährleistete (vgl. Piettre 1973, 173). So agierte der Staat nicht nur als Abnehmer und Förderer dieser Industrie, sondern führte zugleich Schutzzollsysteme ein, die einen Export der Güter zuließen; einen Import von vergleichbaren Produkten jedoch behinderten (ebd.).

In Bezug auf die gesellschaftliche Struktur des 17. Jahrhunderts stellt Ammon fest, dass sie

„eine höfische Gesellschaft^[3], Ergebnis des Verhofungsprozesses des ritterlichen Kriegeradels, der bereits im Mittelalter beginnt und Teil des umfassenden Zivilisationsprozesses ist“ (Ammon 1989, 64) ist. Der Verhofungsprozess beschreibt dabei die vorherrschende Praxis der Aufnahme bürgerlicher Eliten in den Adelsstand durch Ämterkauf, sodass zwei Adelsgruppen entstanden: Geburts- und Neuadel (vgl. Auerbach 1968, S. 380). Beide Adelsgruppen lebten am Hofe König Ludwigs und besaßen dieselben Privilegien (vgl. Ammon 1989, 64). Dies wiederum wurde durch den Geburtsadel nur widerwillig akzeptiert, der fortan seine Vorrechte mit einer neuen, bis dato gesellschaftlich unbedeutenden Gruppierung, teilen musste. Es entstanden Ungerechtigkeitsempfindungen und Machtkämpfe. Diese postulierten die Einrichtung eines Ordnungssystems: die Nachahmung der königlichen Etikette (vgl. ebd.). Etikette beschreibt ein „Derivat hochformalisierter starr verbindlicher und hierarchischer Vorschriften, Regeln und Privilegien“ (Lepenies 1981, S. 51). Sie verhalf dem Adel einerseits zum inneren Zusammenhalt – andererseits diente sie als Mittel zur Unterscheidung und Abhebung nach außen. Ebenso regelte sie zwischenmenschliche Beziehungen mit dem Ziel, Affekte zu regulieren und rationales Verhalten zu fördern: „[Diese] Maske ist [der höfischen Kultur] ins Fleisch gewachsen als ein essentielles Bestandsstück ihrer eigenen Selbstachtung, ihres Stolzes und ihrer Genugtuung“ (Elias 1969, 342).

Hierdurch entwickelte sich wiederum das Leitbild des hônnete homme: er wird durch „Affektverzicht, taktische Verstellung und Repräsentation [sowie] Rationalität“ gekennzeichnet (Ammon 1989, 65). Die Zwänge der Etikette wurden also gesellschaftlich internalisiert und zu einem Leitbild institutionalisiert. Dabei beschränkte sich seine Legitimität nicht nur innerhalb des Adels – auch das Bürgertum war bestrebt, dieses Ideal zu erreichen (vgl. ebd., 65). Dies lässt sich auf die fortwährende Nachahmung des Adels durch das Bürgertum zurückführen: denn mit Beginn der Verhofungsprozesse bestand für die bürgerliche Schicht die Möglichkeit des sozialen Aufstiegs. So gehörten während der französischen Revolution von 26.000 Adelsfamilien nur die Hälfte dem Uradel an (vgl. Sombart 1984, 37). Wurde ein Bürger nicht in den Adelsstand erhoben, verhalf ihm die Nachahmung adeliger Ideale zur Verringerung der vorherrschenden gesellschaftlichen Distanz und erschuf ein übergeordnetes Zugehörigkeitsgefühl.

Auch auf ökonomischer Ebene traten unter König Ludwig den XIV. erhebliche Änderungen auf. So führte sein Finanzminister Jean-Baptiste Colbert das Wirtschaftsmodell des Merkantilismus^[4] ein (ebd., 67). Im Rahmen einer stringenten Gewerbepolitik wurden Zünfte und erstmals staatliche Manufakturen gegründet. Blaich (1973) nannte unter den Branchen, die besonders gefördert wurden,

„Französische Waren des „gehobenen Bedarfs“ und ausgesprochene Luxuserzeugnisse, z.B. kostbare Teppiche, Möbel, Gläser, Spiegel, Porzellan, Seide, Hüte, Kleider, und Lederwaren“ (80).

Die staatliche Förderung konzentrierte sich somit ausschließlich auf Produkte der Luxusgüterindustrie.

Auch förderte die Entwicklung des Merkantilismus förderte die Entstehung französischer Großstädte. Da der Adel sich primär am städtischen Leben orientierte, tat es ihm das Bürgertum gleich, sodass sich in einem graduellen Prozess Großstädte herausbilden. Eine bildliche Darstellung bietet Cantillon in seinem 1755 veröffentlichten Essay:

Wenn ein Fürst oder Standesherr [...] sich an einem angenehmen Ort niederlässt, und wenn andere Adelige dorthin kommen, um zu residieren und um die Möglichkeit zu haben, sich oft zu sehen und sich in angenehmer Gesellschaft zu ergehen, so wird aus diesem Ort eine Stadt; für diese Edelleute werden dort große Häuser errichtet, und es werden unzählige andere gebaut für die Kaufleute, Handwerker und alle anderen Berufsschichten, die der Aufenthalt dieser Herren an diesen Ort zieht. Für die Dienste der Herren sind Bäcker, Fleischer, Bierbauer, Weinhändler und Fabrikanten und Hersteller aller Arten vonnöten; die Unternehmen bauen Häuser in dem Ort oder vermieten die Häuser, die andere Unternehmer bauten [...] Die Stadt, von der hier die Rede ist, wird sich noch vergrößern, wenn der König oder die Regierung dort einen Gerichtshof einrichtet“ (Cantillon, R.: Essay sur la nature du Commerce, Paris 1755, in deutscher Übersetzung zitiert nach Sombart 1984, 73.).

Damit korrelierend veränderte sich das höfische Verständnis von Liebe: sie unterzog sich einer Entwicklung von der konventionellen zur freien und illegitimen Liebe (vgl. Ammon 1989, 78) und entwickelte einen neuen Frauentyp: den der königlichen bzw. höfischen Maitresse, auch Kurtisane genannt. Diese kennzeichneten sich durch eine genaue Kenntnis der höfischen Etikette und einen herausragenden Modegeschmack. Die Idee der freien Liebe breitete sich schnell in die bürgerliche Gesellschaft aus, sodass auch letztere erstmals auf direktem Wege mit Luxus konfrontiert wurde:

„Die Kurtisane verbreitet das aristokratische Ideal der Luxusentfaltung in der guten Gesellschaft. Dabei dringt der Luxus schnell in die Privatsphäre ein. Nicht mehr der öffentliche Luxus steht im Mittelpunkt sondern wird er mit einer Vielzahl von Sachgütern innerhalb des Hauses entfaltet. Die (kunst)gewerblich erzeugten Produkte werden verfeinert und in immer größerer Zahl immer schneller produziert. Der Luxus bezieht sich ganz auf Individuen, die ihn zu Lebzeiten oder möglichst sofort genießen wollen“ (89).

Die durch das Bürgertum erhöhte Gesamtnachfrage führte indes zum Aufbrechen bis dato starrer Zunftstrukturen und schaffte neue industrielle Produktionsmechanismen: den Kapitalismus (Sombart 1984, 91/141).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Verbreitung des Luxus auf die in Frankreich einzigartigen Gesellschaftsstrukturen zurückzuführen ist. Zu Beginn steht die höfische Gesellschaft, die den Luxus des Königs nachzuahmen vermochte. Nur im Frankenland wird der neue höfische Lebensstil als allgemein anzustrebendes Ideal gesehen. Maitressen sowie Kurtisanen verbreiten den Geschmack des Adels ins Bürgertum sodass Luxus nunmehr allein der Zurschaustellung bürgerlicher Schichten dient. Die Inklusion einer zusätzlichen Gesellschaftsschicht in die Nachfrage nach Luxusgütern setzte schließlich die Anfänge für die Entwicklung des modernen Kapitalismus – Luxus verbreitet sich in weite Teile Europas.

2.3. Luxus als Unterscheidungsmedium: soziologischer Erklärungsansatz nach Pierre Bourdieu

In den vorigen Absätzen wurde unter anderem die Unterscheidungsfunktion des Luxus zwischen Adel und Bürgertum erwähnt. Dessen genauere Ursachen und Zusammenhänge analysierte Bourdieu in seinem Werk Die kleinen Unterschiede von 1987.

Seine Hauptthese legt den Zusammenhang zwischen sozialem Raum und sozialer Position sowie Lebensstilen und Geschmäckern dar. Demnach unterscheiden sich gesellschaftliche Gruppen durch feine Unterschiede in Konsum und Gestus von der jeweils unteren sozialen Schicht: die soziale Position einer Einzelperson hat unmittelbaren Einfluss auf seinen Lebensstil (vgl. Bourdieu 1987, 11). Zur Veranschaulichung bringt Bourdieu die Begrifflichkeiten Habitus, Geschmack und soziale Unterschiede an.

Der Habitus dient demnach als Vermittlungsinstanz zwischen der Position innerhalb eines sozialen Raumes und den dem Lebensstil eines Individuums (vgl. ebd., 278). Der Duden definiert den Begriff als „1. Gesamterscheinungsbild einer Person nach Aussehen und Verhalten; 2. [auf einer bestimmten Grundeinstellung aufgebautes, erworbenes] Auftreten; Haltung, Benehmen, Gebaren“ (Der Duden 2006, 477).

Die Beschaffenheit und Art des Habitus wird durch individuelle Agitationen, Denkweisen und Wahrnehmungen bestimmt – diese führen in ihrer Gesamtheit zu verschiedenen Lebensformen und -stilen (vgl. Bourdieu 1987, 278 ff.). Der Habitus ist dementsprechend eine unbewusste, dem Bewusstsein übergeordnete Instanz, der das Alltagsleben, also das persönliche Auftreten und Benehmen oder die persönliche Haltung, des Individuums formt. Auftreten und Benehmen sind zugleich vom sozialen Raum abhängig, in dem sich eine Persönlichkeit bewegt. Infolgedessen ist auch der Habitus milieuspezifisch. Er beschreibt zugleich den Ursprung sowie das Produkt sozialer Räume (vgl. ebd.) und setzt somit soziale Grenzen (vgl. ebd., 278).

Als Geschmack bezeichnet Bourdieu die vom Habitus abhängigen Urteile und Perzeptionen eines Individuums (vgl. ebd., 195, 278), die ihrerseits dementsprechend auf primärer Ebene den Geschmack und auf sekundärer Ebene den Habitus formen. Diese bilden im letzten Schritt den Lebensstil (vgl. ebd., 18, 283). Da der Habitus milieuspezifisch ist, gilt dies für den Geschmack im Umkehrschluss in gleicher Weise. Individuen, die sich in derselben sozialen Schicht befinden, besitzen einen sich korrelierenden Geschmack – im Gegenzug sind Geschmäcker zweier Individuen unterschiedlicher Klassenzugehörigkeit grundlegend verschieden. Auf der Mesoebene betrachtet spiegelt sich der Geschmack laut Autor (vgl, ebd., 299) in der Nahrung, Kultur und Selbstdarstellung des Individuums.

Aufbauend auf diese Thesen konzipierte Bourdieu ein neues Gesellschaftsbild. Ihm zufolge setzt sich die Gesamtgesellschaft aus ökonomischem, kulturellem und sozialem Kapital zusammen (vgl. ebd., 380 f.). Das ökonomische Kapital beschreibt das persönliche Einkommen bzw. den persönliche Besitz, das kulturelle den individuellen Bildungsstand oder Sprachgebrauch. Das soziale Kapital steht wiederum als Synonym für die Klasse, der das Individuum zugehörig ist. Sie wird aus Herkunft und der Beziehungs- bzw. Gruppenzugehörigkeit bestimmt (vgl. ebd.).

Abb. 1: Gesellschaftssystem nach Bourdieu

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Bourdieu 1987, 380 ff.

Abbildung 1 illustriert die Anordnung von Bourdieus Kapitalformen: Klassenunterschiede entstehen aus der unterschiedlichen Zusammensetzung von Kapitalformen. Hierbei setzt sich die herrschende Schicht, die Oberklasse, aus der optimalen Zusammenstellung der drei Kapitalarten zusammen und ist die gesamtgesellschaftlich zu erstrebende Schicht.^[5] Dies lässt darauf schließen, dass jede Klasse einen unterschiedlichen Habitus und demzufolge einen charakteristischen Geschmack besitzt, der wiederum jeweils von sozialem, kulturellem und ökonomischem Kapital determiniert sind.

[...]

^[1] Frankfurter Allgemeine Zeitung: Fondation Louis Vuitton – Schubumkehr inder Kunstwelt, http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/kunst/ausstellung-der-fondation-louis-vuitton-schubumkehr-in-der-kunstwelt-13537858.html [06.07.2015].

^[2] Mehrfachnennungen waren möglich.

^[3] Auch Hof oder Hofstaat genannt. Sie beschreibt die „Gesamtheit der zur Umgebung [und] zum Gefolge eines Fürsten gehörenden Personen“ (Der Duden, http://www.duden.de/rechtschreibung/Hof#b2-Bedeutung-3a [zuletzt geprüft am 21.06.2015]).

^[4] Der Merkantilismus beschreibt eine Wirtschaftsform, bei der der Staat direkt in ökonomische Interaktionen interveniert (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/merkantilismus.html [21.06.2015]).

^[5] Das gesellschaftliche System Bourdieus ist hierbei nicht starr, sondern dynamisch. Eine nähere Analyse dieser für Bourdieus Theorem charakteristischen Beschaffenheit besitzt nur niedrige Relevanz für die Arbeit und wird nicht weiter verfolgt.