Ambush-Marketing als Variante des Guerilla Marketings am Beispiel von sportlichen Großveranstaltungen


Bachelorarbeit, 2015
58 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Sponsoring und Sportsponsoring

3. Grundlagen des Ambush-Marketings
3.1. Begriff des Ambush-Marketings
3.2. Ambush-Marketing versus Guerilla-Marketing
3.3. Ursachen des Ambush-Marketings
3.4. Ziele des Ambush-Marketings

4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketings
4.1. Direktes (plump) Ambush-Marketing
4.1.1. Primär produktpolitisch motiviertes Ambushing
4.1.2. Primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambushing
4.2. Indirekte (subtil) Ambush-Marketing
4.2.1. Ambush-Marketing By Intrusion
4.2.2. Ambush-Marketing By Association
4.3. Dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing

5. Wirksamkeit und Konsequenzen des Ambush-Marketings
5.1. Empirische Studien zum Ambush-Marketing
5.2. Konsequenzen des Ambush-Marketings für die Parteien
5.3. Imagetransfer bei Ambush-Marketing
5.4. Konflikte zwischen der Parteien

6. Ethische Betrachtungen im Ambush-Marketing

7. Abwehrmaßnahmen von Ambush-Marketing
7.1. Hausrecht, Vereinsautonomie
7.2. Urheber- und Markenrecht
7.3. Wettbewerbsrecht
7.4. Sonderregelungen

8. Entwicklungsmöglichkeiten des Ambush-Marketings

9. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abstrakt

Im Fokus der vorliegenden Arbeit liegt Ambush-Marketing, einschließlich seine Erscheinungsformen, Ursachen, Zielen und Grenzen. Ambush-Marketing wird von Vielen als hinterhältig angesehen, trotzdem gibt es auch Wissenschaftler, die Ambush Marketing als kreativ, legitim und intelligent bezeichnen. In dieser Arbeit wurden die Auswirkungen des Ambush-Marketings bearbeitet. Die Fragen, wie Ambush Marketing die Sponsoren beeinflusst und wie diese Ambush-Aktionen mit dem Recht vereinbart werden können, sind ebenfalls Teil dieser Arbeit. Den aktuellen Forschungsstand wird in der Arbeit durch Vergleich mit diversen Studien hervorgebracht. In der Arbeit wurde viele deutsch- und englischsprachige Literatur verwendet, um die genannten Fragestellungen der Arbeit zu beantworten. Verschiedene sportliche Events wie Olympische Spielen, Rugby World Cup und Welt- und Europameisterschaften wurden als Untersuchungsobjekt beobachtet. Im Anschluss wurden die Legitimität und Entwicklungsmöglichkeiten analysiert.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sportsponsoring in Deutschland

Abbildung 2: Ziele des Ambush-Marketings

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Ambush-Marketings

Abbildung 4: Sportausrüster bei der Fußball-WM 2014 in Brasilien

Abbildung 5: Erscheinungsformen des Ambush-Marketings und ihre Ziele

Abbildung 6: Wirkungskette der Konsequenzen des Ambush-Marketings

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zielgrößen des Ambush-Marketings

Tabelle 2: Kriterien der Erscheinungsformen des Ambush-Marketings

1. Einleitung

Sportereignisse wie Fußball-Welt-und Europameisterschaften, Olympische Spiele oder die Formel 1 sind aufgrund ihres Publikums einzigartige Werbeplattformen für Unternehmen.[1] Das Sponsoring dieser sportlichen Großveranstaltungen entwickelte sich in den letzten Jahren als ein teures Marketing-Tool.[2] Die hohe Kosten solcher Partnerschaften bedeutet, dass sich nur einige Unternehmen die Erwerbung der Sponsoring-Rechte leisten können. Es ist nicht überraschend, dass auch viele andere Unternehmen diese sportlichen Veranstaltungen in ihren Marketing-Kampagnen nutzen wollen. In dem Fall werden diese Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren sind und die sportliche Events für ihre Marketingziele nutzen, als Ambusher bezeichnet. Heutzutage weckt Ambush-Marketing das Interesse vieler Unternehmen.[3]

In dieser Arbeit werden kontroverse Standpunkte über Ambush-Marketing, über seine Wirkung und Konsequenzen am Beispiel der Großsportveranstaltungen erläutert. Um den Ausgangspunkt des Ambush-Marketings besser zu beleuchten, wird im Kapitel 2 ein kurzer Überblick über Sponsoring und Sportsponsoring gegeben. Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit Begriff, Ursachen und Ziele des Ambush-Marketings. Hier werden auch Ambush-Marketing und Guerilla Marketing gegenübergestellt und ihre Unterschiede und Ähnlichkeiten analysiert. Des Weiteren wird Ambush-Marketing in Kapitel 4 durch unterschiedliche Erscheinungsformen anhand von Beispielen aus bisherigen sportlichen Großevents dargestellt. Dank dieser Beispiele wird seine Rolle in der Kommunikationsstrategie der Ambusher beleuchtet.

Die Konsequenzen des Ambush-Marketings für die Parteien werden in Kapitel 5 angeführt. Dies Kapitel befasst sich auch mit einigen Studien über Ambush-Marketing und mit der Rolle des Imagetransfers bei Ambush-Marketing. Außerdem werden hier die Konflikte, die Ambush-Marketing verursacht, anhand von Beispielen aus mehreren Ländern untersucht. Im Mittelpunkt der Kapitel 6 und 7 stehen die bisherigen ethischen und juristischen Betrachtungen des Ambush-Marketings und die rechtlichen Abwehrmaßnahmen der Veranstalter gegen Ambusher. Eine Betrachtung der Entwicklungsmöglichkeiten des Ambush-Marketings findet in Kapitel 8 statt. Abschließend werden im letzten Kapitel zwei Ansichten gegenübergestellt und analysiert.

2. Sponsoring und Sportsponsoring

Seit den 80er-Jahren hat die Bedeutung des Sponsorings von großen Veranstaltungen in verschiedenen Bereichen zugenommen.[4] Im deutschsprachigen Raum wird Sponsoring von Bruhn als „die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, […], um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“[5] definiert.

Im Vergleich zu Bruhn definieren Sandler und Shani Sponsoring als die Bereitstellung der Ressourcen (z. B. Geld, Menschen) von einer Organisation für eine Veranstaltung oder Tätigkeit. Als Gegenleistung bekommen sie eine direkte Verbindung zur diesen Veranstaltungen oder Tätigkeiten. Die Organisation kann diese Verbindung verwenden, um ihre Unternehmens-, Marketing- und Mediazielen zu erreichen.[6]

Sponsoring in Sport, Kultur und anderen Bereichen gibt den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marketingstrategien mit den unterschiedlichen Zielgruppen zu teilen. Die internationale Sprache des Sports, besonders der populären Sportarten, ermöglicht den Zugriff zum Publikum, das sich aufgrund seines Umfangs und seiner Struktur als global kennzeichnen lässt.[7]

Sportsponsoring ist ein Bereich des Sponsorings, der erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts erschlossen wurde. Erst ab diesem Zeitpunkt wurde der Sport von Unternehmen als Kommunikationsinstrument entdeckt und für die Werbung der Sportmotive benutzt. Einer der ersten Sponsoren im deutschen Raum war Adam Opel. Der Gründer des Autokonzerns Opel nahm am Ende des 19. Jahrhunderts als Fahrradhersteller an einem Radrennen teil und seine fünf Söhne waren die Fahrer in dieser Veranstaltung.[8]

Aufgrund des wachsenden Interesses an Großveranstaltungen steigt die Attraktivität des Sportsponsorings jedes Jahr. Allein von 2011 bis 2015 hat sich das Volumen des Sportsponsorings in Deutschland um 34,6 % gesteigert und betrug 3 Mrd. € im Jahr 2014. Die Statistik (vgl. Abbildung 1) zeigt das Volumen des Sportsponsorings in Deutschland von 2011 bis 2016. Die Zahlen für 2015 und 2016 stellen eine Prognose dar.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sportsponsoring in Deutschland

Quelle: Leicht modifiziert nach Statista (2015), o. S.

3. Grundlagen des Ambush-Marketings

Dieser Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen des Ambush-Marketings. Außerdem werden die Entwicklung dieses Phänomens und seine Erscheinungen in den verschiedenen sportlichen Großevents anhand von Beispielen beleuchtet. Im ersten Kapitel werden der Begriff des Ambush-Marketings, bisherige Definitionen und die Standpunkte von einigen Wissenschaftlern erläutert. Anschließend werden in Kapitel 3.3 die Gründe für die Entstehung des Ambush-Marketings betrachtet. Im Fokus dieses Kapitels stehen die Fragen: Warum benötigten die Unternehmen diese Marketingmaßnahme? Welche Gründe stehen hinter diese Nachfrage nach Ambush-Marketing? Im Folgenden wird Ambush-Marketing mit anderen Marketingmaßnamen verglichen. Die Frage hier ist, ob es sich bei Ambush-Marketing um eine Kommunikationsstrategie oder um ein Kommunikationsinstrument handelt. Schließlich werden die Ziele des Ambush-Marketings am Ende dieses Teils dargestellt.

3.1. Begriff des Ambush-Marketings

Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff aus dem englischen „Ambush“ Hinterhalt und Ambush-Marketing wird in der Literatur häufig als „Schrottmarketing“, „Trittbrettfahrer Marketing“ oder „Parasiten- oder Blutegelmarketing“ bezeichnet.[10] Der ehemalige Marketing-Manager vom IOC hat Ambush-Marketing als „Parasiten-Marketing“ beschrieben und sich wie folgt geäußert: „Ambush Marketing’ is not clever marketing – it is cheating. And who wants to be a cheat?“.[11] Trotz dieser Bewertungen bekam Ambush-Marketing ein wachsendes Interesse.[12]

Bei den Olympischen Spielen in den Jahren 1984 und 1988 hat sich Ambush-Marketing als Angriffstaktik von Unternehmen zu direkten Konkurrenten (zu den offiziellen Sponsoren) gezeigt. Trotz dieser Erscheinung des Ambush-Marketings versuchen viele Unternehmen in den letzten Jahren als Ambusher aufzutreten, um nicht die Konkurrenten zu schädigen, sondern um den Erfolg und den Gewinn des Events zu teilen.[13] Wie seine Zieländerung hat sich die Definition des Ambush-Marketings auch massiv geändert. Der Begriff des Ambush-Marketings wird von vielen Wissenschaftlern kontrovers diskutiert. Sander und Shani definieren es als geplanten Aufwand,[14] Lyberger und McCarthy als Illusion des Sponsorings.[15] Ausgehend von diesen Definitionen in der Literatur hat Eschenbach Ambush-Marketing wie folgt definiert: „Ambush-Marketing ist eine bewusste, geplante, langfristige Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, um einen Bezug zu einem Event herzustellen. Dabei wird die Absicht verfolgt, das direkte und indirekte Publikum zu täuschen, zu verwirren, bei ihm den Glauben zu erwecken, man sei ein offizieller Sponsor, um einen (wirtschaftlichen) Vorteil für das Unternehmen, das Produkt, die Marke zu erlangen, ohne ausreichend legalisierte Vermarktungsrechte zu besitzen oder erworben zu haben. Ambush-Marketing taucht immer in einem zeitlichen, räumlichen und thematischen Bezug zu einem sportlichen Großereignis auf.“[16]

Ambush-Marketing hat die bestimmten Eigenschaften, die fast in jeder Erscheinungsform der Ambush-Marketingaktivitäten beobachtet werden. Als Ausprägungen kann man Folgendes sagen: Ambush-Marketing ist eine geplante Strategie, die die Nutzung der Aufmerksamkeit des Events abzielt. Zusätzlich sind die Ambusher und Sponsoren häufig im gleichen Bereich tätig. An dieser Stelle muss man besonders betonen, dass der Ambusher und die Sponsoren meistens direkte Konkurrenten sind. In vielen Fällen verursacht Ambush-Marketing eine Verwirrung bei den Zuschauern. Viele Zuschauer erkennen kaum den offiziellen Sponsor. Dieses Problem wird in einem späteren Kapitel wieder aufgegriffen.

3.2. Ambush-Marketing versus Guerilla-Marketing

Zur Frage, ob Ambush-Marketing selber eine Strategie oder ein Teil des Guerilla-Marketings ist, gibt es unterschiedliche Standpunkte. Wie oben genannt, definiert Eschenbach es als eine Kommunikationsstrategie. Im Vergleich dazu kategorisiert Krieger Ambush-Marketing als ein Offline-Instrument (Out-of-Home) des Guerilla-Marketings.[17] Hutter und Hoffman dagegen beschreiben es als eine Guerilla-Variante des Sponsorings.[18]

Handelt es sich bei Ambush-Marketing um ein Kommunikationsinstrument oder eine Kommunikationsstrategie? Bruhn definiert Kommunikationsinstrument als „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“[19]. Im Gegenzug dazu beschreibt Bruhn Kommunikationsstrategie als „bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne für Kommunikationsinstrumente von Unternehmen mit Bezug auf ausgewählte Planungsobjekte (z. B. Marken, Produkte, Leistungen)“[20]. Im Gegensatz zum Kommunikationsinstrument beinhalten die Kommunikationsstrategien Schwerpunkte bei den Entscheidungen über das Objekt, die Zielgruppen, die Maßnahmen, das Timing, das Areal der kommunikativen Maßnahmen.[21] Trotz dieser Unterschiede der beiden Begriffe ist es schwierig, Ambush-Marketing einzuordnen. Aufgrund seiner Neuigkeiten würde es vielmehr zu den „below the line“-Instrumenten gezählt werden. Da es jedoch in der Umsetzung als Kommunikationsstrategie in ganz unterschiedlichen Instrumenten zur Anwendung kommt, wird es als Strategie aus einer Mischung von „below-" und „above the line"-Instrumenten betrachtet.[22]

Ähnlich beim Guerilla-Marketing und Ambush-Marketing sind die benutzten Marketingmaßnahmen aus den unterschiedlichen Bereichen (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik). Allerdings gibt es auch einige Unterschiede zwischen den beiden Strategien. Erstens zielt Ambush-Marketing in den meisten Fällen auf Großsportveranstaltungen ab. Im Vergleich dazu könnte Guerilla-Marketing ein Stadion oder ein Event für sich als Plattform entdecken. In der Regel tauchen Guerilla-Aktionen in fast allen Bereichen auf, nicht nur im sportlichen Großevent.[23] Zweitens wollen Guerillas mit gezielten Aktionen abgrenzbare Zielgruppen erreichen. Ambusher hingegen zielen auf das globale Millionenpublikum ab. Außerdem muss Guerilla-Marketing günstig sein, um für kleine und mittlere Unternehmen erschwinglich zu sein. Im Unterschied dazu brauchen Ambusher ein erhebliches Budget (im Vergleich zu Guerillas), um mit den Werbeaktionen der anderen Werbetreibenden konkurrieren zu können.[24]

3.3. Ursachen des Ambush-Marketings

Gründe für die zunehmende Verbreitung des Ambush-Marketings verbindet Bruhn mit den quantitativen und qualitativen Entwicklungen im Sport- und Sponsoring-Markt. Die steigende Zahl der Eventsponsoren hat den kommunikativen Erfolg des Sponsorings bewiesen. Die offiziellen Sponsoren der FIFA-WM investierten insgesamt 1,6 Mrd. US-Dollars zwischen den Jahren 2007 – 2010 und zwischen 1999 – 2002 bis 584 Mio. US-Dollars.[25] Weltweit wurden während der Olympischen Spiele in Salt Lake und Athen durch Sponsoring 663 Mio. US-Dollars eingenommen. Diese Summe hat sich bei den Olympischen Spielen von Torino und Peking um 31 % erhöht und betrug 866 Mio. US-Dollars. Elf offizielle Sponsoren hatten je ca. 72 Mio. US-Dollars bezahlt.[26] Diese Zahlen sind nur die Sponsoring-Gebühren, für die Werbungen müssen die Unternehmen noch ein paar Millionen investieren.[27] Aufgrund dieser quantitativen Entwicklungen im Sponsoring-Markt können sich viele Unternehmen mit den Veranstaltungen nicht assoziieren.[28]

Im Weiteren folgen andere qualitative Gründe wie Kategorisierung des Sponsorings, Limitierung der Sponsorenanzahl und Branchenexklusivität.[29] Beispielhaft an den Olympischen Spielen in Sydney agierten zwölf Unternehmen als TOP-Partner, 13 als Team Millenium Olympic Partner und weitere 20 als „Supporter“ sowie 32 als „Provider“.[30] Die langfristige Partnerschaften zwischen Verbänden (z. B. IOC, FIFA) und Unternehmen werden von Konkurrenten als die wichtigste Wahrung ihrer Wettbewerbsfähigkeit und als einen „Zwang“ zu Ambush-Marketing gesehen.[31]

Viele Unternehmen passen ihre Strategien an, um die oben genannten Probleme zu umgehen.[32] Eine der ersten Erscheinungen in der Praxis wurde während der Olympischen Spiele in Los Angeles im Jahr 1984 beobachtet. Kodak als Konkurrent von Fuji hatte die Übertragung der Spiele in ABC gesponsert. Für die Zuschauer schien es so, als ob Kodak der offizielle Sponsor von den Olympischen Spielen war, obwohl in Wirklichkeit Fuji der tatsächliche Sponsor war.[33] Diese Instrumente werden als Ambush-Marketing bezeichnet und im Großveranstaltungsumfeld von nicht offiziellen Sponsoren eingesetzt.[34]

3.4. Ziele des Ambush-Marketings

Einerseits besitzen Ambusher die gleichen Ziele wie Sponsoren, andererseits sind Ambusher nicht fähig alle Ziele der Sponsoren zu verwirklichen. Im Kontrast zu den Sponsoren versuchen die Ambusher ihre Ziele mit geringeren Finanzmitteln und weniger personellem Aufwand zu realisieren.[35] Aus diesem Grund entscheiden sich Ambusher für neue Ziele, damit die unrealisierbaren Ziele der Sponsoren ersetzt werden. Diese Ziele werden abhängig von ihrem Hintergrund als defensive oder als offensive angesehen[36] und in drei Bereiche unterteilt: affektive, konative und kognitive Ziele.[37]

Die affektiven Kommunikationsziele sind ein wichtiger Teil der Zielgrößen des Ambush-Marketings. Der Imagetransfer ist der zentrale Aspekt dieser Kommunikationsziele. Die Ambusher, die affektive Kommunikationsziele verfolgen, wollen vom Imagetransfer profitieren und versuchen die positiven Einstellungen des Publikums im Hinblick auf die Großsportveranstaltungen auf ihre Kommunikationsobjekte zu übertragen.

Im Vergleich zu affektiven Zielen gehört die Steigerung der Bekanntheit zu den kognitiven Zielen. Des Weiteren ist die Beeinflussung des Käuferverhaltens ein Bestandteil der konativen Kommunikationsziele. Damit will das Unternehmen den Verkauf seiner Produkte steigern.[38] Weitere Beispiele für jede Zielgruppe sind in der Tabelle 1 aufgelistet.

Tabelle 1: Zielgrößen des Ambush-Marketings

Quelle: Leicht modifiziert nach Eschenbach (2011), S. 24.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Ziele des Ambush-Marketings werden auch von Pechtl in drei Gruppen unterteilt. Laut Pechtl sind diese Ziele ökonomische, psychologische (vor-ökonomische) und konkurrenzorientierte Ziele (vgl. Abbildung 2).[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ziele des Ambush-Marketings

Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an Nufer (2010), S. 35.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das ökonomische Ziel des Ambush-Marketings ist Gewinn- oder zumindest Umsatzsteigerung. Weiterhin gehört die Steigerung des Marktanteils und Absatzes zu den ökonomischen Zielen. Die psychologischen (vor-ökonomische) Ziele liegen im Bereich der Kommunikationswirkung. Diese Ziele beinhaltet die Erhöhung der Aufmerksamkeit gegenüber eigener Werbung und der Steigerung des Bekanntheitsgrads. Damit hoffen sowohl Ambusher als auch Sponsoren auf einen Imagetransfer von positiven Eigenschaften der Sportveranstaltung auf das Produkt- oder Unternehmensimage. Schließlich gehören konkurrenzorientierte Ziele auch zu den Zielen des Ambush-Marketings. In diesem Fall versuchen Ambusher die kommunikationspolitische Wirkung der Sponsoren zu vermindern und die Konkurrenz zu schwächen. Dafür können beispielweise die Exklusivität des Sponsorings, die Sponsorenwerbung verhindert und „share of voice“ der Sponsoren reduziert werden.[40] In den nächsten Kapiteln werden die Erscheinungsformen und ihre Ziele in einer Abbildung deutlich gezeigt (vgl. Abbildung 5).

4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketings

Dieses Kapitel befasst sich mit den Erscheinungsformen des Ambush-Marketings und mit der Kategorisierung dieser Formen von mehreren Autoren. In der Literatur werden kontroverse Ansätze zu Erscheinungsformen des Ambush-Marketings diskutiert. Eine Systematisierung wurde von Bruhn und Ahlers aufgefasst. Sie unterteilen die Möglichkeiten des Ambush-Marketings in vier Ebenen (vgl. Tabelle 2).[41] Eine neue, integrierte Strukturierung der Erscheinungsformen des Ambush-Marketings wurde von Nufer in Anlehnung an vorhandene Ansätze von Wittneben und Soldner, du Toit, Meenaghan, Bruhn, Pechtl und Ahlers in drei Gruppen und 18 differenzierten Fällen durchgeführt.[42] Die eindeutige Einordnung dieser Ambush-Aktionen in eine Kategorie ist nicht immer möglich, da einige Aktionen häufig mehrere Eigenschaften von unterschiedlichen Kategorien haben.[43]

In der bisherigen Literaturen werden die Erscheinungsformen des Ambush-Marketings anhand ihrer juristischen Merkmale von den obengenannten Autoren häufig in zwei Gruppen kategorisiert: direktes und indirektes Ambush-Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Kriterien der Erscheinungsformen des Ambush-Marketings

Quelle: Leicht modifiziert nach Bruhn und Ahlers (2003), S. 274.

Die wesentlichen Unterschiede zwischen diese zwei Gruppen sind ihre juristischen Charakterzüge. Bei direkten Ambush-Aktionen fokussieren die Ambusher ihre Aktivität auf die unautorisierte Verwendung der eventbezogene Marken, Symbole, Materialen oder Kennzeichen und i. d. R. führt dieses Handeln zur Verletzung der Marken- und/oder Urheberrechte der Sponsoren. Im Vergleich dazu ist beim indirekten Ambush-Marketing eine Verletzung der Marken- und/oder Urheberrechte nicht zwangsläufig. Das Kommunikationsziel ist hier eher die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten.[44] Neben diesen Gruppen spricht Nufer in seiner Einteilung auch von dominant destruktiv-aggressivem Ambush-Marketing. Die Verminderung der Wirkung offizieller Sponsorships durch zerstörerisches Vorgehen ist das Hauptziel der Maßnahmen dieser Kategorie. Damit werden die Marketingmaßnahmen der Sponsoren blockiert und die Konkurrenz geschwächt. Aufgrund ihrer radikalen Zielsetzungen werden diese Ambush-Aktionen in eine separater Gruppe kategorisiert (vgl. Abbildung 3).[45] Im nachfolgenden Kapitel werden alle Fälle und zusätzlich ihre Zielsetzungen mit einer Abbildung (vgl. Abbildung 5) näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Ambush-Marketings.

Quelle: Eigene Darstellung in Anl. an Nufer (2011), S. 60.

4.1. Direktes (plump) Ambush-Marketing

Das Abzielen auf die Vermarktungsrechte des Veranstalters oder des Tatbestands des Sponsors sind die Eigenschaften des direkten Ambush-Marketings.[46] Die Veranstalter besitzen i. d. R. die Nutzungsrechte der Event-Marken und können diese Rechte an Dritte (z. B. Sponsoren, Partnern) vergeben. Die Attraktivität dieser Marken besteht darin, dass die Sponsoren und Lizenznehmer den erfolgreichen Imagetransfer auf ihre Produkten übertragen. Dieser Imagetransfer spielt eine wichtige Rolle für eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten. Direktes Ambush-Marketing wird in zwei Fallgruppen unterteilt: primär produktpolitisch motiviertes und primär kommunikationspolitisch motiviertes direktes Ambushing.[47]

4.1.1. Primär produktpolitisch motiviertes Ambushing

Die Ziele dieser Maßnahmen sind die ökonomischen Zielgrößen wie Absatz, Umsatz oder Marktanteil. Hier fokussieren Ambusher ihr Handeln auf die Angebote der eventaffinen Produkte.[48]

Unautorisierte Verwendung von Event-Marken

Die Event-Marken sind die Bezeichnungen und Symbole, die vom Veranstalter rechtlich geschützt werden. Die offiziellen Sponsoren und Unternehmen, die Lizenzen gekauft haben, können diese Marken für ihre Kommunikationsziele verwenden. Um sich mit der Großsportveranstaltung zu assoziieren, kennzeichnen sie ihre Produktverpackungen und Werbematerialien mit den Event-Marken.[49] Die Ambusher profitieren ebenso von dieser Möglichkeit. Der berühmte Süßwarenhersteller Ferrero benutzte die Bezeichnung „WM 2006“ auf den Sammelbildern und auf den Alben für seine Sammelbild-Aktionen, obwohl er kein offizieller Sponsor der WM 2006 war. Ein anderes Beispiel wäre für diese Kategorie die Herstellung der Ein-Dollar-Gedenkmünze „WM 2006 Germany“ von einem Münzunternehmen. Das Unternehmen war ebenfalls kein Sponsor oder Partner des Events.[50]

Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien

Die Dienstleistungen, die die veranstaltungsbezogene Markierung (Namen) tragen, werden auch als Event-Marken betrachtet. In diesem Fall liegt ein direktes Ambushing vor, wenn ein Medienunternehmen ohne die Übertragungslizenz über die Veranstaltung berichtet. Um sein Produkt attraktiver anzubieten, benutzen die Mediaunternehmen das Kennzeichen des Events. Die Liveübertragungen des Events besitzt ein Marketing-Potenzial für das Public Viewing. Hier handelt es sich um direktes Ambushing, wenn die Zweitverwertungen der Übertragung der Sportveranstaltung keine Übertragungslizenz haben.[51] Auf das Thema Public Viewing wird in Kapitel 8 näher eingegangen.

Unautorisierte Catering auf dem Veranstaltungsgelände

Zum Sponsoring des Events gehört auch die Versorgung der Zuschauer mit Lebensmitteln und Getränken auf dem Veranstaltungsgelände. Beispielweise verkaufte das Lebensmittelkonzern Nestlé als offizieller Partner der Tour de France im Jahr 2005 eine Eismarke „Extrême“ am Streckenrand an die Zuschauer.[52] Werden die unautorisierte Getränke und Lebensmittel innerhalb des Ereignisses verteilt, dann liegt direktes Ambushing vor (vgl. Tabelle 2).[53]

4.1.2. Primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambushing

Im Vergleich zum produktpolitisch motivierten Ambushing zielen Ambusher beim primär kommunikationspolitisch motivierten Ambushing auf die kommunikativen, psychologischen Zielsetzungen ab. Durch die Vortäuschung des Sponsorings sollen diese Ziele erreicht werden.[54]

Werbung mit Event-Marken

In diesen Fall werben Ambusher mit den Event-Marken ohne offizielle Erlaubnis der Veranstalter, um die mit der Veranstaltung verbundenen positiven Werte auf sich zu übertragen.[55] Sie versuchen ihre Kennzeichen mit den offiziellen Symbolen des Events zu verbinden. Bei den Olympischen Spielen im Jahr 2000 in Sydney warb die Fluggesellschaft Qantas Airlines, die kein offizieller Sponsor war, mit dem Motto „The Spirit of Australia“. Es handelte sich um Ambushing, weil Qantas Airlines mit seinem Slogan an das offizielle Motto des Spiels „Share the Spirit“ sehr nahe kam.[56]

Vortäuschen einer Sponsorenschaft

Dieses Vorgehen hat eine sehr große Ähnlichkeit mit der vorherigen Ambush-Aktion und der Ambusher versucht sich als ein offizieller Sponsor zu zeigen. Die Zuschauer oder das Publikum des Events werden nicht darüber informiert, dass der Ambusher kein offizieller Sponsor desjenigen Events ist. Die Ziele der Ambusher sind ein positiver Imagetransfer von dem Event auf sein Unternehmen.[57] Das Internetunternehmen AOL war vor der WM 2006 der Namensponsor des Stadions in Hamburg. Während der WM 2006 warb AOL mit „AOL-Arena – Austragungsort der WM 2006“ auf großen Banner gegenüber dem Stadion am eigenen Firmensitz.[58]

Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte einer Sponsoring-Subkategorie

Die Entwicklung des Sponsorings verursacht verschiedene Kategorien zwischen Sponsoren und Gesponserten.[59] Titel- bzw. Namenssponsor, Presenting Sponsor, Haupt-Sponsor und Co-Sponsor sind einige Beispiele für Sponsoring Kategorien.[60] Das Sponsoring einer unteren Ebene (z. B. Ausrüster, Lieferant, Medienpartner) ist die weitverbreitete und kosteneffektive Methode für Ambusher.[61] Im Jahr 2000 hat sich TNT durch die Verteilung der Eintrittskarten von Olympischen Spielen in Sydney als zentraler Partner des Spieles positioniert. Das Konkurrenzunternehmen UPS war der offizielle Sponsor des Sydney 2000 und TOP-Partner der Olympischen Spiele.[62] Eine andere Möglichkeit ist das Sponsoring von einzelnen Sportlern, sonstigen Personen oder Mannschaften. Der Sportartikelhersteller Puma unterstützte mehrere Nationalmannschaften während der EM 2008 und sein Logo war auf ihren Trikots zu sehen.[63] Der offizielle Ausrüster der Olympischen Spiele in Peking im Jahr 2008 war Adidas.[64] Der Konkurrent Puma war Sponsor des Jamaikaner Usain Bolts und nach seinem Sieg hielt er seinen goldfarbenen Puma-Schuh in die Kamera.[65]

Werbung auf dem Veranstaltungsgelände

Zu dieser Kategorie gehören die Werbemaßnahmen der Ambusher auf dem Veranstaltungsgelände (z. B. Stadien).[66] Dazu zählen auch die Platzierungen von Banden und anderen Werbeformen am Ort des Events. (vgl. Tabelle 2). Bei der WM 2010 setzte die niederländische Brauerei Bavaria auf diese Ambush-Aktion mit den sogenannten „Beer Babes“ und erreichte eine hohe Aufmerksamkeit. 36 junge Frauen in orangefarbenen Minikleidern waren zwischen der Zuschauer des Vorrundenspiels Niederlande gegen Dänemark. Der Markenname Bavaria war auf einem kleinen Etikett an der Naht angebracht. Die holländischen Models wurden in der Halbzeit des Spiels durch die FIFA aus dem Stadium geworfen.[67]

4.2. Indirekte (subtil) Ambush-Marketing

Im Gegensatz zu direkten Ambush-Aktionen nimmt der Ambusher in diesem Fall die Sportgroßveranstaltungen als Anlass für eigene Marketingaktivitäten. Diese Maßnahmen werden in zwei Untergruppen geteilt: „By Intrusion“ und „By Association“.[68] Nachfolgender Teil der Arbeit beschäftigt sich mit diesen Untergruppen und ihren Erscheinungen in unterschiedlichen Großsportevents.

4.2.1. Ambush-Marketing By Intrusion

Dieser Art des indirekten Ambush-Marketings nutzt die Gelegenheit, die eine sportliche Großveranstaltung bietet, durch unterschiedliche Aktionen. Bei der Systematisierung dieser Aktionen unterscheiden sich zwei wichtige Richtungen. Ambusher richten sich entweder an die Zuschauer oder Besucher des Events oder auf die mediale Übertragung des Events.[69] In diesem Kapitel werden diese Aktionen anhand von Beispiele verdeutlicht.

Werbung im geografischen Umfeld

Die Plakatwerbung, die Give-aways, die Positionierung der Produktmarken auf dem Veranstaltungsgelände und die Luftwerbung sind die regelmäßig benutzten Außenwerbungsmaßnahmen. Die Nutzung der Besucheraufmerksamkeit ist das Hauptziel dieser Maßnahmen. Im Jahr 1996 in Atlanta während der Olympischen Spiele mietete Nike große Werbeflächen in der Stadt. Die Flaggen mit dem Nike-Logo wurden an die Besucher verteilt und in Stadionnähe wurde ein Nike-Center gebaut. Der Umfang dieser Aktivitäten war so groß, dass in Medien von „Niketown“ gesprochen wurde. Der Großteil der Zuschauer und Besucher zählten Nike zu den offiziellen Sponsoren der Spiele, obwohl Reebok der offizielle Sponsor aus der Sportartikelbranche war.[70] Eine griechische Telefongesellschaft warb auf sieben Fährschiffen mit großen Plakaten, aber ihr Konkurrent sponserte die Olympischen Spiele in Athen in 2004.[71]

Werbung im medialen Umfeld

Ambusher führen ihre Werbemaßnahmen nicht nur im geografischen Umfeld, sondern auch im medialen Umfeld durch. Dafür nutzen sie die Massenmedien (die über das Event berichten), um die Aufmerksamkeit des großen Publikums zu erlangen.[72] Bei der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta erschien der 100-Meter Sprinter Linford Christie zur Presskonferenz mit Kontaktlinsen, die das Puma-Logo zeigten. Des Weiteren sprintete Merlene Ottey im 200-Meter Finale mit Ohrringen von Puma, obwohl Puma keinen offiziellen Sponsor war.[73]

Programmsponsoring

Das Sponsoring der Übertragung eines Sportereignisses ist eine legitime Form des Sponsorings. Daneben ist es eine deutlich kostengünstigere Variante im Vergleich zu einem Engagement als offizieller Sponsor.[74] Aber es kann auch als eine Ambush-Aktivität gesehen werden, wenn der Programmsponsor ein direkter Konkurrent des offiziellen Sponsors desselben Events ist.[75] Im Gegensatz zu offiziellen Sponsoren haben die Programmsponsoren die Möglichkeit, das große Publikum zu erreichen und oftmals Aufmerksamkeit zu gewinnen.[76] Der Kodak-Fall ist ein gutes Beispiel für diese Erscheinungsform (vgl. Kapitel 2.1). Bei der WM 2006 und EM 2008 hatte das Unternehmen Bitburger auch diese Ambush-Maßnahme in seiner Kommunikationspolitik verwendet. Einer von den offiziellen Sponsoren bei der WM 2006 war Anheuser Busch Budweiser. Trotzdem präsentierte Bitburger als Partner des DFBs die Übertragungen der Spiele von ARD und ZDF.[77]

TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung

Je näher die Sportevents rücken, desto mehr wird darüber in der Sendungen berichtet. Um Assoziation zu der Veranstaltung herzustellen, bewerben die Unternehmen ihre Produkte in diesen Sendungen. „Das TEAM Sondermodell Golf“ Werbung wurde acht Wochen vor dem WM 2010 in der Werbepausen der ARD-Sportschau platziert.[78] Der Möbelhändler Pfister warb bei der WM 2006 mit dem Trainer Ottmar Hitzfeld mit dem Slogan: „Ich wollte mal eine Zeit lang nicht auf der harten Bank sitzen“.[79]

Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Event-Umfeld

Trotz der offiziellen Sponsoren in der gleichen Branche bringen Ambusher ihre Dienstleistungen im mittelbaren Umfeld der Sportveranstaltung. In diesem Fall liegt Ambush-Marketing By Intrusion vor. Diese Aktionen verursachen Verwirrung, der Konsumenten kann, d. h., die Verbraucher können Ambusher als offiziellen Sponsor des Events wahrnehmen.[80] Im Jahr 1998 in Nagano war Kodak offizieller Sponsor der Olympischen Winterspiele. Sein Konkurrent Fuji stellte sein nicht offizielles Fotocenter außerhalb des Eventsorts auf. Dadurch, dass das Fotocenter in der Nähe des olympischen Presscenter war, konnte Fuji seine Dienstleistungen anbieten.[81]

4.2.2. Ambush-Marketing By Association

Beim Ambush-Marketing By Association ist die Sportveranstaltung selber direktes Thema im werblichen Auftritt der Ambusher. Diese Kategorie des indirekten Ambush-Marketings besteht aus zwei Fällen: Agenda Setting und Fun Ambushing.[82]

Agenda Setting

Bei dieser Form des Ambush-Marketing By Associations wird eine Assoziation mit dem Event aufgebaut, um die Aufmerksamkeit der offiziellen Sponsoren auf sich zu lenken.[83]

Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie

parallel zu einem Sport-Event

In dieser Art des Agenda Settings nutzen Ambusher sportlicher Großevents als „Kommunikationshilfe“ für die Vermarktung ihre Angebote. Hier werden auch eventbezogene Kennzeichen benutzt. Im Vergleich zum direkten Ambushing (vgl. Kapitel 4.1) dienen hier diese Kennzeichen nicht für die Herstellung der Merchandisingwaren, sondern zur Präsentation des eigenen Angebots.[84] Bei der WM 2014 erstattet der Elektrohändler Media Markt bei korrektem Tippen der Finale-Paarung Kunden ihren gesamten Einkauf. Die Kunden erhielten für den Wert ihres Einkaufs einen Gutschein.[85] Solche eventverbundenen Angebote waren auch bei Vodafone aktuell. Der Mobilfunkanbieter versprach zusätzliches Datenvolumen für jedes Tor der deutschen Nationalmannschaft.[86]

Ausstattungs-Sponsoring

Die Unternehmen rüsten die Mannschaften und einzelne Athleten mit ihren Produkten aus, um bei einem Erfolg dieser Gesponserten ihre Werbung einsetzen zu können.[87] Bei der WM 2014 war Nike der erfolgreichste Ausrüster des Events und sponserte zehn nationale Mannschaften (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Sportausrüster bei der Fußball-WM 2014 in Brasilien

Quelle: Leicht modifiziert nach Statista (2015a), o. S.

Nach seiner Marketingkampagne bei der WM 2014 in Brasilien erwirtschaftete der Sportartikelhersteller Nike einen Rekordgewinn und -umsatz. Im ersten Quartal stieg der Nettogewinn um 23 % und betrug 962 Mio. US-Dollars.[88] Im Vergleich dazu erhielt der offizielle Sponsor der WM 2014 Adidas 568 Mio. Euro (ca. 615 Mio. US-Dollars) im Jahr 2014.[89]

Testimonial-/Celebrity-Werbung

In dieser Form des Agenda Settings erscheinen die Stars einzelner Sportarten in den Werbungen. Die Personen, die in den Werbungen mitmachen, sind vorherige an einen Ereignis beteiligte Athleten oder Trainer. Diese Werbungen werden im Umfeld des Sportereignisses übertragen und dadurch wird eine Assoziation zu den sportlichen Großveranstaltungen hergestellt.[90] Zum 60. Geburtstag von Volkswagen do Brasil hatte der Autokonzern die ehemaligen brasilianischen Fußballspieler Pelé, Rivelino, Raí, Cafu und Lucas als Markenbotschafter verpflichtet. Sie sollten im Vorfeld der Fußball-WM 2014, die in Brasilien stattfand, in dem südamerikanischen Land für Volkswagen werben.[91]

[...]


[1] Vgl. Sachse (2010), S.1.

[2] Vgl. Eschenbach (2011), S.1.

[3] Vgl. Scassa (2011), S. 354.

[4] Vgl. Adjouri und Stasny (2015), S. 3.

[5] Bruhn (2010), S. 6-7.

[6] Vgl. Sandler und Shani (1989), S. 10.

[7] Vgl. O´Sullivan und Murphy (1998), S. 349.

[8] Vgl. Adjouri und Stasny (2015), S. 6.

[9] Vgl. Statista (2015), o. S.

[10] Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 66.

[11] Vgl. Blackshaw (2010), o. S.

[12] Vgl. Ellis et al. (2011), S. 298.

[13] Vgl. Eschenbach (2011), S. 13.

[14] Vgl. Sandler und Shani (1989), S.11.

[15] Vgl. Lyberger und McCarthy (2001), S. 131.

[16] Eschenbach (2011), S. 15.

[17] Vgl. Krieger (2012), S. 14.

[18] Vgl. Hutter und Hoffmann (2013), S. 24.

[19] Bruhn (2015), S. 6.

[20] Bruhn (2015), S. 243.

[21] Vgl. Bruhn (2015), S. 243.

[22] Vgl. Eschenbach (2011), S. 17.

[23] Vgl. Eschenbach (2011), S. 18, zitiert nach Wegner (2005), S. 38.

[24] Vgl. Eschenbach (2011), S. 18, zitiert nach Wegner (2005), S. 39.

[25] Vgl. IEG Press Releases (2010), o. S.

[26] Vgl. CNBC (2008), o. S.

[27] Vgl. Pitt et al. (2010), S. 281.

[28] Vgl. Sachse (2010), S. 30.

[29] Vgl. Sachse (2010), S. 30.

[30] Vgl. Tripodi und Sutherland (2000), S. 416.

[31] Vgl. Bruhn und Ahlers (2003), S. 279, zitiert nach Welsh (2002), o. S.

[32] Vgl. Fahy et al. (2004), S. 1014 f.

[33] Vgl. Carrillat et al. (2014), S. 315.

[34] Vgl. Adjouri und Stasny (2015). S. 33.

[35] Vgl. Sachse (2010), S. 29.

[36] Vgl. Eschenbach (2011), S. 15 ff.

[37] Vgl. Eschenbach (2011), S. 22, zitiert nach Bruhn (2007), S. 187.

[38] Vgl. Eschenbach (2011), S. 22-25.

[39] Vgl. Pechtl (2007), S. 20.

[40] Vgl. Pechtl (2007), S. 20f.

[41] Vgl. Bruhn und Ahlers (2003), S. 274.

[42] Vgl. Nufer (2010), S. 59 f.

[43] Vgl. Pechtl (2007), S. 3.

[44] Vgl. Sachse (2010), S. 35-36.

[45] Vgl. Nufer (2010), S. 53.

[46] Vgl. Pechtl (2007), S. 3.

[47] Vgl. Nufer (2010), S. 49.

[48] Vgl. Nufer (2010), S. 54.

[49] Vgl. Nufer (2010), S. 55.

[50] Vgl. Preuß et al. (2014), S. 321.

[51] Vgl. Nufer (2010), S. 56.

[52] Vgl. Adjouri und Stasny (2015), S. 164.

[53] Vgl. Nufer (2010), S. 57.

[54] Vgl. Nufer (2010), S. 54.

[55] Vgl. Nufer (2010), S. 57.

[56] Vgl. Nufer (2010), S. 57, zitiert nach Klingmüller (2004), S. 55.

[57] Vgl. Nufer (2010), S. 58.

[58] Vgl. Heermann (2006), S. 359.

[59] Vgl. Bruhn und Ahlers (2003), S. 274.

[60] Vgl. Adjouri und Stasny (2015), S. 20.

[61] Vgl. Meenaghan (1994), S. 81.

[62] Vgl. Nufer (2010), S. 58.

[63] Vgl. Sachse (2010), S. 33.

[64] Vgl. International Olympic Committee (2008), S. 94.

[65] Vgl. The Wall Street Journal (2008), o. S.

[66] Vgl. Nufer (2010), S. 58.

[67] Vgl. Daily Mail (2010), o. S.

[68] Vgl. Nufer (2011), S. 59; Pechtl (2007), S. 7.

[69] Vgl. Pechtl (2007), S. 8.

[70] Vgl. Nufer (2010), S. 59, zitiert nach Wittneben und Soldner (2006), S. 1176.

[71] Vgl. Pechtl (2007), S. 9, zitiert nach Nufer (2005) S. 216.

[72] Vgl. Nufer (2010), S. 59.

[73] Vgl. Sachse (2010), S. 34.

[74] Vgl. Heermann (2011), S. 29.

[75] Vgl. Eschenbach (2011), S. 31.

[76] Vgl. Bruhn und Ahlers (2003), S. 276.

[77] Vgl. Sachse (2010), S. 32.

[78] Vgl. Heermann (2011), S. 29.

[79] Vgl. Jüttner (2008), S. 34.

[80] Vgl. Pechtl (2007), S. 10.

[81] Vgl. Nufer (2010), S. 61, zitiert nach Noth (2007), S. 49.

[82] Vgl. Nufer (2010), S. 54.

[83] Vgl. Nufer (2010), S. 55.

[84] Vgl. Bruhn und Ahlers (2003), S. 274; Nufer (2010), S. 61.

[85] Vgl. FOCUS-Online (2014), o. S.

[86] Vgl. STERN-Online (2014), o. S.

[87] Vgl. Eschenbach (2011), S. 31.

[88] Vgl. Bloomberg (2014). o. S.

[89] Vgl. Statista (2015b), o. S.

[90] Vgl. Nufer (2010), S. 63.

[91] Vgl. HORIZONT-Online (2013), o. S.

Ende der Leseprobe aus 58 Seiten

Details

Titel
Ambush-Marketing als Variante des Guerilla Marketings am Beispiel von sportlichen Großveranstaltungen
Hochschule
Technische Universität Clausthal  (Institut für Wirtschaftswissenschaft, Abteilung für Betriebswirtschaftslehre und Marketing)
Autor
Jahr
2015
Seiten
58
Katalognummer
V356785
ISBN (eBook)
9783668425491
ISBN (Buch)
9783668425507
Dateigröße
784 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Ambush Marketing, Guerilla-Marketing, Guerilla Marketing, Marketing, BWL, Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftswissenschaft, Empirische Studien, Sponsoring, Sportsponsoring, Sportliche Großveranstaltungen, Imagetransfer, Ambush-Marketing
Arbeit zitieren
Elnur Rajab (Autor), 2015, Ambush-Marketing als Variante des Guerilla Marketings am Beispiel von sportlichen Großveranstaltungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356785

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