Im Fokus der vorliegenden Arbeit liegt Ambush-Marketing, einschließlich seine Erscheinungsformen, Ursachen, Zielen und Grenzen. Ambush-Marketing wird von Vielen als hinterhältig angesehen, trotzdem gibt es auch Wissenschaftler, die Ambush Marketing als kreativ, legitim und intelligent bezeichnen.
In dieser Arbeit wurden die Auswirkungen des Ambush-Marketings bearbeitet. Die Fragen, wie Ambush Marketing die Sponsoren beeinflusst und wie diese Ambush-Aktionen mit dem Recht vereinbart werden können, sind ebenfalls Teil dieser Arbeit. Den aktuellen Forschungsstand wird in der Arbeit durch Vergleich mit diversen Studien hervorgebracht. In der Arbeit wurde viele deutsch- und englischsprachige Literatur verwendet, um die genannten Fragestellungen der Arbeit zu beantworten.
Verschiedene sportliche Events wie Olympische Spielen, Rugby World Cup und Welt- und Europameisterschaften wurden als Untersuchungsobjekt beobachtet. Im Anschluss wurden die Legitimität und Entwicklungsmöglichkeiten analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sponsoring und Sportsponsoring
3. Grundlagen des Ambush-Marketings
3.1. Begriff des Ambush-Marketings
3.2. Ambush-Marketing versus Guerilla-Marketing
3.3. Ursachen des Ambush-Marketings
3.4. Ziele des Ambush-Marketings
4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketings
4.1. Direktes (plump) Ambush-Marketing
4.1.1. Primär produktpolitisch motiviertes Ambushing
4.1.2. Primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambushing
4.2. Indirekte (subtil) Ambush-Marketing
4.2.1. Ambush-Marketing By Intrusion
4.2.2. Ambush-Marketing By Association
4.3. Dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing
5. Wirksamkeit und Konsequenzen des Ambush-Marketings
5.1. Empirische Studien zum Ambush-Marketing
5.2. Konsequenzen des Ambush-Marketings für die Parteien
5.3. Imagetransfer bei Ambush-Marketing
5.4. Konflikte zwischen der Parteien
6. Ethische Betrachtungen im Ambush-Marketing
7. Abwehrmaßnahmen von Ambush-Marketing
7.1. Hausrecht, Vereinsautonomie
7.2. Urheber- und Markenrecht
7.3. Wettbewerbsrecht
7.4. Sonderregelungen
8. Entwicklungsmöglichkeiten des Ambush-Marketings
9. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Ambush-Marketings bei sportlichen Großveranstaltungen, um dessen Erscheinungsformen, Ursachen, Wirkungsweisen sowie die juristischen und ethischen Implikationen zu analysieren und zu bewerten.
- Theoretische Abgrenzung von Ambush-Marketing zu Guerilla-Marketing
- Kategorisierung von Ambush-Marketing-Strategien (direkt vs. indirekt)
- Analyse der Wirksamkeit und Auswirkungen auf Sponsoren und Veranstalter
- Ethische und wettbewerbsrechtliche Bewertung der Praktiken
- Zukünftige Entwicklungsperspektiven durch neue Medien und Public Viewing
Auszug aus dem Buch
3.1. Begriff des Ambush-Marketings
Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff aus dem englischen „Ambush“ Hinterhalt und Ambush-Marketing wird in der Literatur häufig als „Schrottmarketing“, „Trittbrettfahrer Marketing“ oder „Parasiten- oder Blutegelmarketing“ bezeichnet. Der ehemalige Marketing-Manager vom IOC hat Ambush Marketing als „Parasiten-Marketing“ beschrieben und sich wie folgt geäußert: „Ambush Marketing’ is not clever marketing – it is cheating. And who wants to be a cheat?“. Trotz dieser Bewertungen bekam Ambush-Marketing ein wachsendes Interesse.
Bei den Olympischen Spielen in den Jahren 1984 und 1988 hat sich Ambush Marketing als Angriffstaktik von Unternehmen zu direkten Konkurrenten (zu den offiziellen Sponsoren) gezeigt. Trotz dieser Erscheinung des Ambush-Marketings versuchen viele Unternehmen in den letzten Jahren als Ambusher aufzutreten, um nicht die Konkurrenten zu schädigen, sondern um den Erfolg und den Gewinn des Events zu teilen. Wie seine Zieländerung hat sich die Definition des Ambush-Marketings auch massiv geändert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zum Thema, Beschreibung der Relevanz von sportlichen Großevents als Werbeplattform und Definition der Problemstellung durch Ambush-Marketing.
2. Sponsoring und Sportsponsoring: Definition der Grundlagen des Sponsorings und Darstellung der historischen Entwicklung des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument.
3. Grundlagen des Ambush-Marketings: Erläuterung des Begriffs, Abgrenzung zum Guerilla-Marketing sowie Analyse der Ursachen und Ziele des Ambush-Marketings.
4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketings: Detaillierte Systematisierung der Ambush-Aktionen in direkte und indirekte Formen sowie dominante, destruktive Vorgehensweisen.
5. Wirksamkeit und Konsequenzen des Ambush-Marketings: Darstellung empirischer Studien und Analyse der Auswirkungen von Ambush-Aktivitäten auf alle beteiligten Parteien sowie Imagetransfer-Effekte.
6. Ethische Betrachtungen im Ambush-Marketing: Diskussion der Ethischen Einordnung anhand von Ansätzen wie Utilitarismus, Pflichtethik und Tugendethik.
7. Abwehrmaßnahmen von Ambush-Marketing: Überblick über juristische Abwehrmöglichkeiten wie Hausrecht, Marken- und Urheberrecht sowie wettbewerbsrechtliche Aspekte.
8. Entwicklungsmöglichkeiten des Ambush-Marketings: Ausblick auf neue Trends wie Social Media, Influencer-Ansätze und die wachsende Bedeutung von Public Viewing.
9. Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse und finale Bewertung des Konfliktpotenzials zwischen Veranstaltern, Sponsoren und Ambush-Marketern.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sponsoring, Sportsponsoring, Guerilla-Marketing, Event-Marketing, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Imagetransfer, Konsumentenverwirrung, Großsportveranstaltung, Werbestrategie, Kommunikation, Rechtsfolgen, Sponsorenkonflikt, Public Viewing
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Bachelorarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit Ambush-Marketing, bei dem Unternehmen versuchen, sich unautorisiert mit sportlichen Großereignissen zu assoziieren, ohne offizielle Sponsoring-Rechte zu erwerben.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Neben der Definition und Abgrenzung zu verwandten Marketingformen analysiert die Arbeit die Erscheinungsformen, die strategischen Ziele der Akteure sowie die rechtlichen und ethischen Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Möglichkeiten und Auswirkungen des Ambush-Marketings für alle Beteiligten aufzuzeigen und zu klären, wie dieses Phänomen in der Praxis bewertet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und dem Vergleich aktueller empirischer Studien zu diesem Thema.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die Systematisierung der Erscheinungsformen, die Analyse der Wirksamkeit, die ethische Einordnung und die Darstellung rechtlicher Abwehrmaßnahmen der Veranstalter.
Welche Schlüsselbegriffe sind zentral für diese Arbeit?
Kernelemente sind Ambush-Marketing, Sportsponsoring, Markenrecht, Wettbewerbsrecht sowie die strategische Nutzung von Großereignissen zur Konsumentenbeeinflussung.
Warum ist das Thema Ambush-Marketing ethisch umstritten?
Es wird diskutiert, ob es sich um "Parasiten-Marketing" handelt, das legitime Sponsoren schädigt, oder um eine intelligente, kreative Marketingstrategie, die den Wettbewerb belebt.
Welche rechtlichen Instrumente nutzen Veranstalter zur Abwehr?
Veranstalter greifen primär auf das Hausrecht, Urheber- und Markenrechte sowie spezielle nationale Gesetze und vertragliche Vereinbarungen ("Host City Contracts") zurück.
- Quote paper
- Elnur Rajab (Author), 2015, Ambush-Marketing als Variante des Guerilla Marketings am Beispiel von sportlichen Großveranstaltungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356785
