Die Komponenten des Marketing-Mix im Konsumgüterbereich

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Anhangsverzeichnis

Einleitung

1. Produktpolitik
1.1 Programmpolitik
1.1.1 Instrumente der Programmpolitik

2. Die Preispolitik
2.1 Bestimmung der preispolitischen Einflussfaktoren und Ziele
2.2 Preissetzungsstrategien und preispolitische Maßnahmen

3. Die Kommunikationspolitik
3.1 Werbeziele und Werbemittel
3.2 Verkaufsförderung
3.3 Öffentlichkeitsarbeit

4. Die Distributionspolitik
4.1 Die vertikale Struktur – der direkte Vertrieb
4.1.1 Der indirekte Vertrieb
4.2 Die horizontale Struktur

Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Die Globalisierung der Märkte, hat speziell auf den Konsumgüterbereich die Auswirkung, dass der Markt weitgehend gesättigt ist und mehr Anbieter als Nachfrager auftreten. Folglich herrscht eine hohe Wettbewerbsfähigkeit unter den Anbietern, wodurch es von großer Bedeutung ist, dass man sich von anderen Produkten hervorhebt, um die Nachfrager auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen.

Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es, sich von dem vollkommenen Markt abzusetzen, um in den unvollkommenen Markt einzutreten. Dies geschieht durch eine erfolgreiche Anwendung der einzelnen Komponenten des Marketing-Mix, welche im Folgenden beschrieben werden.

Anhangsverzeichnis

I. Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie

Einleitung

Zu den absatzpolitischen Maßnahmen, die ein Unternehmen anwenden muss um heutzutage trotz des intensiven Wettbewerbs am Markt zu wachsen bzw. um neue Märkte zu erschließen, gehören die Komponenten des Marketing-Mix. Dazu zählen die Produktpolitik, Preispolitik, sowie die Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik. Unternehmungen versuchen durch den Gebrauch dieser Politiken, folgende Fragen zu beantworten: Mit welchem Produktprogramm und zu welchen Preisbedingungen wird die gewünschte Menge an Konsumenten erreicht? Wie ist die Werbung zu gestalten, und wie ist der Vertriebsweg zu wählen, um den maximalen Unternehmenserfolg zu sichern?^[1]

In unserer Studienarbeit werden wir auf die einzelnen Komponenten genauer eingehen, und diese speziell auf den Konsumgüterbereich bezogen abhandeln. Konsumgüter werden zum einen in Güter des täglichen Bedarfs (convenience goods) wie z. B. Brot und zum anderen in Gebrauchsgüter (shopping goods) wie z. B. Möbel untergliedert.^[2]

1. Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst alle Tätigkeiten einer Unternehmung, die sich mit der Gestaltung des Produktes und der Zusammenstellung des Produktprogramms beschäftigen. Wichtig ist dabei, die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen. Zur Gestaltung des Produktes (Programmpolitik) gehören die Veränderung bereits existierender Produkte in Form der Produktvariation, die Entwicklung und Einführung völlig neuer Produkte (Produktinnovation) und die Produkteliminierung. Außerdem spielt zur Erweiterung des Programms die Produktdifferenzierung und die Produktdiversifikation eine wichtige Rolle. Die Produktpolitik wird durch servicepolitische, verpackungspolitische und markierungspolitische Handlungsweisen unterstützt.^[3] Die Servicepolitik erweitert das Produkt durch Serviceleistungen wie z. B Montage, Installation.^[4] Die Verpackungspolitik verfolgt das Ziel, das Produkt sowohl ansprechend für die Konsumenten zu gestalten als auch marktgerecht zu verpacken.^[5] Die Produktkennzeichnung in Form eines Namens (z. B. ADIDAS) oder anderer Erkennungsmerkmale, wie das eines Logos, erweisen sich als wichtigste Voraussetzungen zur Wiedererkennung des eigenen Angebots.^[6]

1.1 Programmpolitik

Die Programmpolitik befasst sich mit der gesamten angebotenen Produktpalette. Unternehmen müssen über die Breite und Tiefe des Programms bestimmen.^[7] Die Programmbreite stellt das Angebot vieler verschiedenartiger Produkte dar (z. B. Schlafzimmer-, Kinderzimmermöbel). Von einem tiefen Programm spricht man, wenn nur wenige Produkte geführt werden, jedoch zahlreiche Sorten (z. B. Büromöbel in allen Variationen).^[8]

1.1.1 Instrumente der Programmpolitik

Bei der Produktvariation werden bereits existierende Produkte verbessert bzw. verändert. Damit wird das Ziel verfolgt, das Produkt attraktiver für die Verbraucher zu gestalten und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu stärken. Verändert werden können symbolische (Markenname) und ästhetische Eigenschaften (Design).^[9]

Mit einer Produktinnovation sorgt man für die Entstehung neuer Märkte und kann bei hinreichender Alleinstellung langfristig erfolgreich sein und sich als Marktführer positionieren. Die Red Bull GmbH besitzt 26 Jahre nach der Einführung ihres Energy Drinks, trotz über 100 Konkurrenten, einen Marktanteil in Deutschland von 77 % (Stand 2002).^[10]

Unter der Produktdiversifikation versteht man, die Erweiterung des Produktprogramms mit der Einführung neuer Produktlinien. Dabei unterscheidet man zwischen der horizontalen, vertikalen und lateralen Diversifikation. Die horizontale Diversifikation, beinhaltet Produkte, die mit dem bisherigen im Zusammenhang stehen (z. B. Daimler als Anbieter von Luxuskarossen führt den Kleinwagen Smart ein). Die vertikale Diversifikation umfasst Produkte, die den Produktionsprozess vor- oder nachgelagert sind (z. B. Gaststätte braut ihr Bier selbst). In die laterale Diversifikation fallen Produkte, die keinen Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm haben (z. B. der ehemalige Gummistiefelproduzent Nokia vertreibt nun Mobiltelefone).^[11] Bei der Produktdifferenzierung werden weitere Variationen in das Produktprogramm aufgenommen (z. B. Marlboro bietet „light“ oder ,,medium“ Zigaretten an).^[12]

Der Produkteliminierung unterliegen Produkte, die dem Unternehmen keinen Erfolg mehr bringen und um Verluste vorzubeugen es sinnvoll erscheint, aus dem Produktionsprogramm zu entfernen.^[13]

2. Die Preispolitik

Die Preispolitik eines Unternehmens umfasst alle Entscheidungen rund um die zu erbringende Gegenleistung der Kunden, für ein Produkt oder eine Dienstleistung, mit dem Ziel ihren Preis möglichst unabhängig von dem Wettbewerb bestimmen zu können. Sie rückt, aufgrund der stärker variierenden Absatzmärkte bzw. unvollkommenen Märkte, als absatzpolitisches Instrument neben der Produkt-, der Kommunikations- und der Distributionspolitik in den Hintergrund.^[14] Dies liegt daran, dass die Preispolitik sich im klassischen Sinn auf einen vollkommenen Markt bezieht. Aus diesem Grund wird im Folgenden schwerpunktmäßig die praxisorientierte Preistheorie dargelegt.

2.1 Bestimmung der preispolitischen Einflussfaktoren und Ziele

Bevor ein Unternehmen einen Preis festlegen kann, muss es sich interne und externe Informationen beschaffen. Es muss ein Optimum zwischen der Kundenwahrnehmung des Produktwertes für die Preisobergrenze, und den Herstellungskosten, der Preisuntergrenze, bestimmt werden.^[15] Die externen Informationen setzen sich aus den Markteigenschaften, wie beispielsweise der Art des Marktes: Mono-/Oligopol, und den preispolitischen Einschränkungen des Unternehmens, durch die Konkurrenz zusammen. Zudem ist die Wertvorstellung der Kunden von immer größerer Bedeutung. Hierzu betrachten Unternehmungen beispielsweise die Nachfrageelastizität des Marktpreises (z. B. Lebensmittel – völlig unelastisch).^[16] Intern wird die Kostenstruktur des Produktes untersucht und eine Break-Even-Analyse aufgestellt, hierzu berechnet man die möglichen fixen und variablen Herstellungskosten und addiert einen fiktiven Gewinnzuschlag.^[17]

Basierend auf diesen festgelegten Gestaltungsmöglichkeiten versucht ein Unternehmen mit den entsprechenden Strategien und preispolitischen Maßnahmen die folgenden Ziele zu erreichen:^[18] zum einen, einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften und somit die Liquidität des Unternehmens zu sichern, als auch die eigenen Marktanteile zu erweitern und sich dadurch preispolitisch mehr Freiheit zu verschaffen.^[19]

2.2 Preissetzungsstrategien und preispolitische Maßnahmen

Strategien beinhalten grundsätzlich ein längerfristig gesetztes Ziel.^[20] Ausgehend von einem neu eingeführten Konsumgut (z. B. PKW), kann ein Unternehmen grundsätzlich eine Niedrig-, Mittel- oder Hochpreisstrategie längerfristig verfolgen.^[21] Das Ziel ist es das Produkt mit den entsprechend angepassten marketingpolitischen Entscheidungen zu der gewünschten Käuferschicht zu lenken. Darüber hinaus bietet der Produktlebenszyklus weitere Entscheidungsgrundlagen: die Abschöpfungspreisstrategie, die Penetrationspreisstrategie (siehe Anhang I)^[22] und die Preisdifferenzierungen wie beispielsweise eine räumliche, zeitliche, oder gebündelte (z. B. Auto mit Finanzierungsangebot).^[23] Zuletzt kann aktive Preispolitik, in Form von Rabatten (z. B. Payback Karte), Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (z. B. Umtauschrecht), die Kunden stärker an das Unternehmen binden.^[24]

3. Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Vermarktung des eigenen Produktprogramms und wird in drei untergeordnete Bereiche gegliedert. Diese sind die (Media-)Werbung sowie die Verkaufsförderung als auch die Öffentlichkeitsarbeit^[25] (siehe Abb.1). Der Bereich Werbung ist die Quintessenz in der Marktkommunikation.^[26]

3.1 Werbeziele und Werbemittel

Werbeziele „geben an, welchen Beitrag die Werbung als eines der zum Einsatz kommenden Kommunikationsinstrumente an der Erreichung der Kommunikation- und Marketingziele leisten soll.“^[27] Zum einen, können Werbeziele ökonomische Absichten haben, wie z. B die Gewinnmaximierung^[28] als auch den Marktanteil zu erhöhen, mittels einer „Marktdurchdringung in einem verkaufsschwachen Gebiet“.^[29] Zum anderen werden auch außerökonomische Ziele angestrebt. Diese sind die A ufmerksamkeit der potentiellen Kunden zu gewinnen, um folglich weiteres I nteresse anzuregen. Dadurch soll ein Kaufwunsch („ D esire“) geweckt werden, welcher sich zum tatsächlichem Kauf („ A ction“) des Produktes entwickeln sollte.^[30]

Bei der Selektion der Werbemittel ist der Verbreitungsgrad des Mediums von großer Bedeutung. Zudem ist es von Vorteil, dass das Image des Werbeträgers zur Glaubwürdigkeit beitragen sollte. Besonders wichtig ist, dass die Platzierung, sowie der zeitliche Aspekt einer Werbung von Konsumgütern für die Zielgruppe(n) ausgerichtet sind.^[31] Konsumgüter sind „emotional geprägte Beschaffungsentscheidungen [und somit trifft der Werbende] auf eine geringe Aufmerksamkeit des Werbesubjekts“^[32], daher ist eine Werbewiederholung erforderlich.

3.2 Verkaufsförderung

Bei der Verkaufsförderung werden absatzfördernde Maßnahmen angewandt, um eine Wirkung auch bei kurzlebigen Produkten zu erwirken. Dies geschieht im Konsumgütermarkt u.a. durch Preisnachlässe, kleine Werbegeschenke, sowie die Möglichkeit von Warenrücknahme zu haben. Aufgrund dessen wird eine gezielte Beeinflussung der Zielgruppe(n) bewirkt.^[33]

3.3 Öffentlichkeitsarbeit

Um das Ziel eines jeden Unternehmens, die langfristige Gewinnmaximierung, erreichen zu können, gebraucht es ein perfektes Image. Das Unternehmen muss aufgrund dessen stets bemüht sein, das Ansehen gegenüber Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten zu optimieren. Außer der ständig geforderten Güterbereitstellung wird erwartet, dass das Unternehmen nachhaltig agiert, soziale Kompetenzen aufweist, wissenschaftliche Vereine fördert, sowie das Unternehmen für die Öffentlichkeit zugänglich macht. Falls man diesen Vorgehensweisen keine Beachtung schenkt, gilt man in der Gesellschaft als inakzeptabel und erlangt dadurch ein schlechtes Ansehen/Image.^[34]

4. Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik befasst sich mit allen grundlegenden Handlungsmöglichkeiten des direkten oder indirekten Vertriebs und verteilt sich über das gesamte Produktprogramm. Der Fokus richtet sich auf die eigene Unternehmung, die Konsumenten und die Konkurrenten. Die absatzpolitischen Maßnahmen lassen sich in folgende Strukturen unterteilen: zum einen in die vertikale Struktur, die entweder dem direkten oder dem indirekten Vertrieb zugeordnet ist, und zum anderen in die horizontale Struktur. Diese beinhaltet die verschiedenen Arten von Absatzwegen und die Anzahl der Zwischenstufen bis zum Endabnehmer.^[35]

4.1 Die vertikale Struktur – der direkte Vertrieb

Unabhängig von der Art des Gutes verläuft der Verkauf des Produkts unmittelbar über den Hersteller an den Endverbraucher. Dies kann in Form von unternehmenseigenen Verkaufsstellen, wie E-Commerce und Handelsvertreter stattfinden. Ein passendes Beispiel hierfür sind die Firmen Vorwerk und Tupperware, welche ihre Waren über Reisende/Vertreter in direktem Kontakt zu ihren Kunden verkaufen.^[36] Schnittstellen zwischen Konsument und Produzent ist hierbei nicht nur der Kauf/Verkauf, sondern auch der direkte Kundenservice und die Werbung (z. B. Werbemails, Kataloge).^[37]

[...]

^[1] Vgl. Wöhe, Günter / Döring, Ulrich,. Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 24. Aufl., München 2010, 387-388

^[2] Vgl. Haedrich, Günther, Tomczak, Torsten, Produktpolitik, 1. Auflage, Stuttgart 1996, S. 18-19

^[3] Vgl. Hansen, Ursula, Hennig-Thurau, Thorsten, Schrader, Ulf, Produktpolitik, 3. Auflage, Stuttgart 2001, S. 11

^[4] Vgl. Haedrich, Günther, Tomczak, Torsten, Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 46-50

^[5] Vgl. Hansen, U., Hennig-Thurau, T., Schrader, U., 2001, S. 176

^[6] Vgl. Freter, Hermann, Marketing - die Einführung mit Übungen, München 2004, S. 59

^[7] Vgl. Freter, H., 2004, S. 65

^[8] Vgl. Hansen, U., Hennig-Thurau, T., Schrader, U., 2001, S. 214-215

^[9] Vgl. Freter, H., 2004, S. 74-75

^[10] Vgl. Freter, H., 2004, S. 68-69

^[11] Vgl. Hansen, U., Hennig-Thurau, T., Schrader, U., 2001, S. 228-230

^[12] Vgl. Hansen, U., Hennig-Thurau, T., Schrader, U., 2001, S. 232-233

^[13] Vgl. Haedrich, G., Tomczak, T., 1996, S. 15

^[14] Vgl. Wöhe, Günter / Döring, Ulrich, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 24. Aufl., München 2010, S.444-445

^[15] Vgl. Kotler, Philip, Grundlagen des Marketing, 5. Aufl., München 2008, S.732

^[16] Vgl. Bruhn, M., 2004, S.168-169

^[17] Vgl. Kotler, P.,2008, S.735-742

^[18] Vgl. Bruhn, M., 2004, S.168-170

^[19] Vgl. Kotler, P., 2008, S.742

^[20] Vgl. Wöhe, G. / Döring, U., 2010, S.472-473

^[21] Vgl. Bruhn, M., 2004, S.171

^[22] Vgl. Wöhe, G. /Döring, U., 2010, S.472-473

^[23] Vgl. Bruhn, M., 2004, S.173-174

^[24] Vgl. Wöhe, H. / Döring,U., 2010, S.476-478

^[25] Vgl. Döring, Ulrich,2010, S. 479Abb.1

^[26] Vgl. Dunker, Martin, Marketing, 3. Aufl. , 2010, S.167

^[27] Zit. n. Brüne, Klaus Lexikon Kommunikationspolitik, 2008, S. 201

^[28] Vgl. n. Döring, U., 2010, S. 492

^[29] Zit. n. Döring, Ulrich, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 24. Aufl.,2010, S. 483

^[30] Vgl. Döring, Ulrich, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 24. Aufl., 2010, S. 483

^[31] Vgl. Döring, U., 2010, S. 489 ff.

^[32] Zit. n. Döring, Ulrich, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 24. Aufl., 2010, S. 493

^[33] Vgl. Döring, U., 2010, S. 497

^[34] Vgl. Döring, Ulrich, 2010, S. 498

^[35] Vgl. Bruhn, M., 2004, S.245-250

^[36] Vgl. Freter, H., 2004, S. 174

^[37] Vgl. Bruhn, M., 2004, S. 251