Wie die disruptiven Faktoren der New Media Landscapes Corporate Publishing herausfordern.


Hausarbeit, 2017
13 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Publishing
2.1. Definition
2.2. Abgrenzung

3. New Media Landscapes
3.1. Das Ende der klassischen Marketingkommunikation
3.2. Eine sich schnell verändernde Medienlandschaft
3.3. Vom Suchen zum Entdecken
3.4. Earned Media als treibende Kraft
3.5. Echte Kundenbeziehungen
3.6. Einheitsgrößen passen nicht mehr
3.7. Nie gab es mehr Daten

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis
5.1. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Nie änderten technologische Innovationen die kommunikatorischen Faktoren für die Unternehmenskommunikation so rasant wie mit der Entstehung der neuen Medienlandschaft nach Etablierung des Web 2.0. Ein Großteil der klassischen Unternehmenskommunikation, wie sie noch vor 10 Jahren umgesetzt wurde, führt heute bei Kunden in vielen Fällen zu immenser Reaktanz. Information und Unterhaltung sind durch Smartphones für den Konsument omnipräsent. Die Diversifikation von digitalen Angeboten auf diesen Geräten macht die Aufmerksamkeit der Nutzer zu einem immer kostbarer werdenden Gut. Bedingt durch diesen technischen Wandel, sowie den daraus resultierenden neuen Möglichkeiten zu Kommunizieren und zu Publizieren verändern soziologische Aspekte die klassische Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.[1] So ist er heute informierter denn je, organisiert sich mit anderen Kunden und trägt im besten Fall selbst zur Kommunikation der Unternehmensbotschaft bei: der klassische Konsument wandelt sich von Empfänger mehr und mehr zum Sender und Editor.[2] Unternehmen müssen dem Kunde auf Augenhöhe begegnen und wechselseitig mit diesem kommunizieren um noch eine Berechtigung im Leben des Kunden zu besitzen. Dabei gilt es, ständig eine Vielzahl an potentiellen Kanälen zu erkennen, diese zu analysieren und letztendlich für die Verfolgung der Unternehmensziele einzusetzen. Mit dem Wachstum an Devices und Kanälen produzieren dessen Nutzer eine immer größer werdende Masse an Daten. Ein immer genaueres Bild des einzelnen Nutzer entsteht und ermöglicht die Adressierung, Personalisierung und Optimierung der Botschaften, die das Unternehmen für jeden Konsumenten Individuell sendet.[3]

Diesem Status Quo haben sich Unternehmen zu stellen, wenn sie ihre Kommunikation – im Jahr 2017 – zeitgemäß und effektiv gestalten wollen. Um einen Überblick zu erhalten wie die einzelnen Ebenen der New Media Landscapes Corporate Publishing prägen, werden diese nach einer Definition und Abgrenzung in den folgenden Kapiteln analysiert. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse im Fazit abgearbeitet. Die dafür angewandten Forschungsgrundlagen der New Media Landscapes in dieser Arbeit sind auf die Vorlesung Strategisches Marketing (WS 2016) von Herrn Prof. Dr. Jürgen Seitz an der Hochschule der Medien zurückzuführen.

2. Corporate Publishing

Corporate Publishing ist seit vielen Jahren ein anerkanntes Werkzeug in der Unternehmenskommunikation. Die Definition des Begriffs – wie nachfolgend beschreiben – bleibt trotz technologischen Innovationen valide. Dennoch haben durch Corporate Publishing verbreitete Botschaften eines Gemein: die Verbreitung in einer sich ständig wechselnden Medienlandschaft.

2.1. Definition

Corporate Publishing (CP) ist ein Sammelbegriff für sämtliche unternehmenseigene, journalistisch orientierte und Publikationen und Medien.[4] Hierunter fallen neben klassischen CP Informationsträgern wie Kundenmagazinen oder Mitarbeiter-Newsletter beispielsweise auch TV Sender, Internetportale oder Social-Media Accounts. Die Aufgabe von Corporate Publishing als Unternehmenskommunikationsform ist hierbei die Informationsübermittlung und Bindung von Kunden, Mitarbeitern oder Stakeholder.[5] Als Adressant für die Publikationen fungieren sowohl B2B, B2C als auch unternehmensinterne Zielgruppen.

2.2. Abgrenzung

Die Abgrenzung zu klassischer Werbung lässt sich in so fern Treffen, als das Corporate Publishing nur rein journalistische und nicht werblichen dargestellte Botschaften in unternehmenseigenen Verbreitungsmedien sind. PR Artikel fallen ebenso wenig unter die Definition des Corporate Publishing, da hierbei die Unternehmensbotschaft über Kommunikationsvermittler, beispielsweise Massenmedien verbreitet werden und nicht über das Unternehmen selbst.[6] Die zunehmende Verflechtung von Massen- und Individualkommunikation, neue technische Kanäle, der hybride Charakter des Internets und auch teilweise die Erosion des professionellen Journalismus lassen aber in manchen fällen keine trennscharfe Abgrenzung zu.[7]

3. New Media Landscapes

Die nachfolgenden sieben Faktoren der New Media Landscapes bilden den Rahmen für die Veränderungen der Unternehmenskommunikation. Die einzelnen Teilbereiche werden in diesem Kapitel genauer untersucht und bilden die Basis für das darauf folgende Fazit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in eig. Anfertigung: vgl. Seitz, Jürgen. (06.12.2016). 254040b Strategisches Marketing [Vorlesungsfolien].

3.1. Das Ende der klassischen Marketingkommunikation

Mit Entstehung des Internets, der wachsenden Selbstbestimmtheit für den Rezipienten durch ein Überangebot an Unterhaltung und Information sowie der Zunahme an potentiellen Berührungspunkten mit Unternehmensbotschaften wächst ebenso die Ablehnung gegenüber dieser Botschaften. Die Reaktanz der Rezipienten hat ein Höhepunkt erreicht: In einer Studie des Mitteldeutschen Rundfunks gaben 2015 ca. 65% der Befragten an Werbung als störend zu empfinden.[8] Ein Grund dafür ist das fehlende Vertrauen. Der Konsument ist mündig geworden, hinterfragt und setzt sich mit Werbung kritisch auseinander. Von 19 Touchpoints die Rezipienten mit Unternehmensbotschaften haben, überwiegt das Misstrauen bei 18 dieser Berührungspunkte.[9] Viele Werbeformate werden meist gar nicht einmal mehr wahrgenommen, da sie unterbewusst oder per Ad-Blocker ausgeblendet werden. Besonders die Generation der Millennials, welche die Grundlage für für zukünftige Zielgruppen bieten akzeptieren klassische Marktkommunikation nicht mehr.[10] All das leitet zu der Schlussfolgerung, dass Unternehmen mit ihrer Kommunikation für den Kunden wahre Mehrwerte schaffen müssen.

3.2. Eine sich schnell verändernde Medienlandschaft

Resultierend aus den technischen Innovationen der vergangenen 10 Jahre hat sich die Art Medien zu Konsumieren drastischer geändert als je zuvor. Die Anzahl an Medien, Unterhaltungsformaten und Applikationen steigt stetig.[11] Medienformate und Botschaften werden unter dieser Prämisse von ihren Autoren bewusst schneller, einfacher und reduzierter kreiert, um den Ansprüchen der Rezipienten noch gerecht werden zu können. Die allgegenwärtige Informations- und Unterhaltungsüberflutung lässt die Aufmerksamkeitsspanne des Betrachters von Online Medien auf bis zu 8 Sekunden sinken.[12] Der Empfänger ist, durch die ständige Disruption an Neuem, dekonditioniert worden Medien aufmerksam, reflektiert und konzentriert zu rezipieren. Die Einfachheit der Botschaft und die Möglichkeit ihrer Skalierbarkeit auf alle relevanten Kanälen steht somit heute klar im Vordergrund.

3.3. Vom Suchen zum Entdecken

Mit der Verbreitung des Internets war es Nutzern fortan möglich in einer virtuellen Welt alle Dinge zu suchen, die sie interessieren. So siegen die Suchanfragen des weltweit bekanntesten Suchmaschinenanbieters Google bis zuletzt 2015 kontinuierlich auf 7,7 Mrd. pro Tag an.[13] Die Entwicklung des Social Web initiierte Mitte der zweitausender Jahre einen Wandel in der bisher wenig wechselseitige Nutzung des World Wide Web. Nutzer bekamen mit der Entstehung des Web 2.0 erstmals eine massentaugliche Möglichkeit – bspw. dank social networks – sich mit anderen Nutzer zu verknüpfen, Content zu erstellen und ähnlichen Content durch Empfehlungen zu entdecken. Diese Möglichkeiten nahmen die Nutzer schnell an, was am Erfolg großer Social-Media Plattformen erkennbar ist. So hat Facebook mit 1,23 Mrd. täglich aktiven Nutzern[14] und einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von ca. 42 Minuten[15] (stand 2016) längst eine Größe erreicht, welche die Verschiebung von Suchen hin zu Entdecken deutlich erkennbar macht.

3.4. Earned Media als treibende Kraft

Die deutliche Veränderung in der Nutzung des Internets ist, neben den neuen Möglichkeiten zum wechselseitigen Austausch, ebenso dem von Nutzern produzierten Output geschuldet. Personen kommunizieren nicht mehr nur, sie erstellen Inhalte selbst, diskutieren über selbige und teilen sie mit anderen Nutzer. Um beim Beispiel Facebook zu bleiben: in diesem Netzwerk werden täglich ca. 4.75 Mrd. Beiträge geteilt.[16] Um als Unternehmen hier Gehör zu finden, muss es die Botschaft für den Nutzer wert sein rezipiert, diskutiert, oder geteilt zu werden. In einer sekündlich aktualisierten, durch nie zuvor gesehenen und spektakuläre n Inhalte, getriebenen Medienwelt, ist die unentgeltliche Erstellung und Verbreitung von Inhalten für das Unternehmen durch Multiplikatoren (im besten Fall mit hohem Ansehen und einer großen Reichweite) ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

3.5. Echte Kundenbeziehungen

Mittels der simplen, nutzerzentrieren und durch mobile Endgeräte allgegenwärtigen Infrastruktur des Web 2.0, ist der wechselseitige Austausch zwischen Konsument und Marke heute zu jeder Zeit möglich. Nie hatte ein Kunde mehr potentielle Touchpoints um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten.[17] Durch den Versuch von Marken in die tägliche Agenda der Nutzer zu gelangen, verhalten sich diese in sozialen Netzwerken meist wie Nutzer selbst. Sie informieren, unterhalten und benachrichtigen Nutzer bei Neuigkeiten. Im Umkehrschluss verlangen Nutzer von Marken, dieser Aufgabe mit all ihren Pflichten gerecht zu werden, was unter anderem die wechselseitige Kommunikation voraussetzt.[18] Den Nutzer auf einen potentiellen Konsumenten zu reduzieren ist durch die Vielzahl seiner Interaktionen mit der Marke oder anderen Nutzern längst obsolet.

3.6. Einheitsgrößen passen nicht mehr

Mit jedem neuen Netzwerk, das für das Unternehmen relevant ist, häuft sich der Aufwand für Analyse, Konzeption, Kreation und Controlling. Jede Plattform besitzt ihren eigenen Charakter, Demographie und Targeting Optionen. Die Erstellung der Inhalte muss somit nicht nur kontextuell zum Unternehmensziel, sondern ebenso zur gewählten Plattform und angesprochenen Nutzerschaft sein. Des Weiteren lässt sich immer häufiger beobachten, dass sich Generationen voneinander durch die Geschwindigkeit in der Adaption neuer Plattformen differenzieren. Junge Zielgruppen sind nicht gleich aktiv wie ältere auf den selben Plattformen und nutzen diese auch überwiegend für andere Dinge.[19]

3.7. Nie gab es mehr Daten

Mit der Zahl der Netzwerke, Applikationen und aktiven Accounts, wächst die vom Nutzer verursachte Datenmenge stetig an. Konsumenten legen bei ihrem Besuch im Internet eine immer breiter werdende Spur an Datenpaketen, da Trackingmechanismen immer besser werden und Plattformbetreiber möglichst viel über ihre Nutzer erfahren wollen um Services und Produkte auf sie abzustimmen. Ebenso steigt die Menge an den verursachten Daten, welche beispielsweise auf eigens produzierten Content von Nutzern wie Urlaubsfotos oder Statusmeldungen zurückzuführen sind.[20] KI-Systeme[21], die selbständig Daten erstellen, oder die der humanen Partizipanten aufbereiten, machen ebenso ein Großteil an dieser immensen Menge aus. Durch die Analyse der vorhandenen Datenmengen und mittels dem Erkennen von Korrelationen, können wichtige Aufschlüsse für Unternehmen gewonnen werden. Daten sind somit nicht nur auf die Vermittlung von Inhalten zu reduzieren, vielmehr sind sie auf Grund ihrer Bedeutung im Ansprechen von Kunden zur neuen Währung des Internets geworden.

[...]


[1] vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Hemmann, F. (2015). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen - Strategie -Umsetzung - Controlling. Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 153.

[2] vgl. Ahle, R. (2015). Social Media als Instrument der erlebnisorientierten Markenführung im Premiumsegment am Beispiel der Leica Camera AG, S. 5

[3] vgl. Strong, C. (2015). Humanizing Big Data: Marketing at the Meeting of Data, Social Science and Consumer Insight, S. 80.

[4] Rota, F., Fuchs, W, (2007), Lexikon Public Relations, S. 88.

[5] vgl. Rota, F., Fuchs, W, (2007), Lexikon Public Relations, S. 88.

[6] vgl. Rota, F., Fuchs, W, (2007), Lexikon Public Relations, S. 88.

[7] Bentele, G., Hoepfner, J., & Liebert, T, (2015), Corporate Publishing, S. 1051.

[8] MDR-Werbung GmbH. (n.d.). Einstellungen zu Werbung in West- und Ostdeutschland im Jahr 2015

[9] Nielsen. (n.d.). Inwieweit vertrauen Sie folgenden Werbeformen?. In Statista - Das Statistik-Portal. Zugriff am 15. Februar 2017, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222329/umfrage/umfrage-zum-vertrauen-in-unterschiedliche-werbeformen/.

[10] vgl. Seitz, J. (06.12.2016). 254040b Strategisches Marketing Landscapes [Vorlesungsfolien].

[11] vgl. Mitidieri, G. (2016). Wissenschaft, Technik und Medien im Werk Alfred Döblins im Kontext der europäischen Avantgarde, S. 81.

[12] vgl. Gausby, A. (2015). Attention spans. Consumer Insights. Microsoft Canada. Zugriff am 15. Februar 2017, von https://goo.gl/mHgmmX.

[13] Internet Live Stats, & Statistic Brain Research Institute. (n.d.). Anzahl der Suchanfragen bei Google weltweit in den Jahren 2000 bis 2015 (in Milliarden).

[14] Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2016 Results. (o. J.). Abgerufen 15. Februar 2017, von https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2017/Facebook-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2016-Results/default.aspx

[15] Search Engine Journal. (n.d.). Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von sozialen Netzweken weltweit im Jahr 2016 (in Minuten). In Statista - Das Statistik-Portal. Zugriff am 15. Februar 2017, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/525589/umfrage/taegliche-nutzungsdauer-von-sozialen-netzwerken-weltweit/.

[16] Facebook, (May 17, 2013), Content Items Shared, Abgerufen am 15. Februar 2017 auf https://www.facebook.com/facebook/photos/a.10151908376636729.1073741825.20531316728/10151908376716729/?type=3&theater

[17] vgl. Linnhoff-Popien, C., Zaddach, M., & Grahl, A. (2015). Marktplätze im Umbruch: Digitale Strategien für Services im Mobilen Internet. Springer Berlin Heidelberg, S. 256.

[18] Esch, F. R., Tomczak, T., Kernstock, J., Langner, T., & Redler, J. (2014). Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen. Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 451.

[19] re:publica. (2016). re:publica 2016 – Joshua Arntzen: Snapchat für Erwachsene. Abgerufen am 15. Februar 2017 von https://www.youtube.com/watch?v=SBOO46nAb1s.

[20] vgl. Holland, H. (2014). Digitales Dialogmarketing: Grundlagen, Strategien, Instrumente. Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 252.

[21] Künstliche intelligente Systeme sind programmierte Anwendungen, welches sich mit der Automatisierung und Nachbildung menschlicher Intelligenz befassen.

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Details

Titel
Wie die disruptiven Faktoren der New Media Landscapes Corporate Publishing herausfordern.
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart  (Electronic Media)
Veranstaltung
Theorie der Unternehmenskommunikation
Autor
Jahr
2017
Seiten
13
Katalognummer
V356868
ISBN (eBook)
9783668439351
ISBN (Buch)
9783668439368
Dateigröße
827 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
New Media Landscapes, Corporate Publishing, Werbung, Digital, Big Data, Social Media, Massenkommunikation
Arbeit zitieren
Julian Bossert (Autor), 2017, Wie die disruptiven Faktoren der New Media Landscapes Corporate Publishing herausfordern., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356868

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